Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Рекламные услуги современных СМИ

Одной из важнейших составляющих эффективного рекламного менеджмента является умение создавать и предоставлять необходимые услуги для рекламодателей. Рассмотрим рекламные услуги традиционных газет и журналов, телевидения, радио и Интернета.

Рекламные услуги газет и журналов

Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 20 до 70 % всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение между доходами от рекламы и продажи изданий зависит прежде всего от информационного содержания газет или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем солиднее, тем больше – от рекламы.

Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.

В зависимости от рынка, технической базы, количества и квалификации персонала каждая конкретная рекламная служба издательского дома оказывает свой набор услуг. Как правило, в него обязательно входят самые востребованные и самые доходные услуги – модульная, рубричная и вкладываемая реклама, изготовление рекламы. Остальные услуги помогают извлечь дополнительный доход за счет привлечения к сотрудничеству с изданиями новых рекламодателей, а также за счет увеличения расходов на рекламу постоянных клиентов.

Так, например, в одной из достаточно типичных региональных американских газет доход от рекламы распределялись следующим образом (без учета дохода от интернет-рекламы):

около 60 % – публикация рекламы собственно на полосах издания (модульная и рубричная),

около 5 % – публикация рекламы на полосах приложений,

около 20 % – распространение рекламных материалов, вкладываемых в издание для подписчиков,

около 5 % – изготовление рекламных материалов рекламодателя на базе издания,

около 10 % – другие услуги.

В современных газетах и журналах рекламодатели можно выделить основные виды услуг (приносящие большую часть дохода) и дополнительные (стимулирующие сотрудничество с новыми рекламодателями).

К основным видам услуг можно отнести следующие виды рекламы: модульную, строчную (рубричную), вкладываемую, интернет-рекламу.

К дополнительным – зональную, клубную, спонсорскую, изготовление оригинал-макетов и различных рекламных материалов, проведение маркетинговых исследований, осуществление почтовой рассылки, медиапланирование, проведение специальных акций.

Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».

В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т. д.

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно было бы подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты или журнала. Но издания очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и журналах модули имеют различные размеры.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т. д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Так же это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.

Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.

При подготовке объявления важно понимать, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому, когда идет выбор основной идеи сообщения, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самом объявлении могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.

Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.

Главная идея объявления должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.

Качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.

Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Сама информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже осуществляется переход к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.

Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а так же с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.

Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.

В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.

Для того, чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:

– заголовок (возможно с подзаголовком),

– текст,

– концовка (призыв к действию).

Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера), информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы. Кроме них, в объявление обязательно должны войти реквизиты продавца и время контакта с ним.

Вся текстовая и иллюстративная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть, вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламного объявления – оригинал-макета.

Компоновка элементов объявления определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии предпочтительно расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза по так называемой диагонали чтения (слева – направо, сверху – вниз).

Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Такие материалы называют advetorial (от английских слов: advertising (реклама) и editorial (редакционный)).

Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д. Сегодня такую рекламу очень часто называют «нативной».

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т. д.

Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки на страницах прессы. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются отметкой «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).

Купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т. д.

Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т. д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20–25 %.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80 % американских семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10 %. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.

Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.

Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.

Важно, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.

Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.

Если используется купон с анкетой, который покупатель, для получения обещанной выгоды, должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т. д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.

Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.

Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3 % из всех распространенных купонов.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к специальному виды рекламы – многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако, эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.