Текст книги "Sony. Сделано в Японии"

Глава 5

Во время своей первой поездки за границу в 1953 году я пришел к выводу, что полное название нашей компании – Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisa – не годится для наименования товара. Об него можно сломать язык. Даже в Японии мы ее порой сокращенно называли Totsuko. Находясь в США, я понял, что никто не сможет произнести ни одно из этих названий. Название компании в переводе на английский – Tokyo Telecommunications Engineering Corporation – было слишком громоздким. Некоторое время мы называли ее Tokyo Teletech, но затем мы узнали, что название Teletech уже носит одна американская компания.

Мне казалось, что, если мы не предложим оригинальное название для компании, у нее едва ли будет шанс на то, что ее заметят. Я также считал, что, какое бы новое название мы ни придумали, оно должно будет нести двоякую функцию, иными словами, оно должно будет служить и названием компании, и маркой наших товаров. Благодаря этому нам не придется платить двойную цену за рекламу и компании, и ее продукции.

Одно время мы использовали в качестве символа перевернутую пирамиду внутри круга, с обеих сторон которой были вырезаны небольшие клинья таким образом, что получалась стилизованная буква Т. Мы хотели, чтобы наши первые транзисторы и первый транзисторный радиоприемник носили марку, которая звучала бы как собственное имя и была удобной, чтобы она легко запоминалась. Поэтому и решили, что наш первый транзисторный приемник станет первым потребительским товаром, который поступит в продажу под нашей маркой.

Я много думал об этом, когда находился в США, где заметил, что многие компании используют в качестве эмблемы аббревиатуры из трех букв, как, например, ABC, NBC, RCA и AT&T. Некоторые компании использовали также в качестве фирменного знака свое полное название. Для меня это было новостью. Еще ребенком я научился узнавать марки импортных автомобилей по их символам: трехконечная звезда – Mercedes, синий овал со словом Ford внутри – Ford, корона – Cadillac, стрела – Pierce Arrow, крылатая богиня Ника – Rolls-Royce. Позднее многие автомобильные компании, например Chevrolet, Ford, Buick и другие, начали добавлять к символам свои имена, и я узнавал их, еще не умея читать. Я взвешивал все варианты.

Мы с Ибукой долго выбирали название и были согласны с тем, что нам не нужен символ. Символом будет само название, и поэтому оно должно быть коротким, не больше чем из четырех-пяти букв. У всех японских компаний есть эмблема и знак, который носят на лацкане, обычно в форме символа компании, но за исключением нескольких наиболее известных эмблем, например трех ромбов Mitsubishi, постороннему человеку трудно отличить их друг от друга. Так же как и автомобильные компании, которые все меньше полагались на символы и все больше на названия, мы считали, что нам действительно нужно имя, которое соответствовало бы нашей сути. Каждый день мы записывали всевозможные варианты и обсуждали их, как только выпадало свободное время. Нам хотелось, чтобы новое название легко запоминалось в любой точке земного шара и одинаково произносилось на любом языке, и испробовали не один десяток названий. Однажды вместе с Ибукой мы рылись в словарях в поисках звучного слова и натолкнулись на латинское слово sonus, означающее звук. Само это слово, казалось, было наполнено звуком. Наш бизнес был тесно связан со звуком, поэтому мы начали пробовать варианты со словом sonus. В то время в Японии росла популярность слов и прозвищ, заимствованных из английского сленга, некоторые стали называть сообразительных и оригинальных молодых парней sonny или sonny-boy (что означало в переводе с английского – «сынок»). И конечно, и слово sunny (солнечный), и слово sonny звучали оптимистично и радостно, так же как и латинский корень, с которым мы работали. В те дни мы тоже считали себя sonny-boys. К сожалению, само слово sonny создало бы нам в Японии трудности, потому что в условиях перевода японской графики на латинскую слово sonny произносилось бы как sohn-nee, что означало «потерять деньги». Такое название не годилось для нового товара. Мы некоторое время обдумывали эту проблему, и в один прекрасный день мне пришло в голову решение: почему бы просто не вычеркнуть букву и не назвать компанию Sony? Слово было найдено!

Новое название имело то преимущество, что ни в одном языке это слово ничего не означало. Оно легко запоминалось и вызывало желательные нам ассоциации. Более того, я обратил внимание Ибуки на то, что, поскольку это слово будет писаться латинскими буквами, во многих странах это название будет восприниматься как слово из их языка. Во всем мире, в частности и в Японии, правительства тратят деньги, чтобы научить людей читать по-английски и пользоваться латинским алфавитом. И чем больше будет людей, знающих английский язык и латинский алфавит, тем больше людей без каких-либо наших дополнительных затрат будут узнавать название нашей компании и нашей продукции.

После того как мы начали ставить фирменный знак Sony на наших товарах, мы некоторое время сохраняли и старое название нашей компании. В качестве фирменного знака для нашего первого продукта мы использовали высокую тонкую начальную букву с наклоном в квадратной коробке, но вскоре я понял, что лучший способ облегчить название – это сделать его как можно более удобочитаемым и простым, поэтому мы перешли к более традиционным и простым прописным буквам, которые остаются по сей день. Само название стало фирменным знаком.

Первый транзисторный приемник мы выпустили в 1955 году, а наш первый карманный транзисторный приемник – в 1957 году. Это был самый маленький в мире приемник, но все же больше обычного кармана мужской рубашки, что стало для нас на некоторое время проблемой, хотя мы никогда не говорили о том, какой карман мы имеем в виду, называя свой приемник карманным. Нам нравилась сама мысль о том, что коммивояжер сможет продемонстрировать, как легко можно опустить приемник в карман. Мы нашли простое решение – заказали рубашки для наших коммивояжеров с несколько увеличенными карманами, достаточно большими, чтобы опустить туда приемник.

К чувству гордости нашим достижением примешивалось разочарование, вызванное тем, что наш первый транзисторный приемник не поступил на рынок первым. Одна американская компания под названием Regency с помощью Texas Instruments и ее транзисторов выпустила приемники с торговой маркой Regency на несколько месяцев раньше нас, но она вышла из игры, не приложив больших усилий для их сбыта. Будучи первыми в этой области, они могли бы выгодно использовать свое положение и создать колоссальный рынок для своей продукции, как это сделали мы. Но они, по-видимому, ошибочно решили, что у этого дела нет будущего, и отказались от дальнейшего производства.

Высококачественный маленький приемник носил новую торговую марку нашей компании – Sony, и мы строили большие планы в отношении будущего транзисторной электроники, лелея надежды на то, что успех карманного приемника станет провозвестником будущих успехов.

В июне 1957 года мы установили первый рекламный щит с именем Sony напротив въезда в международный токийский аэропорт Ханэда, а в конце того же года поместили еще один щит в центре токийского района Гиндза. В январе 1958 года мы официально сменили название нашей компании на Sony Corporation и в декабре были включены в список Токийской фондовой биржи.

Зарегистрировав название Sony в ста семидесяти странах и территориях по различным категориям, а не только в области электроники, чтобы предотвратить заимствование марки другими компаниями для своих товаров, вскоре мы узнали, что не сумели защититься от некоторых предпринимателей в собственной стране. В один прекрасный день нам стало известно, что какая-то компания продает шоколад Sony.

Мы очень гордились новым названием нашей компании, но я по-настоящему был расстроен, узнав, что кто-то пытается нажить на нем капитал. Компания, которая присвоила наше имя, раньше называла свой товар совершенно иначе и изменила его название лишь тогда, когда наше имя стало популярным. Она зарегистрировала название Sony для нескольких сортов шоколада и других пищевых продуктов и даже переменила название своей компании на Sony Foods. Для своей торговой марки она использовала буквы такой же формы, как и мы.

В те дни мы иногда использовали в нашей рекламе рисунок забавного человечка, которого звали Sony Boy. На самом деле его имя было Atchan и создал его карикатурист Фуюхико Окабэ из японской газеты Asahi Shimbun. Торговцы шоколадом Sony начали использовать такой же рисунок. Когда я видел этот шоколад в продаже в больших магазинах, я кипел от негодования. Мы привлекли самозванцев к суду, пригласив известных людей – предпринимателей, газетчиков и критиков, – чтобы доказать, что нам был причинен ущерб. Один из свидетелей сказал, что, увидев шоколад Sony, он подумал, что Sony Corporation испытывает финансовые трудности, если она стала продавать шоколад вместо новейших электронных приборов. Другая свидетельница сказала, что, поскольку Sony – это все же техническая компания, ей казалось, что и шоколад, вероятно, будет синтетическим. Мы боялись, что, если этот продукт питания будет продолжать заполнять рынок, он полностью подорвет доверие к нашей компании.

Я всегда был убежден в том, что торговая марка – самое важное для предприятия и что ее надо смело защищать. Торговая марка и название компании – это не просто хитроумные выверты, они означают ответственность и гарантию качества продукта. Когда кто-либо пытается воспользоваться репутацией и способностями того, кто немало потрудился, чтобы завоевать доверие общественности, это не что иное, как воровство. Мы не были польщены таким воровством. Дела в японских судах разбираются очень долго, и наше дело тянулось почти четыре года, но мы его выиграли. И впервые в истории Японии суд, освобождая нас от ответственности, применил закон о нечестной конкуренции, а не закон о патентах или регистрации торговой марки. Верно, производители шоколада зарегистрировали название, но только после того, как наше имя стало популярным. Чтобы доказать, будто такое название мог выбрать любой, их юристы отправились в крупнейшие библиотеки страны, надеясь продемонстрировать, что такое слово – это всеобщее достояние, но их подстерегал удар. Они остались ни с чем, потому что, в какой бы словарь они ни заглядывали, они нигде не могли найти слово Sony. Мы знали это заранее, ибо проделали эту работу задолго до них. Это имя уникально, и оно наше.

Отмечая тридцать пятую годовщину компании, мы подумали, что нам следует изменить торговую марку. Менялись стили и моды в одежде, дизайне, практически во всем, поэтому нам пришла в голову мысль, что, быть может, нужно изменить формы начертания букв в нашем названии. Мы устроили международный конкурс и получили сотни предложений, а также сотни просьб от наших торговцев оставить все без изменений. Рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Знак Sony нам по-прежнему очень нравится, и, как говорится, от добра добра не ищут (нет смысла чинить то, что не сломалось).

Торгуем со всем миром
Я набираюсь опыта

Глава 1

Хотя наша компания все еще оставалась небольшой и мы считали Японию довольно большим и потенциально активным рынком, японские промышленники были единодушны в том, что любая японская компания, чтобы уцелеть, должна экспортировать свои товары. Поскольку у Японии нет никаких природных ресурсов, кроме энергии народа, у нас нет иной альтернативы. И поэтому было вполне естественно, что мы стремились выйти на зарубежные рынки. Вдобавок, по мере того как дело росло, мне становилось ясно, что если мы не поставим своей целью сбыт товаров за границей, то не сможем стать такой компанией, о которой мечтали мы с Ибукой. Нам хотелось изменить представление о японских товарах как о товарах низкого качества. Но, как мы считали, тем, кто собирается продавать высококачественную дорогостоящую продукцию, нужен широкий рынок, а это подразумевает существование богатой, высокоразвитой страны. Сегодня свыше 99 % всех японских семей имеют цветные телевизоры, более 98 % – холодильники и стиральные машины, приблизительно 60–70 % – магнитофоны и стереосистемы. Но в 1958 году, на следующий год после того, как мы выпустили свои карманные транзисторные радиоприемники, только у 1 % японских семей были телевизоры, у 5 % – стиральные машины и всего 0,2 % имели холодильник. К счастью, в середине 1950-х годов начался бурный рост японской экономики. Рост валового национального продукта (ВНП), выражавшийся двузначной цифрой, и низкие темпы инфляции послужили сильным толчком для роста потребительских расходов. Многие говорят, что послевоенная эра началась в Японии в 1955 году, когда мы представили на суд японской общественности первый транзисторный радиоприемник. Темпы поста ВНП страны достигли поразительных масштабов – 10,8 % в год. Японские семьи нуждались во всем, и при наличии высокой нормы сбережений, которая составляла в те дни свыше 20 %, народ мог позволить себе делать покупки. Поэтому благодаря существованию хороших и растущих рынков в стране и потенциальных рынков за рубежом, в мире возникали благоприятные для нас условия.

Нам, как новой компании, надо было найти собственную нишу на японском рынке. Старые общепризнанные фирмы вновь начинали функционировать под знакомыми торговыми марками. Нам надо было сделать популярным свое имя. Мы достигли этого с помощью новых товаров, мы даже придумали новые названия для некоторых из них, например Tapecorder, но обнаружили, что даже у новинок такого рода есть обратная сторона. Когда мы представили на рынок свои первые магнитофоны, они практически не были известны в Японии. Поскольку мы, естественно, не могли зарегистрировать название tape recorder («магнитофон») как наше собственное название, мы назвали его Tapecorder. Название Tapecorder чуть ли не сразу стало обозначать магнитофоны вообще, потому что на рынке был только наш магнитофон, но позднее, когда наши конкуренты стали производить магнитофоны, это стало сомнительным благом, потому что Tapecorder стали называть магнитофоны любой фирмы. С тех пор мы придавали большое значение тому, чтобы название нашей компании было хорошо видно на наших товарах, даже если мы давали им придуманные имена, например Walkman, то есть торговая марка, название компании и товара должны быть отчетливыми.

Когда нам надо было получить ссуду, несмотря на рост достатка в Японии в конце 1950-х годов, мы сталкивались с большими трудностями. Нам приходилось полагаться на друзей, а также на их попытки представить нас людям, которые могли бы стать инвесторами. В этом отношении нам повезло, потому что у нас был консультативный совет, члены которого пользовались действительно большим авторитетом. Они могли представлять нас потенциальным инвесторам, с которыми мы не могли бы познакомиться сами. Председателем компании с 1953 по 1959 год был Юнсиро Мандаи, бывший председатель Mitsui Bank, а в числе наших советников был тесть Ибуки, бывший министр кабинета Амон Маэда; Миядзи Тадзима, который стал генеральным директором Imperial Household Agency; Рин Мацутани, взявший Ибуку на работу в фотохимическую лабораторию (это был первый крупный пост Ибуки), и, конечно, мой отец Кюдзаэмон Морита.

Одним из бизнесменов, которого наши советники рекомендовали как возможного инвестора, был Таидзо Исидзака, позднее возглавивший Японскую федерацию экономических организаций «Кэйданрэн». Мы с Ибукой пришли к нему и уговорили вложить деньги в нашу компанию, но через несколько месяцев Mitsui Bank предложил ему стать президентом компании Tokyo Shibaura Electric Company (Toshiba), так как она переживала трудности с финансами и рабочей силой. В то время действовали послевоенные антитрестовские законы, и поэтому он считал, что, хотя Toshiba была гигантской корпорацией, а Sony – очень маленькой, он не мог держать акции в другой компании, производящей товары того же типа. Он передал пай своей дочери, Томоко. После того как Toshiba выпустила – гораздо позже, чем наша компания, – собственный маленький транзисторный радиоприемник, он рекомендовал своей дочери продать акции. Он говорил ей, что ни одна маленькая компания не может тягаться теперь с гигантом японской электротехнической промышленности, начавшим производить то же самое, что и мы. Дочь Исидзаки – мой хороший друг, живет недалеко от меня. Она часто в шутку говорила: «Мой отец – процветающий бизнесмен и важная шишка в «Кэйданрэне», но он не умеет делать деньги для себя». Как послушная дочь, она продала акции Sony, как советовал он, и упустила возможность разбогатеть на этом.

Мандаи, наш председатель, был одним из крупных банкиров Японии. До войны он возглавлял Mitsui Bank – работники банка все еще считали его чуть ли не богом. Как многие другие люди, связанные со старыми гигантскими финансовыми конгломератами, дзайбацу, он стал жертвой чисток, проводившихся оккупационными властями. Как мы полагали, нам очень повезло, что он с нами. Мы с Ибукой переживали трудные времена, когда нам приходилось занимать деньги у Mitsui Bank, оказывавшего нам с самого начала помощь. Однажды Мандаи взял нас с Ибукой в свой бывший банк, чтобы поговорить с некоторыми сотрудниками банка о нашей компании. Мы пытались тогда выпустить акции и надеялись, что Мандаи, возможно, просто упомянет об этом в банке. К нашему удивлению, когда мы пришли в банк, Мандаи авторитетным тоном говорил всем: «Моя компания решила выпустить больше акций, и я мог бы помочь вам приобрести их». В устах такого большого человека это звучало почти как команда. Несколько управляющих банком позднее рассказывали мне, как им было трудно раздобыть достаточно денег, чтобы купить эти акции. Они считали, что должны приобрести их, потому что Мандаи фактически приказал им сделать это. Правда, ни один из них, по моим сведениям, не пожалел об этом. Некоторые из них разбогатели на этих первых акциях, и я, во всяком случае, знаю человека, который в очень скором времени построил дом на свои первые дивиденды.

Мы процветали, хотя еще вели жестокую борьбу, добиваясь, чтобы наше имя стало известно в Японии, где уважение к торговой марке и верность ей очень высоки. За рубежом мы все были в равном положении. И, быть может, у нас там было несколько лучшее положение, чем у других. До войны высококачественные японские потребительские товары были практически никому не знакомы. Репутация товаров с маркой «Сделано в Японии», которые поставлялись за границу до войны, была крайне плохой. Я узнал, что у большинства людей в США и Европе Япония ассоциировалась с бумажными зонтиками, кимоно, игрушками и дешевыми безделушками. Выбирая себе имя, мы не старались намеренно скрыть нашу национальность, как-никак международные правила требуют указывать на товарах страну происхождения. Однако мы, безусловно, не стремились подчеркивать это и рисковать тем, что нас отвергнут еще до того, как мы сможем продемонстрировать качество наших товаров. Я должен признаться, что в те первые дни мы печатали слова «Сделано в Японии» как можно более мелкими буквами, которые однажды оказались слишком мелкими для американской таможни, заставившей нас увеличить их.

Уже из своего самого первого опыта продажи магнитофонов я пришел к пониманию того, что маркетинг – это, по существу, форма общения. Согласно традиционной японской системе распределения потребительских товаров, производители держатся на расстоянии от потребителей. Общение между ними невозможно. Целый ряд первичных, вторичных и третичных оптовиков имеют дело с товаром, прежде чем он достигнет розничного торговца, одна за другой следуют шеренги посредников, стоящих между производителем и конечным потребителем продукта. Такая система распределения имеет определенный социальный смысл – она обеспечивает большое количество рабочих мест, но она дорога и неэффективна. По мере прохождения товара от одних оптовиков к другим цены на него растут, хотя некоторые из посредников, быть может, ни разу пальцем не коснулись этого товара. Эта система, возможно, и пригодна для товаров широкого потребления и примитивных в техническом отношении товаров, но мы с самого начала понимали, что она не может удовлетворить нужды нашей компании и не годится для ее товаров, созданных по новейшей технологии. Посредники на третьем или четвертом этапах просто не смогут иметь такой же интерес или энтузиазм по отношению к нашей продукции и нашим идеям, как мы. Нам надо было научить наших клиентов обращаться с такими товарами. Для этого нам пришлось открыть собственные магазины и создать свои пути поставки товаров на рынок.

Мы выпускали товары, которые никогда прежде не были в продаже и фактически никогда прежде не производились, например транзисторные радиоприемники и домашние телевизоры, и начали приобретать славу первооткрывателей. Некоторые даже называли нас «морскими свинками электронной промышленности». Мы производили новые товары, а промышленные гиганты выжидали, пытаясь определить, будет ли наш товар иметь успех. И если он имел успех, они быстро выпускали на рынок такой же товар, присваивая наши достижения. Это длилось многие годы. Нам всегда было нужно идти вперед. Мы наблюдали это на примере большинства наших основных новинок – от миниатюрных транзисторных радиоприемников и телевизоров (самый первый такой телевизор был изобретен у нас) до сегодняшнего портативного стереопроигрывателя Walkman, плоского телевизора Watchman в виде наручных часов и проигрывателя на компакт-дисках Discman. Мы внедрили стереосистемы в Японии. Мы создали самый первый в мире бытовой кассетный видеомагнитофон, разработали систему Trinitron, новый метод проецирования цветного изображения на кинескопы телевизоров и усовершенствовали 3,5-дюймовый гибкий диск для компьютеров, который имеет сейчас самую высокую в мире емкость памяти среди дисков его размеров. Мы осуществили революцию в методах сбора информации для телевидения и ее передачи во всем мире, выпустив наши переносные видеокамеры и маленькие видеомагнитофоны. Наша компания первая выпустила беспленочную камеру Mavica, систему компакт-дисков и стандарт Video 8. Это простой перечень нашей наиболее известной продукции.

В самом начале, когда мы еще не зарекомендовали себя как компания, товары которой неизменно пользуются успехом, наши конкуренты занимали весьма осторожные, выжидательные позиции, пока мы сбывали и совершенствовали новый товар. В первое время, пока другие компании не убеждались в том, что данный товар будет иметь успех, мы зачастую в течение года и больше были полными монополистами на рынке. И пока весь рынок был в наших руках, мы получали большие прибыли. Но по мере того как наши успехи росли, а достижения становились все более заметными, сократилось время выжидания у остальных. Теперь бывают случаи, когда другие компании выходят на рынок, конкурируя с нами своими вариантами нашего продукта, менее чем через три месяца. К счастью, нам удалось в течение целого года лидировать в производстве портативных проигрывателей на компакт-дисках Discman и почти шесть месяцев – в производстве Walkman. Это, конечно, лестно, но обходится крайне дорого. Мы не можем отказаться от дополнительной выручки за новаторство. Многие годы мы вкладываем более 6 % оборота в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а несколько лет мы инвестировали даже по 10 %. Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же знаем это. Поэтому, вместо того чтобы производить многочисленные исследования рынка, мы концентрировали свои творческие способности на создании того или иного продукта и его применении, старались создать для него рынок, рекламируя его потребителям и поддерживая с ними контакт. Порой идея создания нового продукта приходила мне в голову сама собой.

В качестве примера я могу привести вещь, которая наверняка известна всем, – это Walkman. Мысль создать этот стереопроигрыватель появилась, когда однажды Ибука притащил в мой кабинет один из наших портативных стереомагнитофонов и пару наушников стандартных размеров. У него был несчастный вид, и он пожаловался на то, что таскать это очень тяжело. Я спросил его, что он имеет в виду. Он ответил: «Я хочу слушать музыку, но не хочу никого беспокоить. Я не могу сидеть целый день у магнитофона. Поэтому я беру его с собой. Но это слишком тяжело».

Мне уже некоторое время приходила в голову одна идея. Теперь же, когда Ибука высказывал свои претензии и пожелания, она приняла четкие формы. По наблюдениям в собственной семье, я знал, что молодежь, по-видимому, не может жить без музыки. Почти у всех есть стереосистемы и дома, и в машине. В Нью-Йорке и даже в Токио я видел людей с большими магнитофонами и приемниками, гремевшими у них на плечах. Я вспомнил, как однажды моя дочь Наоко, вернувшись домой из поездки, прежде чем поздороваться с матерью, взбежала к себе наверх и первым делом вставила кассету в магнитофон. Жалоба Ибуки послужила для меня толчком. Я сказал инженерам компании, чтобы они взяли один из надежных портативных кассетных магнитофонов, которые мы называли Pressman, вынули из них устройство для звукозаписи и громкоговоритель и заменили их стереоусилителем. Я назвал другие детали, которые мне были нужны, в частности очень легкие наушники, которые оказались одной из самых трудных деталей в проекте Walkman.

Это было тяжелое для меня время. Казалось, что моя идея никому не понравилась. На одном из наших совещаний, посвященных планированию новых изделий, один из инженеров сказал: «Идея, видимо, хороша, но будут ли покупать магнитофоны без устройства для звукозаписи? Думаю, что нет».

На это я возразил: «Миллионы людей покупают стереомагнитофоны для автомобилей без устройства для звукозаписи, и думаю, что миллионы захотят купить новый магнитофон».

Открыто надо мной никто не смеялся, но я, наверное, так и не убедил своих проектировщиков, хотя они против воли стали выполнять мои указания. Я даже установил продажную цену, доступную для молодого человека, еще до того, как мы сделали первый магнитофон. Монофонический магнитофон Pressman стоил довольно дорого и продавался в Японии по цене 49 тыс. иен, и я высказал пожелание, чтобы первые модели нашего нового экспериментального стереофонического магнитофона поступили в розничную продажу по цене не выше 30 тыс. иен. Бухгалтерия протестовала, но я настоял на своем. Я выразил уверенность в том, что мы будем производить новый товар в очень большом количестве и по мере роста объема продаж наши издержки будут снижаться. Они считали, что нам следует взять за основу более дешевый магнитофон, чем Pressman, но я предпочел основную схему Pressman, потому что многие детали для этого магнитофона можно было купить во всем мире в наших центрах обслуживания и мы знали, что эта система работает надежно. Поэтому мы могли приступить к делу без опасения, что магнитофон будет выходить из строя из-за механических дефектов.

В скором времени мне принесли первый экспериментальный магнитофон с новыми миниатюрными наушниками, и я восхищался его небольшими размерами и высоким качеством звучания. В обычных стереосистемах с большими громкоговорителями значительная часть энергии, необходимой для воспроизведения звука, теряется впустую, поскольку только часть звуковых волн достигает ушей слушателей. Остальная энергия звука уходит на сотрясение стен и окон. Нашему крошечному магнитофону было для работы достаточно небольшого количества энергии, поступающей от батарейки к усилителю маленьких наушников. Точность звуковоспроизведения маленьких наушников была достаточно высокой, как я и ожидал, или даже лучше. С первым магнитофоном Walkman я побежал домой и проиграл на нем разную музыку. И я вдруг заметил, что мой эксперимент раздражает мою жену, которая была недовольна тем, что она не может принимать в этом участия. Прекрасно, решил я, нам надо установить две пары наушников. На следующей неделе производственное отделение изготовило еще одну модель с двумя парами наушников.

Через несколько дней я пригласил поиграть в гольф своего партнера по гольфу писателя Каору Сэдзи, и когда мы сели в машину, чтобы отправиться в мой клуб, я дал ему пару наушников и включил магнитофон. Я надел вторую пару наушников и наблюдал за выражением его лица. Он был удивлен и обрадован, услышав, как его жена пианистка Хироко Накамура исполняет концерт Грига для фортепиано. Он расплылся в улыбке и хотел что-то сказать, но не смог этого сделать, потому что мы оба сидели в наушниках. Я видел в этом потенциальную проблему. И я разрешил ее, попросив своих сотрудников добавить к магнитофону кнопочный микрофон, чтобы два человека могли говорить друг с другом, не выключая музыки, так сказать, по «горячей линии связи».

Я считал, что мы создали потрясающий продукт, и был полон энтузиазма. Но наши специалисты по сбыту вовсе не были в восторге. Они говорили, что товар не будет пользоваться успехом, и меня беспокоило, что я так радуюсь магнитофону, который, по мнению большинства, никому не нужен. Но я был так уверен, что он найдет хороший сбыт, что взял на себя личную ответственность за этот проект. У меня никогда не было причин сожалеть об этом. Моя идея оказалась верной, и Walkman с самого начала имел блестящий успех. Мне никогда не нравилось название Walkman, но оно, по-видимому, везде привилось. Я был в отъезде, когда несколько молодых сотрудников нашей компании придумали такое название, и, вернувшись, я велел им сменить название на что-то вроде Walking Stereo или любое другое, более правильное с точки зрения грамматики, но они ответили, что я опоздал: рекламные объявления уже готовы и магнитофоны с таким названием уже пущены в производство. Компании Sony America и Sony U.K. опасались, что не смогут продать товар с таким безграмотным названием, как Walkman, но мы оставили его. Позднее мы пробовали за границей другие названия – Stow Away в Англии и Sound About в США, которые, однако, так и не привились. А название Walkman пошло. И в конце концов я позвонил руководителям Sony America и Sony U.K. и сказал: «Вот наше распоряжение: магнитофон будет называться Walkman!» Теперь мне говорят, что это замечательное название.

Вскоре мы уже едва поспевали за спросом, и нам пришлось сконструировать новый автомат для контроля за потоком заказов. Разумеется, мы способствовали росту продаж, используя широкую рекламу, а в Японии мы наняли молодых людей, которые парами разгуливали по воскресеньям по Токио, слушая Walkman и демонстрируя их. Вначале я полагал, что человека, который будет один слушать музыку, сочтут невежливым. Однако покупатели считали свои маленькие портативные стереомагнитофоны предметами индивидуального пользования. И хотя я ожидал, что люди будут слушать свои магнитофоны вдвоем, мы обнаружили, что все, по-видимому, хотят слушать собственный магнитофон, поэтому была убрана «горячая линия», а позднее снято одно из двух гнезд для подключения наушников на большинстве моделей. Я не сомневался в будущей популярности Walkman, но не ожидал такой реакции. Вместе со своей когда-то скептически настроенной проектной группой я был озадачен, когда мы продали 5 млн магнитофонов, и предсказывал, что это только начало. С тех пор как первый Walkman поступил в продажу, было реализовано более 12 млн магнитофонов семидесяти с лишним различных моделей. К тому же мы выпустили водо– и пыленепроницаемую модели и будем продолжать выпускать новые.