Текст книги "Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?"

Слушатели моих тренингов часто удивляются тому, из каких фильмов и книг я черпаю иллюстрации приемов техники продаж. Они этих фильмов не помнят, а книг, на которые я ссылаюсь, часто не читали. И я уже привык произносить фразу: «А сейчас старомодный Деревицкий приведет вам допотопный пример из очень древнего фильма…» И почему новое кино не удается использовать в учебном процессе столь же эффективно, как старое?

Один из моих излюбленных «допотопных примеров» – эпизод фильма 1967 года «Весна на Одере».

А вы помните этот фильм?

Красная армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке.

Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров.

Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми.

Пулеметчик шепчет:

– Старшина! Что делать? Тигры!

Старшина – классический типаж – подкручивает ус и изрекает фразу, достойную Конфуция:

– ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ.

И бочком-бочком вдоль бетонной стены двое медленно скользят мимо тигриных оскалов…

На тренингах я вспоминаю этот фрагмент дважды.

Один раз – когда, разбирая такой этап продажи, как «Работа с возражениями», мы работаем с рекомендацией «Дайте покупателю высказаться».

Очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие, вызванное не товаром (ведь он решил его купить!), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества.

При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются: человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. В этой ситуации часто нет смысла отвечать. И уж, конечно, не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше «игнорировать их» и «пропускать сквозь себя».

Клиентские возражение можно игнорировать: сделай вид, будто их не заметил!

Распространенный трюк профессиональных закупщиков, товароведов, снабженцев – вырвать одну строку из нашего прайса и на основании этого опустить весь предложенный ассортимент. Такому приему я учу тех, кто занимается закупками, на специальных тренингах. Продавцов же нужно учить тому, как от этого приема можно защищаться.

Попробуйте в ответ на требование дать прайс категорично и хмуро заявить:

– Не дам!

Когда клиент задохнется от неожиданности, тогда вы его успокойте:

– Да оставлю я вам прайс. Вы его спокойно потом посмотрите, а я через недельку загляну. Тогда поделитесь впечатлениями?

Через недельку у клиента уже не будет повода негодовать по поводу сверхдорогой строки прайса: ведь он уже увидел и наши выигрышные позиции…

Да, нам стоит всеми правдами и неправдами оттягивать разговор о цене, но ведь бывает и так, что мы твердо убеждены: этот клиент нам обязательно заявит: «У вас безумные цены!» В таком случае есть смысл нарушить правила и предупредить его выпад превентивными мерами:

Есть смысл анонсировать возражения клиента.

– У нас серьезный, дорогой продукт, который…

Чего мы этим добьемся?

Во-первых, он мог сказать жестоко: «Безумные цены». А мы это смягчили: «Дорогой продукт».

Во-вторых, мы обволокли информацию о цене – утопили ее и припрятали.

В-третьих, он мог об этом сказать тогда, когда разгорелся и ожесточился ценовой торг. Мы сказали об этом тогда, когда он пока еще расслабленно пьет наш дармовой кофе.

В-четвертых, мы об этом сказали САМИ. Значит, не боимся разоблачения. Если у нас берут и по этой цене, то мы твердо стоим на ногах…

Близка к этому и наглая провокация: «Это для вас слишком дорого».

Аналогично по смыслу: «Есть один недостаток. Дорого…»

Или, уже в ходе продажи, с сожалением: «Чувствую, выйдет дороговато…»

Это оттягивание разговора о цене.

Продавцу выгодно отложить разговор о цене на «потом». Этого следует добиваться всеми честными и бесчестными приемами. Потом, когда покупатель оценит все выгоды и когда ему страшно захочется стать обладателем нашего чуда, вот тогда можно уже и о цене…

Это надо делать с фиксированием клиентского вопроса:

– Отлично! Мы непременно поговорим и о цене. Вот я специально в тетрадке отмечу. А сейчас выясним, надо это вам или нет? А то что я буду грузить вас чем-то ненужным?

Пусть закричит: «Нужно! Нужно!» – вот тогда о цене и поговорим…

Вот только научить славянских продавцов протоколированию переговоров – дело нелегкое, но это особый, отдельный разговор…

По сути, описанный предыдущий прием – одна из аксиом бизнеса: «Нам никто и никогда не даст больше, чем мы запросили». Но слишком часто приходится наблюдать ситуации, в которых продавец сознательно начинает с самого дешевого.

Во-первых, здесь есть риск обидеть человека.

Во-вторых, есть риск оставить клиента без иллюзии скидки.

В-третьих, это риск не взять по максимуму.

Существуют две политики подачи цены: техника «низкого мяча» и «мяча высокого».

Первый вариант. Приехал клиент А. Посмотрев в окно, я оценил его роскошный «альфа-ромео» и выставил ему цену по высшей планке. Но тут же, поймав его испуганный взгляд, стал цену снижать, предлагая варианты попроще. Дошел до уровня Х – он купил и уехал.

Второй вариант. Приехал клиент Б. Я глянул на его телогреечку и сделал «экономпредложение». И вдруг он из заднего кармана ватных штанов вытащил такую пачку купюр, что я понял: рискую продешевить. Я давай ему догружать комплектацию, подавать «более надежные» схемы… Довел его до того же уровня Х, он купил и тоже уехал.

Но А и Б уехали по-разному. Клиент А сейчас думает: «Обо мне, стало быть, можно подумать, что могу позволить себе самый крутой вариант! Это хорошо. И еще я выкрутил из них скидку!» А клиент Б сейчас в досаде: «Видать, я совсем опустился – мне вначале предлагают дешевку. И они меня, как всегда, раскрутили…» Это совершенно разные, противоречивые эмоции, и они по-разному отразятся на нашем дальнейшем взаимодействии.

Возможность платить частями бывает для клиента решающей. Может быть, так он уверен, что защищен от обмана, а может быть, для него это способ продолжать извлекать прибыль от оборота даже самых малых еще не выплаченных долей.

По непостижимой для меня финансовой логике один из моих клиентов рассчитывался за мои тренинги предоплатой, но настолько мелкими порциями, что это шокировало мою банковскую операционистку…

По крайней мере, если это для нас некритично, то почему бы не позволить клиенту столь невинный каприз?

Этот прием вряд ли нуждается в комментариях. Добавим лишь несколько слов о возможностях рассрочки под залог.

Залоги могут быть такими, что позволяют извлекать из них прибыль. То ли это квартира, которую можно сдавать внаем, то ли это ценности, с которыми может работать ломбард, или просто перезалог полученного в залог…

Вольфганг Хойер в монографии «Как делать бизнес в Европе»[22]22
  Вольфганг Хойер. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1991. Прим. ред.


[Закрыть] пишет:

Одним из инструментов финансирования различных внешнеэкономических операций как по импорту машин, оборудования и других товаров, так и по экспорту готовой продукции, является лизинг – особый вид аренды.

Использование лизинга имеет свои преимущества, поскольку при этой форме сотрудничества для перестройки производства на базе современной технологии и выпуска продукции, отвечающей самым строгим требованиям международного рынка, не требуется изначального выделения крупных средств в иностранной валюте. Все расходы на первом этапе покрывает лизинговая компания (фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их последующего возмещения может служить экспорт продукции, произведенной на взятом в лизинг оборудовании.

Идея лизинга по существу не нова. Некоторые историки и экономисты пытаются доказать, что лизинговые сделки заключались еще задолго до новой эры в древнем государстве Шумер. Есть ссылки и на Аристотеля, который, по мнению историков, коснулся идеи лизинга в трактате «Богатство состоит в пользовании, а не в праве собственности», написанном около 350 года до н. э.

В XI веке в Венеции также осуществлялись сделки, схожие с лизинговыми операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и владельцам торговых судов очень дорогие по тем временам якоря. По окончании плавания «чугунные ценности» возвращались их владельцам, чтобы вновь быть сданными в аренду.

Считают, что слово «лизинг» вошло в употребление в последней четверти прошлого столетия, когда в 1877 году телефонная компания «Белл» приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду…

Далеко не всегда цену надо называть и тем более согласовывать до предоставления услуги или выполнения заказа. Часто (если это удается) гораздо выгоднее выставить счет после.

Иллюстрация будет неожиданной, но она вполне в духе этого приема.

Один из посетителей моего сайта dere.com.ua прислал вот такую байку.

Ехал человек зимним поездом и на одной из заснеженных станций выскочил на перрон за пивом. Купил пару бутылок и только собрался отойти от киоска, как откуда-то из-под руки – вопрос:

– Можно я вам пиво открою?

Рядом стоял дед с открывашкой. В Министерстве путей сообщения открыть бутылку – проблема. И любитель пива легко принял предложение старичка.

Дед – щелк! щелк!..

Приславший эту историю далее пишет: «И только я собрался побежать в вагон, как дед так невинно спрашивает: “А разве вы мне пустые бутылочки не отдадите?” И вот я – взрослый человек и деляга! – стою на заваленном снегом перроне, дую ледяное пиво, а в купе у меня – тарань без этого пива сохнет. И все это ради того, чтобы ушлому деду пустые бутылки за его “работу” отдать!..»

Конечно, есть смысл попытаться перевести разговор о сроке отсрочки платежа на сроки предоплаты.

Торг по срокам платежа по своей сути относится к работе с клиентским сопротивлением коммерческим условиям, но в реальных условиях это часто сказывается на общей стоимости контракта. По крайней мере, множество дистрибьюторов имеют разные ценовые линейки под разные сроки платежа. Тут стоит учитывать лишь один момент.

Если в вашем прайсе есть несколько колонок, соответствующих разным срокам клиентских платежей, то их содержание стоит сместить на одну колонку в сторону увеличения цен, потому что клиент все равно будет выторговывать подходящий вариант.

Важно учитывать и особое восприятие нашего предложения профессиональными товароведами и закупщиками. Для них обязательность предоплаты в противовес готовности дать отсрочку всегда является показателем стабильности и достаточной самоуверенности вашей компании. Существование записи в очередь на поставки работает еще более убедительно…

Кстати, проверяя платежеспособность потенциального клиента, можно:

• обращать внимание на так называемые реперные бренды. Если на витринах магазина нет «Кока-Колы» и «Проктер-энд-Гэмбла» – это должно настораживать;

• проконсультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти «бизнесы-симбионты» часто могут быть достоверными информаторами о порядочности клиента в платежах.

Для борьбы с неплатежами у торговца очень мало инструментов.

Пугать. Надо лишь помнить, что угрожать можно только тем, на что мы на самом деле готовы пойти.

Просить и плакать.

Достать назойливостью напоминаний. Этот ход является наилучшим и для войны с чиновниками: если легче дать, чем общаться с тобой два раза в день, то тебе дадут.

Не пугая, сразу задействовать традиционные официальные или неофициальные инстанции.

Превращаться в его встречного поставщика для выхода на взаимозачеты.

Продавать его долги тем, кто способен их взыскать.

Заботиться о том, чтобы нам была должна не только их компания, но и кто-нибудь из их функционеров лично. Такой тип может обеспечить выплату долга фирмы.

Вести грамотную коммерческую разведку платежных традиций клиента.

Публично распространять информацию о непорядочности клиента. Когда-то на стенах киевских магазинов дистрибьюторы разных и даже конкурирующих компаний оставляли друг для друга знаки, предупреждающие о неплатежах (часто это был горизонтально лежащий символ доллара…).

Просто торопить клиента – это моветон. Так можно лишь оттолкнуть его.

Торопить надо так, чтобы необходимость поспешить с приобретением была очевидна, доказуема, понятна.

Торопить клиента желательно так, чтобы желание воскликнуть: «Время не ждет!» принадлежало ему.

Значит, нам нужно искать ситуации, в которых люди могут обоснованно торопиться, создавать иллюзию, что наступают по-настоящему горячие времена для клиента.

Когда мы сами можем спешить?

При наличии конкуренции, когда нас могут опередить.

С чем-то скоропортящимся.

Когда что-то может выйти из моды.

Когда существуют какие-то сроки.

Когда время – действительно деньги (их приобретение или потери).

Когда что-то сломалось.

Когда уплывает какая-то возможность.

Список можно продолжать долго, не столь важно его наращивать, сколь найти хотя бы один убедительный ускоритель.

В некоторых бизнесах все мастерство сделки привязано к умению продавца так нарисовать картину завтрашних радостей клиента как счастливого обладателя пока только предлагаемого товара, что это вообще можно было бы выделить в отдельный раздел.

В этой отрасли приемов на полную катушку задействуется весь спектр манипулятивных технологий. Кроме традиционных техник устного фэнтези активно используются и компьютерные технологии: моделирование ландшафта приобретаемого участка земли, трехмерные модели архитектурных соблазнов, виртуальные интерьеры, создание прически и постоперационной пластики лица и так далее.

В сравнении с радужным завтрашним днем предстоящие сегодняшние расходы начинают казаться клиенту смешными. Он начинает понимать, что Нью-Васюки действительно станут шахматной столицей мира! Помните это обещание Остапа Бендера из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»?

Здесь я не могу не процитировать агента, торгующего элитным постельным бельем:

– Ну я ей и сказала: «Купи нормальное белье. Вот муж гулять и не будет!» Она и купила. Самое смешное – он гулять перестал. Точнее, бросила я ее мужа. Ну надоел он мне…

Тут и способность прочитать и просчитать реакцию клиента, и виртуозная дерзость, и…

– Я пойду думать!

Такое многозначительное заявление срабатывает даже в тех ситуациях, когда любые наши раздумья не приведут к снижению цены по требованию клиента.

Взятый нами на обдумывание тайм-аут повышает убедительность невозможности скидки.

В этой группе сосредоточено разнообразное трюкачество, основанное на ценовых играх; описан такой мощнейший механизм стимулирования, как подкуп, а также традиционные схемы типа бартера, лизинга, нагрузки и т. д.

– Этот автомобиль через три года потеряет не 50, а только 25 % стоимости!

Таков распространенный ход торговцев некоторых автомобильных марок.

В этом есть своя логика. Покупает ли человек машину для того, чтобы через пару лет сменить ее на другую, приобретает ли ее на всю оставшуюся жизнь, этот аргумент сработает. Особую роль такой прием начинает играть сегодня, когда у автодилеров только развивается система обмена старых машин на новые. У некоторых брендов данный аргумент оказывается одним из сильнейших.

Насколько сильно влияет на продажу физический износ товаров? Если более актуальна игра с моральным старением, то подойдет реплика:

– Это классика. Она не стареет. Таким моделям не грозит моральный износ. А вот модели в стиле «модерн» уже через три года кажутся смешными и глупыми.

Особая тема – преодоление отказов и отвод требований и скидок с помощью заявления о том, что это один из тех товаров, которые со временем не теряют, а наращивают стоимость. Сюда относятся:

• марки;

• земля;

• недвижимость;

• предметы изобразительного искусства;

• предметы, принадлежавшие знаменитостям.

Фотографии заказчика, которые станут для него по-настоящему дорогими лишь спустя десятилетия…

Иногда особую скидку можно дать, отвоевав возможность получить часть прибыли клиента от эксплуатации или перепродажи нашего продукта. По своей природе дилерские скидки – это завуалированное участие в прибыли клиента от перепродажи нашего продукта.

Мне известен случай, когда продажа промышленного оборудования шла у торговца успешно потому, что нередко он предлагал: «Бери со мной пополам!» Через некоторое время, когда бизнес налаживался, торговец избавлялся от своей доли, а вырученные средства снова запускал в оборот.

Предупредить просьбы о снижении цены можно, заранее объявив, что какое-то количество приобретаемого продукта клиент получает в виде бонуса: «10 % получаете бесплатно!»

Кроме действительной добавки (сравните с базарной «продажей с походом», когда в стакан семечек торговка щедро досыпает еще чуток) может использоваться тара, создающая иллюзию объема, увеличенного по сравнению со стандартом. Этим пользуются продавцы напитков и стиральных порошков.

Продажи – сфера человеческой деятельности, во многом пересекающаяся с мошенничеством. Эта фраза – необходимое предисловие к следующему трюку.

1993 год. Клиент описывает свои пожелания и формулирует условия рекламному агенту газеты N:

– Я покупаю у вас двадцать полос. Это хорошие деньги – все-таки сто тысяч долларов… Вы за три месяца даете шесть подач моей рекламы – по половине полосы. А потом возвращаете мне деньги за еще не опубликованные семнадцать полос. На других условия я у вас рекламу не куплю.

Зачем клиенту такие финансовые пируэты?

А все очень просто. Он дилер известной европейской фирмы. За те три месяца, на протяжении которых будут выходить шесть его подач на полполосы, он по договору с поставщиком успеет получить деньги за двадцать полос заказанной у нас имиджевой рекламы: крупные поставщики финансируют рекламу региональных дилеров. В итоге наш рекламодатель просто ни за что получает 85 тысяч долларов!

Сегодня Европа уже требует от постсовдеповских дилеров справки о выходе всего объема заказанной рекламы. Но разве за такие деньги нельзя придумать что-нибудь еще? Например, фальшивые справки и поддельные выпуски газеты?

И – последняя трюк-байка.

Однажды во время моего разговора с одной знакомой по имени Даша открылась дверь и в кабинет ворвался бродячий торговец – здоровенная сумка, улыбка до ушей, и галстук развевается абордажным вымпелом:

– Вот! Два в одном! Смотрите! – он сунул в руки Даше какой-то продолговатый предмет.

Он был похож на лепешку, к которой приделана рукоятка. С одной ее стороны были штыречки, а с другой – пупырышки.

– Расческа-массажер! Два в одном! Берите!

Даша задумчиво изучала предмет и что-то там нажала. Штука стала вибрировать, а девушка, проводя пальцами по его продолговатости, рассмеялась:

– Оп! Так это ТРИ в одном!

Мальчик выпучил глаза, а через мгновение уже воскликнул:

– Дарю!

Он тут же выскочил за дверь. Мы слышали из коридора топот, хлопанье дверей и обновленный клич:

– Три! Три в одном!

Как по-второму и как по-третьему можно использовать ваш продукт? Слабо ли вам придумать для вашего товара подачу под соусом «три в одном»?

Разделение цены может быть реализовано и так, что одна из ее частей «нечаянно» скрывается.

Мы помним фильм-комедию «Начальник Чукотки», в котором продавали патефонные трубы без патефонов. Так работают сегодня автотрейдеры с дешевыми автомобилями, но очень дорогими запчастями. Так дешево продают копиры и фотоаппараты, а зарабатывают на расходниках и пленках. Цена компьютера в рекламном объявлении часто означает цену лишь системного блока, а монитор и прочие комплектующие просто не учитываются или скромно упомянуты в нижней сноске мельчайшим шрифтом.

Какую часть вашего продукта можете скрывать вы?

Если наша цена – 100 рублей наличными, то это не значит, что в ответ на требование скидки нельзя попытаться предложить наличный расчет, долларовый, фунтовый, а также чек, вексель, взаимозачет, платеж долгами, залог недвижимостью. Можно – часть национальной безналичной валютой, а часть – интернациональным кэшем, и т. д.

Но только все эти варианты надо проверять, а значит, расспрашивать клиента, подыскивая удовлетворяющий его ход, а не тупо отказывать!