Текст книги "Стратегический менеджмент"

В диверсифицированной корпорации стратегии разрабатываются, как правило, на следующих четырех различных организационных уровнях.

1. Корпоративная стратегия (стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом).

2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).

3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегии маркетинга, финансов и т.д.

3. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов (внутри функциональных направлений))[15]15
  См.: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / Пер. с англ.; под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – С. 71—73.


[Закрыть].

Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Корпоративная стратегия распространяется на всю компанию, охватывая все направления деятельности, которыми она занимается. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности, и подходов, используемых для управления делами компании. Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена. Они несут основную ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого звена управления.

Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции. Деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке.

Функциональная стратегия относится к плану управления текущей и основной деятельностью подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры и т.д.). Корпорации необходимо иметь столько функциональных стратегий, сколько у нее основных направлений деятельности. Функциональная стратегия, хотя и является более узкой по сравнению с деловой стратегией, конкретизирует отдельные детали в общем плане развития компании на основе определения подходов, необходимых действий и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса. Основная ответственность за формирование функциональной стратегии обычно возлагается на руководителей подразделений.

Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, центрами распределения), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (покупка материалов, ремонт, рекламные кампании и т.д.) Основная ответственность за разработку операционных стратегий ложится на руководителей среднего звена, предложения которых должны быть рассмотрены и приняты вышестоящим руководством. Несмотря на то что операционная стратегия является основанием пирамиды разработки стратегии корпорации, ее важность не должна быть принижена[16]16
  См.: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж.Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – С. 74—84.


[Закрыть].

На рис. 1.12 показана взаимосвязь стратегий четырех уже рассмотренных организационных уровней управления диверсифицированной компании.

Рис. 1.12.Стратегическая пирамида[17]17
  по: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж.Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – С. 72—73.


[Закрыть]: К – корпоративная стратегия; Д – деловые стратегии; Ф – функциональные стратегии; О – операционные стратегии

Поток данных о направлениях развития корпорации должен идти от высшего уровня к хозяйственным подразделениям и от них – на функциональный и операционный уровни. Соответствие между деловой стратегией и функциональной и операционной стратегиями наступает при переходе от организационного взаимодействия к целям.

Содержание стратегических действий, соответствующих каждому из перечисленных ранее уровней разработки стратегии, иллюстрировано в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Иерархия уровней разработки стратегии[18]18
  Там же. С. 73—74.


[Закрыть]

В последние несколько лет научная и практическая дискуссия в России о корпоративной социальной ответственности (КСО) становится одной из первых среди прочих дебатируемых общественных тематик. Каков ранг этого явления в структуре стратегии организаций?

Корпоративная социальная ответственность[19]19
  Corporate Social Responsibility – CSR.


[Закрыть] – одно из наиболее противоречивых явлений в современном бизнес-сообществе. Социальная ответственность хозяйствующих субъектов, характерная для предприятий советского периода, проявляется в большей степени в монопоселках и малых городах России – на градообразующих предприятиях. Передав в процессе приватизации в основном в муниципальную собственность социальную инфраструктуру, предприятия смогли снизить себестоимость продукции и тем самым повысить конкурентоспособность, необходимую в бушующем море рыночной экономики. Они перестали выдавать своим работникам бесплатные путевки в дома отдыха, оплачивать безвозмездные медицинские и прочие услуги.

В настоящее же время возвращается внимание к КСО хозяйствующих субъектов как перед своими работниками, так и перед обществом в целом. И вызвано оно не только возросшим за последние годы уровнем этического контроля общества над бизнесом и пониманием самим бизнесом того факта, что здоровье работников определяет эффективность его деятельности, но и тем, что социальная ориентация ведет к росту репутации бизнеса и тем самым повышает его инвестиционную привлекательность. Кроме того, социальная ориентация в части сохранения биосферы планеты и рационального использования ее минеральных ресурсов повышает лояльное отношение к бизнесу со стороны власти и общества.

В силу того, что КСО фактически становится системой управления и минимизации нефинансовых рисков, ее можно рассматривать как часть корпоративной стратегии устойчивого развития бизнеса.

Следует заметить, что деятельность бизнеса по КСО носит сугубо добровольный характер и основывается на понимании того, что быть социально ответственными в современном мире необходимо, а главное, выгодно: растет капитализация, укрепляются устойчивость и привлекательность бизнеса. Выгоды от реализации КСО представлены на рис. 1.13. Естественно, что максимальную пользу из КСО бизнес может извлечь, когда о его социальных инициативах говорят и пишут.

Рис. 1.13. Выгоды реализации КСО

Необходимым для российского бизнеса становится и интеграция в мировое экономическое пространство, которое уже имеет правила и стандарты отчетности бизнеса, содержащие, в том числе, показатели[20]20
  Например, международный стандарт Глобальной инициативы по отчетности в области устойчивого развития (Global Reporting Initiative – GRI).


[Закрыть]. Эти показатели унифицированы и понятны всему развитому миру бизнеса.

Политическая компонента КСО состоит в реализации ожидания властей в части решения некоторых социальных проблем как с помощью прямых инвестиций бизнес-сообщества, так и косвенно, в виде добровольной работы сотрудников или бесплатного предоставления товаров или услуг.

В то же время наблюдается разночтение в основных категориях КСО.

Понятие КСО прошло становление в 60-х гг. ХХ в. и прочно вросло в корпоративное управление в США и Канаде, охватывая в основном вопросы корпоративной филантропии, социального обеспечения собственного персонала, а также оказания помощи местным органам власти на профессиональной и спонсорской основе, что переплеталось с функциями корпораций по связям с общественностью (PR).

Но при объединении ресурсов государства и бизнеса для решения отдельных социальных и экологических проблем не должны смешиваться, а тем более перекладываться друг на друга отчетность и законодательная ответственность бизнеса и власти.

Законодательно во многих европейских странах закреплены как обязательное медицинское страхование и пенсионное регулирование, так и природоохранная деятельность бизнеса.

В то же время в США и Канаде выработаны механизмы участия бизнеса в социальной поддержке общества через корпоративные фонды, нацеленные на решение социальных проблем за счет бизнеса[21]21
  Например, спонсирование профессионального образования, пенсионных и страховых сфер для персонала.


[Закрыть]. При этом такое поведение и благотворительность бизнеса поощряются соответствующими налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне.

В Европе, правда, благотворительность не так популярна, как в США, что объясняется более существенным налоговым бременем.

Но если американская модель рассматривает в качестве целей КСО прибыльность и ответственность перед акционерами, то европейская относит к КСО дополнительно вопросы ответственности перед работниками и местными сообществами.

Два основных подхода к КСО представлены на рис. 1.14 и показывают, что на этапе становления КСО как системы преобладал подход, в основе которого лежали обращения к бизнесу с просьбами о помощи как от работников или некоммерческих организаций, так и от органов власти, или давление профсоюзов и общества в целом как в части условий труда, так и в части экологии.

Рис. 1.14. Два подхода к КСО

При комплексном же подходе, который стал преобладать в последнее десятилетие, речь идет о формировании стратегической модели достижения поставленных целей на основе комплексной увязки и бизнеса, и экологии, и социальной политики через разработку корпоративной стратегии и ее последующую декомпозицию до уровня проектов, программ и мероприятий.

После 2000 г. в Европе понятие КСО ассоциируется с интеграцией заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой. Эта концепция реализуется в результате формирования и укрепления деловой репутации; проведения реструктуризации; рационального использования природных ресурсов; управления развитием персонала и обеспечения его здоровья, безопасности и охраны труда, а также соблюдения прав человека; взаимодействия с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем; социальных аспектов взаимодействия с поставщиками, покупателями и PR-обеспечения перечисленных направлений.

Результаты выборочного обследования менеджеров российских предприятий свидетельствуют о том, что в основном финансируются внутренние программы и в меньшей степени внешние (рис. 1.15).

Рис. 1.15. Направления социальных инвестиций

Направленность социальной ответственности (рис. 1.16) может быть представлена ориентацией на позитивное взаимодействие с внешней средой и на улучшение ситуации внутри корпорации. Внешнее взаимодействие обеспечивает рост внешней эффективности, а внутреннее – повышение эффективности внутренних бизнес-процессов как за счет роста квалификации работников, так и за счет повышения мотивации к реализации этой квалификации в процессе функционирования корпорации.

Обследование, проведенное Ассоциацией менеджеров[22]22
  См. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания, потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России. – М.: Ассоциация менеджеров, 2004.


[Закрыть] в 2004 г., показало, что в представлениях российских менеджеров и населения КСО бизнес – это:

• выпуск качественной продукции (47,5% опрошенных менеджеров и 46% населения);

• соблюдение законов (35 и 35,5% соответственно);

• уплата налогов (29,5 и 30,4%);

• охрана окружающей среды (31,5 и 30%);

• улучшение условий труда (33,5 и 22,5%);

• выплата высоких зарплат (11,5 и 19,1%);

• вложение денег в производство (19 и 14,8%);

• помощь бедным (2,5 и 10,5%);

• помощь регионам в решении социальных вопросов (10,5 и 10,4%);

• поддержка образования (3 и 9,3%);

• честность, прозрачность отчетности (13,3 и 8,7%).

Рис. 1.16. Направленность социальной ответственности

Как видим, в представлениях менеджеров и населения КСО отождествляется в основном с корпоративной этикой и внутренней социальной политикой. Для менеджеров более важными представляются улучшение условий труда и вложения в развитие производства, для населения – зарплата.

Можно говорить о том, что КСО, во-первых, перестает быть в России экзотическим явлением, а во-вторых, все меньше она ассоциируется только с благотворительностью и филантропией.

Если рассмотреть уровни социальной ответственности бизнеса, то можно выстроить пирамиду (рис. 1.17), в основании которой будет находиться ответственность в рамках действующего законодательства, чуть выше – забота о работниках корпорации, представляющих собой главный ресурс, трансформирующий все остальные виды ресурсов (финансовые, информационные, материальные, энергетические) в готовую продукцию или услуги. На верхнем уровне пирамиды возвышается благотворительная деятельность в отношении всего сообщества.

Рис. 1.17. Уровни социальной ответственности бизнеса

Рассмотрим различные определения КСО, сведенные в табл. 1.9, из которой следует, что не существует единого общемирового определения КСО. Однако все представленные подходы едины в одном: КСО – это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают в это понятие ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами, потребителями, работниками компании, ответственность компании перед обществом в целом и ответственность экологического характера.

Таблица 1.9

Определения КСО

Специалисты в этой области выделяют шесть основных видов социально ответственных альтернатив.

Продвижение корпоративной благотворительности – предоставление финансовых и прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме.

Благотворительный маркетинг – компания обязуется выплачивать определенную часть объемов продаж либо отдельных транзакций в пользу избранного доброго дела.

Корпоративный социальный маркетинг – компания поддерживает разработку и проведение акций, направленных на изменение поведения четко определенной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня безопасности, защиты окружающей среды.

Корпоративная филантропия – компания делает пожертвования непосредственно благотворительной организации, чаще всего в виде грантов, подарков и товаров (услуг). Отсутствие стратегического подхода значительно умаляет эффект корпоративной филантропии, так как в глазах общественности пожертвования на не связанные с деятельностью компании нужды часто истолковываются как PR-ходы либо, еще хуже – вывод или «отмывание» денег.

Волонтерская работа – поддержка и стимулирование компанией добровольной и бесплатной помощи сотрудников местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг.

Социально ответственный подход к ведению бизнеса – социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений. Компания инвестирует средства, нанимает сотрудников, потребляет ресурсы и ведет бизнес, основываясь на ответственном подходе к окружающей среде, на деловой этике и отношениях в коллективе и с партнерами.

Социальная ответственность приносит больше пользы обществу и самой компании, если направление социально ответственной работы логично «вписывается» в стратегию компании, если компания готова выделять ресурсы на социально ответственную работу и если компания знает, как эффективно сообщать обществу о своих достижениях на этом поприще.

И поскольку в систему КСО вовлечены все внутренние процессы бизнеса, можно говорить о том, что эта система должна быть частью корпоративной стратегии. Привлекая к себе внимание со стороны внутренней и внешней среды, компании решают важную задачу повышения ее стоимости в стратегической перспективе.

Преимущества использования подходов КСО (табл. 1.10) обусловлены повышением эффективности взаимодействия с внешней средой и синергией внутреннего потенциала корпорации, что проявляются, с одной стороны, в лояльности клиентов, доверии партнеров и инвесторов, а с другой – в рационализации бизнес-процессов, деловой активности и развитии интеллектуального капитала корпорации.

Таблица 1.10

Преимущества использования КСО

Важной проблемой анализа КСО в России является проблема взаимодействия бизнеса, власти и общества при разработке и реализации социальных программ бизнеса, в основе которых лежат следующие принципы:

• делать то, что говоришь (тем самым демонстрируя уважения к потребителю); не преувеличивать достоинства товаров или услуг в рекламе;

• предлагать специальные этически чистые продукты или услуги (например, товары, изготовленные без применения детского труда);

• демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды и осуществлять производство «зеленых» продуктов (производство электроэнергии за счет использования метана, полученного в результате процессов брожения органических отходов);

• осуществлять маркетинг «добрых дел» (например, предоставлять свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям);

• производить вторичное использование выпускаемых товаров;

• создавать структуры, соответствующие этическим принципам как в самой корпорации, так и в числе поставщиков и партнеров.

Приоритеты в сфере КСО определяются для каждой корпорации индивидуально – в зависимости от стратегических целей развития корпорации в целом. Например, МДМ-банк на своем сайте разместил информацию о таких приоритетах на период 2008 – 2012 гг.[23]23
  См. http://www.mdmbank.ru/about/CSR.


[Закрыть]

Так, в качестве критерия формирования четырех приоритетных групп выступила потребность в активизации взаимодействия со стейкхолдерами:

1) с обществом в целом – в части повышения информационной прозрачности для всех групп заинтересованных лиц;

2) с клиентами и контрагентами – в части этических принципов ведения бизнеса, качества обслуживания и доступа к продуктам и услугам банка;

3) с персоналом – в поддержании командного духа, повышении привлекательности банка как работодателя и предоставления возможностей карьерного роста всем сотрудникам;

4) с сообществами в регионах – как в проведении конструктивного диалога и ответственного финансирования, так и в спонсорской и благотворительной деятельности.

Активное взаимодействие с внешней средой и ориентация на долгосрочную перспективу позволяют рассматривать КСО в качестве функциональной стратегии корпорации. Однако, учитывая, что КСО, пронизывая основные бизнес-процессы корпорации, представляет собой многофункциональную задачу, ее, скорее, следует считать стратегически значимой программой действий, сформированной в рамках общей стратегии.

В России происходит постепенный переход от советской патерналистской модели социальной политики крупных организаций, через «дикий» капитализм периода разгосударствления и приватизации к более цивилизованным отношениям. Переход этот осуществляется методом проб и ошибок в сочетании с попытками адаптировать опыт развитых стран в части КСО.

Указанное обстоятельство порождает дискуссию о формах и содержании КСО, а также формирует потребность в систематизации накопившегося знаний и опыта, опыта «хаотичной» и зачастую «принудительной» благотворительности, опыта нейтрализации ошибок государства и частичного его замещения в решении социальных проблем развития России.

Кроме того, КСО не является абсолютно новой для российского бизнеса, поскольку градообразующие предприятия еще в советское время создавали и поддерживали социальную сферу и соответствующую инфраструктуру. Работники получали путевки в дома отдыха, пользовались поликлиниками при предприятиях, имели продолжительные оплачиваемые отпуска.

Тема 4

1. Что следует называть основными целями формирования корпораций?

2. Перечислите основные виды трансформаций корпораций.

3. Что представляет собой поглощение корпораций?

4. Что следует понимать под слиянием корпораций?

5. Назовите основные виды слияний корпораций.

6. Изложите основное содержание синергической теории слияний.

7. Чем отличается деловая стратегия от корпоративной?

8. Что собой представляют функциональные стратегии?

9. Какова иерархия уровней разработки стратегии?

10. Как представлены лица, принимающие решения, на иерархических уровнях разработки стратегии?

Тема 5

1. Что, по вашему мнению, стоит за аббревиатурой КСО?

2. В чем состоят выгоды реализации КСО?

3. Назовите два подхода к КСО?

4. Каковы направления социальных инвестиций современного бизнеса?

5. Какова направленность социальных инвестиций?

6. Что обеспечивает рост капитализации бизнеса с позиций КСО?

7. Дайте определение корпоративной социальной ответственности.

8. В чем заключается преимущество использования КСО?

9. Каковы принципы КСО в части взаимодействия с внешней средой?

10. В чем состоит социальная ответственность бизнеса?