Текст книги "Управленческие решения"

Разрешение проблемы всегда осуществляется в определенных объективно и субъективно ограниченных условиях, знание которых необходимо для того, чтобы принятое решение было реалистическим и эффективным.

В качестве ограничений выступают внешние факторы: законы естествознания, экономики, государства и внутренние: ресурсы, время, система менеджмента, положение в иерархии фирмы.

Ограничения могут быть объективными, т. е. независимыми от воли лица, принимающего решения, и субъективными, вытекающими из особенностей личности (способности, квалификация, характер, тип руководителя).

Очень важным моментом принятия решения является формулирование критериев или оценок эффективности вариантов, под которой понимается степень их приближения к цели, намеченной на этапе диагноза проблемы, и их сравнительная привлекательность с точки зрения качества решения.

Критерии, так же как ограничения, носят объективный и субъективный характер.

Объективные критерии могут быть единичными и множественными и выражаются конкретными показателями (объем производства, доля рынка, уровень издержек, рентабельность) или шкалами: интервалов, отношений, разности.

Качественные критерии гораздо менее конкретны, и их оценивают вербально-цифровыми шкалами; одной из самых применяемых является шкала Харрингтона.

Поскольку объект или процесс, являющиеся предметом решения, очень редко могут быть охарактеризованы одним качеством, возникает проблема построения системы критериев, т. е. приведения частных критериев к общему, объединяющему.

Существует несколько методов агрегирования. Все они страдают субъективностью, но с этим приходится мириться, так как иначе невозможно провести сопоставление вариантов достижения цели, т. е. принять решение, осуществить выбор.

Возможен вариант использования в качестве критерия одной самой важной характеристики, но степень субъективности такого критерия еще выше.

В том случае, если мы имеем дело с деревом решений и соответственно деревом целей, обязательным является построение дерева (системы) критериев, в котором иерархия критериев и их единонаправленность должны соответствовать иерархии целей.

Отбор критериев представляет особую область принятия решений, в которой наличествует множество разных точек зрения. Можно согласится с тем, что набор критериев, используемых в многокритериальных решениях, должен отвечать комплексу требований, в который входят такие требования, как полнота, операциональность, декомпозируемость, неизбыточность, минимальность, измеримость.

Субъективные критерии чрезвычайно разнообразны и индивидуальны. В качестве обобщающих могут быть названы критерии, обозначающие типы руководителей по Блейк– Моутону (решетка Блейк – Моутона), а также определяемые концепцией ограниченной рациональности Г. Саймона и теорией проспектов Д. Канемана и А. Тверски.

Самостоятельным типом критериев выступают морально-этические критерии и критерии социальной ответственности, значение которых определяется уровнем культуры общества.

1. В чем состоит смысл выявления ограничений при выборе управленческих решений?

2. Каковы виды ограничений и их связь с факторами принятия решений?

3. Что такое критерии и какова их роль в принятии решения?

4. Назовите объективные и субъективные критерии.

5. Изложите количественные и качественные критерии.

6. Охарактеризуйте решетку Блейк – Моутона как разновидность субъективных критериев.

7. В чем сущность теории проспектов Д. Канемана и А. Тверски?

8. Рассмотрите проблемы построения системы критериев.

Сформулируйте возможные ограничения и критерии к заданию 3 гл. 4.

Глава 6
Подбор и оценка
Альтернатив принятия решения

Как указывалось ранее, подбор и анализ альтернатив является существенным моментом выбора миссии и цели. Рассмотрим альтернативы методов достижения цели, сформулированной на первом этапе принятия решения.

Определив цель и границы допустимых действий, следует рассмотреть различные способы ее достижения. В зависимости от масштабов цели варианты могут касаться как глобальных вопросов (выбор стратегии), так и частных (назначение определенного сотрудника на должность, выбор поставщика или покупателя и т. п.).

В качестве примера альтернатив стратегического значения рассмотрим известные из курса «Общего менеджмента» возможные стратегии завоевания рынка: лидерство по издержкам с соответствующим лидерством по ценам, дифференциация по ценам, фокусная стратегия.

Лидерство по ценам предполагает массовый выпуск стандартной продукции, рассчитанной на наиболее низкооплачиваемые слои населения. Сутью этой стратегии является максимальная экономия на издержках производства и обращения, позволяющая завоевать рынок с помощью низких цен и удерживать его, поскольку стратегия обладает весомыми преимуществами:

• наиболее низкие издержки среди всех производителей делают организацию защищенной от притязаний покупателей на снижение цен, поскольку более низких цен не существует вообще;

• положение организации по отношению к поставщикам также является предпочтительным, поскольку даже при повышении цен на материальные и инвестиционные ресурсы, которое в одинаковой степени скажется на всех предприятиях, выпускающих данную продукцию, лидер по издержкам будет иметь большую свободу маневра при отражении в ценах возросших издержек;

• наиболее низкие издержки укрепляют конкурентоспособность данного производителя по отношению к конкурентам из других отраслей, стремящимся завоевать рынок.

Отличительной особенностью данной стратегии являются жесткая функциональная структура, широко распространенный контроль, касающийся уровня издержек, экономия на всех видах издержек, и прежде всего на расходах, связанных с маркетингом.

Определенной проблемой является стремление других производителей завоевать этот массовый рынок, предложив столь же дешевую, но отличающуюся в некоторой степени продукцию сходного назначения. Это обстоятельство требует решения задачи периодического обновления выпускаемой продукции при соблюдении столь же низкого уровня издержек, что практически невозможно. Ликвидация этого противоречия может быть достигнута путем создания специальных фондов, предназначенных для возмещения расходов по обновлению производства и продукции без корректировки уровня цен.

Стратегия дифференциации по ценам рассчитана на средний класс покупателей, готовых платить более высокие цены, однако предъявляющих требования к разнообразию ассортимента, качества и цен на предлагаемую продукцию. Преимущество этой стратегии в том, что средний класс является наиболее устойчивым рынком сбыта продукции. Различный уровень цен позволяет его представителям в зависимости от динамики их денежных доходов, не отказываясь от данного производителя, приобретать продукцию, более соответствующую имеющимся потребностям. Стратегия предполагает более комфортные условия реализации продукции, большее внимание рекламе, упаковке и т. д. Ее особенностью являются значительные расходы на маркетинговые исследования, предназначенные для определения портрета покупателя и мониторинга динамики доходов внутри среднего класса.

Портрет покупателя предопределит технические, эстетические и ценностные характеристики товаров, которые будут предложены покупателю. Так, если средний класс в основном состоит из потребителей среднего возраста, обладающих достаточно высоким доходом и имеющих перспективу его повышения, то ассортимент и качество товаров должны соответствовать достижениям нтп, эстетики, моды. А если же значительную часть среднего класса составляют покупатели пожилого возраста, то для них наиболее предпочтительной будет продукция не столько остро модная и оригинально оформленная, сколько надежная, простая в управлении и соответствующая их консервативным взглядам. Эти соображения будут иметь значение не только при выпуске одежды и обуви, но и при производстве бытовой техники, автомобилей, мебели и даже выборе типа строящихся квартир. Еще одной проблемой данной стратегии является необходимость борьбы с подделками, девальвирующими ценность фирменных изделий и снижающими возможности доходов основных производителей.

Фокусная стратегия рассчитана на обслуживание узкой группы потребителей, отличающихся специфическими потребностями в результате более высокого уровня доходов, эксклюзивного положения в обществе или невозможности удовлетворить потребности, используя товары массового потребления. Это могут быть люди особенно высокого или особенно маленького роста, излишнего веса, страдающие физическими дефектами, которые они хотели бы скрыть. Особенностью фокусной стратегии является узкий круг обслуживаемых лиц, производство товаров мелкими партиями или единичными экземплярами, высокое качество товаров и высокий комфорт сервиса. Предметы, производимые в рамках фокусной стратегии, отличаются высокими издержками, ценой и приносят производителям высокую прибыль. Проблемами стратегии этого вида являются острота конкуренции, поскольку круг потребителей чрезвычайно узок, а также максимальная степень неопределенности условий хозяйствования.

Аналогично стратегиям завоевания рынка существует целый набор эталонных стратегий сохранения рынка и ухода с рынка в случае необходимости, которые формулируют общие принципы осуществления этих стратегий. Однако каждая организация, выбирая себе тот или иной тип стратегии, руководствуется четко определенными критериями из числа рассмотренных в гл. 5.

В жизни руководителей организации и ее подразделений помимо выше рассмотренных возникают более частные, но очень серьезные проблемы:

• повышение рентабельности организации, которое может быть достигнуто за счет роста качества продукции и соответствующего изменения цен, снижения издержек производства и санации ассортимента;

• повышение технического уровня производства, которое может быть достигнуто разными способами;

• придание инновационного облика коллективу, которое может быть результатом масштабного повышения квалификации или частичного обновления коллектива;

• выбор состава поставщиков, обеспечивающих стабильный график снабжения продукцией требуемого качества по удовлетворительным ценам;

• оптимизация величины запасов всех видов (начального товарного запаса, незавершенного производства, готовой продукции).

Перечень этих проблем может быть продолжен бесконечно, что не имеет смысла, так как совершенно очевидно, что в любом случае необходимо сделать выбор. Даже в том случае, если есть только один вариант достижения цели, например, на открывшуюся вакансию есть только одна кандидатура, альтернатива существует – вообще на данный момент вакансию не заполнять.

Как уже указывалось выше, при общем алгоритме принятия организационного решения каждое поле имеет свои особенности.

Рассмотрим более подробно особенности подбора альтернатив при решении о выборе партнера по торговой сделке.

Торговая сделка включает взаимоотношения двух контрагентов – покупателя и поставщика. Каждый их них может существовать как агент рынка только в том случае, если наличествует другой, так что на первый взгляд их отношения паритетны. Однако в реальной жизни постоянно возникает проблема выбора поставщика или покупателя с наибольшим результатом.

Степень воздействия поставщика и покупателя друг на друга зависит от многих факторов. Основными из них являются:

• степень уникальности продукта. Если данный продукт уникален, то располагающий им поставщик становится монополистом, когда имеется несколько покупателей. Если покупатель один, то партнеры находятся в равном положении. Если покупателей несколько, то для них нет альтернатив, т. е. нет процесса принятия решения. Например, при пользовании электроэнергией, где государство – монополист, обладающий незаменимым ресурсом, поставщик диктует условия поставки, но может решать для себя, если ресурс ограничен, вопрос о выборе покупателя;

• доля поставщика (или покупателя) в общем объеме потребности. Чем выше доля, тем влиятельнее данный поставщик (или покупатель). Вместе с тем возникает возможность каких-либо альтернатив, усиливающаяся, если речь идет о стандартном товаре;

• условия поставки – стоимость, качество обслуживания (для поставщика), платежеспособность, надежность, особые условия поставки (для покупателя).

Некоторые критерии имеют значение для поставщика и покупателя.

Привлекательность приобретения включает цену продукции или услуг и прочие достоинства, к которым можно отнести, например, изменение имиджа организации, социальную значимость сферы деятельности фирмы, перспективы роста и развития производства и т. п.

Качество обслуживания включает качество продукции или услуги и надежность обслуживания. Под надежностью обслуживания понимается гарантированность обслуживания потребителя нужными ему ресурсами в течение заданного промежутка времени и независимо от могущих возникнуть недопоставок, нарушения сроков поставки и т. п. Надежность можно оценить через вероятность отсутствия отказа в удовлетворении заявки потребителя.

В отдельных случаях качество обслуживания, а также отдельные условия поставки не влияют на цену приобретения.

Кроме основных критериев выбора поставщика существуют и другие критерии, количество которых может быть достаточно велико (например, более 60). К ним относятся:

удаленность поставщика от потребителя,

сроки выполнения текущих и экстренных заказов,

наличие у поставщика резервных мощностей,

организация управления качеством продукции у поставщика,

психологический климат в трудовом коллективе поставщика, риск забастовок у поставщика,

кредитоспособность и финансовое положение поставщика и пр.

Помимо стоимостных перечень критериев содержит следующие показатели:

• система скидок у поставщиков (позволяет ли эта система покупать большие партии товаров, но гораздо реже);

• согласие поставщика поставить очень малую партию товара;

• скидки на общий объем торговли за определенный период, например в течение года (обычно данный критерий предполагает соглашение на покупку определенного количества товаров или их объема, в случае превышения согласованного объема покупателю возвращается определенный процент от того, что было уплачено раньше);

• условия срочных поставок товара;

• наличие у поставщика резервных мощностей;

• качество упаковки продукции;

• наличие готовой продукции на складе;

• способность поставщика обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставленного оборудования;

• сроки выполнения заказов в случае отсутствия готовой продукции;

• система информирования покупателей об изменении ассортимента предлагаемой продукции и услуг;

• наличие страхового агента у поставщика;

• уровень качества выпускаемой продукции;

• стабильность качества выпускаемой продукции;

• длительность деятельности поставщика на рынке;

• финансовое положение поставщика;

• ассортимент выпускаемой продукции;

• рекламная поддержка производителя (снабжение рекламными материалами, участие в рекламном продвижении продукции);

• техническая поддержка производителя (обучение сотрудников фирмы, наличие технической документации, сертификатов и других разрешительных документов, наличие сервисных центров, снабжение запасными частями, участие в разрешении технических проблем);

• гарантия на продукцию;

• возможности оперативного реагирования администрации и торгового штата поставщика;

• система оповещения об отсутствии нужной продукции и возможность ее оперативной замены;

• возможность предоставления отсрочки оплаты за продукцию;

• удаленность поставщика и сложность доставки продукции;

• наличие у поставщика клиентов, работающих в географической близости с компанией.

Наряду с критериями оценки непосредственного поставщика важную роль в выборе того или иного поставщика играют внешние факторы:

• экономическая ситуация на рынке;

• политическая ситуация на рынке;

• сложившийся и планируемый спрос на ту или иную продукции на рынке;

• емкость рынка и перспективы развития;

• планируемая прибыль от ввода данного проекта на существующий рынок;

• количество конкурентов на рынке;

• позиции фирмы на рынке.

Некоторые товары требуются нечасто или в небольших количествах, поэтому легко можно создать систему их закупки. Иногда разумнее начать с покупки части нужного объема, а оставшееся количество докупить, если станет очевидно, что сделан правильный выбор. Это особенно важно для долгосрочных проектов с товарами высоких технологий, где ошибка расчетов или маркетинговых усилий может привести к большим и невосполнимым финансовым потерям.

Любой поставщик, действительно желающий продать свою продукцию и вступить в длительные взаимоотношения с заказчиком, знает, что заказчик, покупающий осторожно, просчитывающий каждый свой шаг, серьезен и, следовательно, рассматривается как потенциальный и ценный клиент. От продукции можно отказаться по разным причинам: неудовлетворительная упаковка, трудности с реализацией, плохое качество продукции. Если продукция, взятая на пробу, окажется непригодной, заказчик по крайней мере приобретет знание о данном поставщике и будет действовать осмотрительнее при вводе на рынок новых товаров.

Определение оптимального количества поставщиков – сложный вопрос. Ответ на него зависит от типа и размеров предприятия, его места на рынке, клиентской базы и т. д. Можно получить ответ, обдумав конкретную проблему с точки зрения здравого смысла. Одной из основных целей во время поиска поставщиков должно быть наличие альтернативных дополнительных поставщиков, в продукции и услугах которых предприятие не испытывает немедленной нужды. Желательно, чтобы данное условие было соблюдено для каждого вида товаров.

Возможность обратиться к альтернативному поставщику, если услуги постоянного поставщика стали обходиться чересчур дорого или он перестал удовлетворять вашим требованиям (доставка с опозданием, доставка лишь части заказанного или поставка слишком большого количества непригодной продукции, неспособность поставщика реагировать на сложившуюся ситуацию), очень существенна. В противном случае это может вызвать потерю потенциальных клиентов, потому что они не будут удовлетворены поставленным товаром, или потерю времени, потраченного на препирательства с поставщиком либо на поиски другого поставщика в условиях спешки. Кроме того, не попадая в зависимость от ограниченного количества поставщиков, можно избежать ситуации, когда те смогут увеличивать «давление» на себестоимость ваших товаров, повысив цены для вас. Существование альтернативных поставщиков дает больше уверенности в бизнесе, а также больше возможностей при переговорах с предполагаемыми поставщиками-партнерами.

На выбор поставщика оказывает влияние и степень его готовности к инновациям. Некоторые производители весьма консервативны, они не обновляют выпускаемый ассортимент продукции длительное время, пока их собственные поставщики не внесут изменения в поставляемые узлы и детали, из которых собирается производимое оборудование. Такие консервативные поставщики для привлечения партнеров скорее пойдут на снижение цены своей продукции, а не на изменения в технологическом процессе и выпуск принципиально новой продукции. Однако хотя у них может и не быть долгосрочной перспективы в бизнесе, они могут оказать значительную поддержку в настоящий момент. Этот консерватизм, вынуждающий их неохотно прибегать к нововведениям, может сделать их хорошими торговыми партнерами в другом смысле. У них неизменный штат, их люди хорошо знают заказчиков и поэтому предлагают стабильное и надежное обслуживание.

Однако перемены и новации – это генеральная линия современного бизнеса. Если производитель продукции стремится развивать свое производство на основе новых идей и достижений научно-технического прогресса, ищет пути снижения стоимости выпускаемой продукции, то у таких поставщиков существуют хорошие предпосылки для долгосрочной работы на рынке. Однако стремление к новаторству требует, как правило, определенных инвестиций, и данные инвестиции не всегда позитивно отражаются на стоимости выпускаемой продукции, особенно на первоначальном этапе.

Выбор между консервативными производителями и производителями-новаторами требует большого мастерства менеджера и тщательного исследования и сравнения факторов, влияющих на принятие решения. Большую роль в выборе того или иного поставщика играют основная политика фирмы – заказчика продукции, а также то, с какими клиентами и на каком рынке работает эта фирма.

Для того чтобы найти тех поставщиков (покупателей), которые наиболее выгодны, нужно проводить мониторинг поставщиков (покупателей) каждые полгода, чтобы решить, для каких ответвлений бизнеса необходимы дополнительные контрагенты. В таких обстоятельствах применительно к поставщику возникают следующие два вопроса:

• для какой части бизнеса нет запасных поставщиков?

• каков размер предприятия-поставщика?

Исходя из размеров предприятия-поставщика, различают две категории поставщиков. Первая – это те, для которых важен любой заказ, даже от малого предприятия. Часто это местные поставщики, знающие, что плохая репутация среди местных заказчиков не пойдет на пользу их бизнесу. Те, кто уже имел дело с местным поставщиком и, переехав в другой регион, пытался поддерживать прежние коммерческие отношения, часто обнаруживают, что существовавшая атмосфера деловых обязательств исчезла.

Вторая категория – это солидные фирмы, чьи услуги необходимы потому, что они за очень короткий период могут поставить очень широкий ассортимент товаров.

При сборе информации, необходимой для решения перечисленных задач, требуется использование разнообразных источников. Ими могут быть, например:

• собственное расследование;

• местные источники (действующие на данной территории юридические лица или «осведомители» официальных органов);

• банки и финансовые институты;

• конкуренты потенциального поставщика;

• торговые ассоциации (например, Торгово-промышленная палата России);

• информационные агентства;

• государственные источники (регистрационные палаты, налоговая, лицензионные службы и прочие, обладающие открытой для ознакомления информацией).

В отборе источников информации следует руководствоваться следующими правилами:

• нельзя ограничиваться одним источником информации независимо от объема и глубины предоставляемой им информации;

• как минимум один из используемых источников должен быть независимым, т. е. не заинтересованным в возможных последствиях использования предоставленной им информации.

Окончательный выбор поставщика производится лицом, принимающим решение, и не может быть полностью формализован.

Для того чтобы сделать правильный выбор между неограниченным количеством поставщиков, необходимо правильно организовать получение информации от потенциальных поставщиков. Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются конкурсные торги, письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Конкурсные торги (тендеры) – распространенная форма поиска потенциальных поставщиков. Их проводят в случае, если предполагается закупить сырье, материалы, комплектующие на большую сумму или предлагается наладить долгосрочные связи между поставщиком и потребителем. Конкурсные торги выгодны как поставщику, так и потребителю. Поставщик получает точное представление об условиях работы с потребителем. Потребитель совмещает решение проблем получения требуемого предложения и выбор наилучшего во всех отношениях поставщика.

Проведение тендера включает следующие этапы:

• реклама,

• разработка тендерной документации,

• публикация тендерной документации,

• приемка и вскрытие тендерных предложений,

• оценка тендерных предложений,

• подтверждение квалификации участников торгов,

• предложение и присуждение контракта.

Организация конкурсных торгов – сложная и многоплановая работа. Здесь дается краткая ее характеристика, необходимая для ознакомления с этой широко используемой в развитых странах мира возможностью налаживания высокоэффективных взаимоотношений поставщиков и потребителей.

Тендерная документация, как правило, имеет довольно большой объем и выполняет ряд важных функций, а именно:

• инструктирует участников торгов о процедуре торгов,

• дает описание закупаемых товаров или услуг,

• устанавливает критерии для оценки предложений,

• определяет условия будущего контракта.

Оценка тендерных предложений ведется в строгом соответствии с критериями, приведенными в тендерной документации. Основные правила процедуры оценки таковы:

1. Предварительное назначение членов тендерного комитета, проводящего оценку предложений.

2. Рассмотрение только тех предложений, которые отвечают требованиям, изложенным в тендерной документации.

3. Безусловное следование объявленным в тендерной документации процедурам оценки.

4. Отсутствие каких-либо переговоров с участниками торгов.

Тендерный комитет составляет отчет об оценке тендерных предложений, в котором должно быть показано, как оценивались тендерные предложения, обоснованы причины отклонения предложения и даны рекомендации по присуждению контракта. Победителем конкурсных торгов признается участник, представивший наиболее выгодное, отвечающее квалификационным требованиям тендерное предложение.

Другим вариантом процедуры получения предложения от потенциального поставщика могут быть письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

В процессе письменных переговоров потребитель получает официальное предложение на поставку товаров от потенциального поставщика. Это может быть организовано двумя способами.

При первом способе инициатива вступления в переговоры исходит от продавца товара. Он рассылает потенциальным покупателям своей продукции предложения (оферты). Эти документы аналогичны предложениям, получаемым от поставщиков при проведении конкурсных торгов. В отличие от конкурсных торгов, где формы предложений строго определены, оферты в случае письменных переговоров могут иметь различные форму и содержание. Обычно они включают следующие реквизиты:

• наименование товара,

• количество и качество товара,

• стоимость,

• условия и сроки поставки,

• условия платежа,

• характеристика тары и упаковки,

• порядок сдачи-приемки.

Оферты могут быть твердыми и свободными (инициативными).

Твердая оферта направляется только одному покупателю с указанием срока действия оферты, в течение которого продавец не может изменить свои условия. Неполучение ответа в течение этого срока равноценно отказу покупателя от поставки и освобождает продавца от сделанного предложения. Если покупатель принимает предложение, то он направляет продавцу в пределах срока действия оферты подтверждение о принятии предложения. Продавцу могут быть направлены и встречные условия покупателя. Если контрагентам не удается прийти к соглашению в течение срока действия предложения, то переговоры продолжаются без учета обязательств продавца, взятых им по твердой оферте.

Твердые оферты высылаются, как правило, традиционным партнерам.

Свободная оферта не включает никаких обязательств продавца по отношению к покупателю. Она может высылаться неограниченному числу потенциальных потребителей и включать как перечисленные выше реквизиты, так и рекламно-информационные материалы.

При втором способе организации письменных переговоров между поставщиком и потребителем инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя. Он рассылает потенциальным поставщикам коммерческое письмо или запрос, главной целью которого является получение предложения (оферты). В запросе указываются все необходимые реквизиты (наименование товара, требуемое качество, условия и сроки поставки, платежа и т. п.), кроме цены, которая появится в ответном предложении.

В случае если потенциальный покупатель обращается к своим постоянным контрагентам, то вместо запроса может быть выслан заказ.

Оценка предложений, поступивших к потенциальному потребителю, может вестись разными способами. Это может быть строго регламентированный процесс, как в случае конкурсных торгов, или более свободная процедура. Чаще всего основным критерием для отбора предложения является высшее качество в сочетании с адекватной ценой.