Текст книги "Убойный питч. Как сделать презентацию точно в цель"

1.3. Бизнес-концепт

Слайд «Бизнес-концепция» в очень краткой форме выражает основную сущность проекта.

Этот слайд обычно не является обязательным в презентациях для российских инвесторов, особенно если презентация предоставляется для участия в различных конкурсах на заочный тур или направляется для адресной рассылки. По-видимому, это связано с тем, что презентацию всё равно дочитают до конца, и вся информация изложенная в нём будет в дальнейшем раскрыта более полно. Однако, для презентаций, которые делаются для публичного представления или для зарубежных инвесторов автор настоятельно рекомендует его использовать.

В слайде «Бизнес-концепция» необходимо в сжатой форме раскрыть сущность проекта, прямо или косвенно обозначить решаемую проблему, показать главные отличительные особенности и обязательно лаконично сформулировать ценность для клиента.

Возникает вопрос, зачем это нужно делать, если в дальнейшем каждая из обозначенных составляющих будет подробно и доказательно изложена на отдельных слайдах, особенно с учётом дефицита времени, выделяемого на выступление. Отвечу. Всё дело в психологии ваших слушателей.

Во время питч-сессии в зале присутствуют инвесторы с различными предпочтениями. Особенно, если это происходит в больших залах или на крупных мероприятиях. Одни предпочитают инвестировать в IT-сектор, другие и биотехнологии, третьи в новые материалы и т. д. Поэтому ваша задача с самого начала привлечь внимание вашей целевой аудитории. Даже если вы выступаете на специализированном мероприятии, например по биотехнологиям, всё равно среди слушателей будут люди с разными интересами. Кого-то интересуют новые лекарства, кого-то инновации в сельском хозяйстве, кого-то искусственные органы и т. д. В каждом из секторов существует множество интересных проблем, требующих решения, многие из которых пересекаются и так далее. Ваша задача не просто привлечь внимание с самого начала, но и в какой-то мере заинтриговать слушателей, чтобы они захотели дослушать Вашу презентацию до самого конца. Держать большую аудиторию в напряжении очень непростая задача, вы не Стив Джобс, и большинству слушателей ваш проект не интересен. Но!

Ваша задача – заинтересовать именно тех инвесторов, которым в принципе интересно ваше направление, или тех кто не имеет узкой специализации, а просто ищет интересные проекты. Это ваша аудитория, и от того насколько интересным будет начало, зачастую зависит успешность всей презентации. Как утверждают психологи, если вы не завладели вниманием в течение первых 11 секунд, потом выдернуть человека из гаджета и заставить вас слушать практически не реально. Поэтому важность этого слайда сложно переоценить. Попробуем его разобрать более детально по каждой составляющей.

Для начала неплохо вынести в подзаголовок какую-нибудь парадоксальную мысль, интригу, которая сразу привлечёт внимание к вашему проекту. Это может быть яркое образное сравнение, привязка к сильному бренду, что-нибудь самое удивительное в вашем проекте, хотя и может быть далеко не самое важное.

Пример. Наша революционная технология подобно философскому камню позволяет превращать в золото отходы горнорудного производства. И это не метафора!

В данном примере, заложена многовековая мечта человечества в получении золота из менее ценных материалов. В свете же глобальной мировой проблемы, связанной с утилизацией отходов, такое заявление может заинтересовать широкий круг инвесторов, как непосредственно связанных с горной промышленностью, так и «чистыми технологиями».

Пример. Что нам стоит, дом построить – нарисуем – будем жить. Наша технология 3D печати домов позволяет возводить малоэтажные здания любой архитектурной сложности по цене панельных «коробок».

Эта технология может заинтересовать инвесторов из сегментов SmartSity («Умный город»): аддитивные технологии, новые материалы. Все мы в детстве мечтали жить в замках из сказок. Теперь эта мечта выглядит не такой уж неосуществимой и привлекает внимание на уровне глубоких психологических факторов, особенно в сочетании соответствующего визуального ряда.

После интригующего начала нужно сразу обозначить ключевую проблему или основное преимущество.

Это может быть декларативное утверждение, доказывать которое мы будем на последующих слайдах, такое как «Циноферр – лучшее антикоррозионное покрытие для нефтяной отрасли». Или, что «XXX» – уникальная технология, по извлечению редкоземельных металлов из отвалов рудных месторождений». Почему лучшее? В чём уникальность? Узнаете позже. Но эта фраза сразу конкретизирует область применения.

Одно из ключевых правил на этом слайде – не стоит стесняться. Как говорится, сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит. Слова «лучшее», «революционное», «уникальное» и тому подобные вполне уместны. Но надо помнить, что вам потом могут задать соответствующие вопросы – «В чём именно революционность вашей технологии?», «Чем ваше решение лучше всех уже имеющихся?», «В чём заключается уникальность вашего продукта?». Будьте готовы ответить на эти вопросы.

Дальше желательно вкратце расшифровать предыдущее утверждение. Для этого можно указать какой-нибудь ключевой параметр, отличительную характеристику, полезное свойство. Например, «Циноферр» – более эффективней и дешевле, чем имеющиеся решения» или «Максимальное извлечение при минимальных затратах». Не обязательно указывать конкретные значения, это всё будет на следующих слайдах.

В заключение добавьте пару главных ценностей для клиента, которые могут произвести на зрителя вау-эффект. Что-нибудь, что в разы превосходит имеющиеся аналоги.

Лайфхак #3. Иногда достаточно просто правильно построить предложение. Например, можно сказать, что процент извлечения полезных элементов по нашей технологии составляет 98 % против 85 % у конкурентов (т. е. лучше на 15 %). Это не впечатляет. А можно донести ту же мысль, но наоборот. Потери по нашей технологии составляют 2%о против 15 % у конкурентов, т. е. в 7,5 раз больше! На слайде эта ценность может уместиться в несколько слов: «снижение потерь в 7–8 раз».

При подготовке слайда Бизнес-концепт прочитайте главу 2.18 Элеватор-питч. Возможно она подскажет вам какие-нибудь идеи.

Примеры.

Слайды Бизнес-концепт проектов Велесовик [7] и Циноферр [1].

Упражнение № 1.2

1. Придумайте интересный и необычный слоган для вашего продукта/технологии, который может сразу заинтересовать ваших слушателей.

2. Выберите две ключевые ценности, которые предоставляет ваш продукт клиентам. Сформулируйте их наиболее выигрышным способом.

3. Выберите одну-две отличительные особенности вашего продукта, за счёт которых достигаются эти ценности.

4. Сформируйте слайд Бизнес-концепт.

1.4. Проблема

Проблема, как правило, первый информационный слайд презентации. Он сразу показывает, какую проблему решает ваш проект. От ее масштаба, актуальности и значимости зависит все дальнейшее внимание инвесторов. Масштаб может измеряться не только в деньгах, но и в натуральных измерителях. Например, если ваше решение позволяет сжимать в два раза хранимую информацию, вы можете указать общий объем накопленной информации на аналогичных носителях.

Таблица 2

В наших примерах можно обозначить следующие проблемы:

В зависимости от того, кому вы презентуете свой проект, формулировки проблемы могут сильно отличаться. Если вы участвуете в конкурсе проектов по «чистым технологиям», то резонно указать, какую экологическую проблему вы решаете. Например, снизить разливы нефтепродуктов при снижении аварийности на нефтепроводах или выбросы в атмосферу СO₂ при снижении количества авиаперевозок.

При формулировке проблемы необходимо учитывать ее актуальность. Инвестор должен понимать ее значимость. Алгоритм его мысли прост – сколько может заплатить потребитель за решение проблемы. Если проблема не актуальна или слишком абстрактна, то шансы на дальнейшее внимание инвестора минимальны. Желательно, чтобы обозначенная проблема касалась его лично (разбил себе палец каменным топором, замучился летать раз в неделю из Токио в Нью-Йорк и тратить на это время и здоровье, устал каждый год красить забор на даче).

Проблем нужно указывать не много – две, максимум три. Очень хорошо подобрать яркие информативные картинки. Визуальный образ воспринимается человеком в десятки раз эффективнее текстового материала. И у вас очень мало времени, которое пригодится для более важных вещей.

Лайфхак #4. Обычно нужные цифры найти очень сложно или очень дорого. Чтобы не покупать за большие деньги рыночные исследования, ищите профильные обзоры в тематических журналах. Там, как правило, можно найти информацию с указанием источников. Можно использовать и расчетный метод, когда в статье находится одна цифра, а нужная получается путем несложных арифметических расчетов.

Пример. По данным National Association of Corrosion Engineers (NACE) потери от коррозии в развитых странах составляют 2–3 % от ВВП. По данным Всемирного банка (ВБ) – мировой ВВП в 2017 году составил 127 трлн. долл. США. Если предположить, что в развивающихся странах потери еще выше, и взять нижнюю границу, то мы получим цифру около 3 трлн долл., получше ее еще уменьшить, поскольку она и так огромна, но на любой вопрос можно легко ответить, доказав, что мы сделали самую скромную оценку, реальность еще хуже.

Примеры.

Слайды «Проблема» проектов Циноферр [1], Graviton [2] и Велесовик [7].

Упражнение № 1.3

1. Назовите 5–6 проблем, которые решает ваш проект. Выберите две наиболее значимые в финансовом или образном плане.

2. Определите количественные характеристики выбранных проблем. Найдите источники информации.

3. Подберите качественные (простые и яркие) иллюстрации к каждой проблеме.

1.5. Решение. «Секретный соус»

Вы уже обозначили рынок и определили ключевую проблему, которую решает ваш продукт. Настало время представить его в самом выгодном свете. Главное – в первую очередь показать именно те характеристики и свойства вашего продукта, которые позволяют решить озвученную в первом слайде проблему и выгодно отличают его от конкурентов. Отличительные особенности обязательно должны представлять ценность для клиентов – покупателей и потребителей. Инвестор должен сразу проникнуться этой идеей и понять, почему будут покупать ваш продукт (решение). Ответ на этот вопрос является ключевым для инвестора. Если есть рынок и проблема, то еще не очевидно, что выбор будет сделан именно в пользу вашего нового, неизвестного продукта, тогда как существуют уже давно зарекомендовавшие себя решения, пусть и не самые оптимальные. Необходимо также помнить, что покупатели и потребители вашей продукции могут быть разными.

Пример. Для антикоррозионного покрытия потребителями являются нефтяные компании, а покупателями – заводы химического машиностроения, которые изготавливают нефтегазовое оборудование. У них разные задачи и разные проблемы. У первых – длительный срок эксплуатации, стойкость к повреждениям (в идеале нечувствительность к повреждениям), негорючесть, стойкость к химическому и механическому воздействию агрессивных сред при повышенной температуре. У машиностроительных заводов совсем другие требования – легкость нанесения покрытия, отсутствие вредных испарений в процессе его нанесения, минимальный срок сушки, желательно без применения специального оборудования (сушильных камер), возможность использования стандартного мобильного оборудования для нанесения.

Для описания продукта и его отличительных особенностей можно использовать два слайда. Обычно ограничивается время презентации, а не количество слайдов. Поэтому лучше не мельчить, а разнести информацию, правильно ее распределить. Не забываем правило 6 × 6 × 24.

Лайфхак #5. Для более эффективного построения этого слайда выберите своего главного конкурента или двух. Это может быть уже широко используемое решение или какая-нибудь новейшая разработка. Не забывайте, что инвесторы зачастую специализируются на определенных сегментах и находятся в постоянном поиске новых проектов. Поэтому не исключено, что ваша идея уже реализуется каким-нибудь стартапом, китайским или американским. Вы должны их знать и суметь показать ваше принципиальное отличие.

Про конкурентов мы поговорим чуть ниже, а пока сосредоточимся на описании вашего замечательного проекта.

Именно здесь мы в первый и последний раз используем его полное наименование. Вы уже придумали его, когда готовили титульный слайд. Теперь переосмыслите его критически. В полном названии должно быть отражено основное техническое решение и его отличие от главного конкурента. Каждое слово должно иметь значение для инвестора. Рассмотрим пример.

Пример. Цинк-силикатное покрытие на основе модифицированных высокомодульных жидких стекол «Циноферр» для нефтяной индустрии.

Цинк-силикатное покрытие – обозначает класс покрытий. В данном случае имеет свой отличительный признак, потому что в основном в нефтяной индустрии используются полиуретановые и эпоксидные покрытия. Модифицированные высокомодульные жидкие стекла являются отличительным признаком «Циноферра», выделяя его из числа других цинк-силикатных покрытий. Именно такие жидкие стекла – технологическая инновация продукта. Об этом писать не надо, но нужно обязательно проговорить во время питча. Мы к этому вопросу еще вернемся во второй части книги. Для «нефтяной индустрии» – обозначает рыночную нишу и косвенно определяет требования к продукту (см. пример выше). Хотя покрытие «Циноферр» может использоваться и в других сферах, но в данной презентации делается упор на нефтегазовой отрасли. Если название получилось слишком длинное, как в данном случае, его можно сократить на слайде, но обязательно произнести вслух.

Описание технологии может быть очень сложным. Нужно учитывать, что презентация делается не для специалистов, способных понять суть ваших инноваций, а для инвесторов, как правило, далеких от технических вопросов. Это не значит, что среди аудитории не будет вообще ни одного специалиста, который разбирается в проблеме и может задать каверзный вопрос. Поэтому описание технологии желательно сделать по возможности простым и ясным, но раскрывающим его суть. В качестве примера двух «крайних» вариантов можно привести слайды из презентаций Graviton [2] – максимально просто и Сорбенты Кузбасса [5] – достаточно развернуто. Необходимо при этом помнить, что при работе над слайдом большое значение имеет комментарий. Чем проще схема, тем больше времени необходимо потратить на объяснение.

Далее мы должны определить отличительные признаки продукта и их полезность (ценность) для клиента. Ценность должна быть реальной. Инвесторы должны проникнуться злободневностью проблемы и красотой решения. Они могут не быть специалистами в конкретной области, но должны понять сущность проблемы и технологическое решение. Ценности продукта для клиента обычно посвящен отдельный слайд, о нем мы поговорим подробнее в следующей главе, но описание продукта и его отличительные признаки должны служить основой для обоснования ценности.

В нашем рассматриваемом примере один из таких отличительных признаков – негорючесть материала. Он изготавливается на водной основе, а не на органических смолах, как другие продукты. Водная основа определяет также экологичность материала. Поэтому огнестойкость – одновременно и отличительный признак, и ценность для потребителя, а экологичность (отсутствие вредных испарений при нанесении покрытия) – для покупателя. Второе ключевое отличие продукта – защита от коррозии при поврежденном слое. Любое покрытие так или иначе повреждается (при монтаже, эксплуатации, ремонте). Все люди, даже далекие от нефтянки, привыкли, что на месте повреждения образуется ржавчина. Поэтому покрытие, которое защищает от коррозии в месте повреждения, для многих является почти чудом, а для специалистов – мощным положительным фактором. Наличие такого «секретного соуса» может сильно повлиять на интерес инвесторов к проекту.

По возможности проиллюстрируйте отличительные особенности вашего продукта. Это могут быть фотографии (что придаст вашим словам больше достоверности и доверия), различные диаграммы, на которых ясно представлено ваше преимущество, и другие средства визуализации. Вы можете продемонстрировать отличительные особенности продукта в натуральном виде, если такая возможность имеется. Об этом мы еще поговорим во второй части книги.

На том же слайде желательно разместить фотографию вашего продукта: изображение прототипа, скриншот главной страницы сайта или приложения и т. д.

Важно.

Низкая цена не является важным конкурентным преимуществом. Очень часто начинающие предприниматели пытаются сравнить свою себестоимость с продажной ценой конкурирующих решений. Это в корне неправильно. Во-первых, при расчете себестоимости часто не учитываются некоторые составляющие (общехозяйственные и общепроизводственные, накладные, коммерческие расходы), а также не учитывается торговая надбавка. В некоторых случаях разница между материальной себестоимостью и продажной ценой может отличаться в пять-десять раз. Поэтому утверждение, что наш продукт на 20 % дешевле, чем у конкурентов, может вызвать недоверие инвесторов. Если ваш продукт действительно качественно лучше конкурентов, то достаточно просто указать, что он еще и дешевле, не вдаваясь в конкретику.

Лайфхак #6. Для привлечения дополнительного внимания можно придумать громкий образный слоган, содержащий интригу и привязку к сильному бренду. В данном примере использовалась фраза «Наше покрытие, как автомат Калашникова, – такое же простое в производстве, легкое в применении и надежное в эксплуатации».

Примеры.

Слайды «Решение/Продукт» проектов Связной транспондер-дальномер [4], Циноферр [1] и Велесовик [7].

Примеры.

Слайды «Описание технологии» проектов Graviton [2], VR Concept [3] и Сорбенты Кузбасса [5].

Упражнение № 1.4

1. Определите три-четыре самых популярных решения обозначенной вами проблемы.

2. Выделите три-четыре отличительных особенности вашего решения.

3. Обоснуйте в одно-два предложения, за счет чего были получены ваши результаты (использование новых веществ, технологических процессов, алгоритмов и другие отличительные особенности, которые являются вашими уникальными разработками).

4. Сформируйте слайд по принципу – Наше решение (краткое описание) → полезные отличительные особенности (перечисление). Не забывайте правило 6 × 6 × 24.

5. По возможности подберите фотографии или рисунки, наглядно иллюстрирующие отличительные особенности вашего продукта.

1.6. Ценность для клиента [покупателя и потребителя)

После того как вы разобрались с отличительными признаками своего продукта, нужно трансформировать их в ценность для клиента. Это не одно и то же. Отличительные признаки имеют, как правило, натуральное измерение. Ценность для клиента должна прямо или косвенно выражаться в деньгах. Для лучшего понимания рассмотрим конкретный пример.

Пример.

Таблица соответствия отличительных признаков и ценностей для клиента антикоррозионного покрытия.

Аналогичные таблицы можно составить и для наших фантастических проектов.

Таблица соответствия отличительных признаков Молотка и ценности продукта для клиента

Таблица соответствия отличительных признаков Телепорта и ценности продукта для клиента

При описании ценностей для клиента всегда нужно учитывать его реальный экономический эффект. Только если ваше изделие (решение) принесет ему дополнительную прибыль, покупатель его приобретет. При этом, цена покупки будет зависеть не от себестоимости, а от экономического эффекта. Это очень важно при расчете финансовых показателей проекта. Для инновационных высокотехнологичных изделий нормой можно считать рентабельность в 100 %. Это означает, что ваше решение должно давать клиенту такую ценность, что он готов заплатить в два раза больше полной себестоимости продукта, включая все прямые, косвенные и коммерческие расходы, которые, в свою очередь, могут составить половину всей себестоимости.

Лайфхак #7. Чтобы понять ценность продукта для клиента постарайтесь «влезть в его шкуру». Представить его технологические процессы (длярешения b2b), его желания, предпочтения, моду, пол и возраст (для сегмента b2c). Будут очень кстати опросы рядовых технических специалистов, собственный опыт участников команды, исследования фокус-групп.

Примеры.

Слайды «Ценность для клиента» проектов VR Concept [3], Циноферр [1] и Связной транспондер-дальномер [4].

Упражнение № 1.5

1. Составьте таблицу соответствия отличительных признаков вашего продукта и его ценности для клиента.

2. Постарайтесь сформулировать ценность вашего продукта с точки зрения получения клиентом финансовой выгоды от применения этого продукта.

3. Найдите визуальное отображение предоставляемых ценностей (по возможности. Выберите одно-два изображения (график, диаграмму), наиболее ярко иллюстрирующие ценность продукта.

4. Сделайте слайд «Ценность продукта для клиента».