Текст книги "Управление маркетингом. Шпаргалка"

10. Этапы выбора маркетинговой стратегии

Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.

1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.

2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.

При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:

– объем рынка;

– наличие и степень остроты конкуренции;

– обеспеченность компании ресурсами;

– наличие конкурентных преимуществ.

3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:

– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;

– на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;

– на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.

На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.

Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:

– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;

– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;

– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.

Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

11. Сегментация

Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.

Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:

– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);

– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);

– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.

Критерии сегментации рынков потребительских товаров:

– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);

– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);

– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);

– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).

Критерии сегментации рынка услуг:

– стадия жизненного цикла потребителя;

– демографические критерии;

– мотивации клиентов;

– качество обслуживания;

– ценообразование;

– степень тесноты контакта с потребителем услуги;

– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:

– макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;

– микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;

– сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);

– сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;

– предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;

– окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.

12. Выбор целевого сегмента рынка

После завершения процесса сегментации рынка необходимо оценить каждый отдельный сегмент с точки зрения его привлекательности для фирмы. Выбор целевых сегментов, на которые будет в дальнейшем ориентироваться фирма, во многом определяет стратегия маркетинга.

Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.

Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:

– должен иметь значительный потенциал спроса;

– должен быть относительно стабильным;

– должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.

Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.

1. При помощи стратегии массового маркетинга. Данная стратегия предполагает выпуск товара в открытую продажу после предварительного прогнозирования поведения потребителей на различных сегментах рынка. Основной целью применения стратегии массового маркетинга является максимизация сбыта. Захват большого числа рыночных сегментов требует наличия у предприятия значительных ресурсов, поэтому стратегия массового маркетинга применяется в основном крупными фирмами.

2. При помощи стратегии концентрированного маркетинга. Данная стратегия предполагает концентрацию ресурсов и усилий фирмы на каком-либо одном сегменте. Выбор сегмента определяется набором конкурентных преимуществ фирмы, т. е. целесообразно выбирать тот сегмент, в котором конкурентная позиция фирмы будет наиболее мощной. Стратегия концентрированного маркетинга используется небольшими фирмами в силу ограниченности ресурсов.

3. При помощи стратегии дифференцированного маркетинга. Она заключается в ориентации фирмы на определенный набор рыночных сегментов, причем для каждого из них фирма выпускает определенную разновидность товара.

На практике часто обнаруживаются так называемые рыночные окна – сегменты рынка, которыми производители в силу каких-либо обстоятельств пренебрегают, т. е. потребители таких сегментов имеют неудовлетворенные потребности. Для производителя может оказаться очень выгодным закрыть такое «окно».

Сегменты рынка с прочно утвердившимися и занимающими господствующее положение предприятиями называются рыночной нишей предприятия.

13. Понятие продукта и его классификация

Продукт представляет собой некую физическую сущность, обладающую определенным набором характеристик и имеющую конкретное описание (название). Важнейшей характеристикой продукта является его потребительская ценность, т. е. определенный набор характеристик, имеющих большое значение для потребителя. Ценность товара для потребителя является главным и решающим фактором при принятии решения о покупке.

Расширенный продукт, помимо самого продукта, предполагает предоставление определенного набора услуг для него (например, послепродажное обслуживание).

Обобщенный продукт – товар в концепции маркетинга, обладающий потребительской ценностью и репутацией на рынке.

Как правило, выделяют:

– товары потребительского назначения, т. е. товары для личного использования потребителем. Для покупки потребительского товара достаточно мотивации одного потребителя или семьи;

– товары промышленного назначения, т. е. товары для использования в качестве основных, оборотных средств и т. п. Для приобретения товаров промышленного назначения необходимо коллегиальное решение администрации предприятия или специального отдела. Основной ценностью для потребителя товаров промышленного назначения является надежность поставщика (т. е. уверенность в качестве и сроках поставки товара, а также в достоверности рекламной информации). Надежность и хорошая репутация на рынке позволяют предприятию устанавливать цены на свою продукцию на более высоком, чем у конкурентов, уровне. Спрос на товары промышленного назначения находится в тесной зависимости от спроса на потребительские товары, производимые с их помощью.

Товары потребительского назначения можно подразделить на:

– товары длительного пользования (бытовые приборы, автомобили, мебель), т. е. товары, которые отдельно взятой семьей приобретаются относительно редко и к выбору которых потребитель относится более ответственно;

– товары краткосрочного использования (косметика, продукты, чистящие средства и т. п.). Для товаров краткосрочного использования характерна потребительская приверженность марке (при хорошей организации приверженность потребителя к марке возникает сравнительно быстро и не требует значительных усилий для поддержания);

– услуги – некое действие, имеющее полезный эффект или результатом которого является некое изделие. Услуги характеризуются определенным набором свойств: неотделимость услуги от источника, непостоянность качества в различные периоды времени (качество услуги определяется многими факторами); несохраняемость услуги; неосязаемость.

14. Решения по ассортименту товара

Товарный ассортимент – совокупность товаров, обладающих однородными характеристиками и реализуемых определенным группам потребителей в определенном типе торговых точек и в определенном ценовом диапазоне. Товарный ассортимент обладает следующими характеристиками:

– широтой (количеством товарных групп в ассортименте);

– глубиной (количеством товаров в отдельной ассортиментной группе);

– сопоставимостью (соотношением между отдельными товарными группами).

Товарная номенклатура – совокупность групп товаров, присутствующих в ассортименте фирмы и имеющихся в продаже.

Ассортиментный набор продукции, выпускаемой предприятием, делится на:

– виды (подразумевается вид конечного продукта после прохождения им производственного цикла);

– подвиды (деление товаров на подвиды основывается на их функциональных особенностях, качестве, цене единицы продукции, а также на специфике целевой аудитории, для которой предназначен товар);

– марки или модификации, являющиеся более детальной классификацией подвидов. Для того чтобы предприятие могло эффективно решать такие задачи, как обеспечение стабильных условий реализации и получение определенного объема прибыли, необходимо найти наиболее подходящее для ассортиментной политики соотношение товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Рекомендуется выпускать на рынок одновременно следующие группы товаров (они образуют оптимальный товарный ассортимент):

– основную группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста и являющиеся основным источником прибыли предприятия;

– поддерживающую группу товаров – товары, находящиеся в фазе зрелости и обеспечивающие относительную стабильность общей выручки;

– стратегическую группу товаров – товары, ожидающие выхода на рынок (или уже вышедшие) и являющиеся залогом будущих прибылей предприятия;

– тактическую группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста или зрелости. Основной целью выпуска в продажу товаров тактической группы является стимулирование реализации основных товарных групп.

В товарный ассортимент фирмы также входят товары, находящиеся в разработке и уходящие с рынка. Товары, находящиеся в стадии разработки, не присутствуют в продаже, но их необходимо учитывать при формировании ассортиментной политики с целью постепенной подготовки их выхода на рынок. Присутствие в ассортименте групп товаров, находящихся в разных фазах жизненного цикла, позволяет предприятию достичь определенного баланса между группами товаров, приносящих прибыль и приносящих убытки, при этом разрабатывая новые товары и модифицируя старые.

15. Решения по упаковке и марке

Марка – это символ, знак, термин, рисунок, имя или сочетание каких-либо из указанных элементов, идентифицирующих выпускаемый производителем товар или услугу и отличающих их от других товаров и услуг.

Марочное название – составляющая часть марки в виде буквенного или цифрового обозначения.

Марочный знак – опознаваемая часть марки или эмблема (изображение, символ, окраска).

Преимущества марочных товаров:

– благодаря сформировавшимся предпочтениям потребителей они меньше страдают от изменения рыночной ситуации;

– торговые представители имеют возможность сэкономить на рекламе, так как потребители уже имеют представление о цене и качестве марочных товаров;

– реализация марочных товаров требует со стороны торгового персонала меньших усилий;

– значительная торговая наценка марочных товаров дает дополнительные возможности получения прибыли.

Для потребителя марочные товары также имеют ряд преимуществ:

– риск купить некачественный товар существенно уменьшается;

– облегчается именно процесс покупки, так как существенных отклонений по цене или качеству от ранее полученного представления потребитель не ожидает;

– марочные товары являются, как правило, носителями технического прогресса. Упаковка в первую очередь выполняет защитную функцию, т. е. предохраняет товар от повреждений в процессе транспортировки и складирования. Упаковка товара также выполняет рекламную функцию и часто используется для размещения сообщений, адресованных потребителям. Требования к упаковке схожи с требованиями, предъявляемыми к рекламным средствам.

Для принятия эффективных решений по упаковке необходимо принимать во внимание следующее:

– упаковка должна сообщать потребителям о преимуществах продукта;

– при разработке упаковки товара необходимо учитывать основные привычки и предпочтения потребителей;

– упаковка должна сообщать потребителям об области применения продукта (в частности, о его функциях, сроках хранения и т. п.);

– упаковка должна подходить характеру продукта, т. е. ее внешний вид и размещенный на ней текст должны быть адекватны продукту;

– внешний вид упаковки должен быть привлекательным для потребителя.

При разработке упаковки товара следует учитывать требования и особенности каналов сбыта. Необходимо, чтобы она была удобной для транспортировки и хранения, а также для размещения в торговых точках.

Упаковка, отвечающая перечисленным требованиям, может оказаться дополнительным способом стимулирования сбыта.

16. Позиционирование как основа формирования товарной политики

Позиционирование товара – его выделение среди товаров-конкурентов, базирующееся на восприятии товара потребителем. Для эффективного позиционирования товара необходимо проанализировать психологические и поведенческие особенности целевой аудитории, а также изучить мотивы и сам процесс принятия решений о покупке. Кроме этого, необходимо иметь четкое представление о роли и степени влияния в совершении покупки отдельных членов семьи (для товаров потребительского назначения) или сотрудников организации (для товаров производственного назначения).

При правильном и эффективном позиционировании товара потребитель, однажды сделав покупку, затем совершает повторные, т. е. создается приверженность марке.

Процесс позиционирования товара включает в себя несколько этапов.

1. Сегментация рынка по следующим критериям:

– степень выгодности;

– демографические критерии;

– психологические и поведенческие особенности потребителя;

– область применения товара.

2. Изучение объема сегментов, прогнозирование их динамики.

3. Анализ позиции товара относительно товаров-конкурентов.

4. Составление подробной карты позиционирования собственного и конкурирующих товаров.

5. Создание концепции позиционирования товара, на ее основании в дальнейшем принимаются решения о качественных характеристиках, дифференциации и добавленном качестве.

6. Всесторонняя оценка экономической эффективности концепции позиционирования.

Выделяют две основные разновидности стратегий позиционирования:

1. Стратегия наступления (атакующая стратегия) связана с управлением ассортиментом. Если товарный ассортимент фирмы расширяется, расширяется также и доля рынка фирмы за счет части рынка конкурентов с более узким ассортиментом. В результате конкурентные позиции фирмы закрепляются, а для конкурентов затрудняется процесс внедрения товаров на рынок. Минусом данной стратегии является усиление конкуренции между собственными товарами, а также рост производственных и маркетинговых издержек. В некоторых случаях для формирования товарной политики фирма применяет тактику акцентирования новой характеристики товара или перепозиционирование.

2. Стратегия оборонительного позиционирования основывается на так называемой стратегии «крепость на острове». Данная стратегия заключается в защите товаров, позиционируемых как качественные и дорогие, посредством внедрения более дешевых товаров, рассчитанных на эластичный по ценам спрос.

17. Управление товародвижением

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров в четко определенное время к местам сбыта и высокий уровень обслуживания потребителей.

Мерой эффективности функционирования системы товародвижения является отношение затрат на нее к полученным результатам (под результатами подразумевается достигнутый уровень обслуживания).

Результатом правильной организации и эффективного управления товародвижением является высокий уровень обслуживания покупателей, который зависит от многих факторов, а именно:

– от скорости доставки и исполнения заказов;

– от качества продукции;

– от уровня послепродажного сервиса, оперативности поставки необходимых деталей и т. п. От планирования и управления товародвижением напрямую зависит результативность маркетинговых программ предприятия и выбор каналов сбыта, т. е. от управления товародвижением зависит величина расходов фирмы. Для эффективного управления товародвижением необходимо в первую очередь правильно выбрать организационную форму торговли и каналы товародвижения (посреднические или прямые).

Прямые каналы товародвижения стоит использовать, если необходимо поставлять большое количество товара на локально представленный рынок. В этом случае необходимо иметь обширную сеть складов и обеспечить специальное обслуживание продукции при реализации. Посреднические каналы товародвижения имеют более широкое применение.

Во время выбора канала товародвижения главным критерием является доступность канала для производителя. Прежде чем использовать какой-либо канал, необходимо проанализировать его финансовую сторону, а также сделать сравнительную характеристику всех возможных каналов с точки зрения затрат.

Затраты предприятия на канал товародвижения состоят из:

– расходов на сбытовой персонал;

– административных затрат;

– расходов на стимулирование сбыта и рекламу;

– затрат на товародвижение (затраты на транспортировку, содержание складов и т. п.).

При выборе канала наряду с его стоимостной характеристикой следует учитывать перспективы увеличения объема реализации.

После выбора канала товародвижения следует организовать весь процесс товародвижения. Он включает в себя следующие этапы:

– выбор складов для хранения запасов;

– выбор способа складирования;

– регламентирование системы перевозки грузов;

– регламентирование процесса обработки заказов;

– выбор транспортных средств и способов транспортировки.

Все этапы товародвижения находятся в тесной связи, и игнорирование какого-либо из них может привести к сбоям в функционировании товародвижения в целом, а следовательно, – к падению престижа фирмы.