Текст книги "Продажи на максимум"

Успешные продажи – это и есть правильный обмен энергиями. Так что же такое правильные продажи?

Все просто: благодаря моим действиям улучшается жизнь другого человека. Постоянно выяснять, чего хочет этот человек, давать ему желаемое в максимальных количествах и по максимальной цене (чем дороже – тем больше ценить будет!) и в результате найти баланс, компромисс между тем, как хочет он и как хочу я. Вот это и значит – продавать правильно. А компромисс – штука непростая. В большинстве случаев желания продавца и покупателя не совпадают. Особенно часто такие несовпадения и даже конфликты происходят в бизнесе, который предоставляет сервис, например, медицинское обслуживание.

Чего хочет клиент-пациент? Как всегда, халявы. Чтобы по-быстренькому одной таблеточкой решились сразу все его проблемы со здоровьем. Профессионал от медицины настаивает на качественном обследовании и лечении, что не бывает ни быстро, ни дешево. Несовпадение интересов налицо. Хотя цель-то у обоих, у продавца и покупателя, общая – помочь, справиться с болезнью. Это самый большой конфликт в сервисе.

Бизнес, связанный с товаром, подобным конфликтам подвержен меньше. Но и здесь они неизбежны. Думаю, что если бы великие бизнесмены выпускали товары только для себя, а не старались угодить клиентам, наша цивилизация выглядела бы иначе! Но клиенту понравилось вот так – а он всегда прав, как известно. Так и должно быть, и так есть на самом деле.

В бизнесе есть единственный победитель – клиент, а вовсе не ты и не я. Хорошо ли это? Если честно, не всегда. Вот в том же сервисе, в медицине, приходит пациент к доктору и просит помочь. Доктор поступает этично – он говорит правду: чтобы ты выздоровел, необходимо такое-то лечение, но это будет сложно и дорого. А клиент чаще всего хочет просто, дешево и сердито.

Он не станет бросать пить, курить и объедаться, не пойдет в спортзал, не станет серьезно заниматься своим здоровьем. Не морочь голову, говорит он доктору, продай мне таблетку – и хватит! Что делать – доктор продает таблетку, хотя был готов и мог бы продать настоящее здоровье. Но с другой стороны, ведь и врач больше заинтересован лечить больного долго и нудно, чем вылечить раз и навсегда.

И еще один этический конфликт часто присутствует в бизнесе. Практически все товары, которые сейчас производят, специально делают так, чтобы они через какое-то время поломались. Чтобы потом покупатель приходил за этим товаром снова и снова. Вот не выгодно производителю, чтобы человек один раз купил компьютерную мышку и она проработала безотказно сто лет!

Этично это или не этично? Вопрос спорный. Я склоняюсь к тому, что этично. Потому что никто ведь и не давал гарантий, что мышка будет работать сто лет – тебя не обманывали. Во-первых, не нарушены ожидания покупателя, а во-вторых… Можно, конечно, сделать такой автомобиль, на котором ты станешь ездить не десять лет, а сорок. А то и дольше – до самой смерти. Потом завещаешь его детям и внукам.

Можно, но надо ли? За сорок лет прогресс шагнет далеко вперед, а ты что, все так же будешь рассекать на старой колымаге? Нет уж, не надо тормозить прогресс – покупай новую машину! В свою очередь, если люди станут покупать реже, придется сворачивать производство, увольнять людей. Безработица, падение жизненного и, опять-таки, покупательского уровня. Оно нам надо?

Когда я призываю не думать о деньгах, то вовсе не призываю тебя стать романтичным альтруистом, то есть не создавать систему продаж, не ставить цену на свой товар, а раздавать его даром. Ни в коем случае! Зацикливаться можно только на правильных вещах – на постоянном улучшении качества и количества того, что ты делаешь. И счет как бы сам по себе становится прибыльным, а денег прибавляется.

Предприниматель – духовное проявление бизнеса. Идея, зарождение, движущая сила созидания, человек, который придумывает то, чего до сих пор не было! Его не устраивает нынешнее положение вещей: не надо как есть – надо лучше! Он смотрит на мир другими глазами и движет человечество вперед.

Редко кто из предпринимателей осознает такую высокую миссию, они просто не могут иначе жить. А самое главное – вся деятельность лучших предпринимателей направлена не на себя любимых, а на людей. Из таких «саженцев» и вырастают по-настоящему крупные и успешные бизнесы.

Итак, первое – делаешь для людей. Второе – делаешь много для людей. Третье – становишься богатым.

Деньги – не цель, а следствие.

Как в футбольном матче счет на табло является всего лишь отражением, результатом того, кто как играет! На счете не надо концентрироваться.

Какой смысл игрокам постоянно сворачивать шеи, чтобы посмотреть на табло? Им на другом надо фокусироваться: как сделать удачный пас, как забить гол. Будут хорошо играть – придет победа с разгромным счетом!

Но в основной своей массе люди мыслят неправильно – начинают с конца: хочу получить кучу денег! А настоящий предприниматель больше других понимает или же чувствует на подсознательном уровне: только тот заработает много денег, кто много сделает для других. Понимает, ищет пути, действует! Поэтому и добивается успеха.

В бизнесе, как и в спорте, одна цель – победа. Выиграть матч – у футболиста, получить высокую прибыль – у бизнесмена. Но чтобы победить, во время игры – в каждую ее секунду – надо выкладываться на сто процентов. Или даже больше!

Это как раз и отличает настоящего профессионала в любом деле – привычка, потребность выкладываться на пределе своих возможностей. Получать от этого огромное удовлетворение и постоянно расти, повышать уровень, улучшать, совершенствовать мастерство.

Спортсмен служит зрителям, бизнесмен – клиентам. Чтобы стать Мастерами в своем деле, они должны фанатеть от него. Вот я никогда не стану хорошим хирургом или классным портным, футболистом или бейсболистом. Ни в чем не смогу быть хорош, кроме, может быть, одного дела. Одного-двух. И так каждый человек может проявить себя по максимуму только в том, что он очень сильно любит.

Откуда приходит эта любовь, нам неизвестно. Но Высшие Силы каждому из нас дарят при рождении любимое дело. В нем ты можешь быть суперменом и сделать очень, очень много. В итоге придут деньги – а куда им деваться? У них просто нет другого выхода!

Так какой смысл думать о деньгах, если они все равно появятся? Лучше уж всю свою энергию направить на то, чтобы понять, в чем твое предназначение, что ты можешь делать лучше других. Ежесекундно улучшать свое мастерство, выкладываясь и отдавая делу себя всего, целиком. Чем меньше станешь думать о деньгах – тем больше их получишь. Автоматически.

Во мне живет страстная, неукротимая любовь к бизнесу. А где-то рядом с ней поселилась вечно голодная, жадная и не дающая мне жить спокойно… Большая Цель. Откуда взялась – понятия не имею! Но она реально огромная и очень голодная. Постоянно требует новой и новой еды, никогда не становится сытой. Что бы я ни делал и чего только не запихивал бы ей в глотку – ей все равно мало, мало, мало!

Представь только, какая сволочь – чем больше кормлю, тем быстрее она растет! И тем больше от меня требует. Ненасытная тварь, говорю я ей, успокойся! Но ничего с ней не могу поделать. Это действительно тварь – творенье, живое что-то… С одной стороны – мое благословение, а с другой – проклятье! Тяжело так жить, буквально ни минуты покоя, постоянно только и думаю: чем бы еще накормить эту обжору?

Ленивый человек – сытый человек. У него или совсем нет цели, или она такая микроскопическая, что почти ничего не ест. А моя сжирает меня целиком и требует добавки! Мечтаю стать сытым – полениться, побездельничать всласть. Ага, сейчас! Впрочем, о чем это я – мне ведь самому нравится быть голодным. Сытость – это смерть.

Голодный, но счастливый – невероятно классное состояние. Мне помогает его поддерживать кундалини-йога: ом-м-м, третий глаз и все такое. А если серьезно, то искренне, от души желаю, чтобы и у тебя завелась такая же зверюга. Ненасытная радость – твоя Большая Цель!

Она или есть, или нет – либо есть, но очень маленькая. Заполучить ее трудно, вырастить еще труднее. А твердить изо дня в день кому-то – мужу или сотруднику – поставь себе цель, поставь себе цель, заработай двадцать тысяч, двести тысяч… Смешно слышать – это разве цель вообще? Например, я хочу выйти в этом году на продажи в тридцать миллионов и это всего лишь одна тысячная моих целей.

Насытить тело легко может любой дурак. А ты попробуй накормить душу! Душа – это и есть цель. Подумай об этом на досуге. Хотя… если до сих пор еще есть досуг, значит, нет у тебя сейчас достойной цели!

Глава 3
Лучше, больше, дороже – растим продажи!

Относись к покупателю как к самому дорогому гостю!

Многие учат методикам, как продавать больше, и книг об этом написано немало. Наверное, ты уже прочитал некоторые из них. Тогда ответь одним словом, что самое главное в продажах? Ладно, давай я отвечу: убеждение! И не в том смысле, что продавец должен стараться всеми силами и способами уговорить покупателя купить товар. Нет, смысл как раз наоборот – в том, что сам продавец должен быть убежден: товар, который он предлагает, – самый лучший, самый необходимый!

А для покупателя приобретение товара – не просто удовлетворение какой-то его потребности или сиюминутное удовольствие. Это еще и стимул зарабатывать больше. Значит, думать и действовать, расти и развиваться! Чем больше он купит, тем сильнее стимул работает.

Деньги нужны будут снова и снова – чтобы удержаться на привычном уровне жизни. А в идеале – подняться выше! Чем больше отдашь, тем больше получишь: щедрые люди вообще много зарабатывают и наслаждаются радостями жизни на зависть жадинам. Жить лучше – вот к чему прежде всего должны клиента мотивировать продажи. Может ли быть мотивация более благородной?

Если же говорить конкретно о технологиях роста продаж, то их много. Поговорим хотя бы об основных.

По этому поводу есть старый анекдот. Мужчина приходит покупать жене лекарство от головной боли, а продавец попутно впаривает ему спиннинг, надувную лодку, палатку и даже джип! Говорит: наверное, ваша жена плохо себя чувствует, так почему бы вам пока не уехать на рыбалку?

Вот это как раз и называется – сопутствующие товары. Такой себе суперэкстрим по сопутствующим товарам. Отличная технология!

Если помнить этот анекдот, то всегда что-то можно продать вдогонку к чему-то. Например, мужчина покупает цветы для любимой женщины. Или шампанское. Логично же предложить ему заодно приобрести еще и коробку конфет? Он не стопроцентно купит, но ведь и не стопроцентно откажется! Вопрос конверсии.

Даже если только двое из десяти согласятся, то ты уже продал на две коробки конфет больше. Всем хорошо: бизнесу, продавцу, клиенту. И что самое главное – женщине приятно.

Хозяин бизнеса получил больше прибыли и в результате сумел открыть еще один магазин – люди получили работу. А все началось с чего? С коробки конфет, с незапланированной для клиента покупки.

Предлагать сопутствующие товары можно и без слов – визуально. Самый простой пример. На полках в магазине стоит пиво, а рядом – сухарики. Или маринованные огурцы рядом с водкой. То есть человек думает, что это он сам принимает решение и покупает дополнительный товар, а ведь это ты помог ему почувствовать неразрывную связь «водка – огурцы», чтобы продать и то и другое.

В тандеме продавец-покупатель один всегда активный, другой пассивный. А лидер, конечно же, продавец. Как и подобает лидеру, он ведет за собой покупателя. Неправильный подход – идти на поводу у клиента: он получит именно то, что хочет, и ничего более. Пускай ходит себе по магазину и сам решает, что купить и разыскивает по разным отделам водку, огурцы и орешки!

Нет, так не должно быть! Продавец – папа, покупатели – дети. А папа лучше знает, что детям надо. Потянулся «ребеночек» за бутылкой водки, а продавец ему тут же огурцы: тебе надо! Купил шампанское – не отпустит без плитки шоколада. И так далее, в том же духе.

Да по себе знаю. Когда попадаю в магазин электроники, мне там очень интересно, но я ничего не понимаю – чувствую себя абсолютным ребенком. Подходит хороший продавец, такой умный, внимательный папа, и берет меня в свои руки. Рассказывает, объясняет, советует, ведет за покупками – деликатно, красиво. А мне это действительно приятно! Таким образом я… отдыхаю, когда лидер кто-то другой, а не опять и снова я!

Продавец просто обязан быть умным и моментально понимать, с покупателем какого психотипа имеет дело. Мне бессмысленно объяснять, какие параметры имеет вон тот компьютер – все равно не пойму, для меня важно совсем другое. Например, чтобы экран, перед которым я провожу много времени, был большим, чтобы глаза не сильно уставали.

Или вот как люди покупают автомобиль? Кто-то ищет определенные параметры, для кого-то престиж важнее всего, кому-то хочется комфорта. Хороший продавец, лидер, сразу поймет, с каким покупателем имеет дело. И соответственно будет с ним работать.

А что продаешь конкретно ты? Вот попробуй прямо сейчас написать на листочке три причины, по которым разные люди покупают твой товар.

Как в примере с автомобилями: престиж, параметры и удобство. Я очень ценю комфорт, но, хотя считаю себя неглупым человеком, отдам предпочтение престижной модели. Параметры же меня вообще не интересуют – впрочем, они у престижного автомобиля плохими не будут однозначно. А у других покупателей все иначе.

Так вот, в идеальном магазине и банка с огурцами будет стоять рядом с бутылкой водки, и пиво – с сухариками, а продавец будет вести себя как лидер. Тот, кто предлагает, и есть лидер! Он всегда достигает большего. Вот и в этом нашем магазине на кассе стоит не кассир, а продавец.

Его надо так тренировать, чтобы он был лидером. Чтобы обязательно спросил у покупателя с одинокой бутылкой водки: а огурчики, а как же огурчики? Правильно сделает это – клиенту будет приятно, а магазин получит дополнительную прибыль. Сделает неправильно – все испортит. Накупил клиент вкусной еды, а тут к нему подкатывает продавец с… ершиком для унитаза: а вот купи еще ершик! Представляешь, что тот ответит?

Как оптимально разместить ассортимент в магазине? Есть несколько несложных психологических приемов, которые отлично влияют на рост продаж. Вот три ценовых уровня: самые дорогие товары, средние по стоимости и дешевые. Представь три полки: одна на уровне глаз – на ней выставляем дорогой ассортимент, на полке чуть выше – средний и уже на нижней – то, что подешевле.

Кто ищет, тот всегда найдет именно то, что ищет! У человека должен быть выбор. Чем больше выбора, тем больше шансов, что купят.

Но и здесь обязательно нужно соблюсти баланс. Начинающие продавцы могут перестараться и буквально захламить свой магазин, превратить его в склад товара. У них были благие намерения – выдать максимум ассортимента для удобства покупателя. А тому, наоборот, неудобно: попробуй найди то, за чем пришел. Как этого избежать? Очень просто – надо считать.

Почему-то в бизнесе мало кто считает возврат на вложенные деньги. И чаще всего забывают об этом именно начинающие предприниматели. А зря. Ведь чем больше товара, тем, значит, больше ты инвестировал в его закупку. Вложил, предположим, двести тысяч долларов, а зарабатываешь всего тысячу или две – плохой срок окупаемости! Когда просчитываешь, то начинаешь понимать, что товара должно быть на определенную сумму и именно такого. Не распыляешься. Нужно брать не количеством, а качеством! Иногда выходишь на какую-то критическую цифру: совсем мало товара – это плохо, но и слишком много тоже плохо.

Здесь важно учитывать размер помещения. Например, в маленьком продовольственном магазинчике целесообразно разместить в среднем порядка трех с половиной тысяч наименований. В супермаркете – и сто тысяч можно, и даже больше.

Когда Стив Джобс возглавил Apple, то волевым решением сразу сузил линейку. До девяноста процентов товаров убрал из производства, оставил только самое главное и самое прибыльное. Чтобы было на чем сфокусироваться. Хотя, конечно, в каждом индивидуальном случае это происходит по-разному.

Еще один ненавязчивый способ увеличить продажи в несколько раз – он подходит для недорогих и необъемных товаров. Например, батарейки – продаем их в упаковке по четыре штуки. Ты пришел купить одну, а они продаются только по четыре. Но батарейка-то нужна. Ладно, думаешь, куплю четыре, пригодятся, деньги-то небольшие.

Или те же шоколадки – тоже по четыре штуки. Когда покупаешь, думаешь: хватит на четыре дня. А на самом деле получается, что съедаешь все за день и завтра снова приходишь за шоколадкой!

Хорошо работает технология абонемента, как в фитнес-клубе или бассейне. Ты пришел и просто хочешь сейчас поплавать. Сегодня, разок, а там будет видно. А тебе говорят: абонемент продается только на год! Но абонемент на целый год стоит, предположим, двести долларов, а разок поплавать – ладно, разрешим – пятьдесят долларов.

Может быть, я немного утрирую, но примерно так оно и бывает. Факт тот, что ты понимаешь: двести долларов потратить выгоднее, чем пятьдесят. И покупаешь абонемент. А вот будешь ли ты ходить в этот бассейн целый год и как часто – это уже совсем другой вопрос.

Подобных технологий масса. Вплоть до такой мелочи, когда ты просишь в супермаркете триста граммов сыра, а продавец, чисто случайно, отрезает триста пятьдесят.

Не отказываться же – берешь. А граммы потихоньку накручиваются на каждом покупателе, и продажи растут! Необходимо только, чтобы продавец делал все это деликатно. Или вот такая еще мелочь. Покупаешь товар на девять восемьдесят, даешь десять долларов, а тебя спрашивают: вам сдачу дать или, может, возьмете жвачку?

По закону конверсии, опять же, восемьдесят покупателей возьмут сдачу, но двадцать купят жевательную резинку! А почему нет – мелочь же, копейки. Но из таких копеек в результате складывается солидная дополнительная прибыль! И что самое главное – всем ста процентам будет хорошо, ни у кого не останется плохого осадка. Это одна из важнейших задач продавца.

Чтобы остался хороший осадок, продавец должен быть умным – тонко чувствовать другого человека, идти с ним на искреннюю связь и проявлять реальную, а не показную заботу. Такое отношение обязательно будет оценено, и не только в моральном, но и в материальном, денежном эквиваленте.

Вообще в бизнесе самое главное – это отношение к клиентам как к гостям в твоем доме.

Вот ты приглашаешь к себе дорогих гостей, двадцать человек, на день рождения – в воскресенье, на семь вечера. И уже в субботу, с самого раннего утра, начинаешь готовиться. Наводишь повсюду красоту и чистоту. Идешь на базар, в магазин, покупаешь все самое свеженькое, самое вкусненькое, шарики для деток, тортик. Начинаешь готовить с душой, красиво все раскладываешь – ждешь, одним словом.

И, наконец, гости звонят в дверь! Вот она, долгожданная радость – праздник начинается. Как только дверь открывается, гость сразу же попадает в чудесную, приветливую атмосферу: о, как здорово, что ты пришел! Привет! Заходи! Почему мы так не делаем в бизнесе? Когда кто-то приходит к нам в магазин, почему мы не встречаем его как дорогого гостя?

Если понять это и именно с таким намерением относиться к клиенту, тогда все остальное само по себе приложится и выстроится. Здесь любые аналогии – самые прямые и непосредственные. Вот смотри: твой день рождения в разгаре. Гости уже сыты, пьяны и веселы. Подходит время десерта, сладкого стола. Хозяйка порезала тортик, раздала всем по кусочку, все съели.

А угощение продолжается – хозяева предлагают еще что-нибудь вкусненькое и выпивку: вот возьмите попробуйте еще вино красное, очень вкусное! (Чем не сопутствующий товар?) Может, еще торта хотите, добавку?

Мы же так делаем реально в жизни – вот и в продажах надо делать то же самое! Взял это – так возьми еще и вон то попробуй… А то еще смотри, какая вишня в шоколаде вкусная!

Суперхозяйка – это та, которая предлагает, предлагает, предлагает. Конечно, и предлагать надо уметь, и чтобы было что предложить, и очень желательно понимать, что именно гостям понравится, что придется по вкусу. Абсолютно то же самое и в бизнесе. Твои клиенты – это дорогие гости. Ассортимент – это угощение, от которого стол ломится. Угощай, предлагай, продавай! Очень все просто, и все это умеют делать.

Сумасшедшее наслаждение доставляет хорошим хозяевам уже сам процесс. Когда приходят гости, когда им предлагают угощение, когда они с удовольствием берут то, что нравится, пробуют – и берут еще! Все это делают у себя дома и без денег. Более того, хозяева готовы существенно потратиться, чтобы только получить удовольствие от гостеприимства. А в бизнесе ты на собственном удовольствии еще и хорошо заработаешь!

Так почему же это получается далеко не у всех? Потому что сидит в голове у человека такой корявый пунктик: дома гости – это близкие, а в магазине клиенты – чужие люди. Да выключи ты, пожалуйста, эту кнопку и забудь о ней! Отнесись к покупателям как к дорогим гостям. Как к близким людям. Сам почувствуешь, какое это наслаждение! И клиенты это обязательно ощутят. У тебя будет много удовольствия и деньги, а у них – много удовольствия и товар!

Главный итог такого общения – это все-таки удовольствие: от связи, которая возникла, от искренности, от обмена энергиями. Это и есть человеческое счастье, дать его могут именно правильные продажи.