Текст книги "Весь маркетинг за один день"

Юлия Соколова
Весь маркетинг за один день. Пособие по маркетингу для предпринимателей и ТОП менеджеров

© Соколова Ю. С., текст, 2021

© Де'Либри, издание, оформление, 2021

РЕЦЕНЗИИ

* * *

«На сегодняшний день, когда бы вы не читали эту рецензию, уже написано немыслимое количество научных трудов, книг, заметок, очерков и манускриптов о маркетинге. И на первый взгляд может показаться, что и эта книга, которую вы держите в руках, затеряется на полке между Котлером и Трэйси, но… Эта книга заслуживает стать настоящим бестселлером за структурированную форму подачи материала. Эта книга – концентрат знаний, сэкономит вам самый драгоценный ресурс – время. Будь вы новичок, робко делающий первые шаги в маркетинге, или специалист, определяющий маркетинговую стратегию транснациональной корпорации, вам в равной степени не помешает иметь эту книгу на журнальном столике. К сожалению, мы не можем знать и помнить всего, и надеюсь, это научное пособие станет удобной шпаргалкой, которая выручит перед очередной стратегической сессией маркетингового планирования… Успехов!»

ГРУШИН Юрий

СЕО «Mag Media Group»

Член Гильдии Маркетологов и Член Комитета ОПОРА России.

Член Совета поддержки предпринимательства и малого бизнеса Краснодарского края.

* * *

«Книга «Весь маркетинг за один день» даёт возможность очень быстро изменить взгляд и приобрести новое понимание. Это уникальная в своём роде книга. Перед нами, по сути, мини-энциклопедия, предназначенная для конкретной целевой аудитории. Очень непросто создать такое произведение. Специалист-теоретик накидал бы «в одну корзину» максимум информации, преимущественно академического содержания, и получился бы ещё один учебник по маркетингу. В данном же случае книга написана специалистом-практиком с большим профессиональным опытом для практиков-собственников бизнесов и топ-менеджеров. Никакой воды, только конкретная информация. И это замечательно!

Автор рассматривает маркетинг в компании, как управленческий бизнес-процесс. Такой подход не только правильный, но и необходимый. Именно в этом случае маркетинг получает возможность занять верную позицию в понимании бизнеса, как сбалансированной системы. При бизнес-консультациях мне нередко приходится сталкиваться с серьезной проблемой – собственники и топ-менеджеры не понимают места и роли маркетинга в деятельности компании. Маркетологов рассматривают как некие придатки к отделу продаж.

Очень привлекает в книге чёткая структурированность информации, что позволяет читателю увидеть цельную картину и навести порядок в собственном бизнес-мышлении. Особо хочу отметить обилие показанных аналитических инструментов. Их применение просто жизненно необходимо в любом бизнесе, поскольку позволяет честно и объективно оценивать состояние компании на любом этапе жизненного цикла.

Могу с уверенностью сказать, что каждый собственник и руководитель компании, внимательно прочитавший данную книгу, «переваривший» информацию и начавший применять весь инструментарий на практике, несомненно, достигнет главных целей любого бизнеса – процветания и стабильного получения прибыли в долгосрочном периоде».

С наилучшими пожеланиями,

ГАНГАН Александр, владелец и CEO компании «אלכסנדר גנגן יועץ עסקי» (Израиль).

* * *

«На мой взгляд, данный труд представляет собой настольную книгу для любого человека, который занят в сфере предпринимательства. Менеджер любого звена, просто руководствуясь этим «Букварём» сможет обозначить важнейшие задачи и перепроверить их выполнение специалистом-маркетологом. Я никогда ранее не встречал на просторах русскоязычного пространства, так просто и понятно написанный профессиональный текст, посвящённый конкретному предмету. Именно такая литература необходима во всех направлениях, которые связаны с профессиональным ведением бизнеса: Экономика, Менеджмент, Бухучёт и так далее….»

МАЛАХОВ Дмитрий

Основатель и собственник компаний:

«MVF Building» Best Construction Solutions;

«Business Book»; «FRS Company»; «Brand Box»; «Жёлтый Слон».

* * *

«Пособие отличное, легко читается и написано понятным, доступным языком. Очень чётко сформулированы основные аспекты маркетинга. Нам понравилось, что подчёркнуты все термины, структура, схемы и принципы работы в маркетинге. Думаем, мало кто работает по всем правилам. Для руководителей компаний или коммерческих подразделений эта книга настоящая «палочка выручалочка», не изучая долго тонны материала по маркетингу, а всего лишь прочитав пособие и имея практическую базу, можно проконтролировать работу всех отделов и сотрудников, эффективно использовать информацию и самое главное направлять деятельность компании в правильное русло. Теперь мы понимаем, что делали не так и, благодаря этому пособию, будем совершенствоваться!»

ЛУКЬЯНОВЫ Ольга и Александр

Собственники винодельческой компании «Et Cetera»

* * *

Об авторе:

Соколова Юлия Степановна – Специалист в областях стратегического анализа и бизнес планирования, маркетинговых коммуникаций, производственного и торгового маркетинга, маркетинговой психологии и повышения эффективности продаж. Ведёт профессиональную деятельность с 1996 года. Образование: юриспруденция, маркетинг, психология. Повышение квалификации в Москве, Киеве, Лондоне. 15 лет опыта работы в качестве Директора по маркетингу в ведущих, крупнейших производственных и дистрибьюторских компаниях страны, Исполнительного директора рекламного агентства Медиа Холдинга NIT. С 2012 года CEO консалтингового агентства «Be great» Management Consulting Partners, руководитель школы прикладного маркетинга «Be great». http://begreat.md/.

От автора

Уважаемые, Господа предприниматели! Я искренне надеюсь, что представленная в этом издании информация окажется для вас полезной, применимой на практике, и в результате приведет именно ваше предприятие к вершинам успеха! У каждого из нас свой путь и свой темп; не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Пособие «Весь маркетинг за один день» вполне может стать шпаргалкой на вашем рабочем столе, поскольку является уникальной квинтэссенцией огромного объёма обучающего материала по маркетингу и профессионального опыта.

Помимо консультаций в области маркетинга для предпринимателей, ещё одним из направлений моей деятельности является передача практических знаний молодым специалистам-маркетологам и повышение квалификации для специалистов со стажем. В век высокой конкуренции, особенно в условиях рынков с маленькой ёмкостью, или, напротив, в условиях жёсткой конкурентной борьбы, без маркетинга предпринимателю просто невозможно выжить. А со специалистами дефицит. Дело не в том, что Высшие учебные учреждения дают плохое образование. Сложность заключается в применении полученных знаний на практике. Этому я и обучаю в Школе прикладного маркетинга «Be great!» School of Applied Marketing. На мой взгляд, для успеха любого бизнеса крайне важно единое понимание маркетингового процесса обеими сторонами – маркетологами и руководителями. Именно в этих целях и было создано данное пособие.

* * *

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО МЕНЕДЖЕРА – ДЕЛЕГИРУЙ И КОНТРОЛИРУЙ

Предприниматель, естественно, не может быть специалистом во всех дисциплинах, но обязан иметь представление о деятельности его подчиненных, о фундаменте, на котором строится бизнес в целом, и речь пойдет о маркетинге.

Глава I
Что такое маркетинг

Сегодня существует 145367 определений маркетинга, а может и больше. Сколько авторов – столько определений. Я предлагаю обобщить, что же такое маркетинг? От английского market – рынок, marketing – это искусство управления и взаимодействия с рынком, следовательно, маркетинг – это управленческий процесс, который призван обеспечить достижение желаемого результата. Виды маркетинга зависят от инструментов, которые используются для достижения этого желаемого результата, и они весьма разнообразны:

Конверсионный

Стимулирующий

Развивающий

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Поддерживающий

Демаркетинг

Противодействующий

Глобальный

Экспортный

Дифференцированный

Массовый

Интегрированный

Внутренний

Маркетинг отношений

Операционный

Тайм-маркетинг

Взаимосвязанный

Интерактивный

Комплексный

Креативный

Партизанский

Performance-маркетинг и т. д.

Однако основной задачей данного пособия является не презентация академических знаний о маркетинге, для этого есть университеты, а прояснение, систематизация понятий и передача прикладных знаний. то есть, здесь я расскажу о том, что должен знать предприниматель о маркетинге, и как использовать эти знания на практике для получения эффективного результата.

Это нужно понимать!

1. Независимо от жизненного цикла организации, будь то становление, рост, зрелость или упадок / стагнация, предприятию необходим маркетинг.

2. В зависимости от объёмов хозяйственной деятельности, необходимо разное количество специалистов по маркетингу.

Маркетинговый процесс можно условно поделить на 5 этапов:

1. Понимание рынка и нужд клиента.

2. Создание эффективной маркетинговой стратегии.

3. Создание и реализация работающего маркетингового плана.

4. Построение прибыльных отношений с клиентом.

5. Увеличение ценности клиента.

Как любая система, маркетинговая деятельность представляет собой совокупность процессов, связанных с внешней и внутренней средой

Это конечно ясно, но как же обеспечить этот маркетинговый процесс?

Приведу практический перечень бизнес процессов, которыми должны управлять маркетологи компании последовательно, чтобы система работала:

1. Аналитика и исследования.

2. Создание и вывод на рынок новых товаров/услуг.

3. Брендинг.

4. Управление ассортиментом.

5. Ценообразование.

6. Реклама и продвижение.

7. Маркетинговое планирование.

Как правило, во многих компаниях вся деятельность маркетолога сводится к 6 пункту, остальные задачи, или в последнюю очередь, или вовсе не доходят до отдела маркетинга. Либо! Маркетолог в компании один – «один за всех и все за одного». Его квалификация может быть и хороша, но способен ли он охватить все задачи? А ведь реклама и продвижение абсолютно не эффективны без стратегии и плана, которые, в свою очередь, должны создаваться на основании результатов аналитики. Далее, мы подробнее рассмотрим каждый из перечисленных процессов.

Глава II
Аналитика и исследования

Какие аналитические отчёты, и какого рода исследования нужны руководству компании для осуществления стратегического управления. Некоторые нужны на регулярной основе, некоторые по необходимости.

Виды обязательных аналитических отчётов:

1. Ситуационный анализ (1 раз в год)

2. Маркетинговый аудит (1 раз в год)

3. SWOT анализы – по поставленным задачам

4. Экономическая целесообразность проекта

5. Отчёт о продажах и прибыли (1 раз в квартал)

6. Отчёт об анализе причин увеличения / снижения сбыта (1 раз в квартал)

7. Отчёт о состоянии ассортиментного портфеля (1 раз в полугодие)

8. Отчёт об анализе сезонности / периодичности сбыта (1 раз в год)

9. Отчёт о возможностях развития ассортимента (1 раз в год)

10. Отчёт о конкурентах – товар, сбыт, ценовая политика (1 раз в год)

11. Исследование рынков – внутренних и внешних (1 раз в год)

12. Контроль остатков (ежемесячно)

Данные анализов и исследований делятся на: информацию о товаре, информацию о рынке.

И вся эта информация в совокупности позволяет сформулировать корпоративные цели, маркетинговую стратегию, маркетинговый план.

Какие цели объединяют корпоративные цели:

a. Цель собственника;

b. Бизнес цели;

c. Маркетинговую цель;

d. Коммуникационную цель;

e. Digital цель.

Например:

• Цель собственника – Заработать больше дивидендов / либо впоследствии продать бизнес;

• Бизнес цель – Увеличить продажи и прибыль / улучшить показатели;

• Маркетинговая – Увеличить частоту покупок через создание новой ситуации потребления;

• Коммуникационная – Стимулировать потребление. Донести новую ситуацию потребления до покупателя (основное сообщение тм Snickers: «ты не ты, когда голоден»);

• Digital цель – провести конкурс с охватом в 2 млн. человек, где для участия необходимо купить продукт.

Чем отличается маркетинговая стратегия от маркетингового плана?

По своему опыту скажу, что чёткая граница между понятиями маркетинговая стратегия и маркетинговый план отсутствует. Но! Для того, чтобы была ясность, я всё же рекомендую называть маркетинговым планом именно конкретный план действий с перечислением задач, сроков и ответственных лиц. Стратегия же даёт ответы на главные вопросы: чего я хочу и куда иду?

Именно результаты аналитики позволяют владельцу предприятия осуществлять грамотное планирование деятельности всех подразделений компании: планировать деятельность отдела маркетинга, направлять и поддерживать деятельность отдела продаж, эффективно планировать закупки, распределять ресурсы, то есть управлять и взаимодействовать с рынком.

Бенджамину Франклину приписывают такое мудрое изречение, как

"IF YOU FAIL TO PLAN, YOU ARE PLANNING TO FAIL",

Что означает «если вы не планируете – вы планируете потерпеть неудачу».

Подробнее о некоторых видах аналитических отчётов.

«СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ».

С него всегда стоит начинать аналитическую деятельность.

Этот анализ должен содержать следующие отчёты:

1. Маркетинговый аудит внешней и внутренней среды – SWOT анализы.

2. Отчёт о продажах и прибыли (Динамика роста/падения продаж товаров).

3. Отчёт о состоянии ассортиментного портфеля.

«МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ»

Перечень необходимых SWOT* анализов:

• Компании (по модели маркетинг микс 7P);

• Организации службы сбыта;

• Каждого из основных конкурентов;

• Каждого из основных товаров;

• Важнейших регионов.

*SWOT анализ или SWOT матрица – одна из техник стратегического планирования, помогающая идентифицировать слабые, сильные стороны организации, её возможности и угрозы рыночной конкуренции, или в планировании проекта.

Пример проведения SWOT анализа.

Берём лист A4, делим на четыре части, описываем свои позиции:

Всё гениальное – просто. Всего за 3 часа аналитической сессии ваша команда способна выявить сильные стороны вашего предприятия и укрепить их. Выявленные слабые стороны и возможности – являются стимулом для развития и, фактически, планом действий. Угрозы всегда существуют, но кто предупреждён – тот вооружен.

«ОТЧЁТ О ПРОДАЖАХ И ПРИБЫЛИ»

Должен демонстрировать следующие показатели:

a. на рынках присутствия компании (страны/регионы);

b. в количественном выражении (штуки/условные единицы);

c. в денежном выражении (в валюте учёта);

d. отчётный период не менее 3–4 лет;

e. ЗАКЛЮЧЕНИЕ – требуйте от маркетолога графики, диаграммы, наглядно демонстрирующие цифры и результаты, а также конкретные выводы и рекомендации.

Для данного вида аналитического отчёта используется – АВС-анализ, шаблон которого можно скачать в интернете бесплатно или платно, затем адаптировать под специфику компании.

«ОТЧЁТ О СОСТОЯНИИ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ»

Что вы должны требовать от маркетолога и что должны увидеть в этом отчёте? Существует несколько популярных, довольно простых и понятных методов анализа ассортимента, используемых в зависимости от поставленных задач: АВС и XYZ-анализы, Бостонская Матрица, Матрица Ансоффа, Метод Дибба-Симкина. Результаты таких анализов можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки и повышения рентабельности товарных групп, оценки логистики, повышение эффективности системы управления товарными ресурсами, производственного планирования и т. д.

ПОЛНЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА должен отвечать на следующие вопросы:

«ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРОЕКТА»

Будь то рекламная акция или рекламная кампания, производство продукта под торговой маркой заказчика, либо создание интернет магазина, в принципе – любой проект, начинать всю активность необходимо только после расчета экономической целесообразности, по принципу «не всё то золото, что блестит».

Пример расчёта порога рентабельности для проекта: создание интернет магазина.

«КОНТРОЛЬ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ»

Почему этот отчёт необходимо формировать ежемесячно?

Завершающим этапом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ запасов/остатков позволяет выявить критичные позиции, по которым есть большой профицит или прогнозируется дефицит товара, а также принимать оперативные решения по маркетинговой активности. Учёт товарных запасов = учёт ваших активов. Не позволяйте вашим деньгам «замерзать и гнить» на складах. Одним из эффективных способов повышения прибыльности предприятия является грамотное управление ассортиментом.

Для оперативного контроля остатков используем совмещённый АВС и XYZ-анализы. Данный отчёт создаётся в программе Excel, интегрированные формулы автоматически высчитывают необходимые показатели, достаточно ввода учётной информации: наименование товара, продажи/запасы.

Подробнее об анализе АВС и XYZ.

АВС-анализ – это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект. Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объём продаж (реализованное количество) и получаемая прибыль (реализованная торговая наценка).

АВС-анализ основан на принципе Парето, согласно которому 20 % ассортиментных позиций обеспечивает 80 % прибыли. Практика показывает, что 10 % позиций ассортимента (группа А) дают 80 % товарооборота; 15 % позиций ассортимента (группа В) дают 15 % товарооборота; 75 % позиций ассортимента (группа С) дают 5 % товарооборота. Учитывая это, весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на группы по степени важности.

• Группа А – очень важные товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте. Если в качестве параметра в анализе использовался объём продаж, то в данную группу входят лидеры продаж по количеству. Если в качестве параметра в анализе использовалась торговая наценка, то в данную группу входят наиболее прибыльные товары.

• Группа В – товары средней степени важности.

• Группа С – наименее важные товары, это претенденты на исключение из ассортимента и товары-новинки.

Первым этапом проведения АВС-анализа является определение целей. Если целью является сокращение ассортимента, то в качестве основных параметров выбирается объём продаж, прибыль. Если целью является выявление и сокращение затрат на поддержание запасов, то в качестве основных параметров выбирается коэффициент оборачиваемости, объём неликвидов и занимаемая складская мощность. Если требуется исследовать рентабельность, то в качестве основного параметра выбирается коэффициент оборачиваемости, уровень рентабельности.

Данные АВС-анализа помогают оптимизировать товарный ассортимент.

XYZ-анализ – это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления. Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода.

Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах. В качестве параметра могут быть: объём продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ-анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения:

• Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5 % до 15 %. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.

• Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15 % до 50 %. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

• Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50 % и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

Совмещённый АВС / XYZ-анализ

Сочетание АВС и XYZ-анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (CZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ-анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещённый анализ, где в АВС-анализе используются два параметра: объём продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещённого анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании.

Преимущества совмещённого АВС и XYZ-анализов

Использование совмещённого АВС и XYZ-анализов имеет ряд значительных преимуществ, к которым можно отнести следующие:

– повышение эффективности системы управления товарными запасами;

– повышение доли прибыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;

– выявление ключевых товаров и причин, влияющих на количество товаров, хранящихся на складе;

– перераспределение усилий персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

Пример совмещённого анализа АВС и XYZ.

«ОТЧЁТ ОБ АНАЛИЗЕ СЕЗОННОСТИ / ПЕРИОДИЧНОСТИ СБЫТА»

Повторяющиеся колебания спроса и предложения товара.

Анализ сезонности и/или периодичности сбыта имеет целью выявление тенденций и закономерностей сбыта продукции на внешних и внутреннем рынках для более эффективного планирования продаж/заказов клиентов и, соответственно, закупок комплектующих материалов и заказов на производство, а также для разработки обоснованной программы продвижения и стимулирования.

«ОТЧЁТ О ВОЗМОЖНОСТЯХ РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТА»

Возможности дальнейшего развития ассортимента зависят от характеристик рынков (растущий, стабильный, сокращающийся), на которых присутствует и активно действует компания. В наибольшей степени возможности развития ассортимента определяются темпами роста рынка.

Выявление возможностей развития ассортимента осуществляется в рамках исследования рынков:

• определение тенденций рынка и своевременное выявление изменений предпочтений потребителей;

• определение рисков, присущих целевому рынку (нестабильность нормативной базы, распространение фальсифицированной продукции, появление схожих продуктов-имитаторов конкурентов и пр.), которые могут существенно повлиять на реализацию ассортиментных планов.

«ОТЧЁТ О КОНКУРЕНТАХ»

Данный вид аналитического исследования является очень эффективным инструментом оценки рыночной позиции компании и служит для:

• своевременного выявления слабых сторон деятельности компании;

• определения перспектив развития новых товаров.

Анализ производится посредством сравнения показателей объёмов продаж продукции компании и конкурентов, в количественном и стоимостном выражении, а также посредством исследования методов оформления продукции, темпов обновления ассортимента, стратегий позиционирования.

В завершение этой главы хочу ещё раз вспомнить «Принцип Парето 20 на 80»: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое количество причин – то есть 20 % всех усилий обеспечивают 80 % результата. И наоборот!