Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Наряду с медийной и контекстной рекламой можно говорить и о таких видах интернет-рекламы, как текстовая реклама, гиперссылки, подкастинг.

Текстовая реклама в Сети, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков, например «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но иногда она бывает вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т. д.).

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуют как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т. д.).

«Залинкованными» могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в начале 2008 г. на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. Залинкованная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW X5.

Многие владельцы медиасайтов получают существенный доход также и от работы с биржами ссылок и статей. Эти системы используются для продвижения сайтов, которые оптимизаторы выводят на лучшие позиции в результатах поиска, например, Яндекса или Гугл, добиваясь тем самым увеличения аудитории

Подкастинг (podcasting) – это публикация видео– и аудиопередач в Интернете, на которые можно осуществить подписку. На подкастах могут выкладываться новости, интервью, различная полезная информация.

Большинство современных подкастов имеет совсем небольшую аудиторию. В мире существует лишь несколько высокорейтинговых подкастов, аудитория которых составляет более 100 тыс. слушателей или зрителей.

Сегодня на онлайновую видеорекламу, по данным еМагketer, рекламодатели в среднем расходуют менее 4 % всех средств, выделяемых на онлайновую рекламу, и менее 1 % средств на телерекламу.

Вместе с тем аудитория подкастов стремительно растет. С расширением аудитории повышается и интерес к ней рекламодателей. В первую очередь их привлекает высокая тематическая вовлеченность аудитории, выбирающей определенный подкаст и уделяющей большое внимание контент-шоу и рекламе, которая в нем демонстрируется. Исследователи отмечают, что запоминаемость рекламы в подкастах выше, чем у интернет-видео и телевизионной рекламы.

На сегодня подкастинг характеризуется ярко выраженной нишевостью аудитории, ее интересом к очень узким темам.

Блоги становятся все более серьезно воспринимаемыми источниками информации. Сегодня многие СМИ имеют в своей структуре блоги собственных или вневнештатных сотрудников. Одним из основных источников монетизации блогов является реклама.

Посещаемость наиболее популярных блогов достигает нескольких тысяч человек в день, что соотносится с аудиториями многих СМИ. Блоги отличаются очень высокой степенью доверия со стороны читателей: число переходов по ссылке с блогов может составлять до половины их ежедневной аудитории. Все это делает блоги привлекательной рекламной площадкой.

Однако, в работе с рекламой в блогах есть свои сложности. Блогеры постоянно балансируют на грани доверия и недоверия своих читателей. При высоком доверии, рекламные ссылки превращаются в рекомендации. При низком читатели обвиняют автора в продажности и покидают его журнал. Поэтому по отношению к рекламе блогеров делят на 3 типа: размещающие рекламу; завидующие первым и их осуждающие; не размещающие рекламу принципиально.

По мере развития блоггинга все большее количество авторов приходят к убеждению, что реклама в блогах, как и в любом СМИ, необходимое зло, и начинают сотрудничать с рекламодателями.

Самыми распространенными рекламными услугами являются:

– постовой (уникальный короткий текст из нескольких предложений, содержащий рекламную ссылку),

– статья, сделанная по заказу рекламодателя,

– обзоры, тестирование продукции, брендов, магазинов, кафе и т. д.,

– медийная и контекстная реклама.

Стоимость рекламы в современных СМИ

В ценообразовании на рекламные услуги в различных СМИ есть как одинаковые подходы, так совершенно различные, специфичные. Рассмотрим стоимость рекламы в прессе, на телевидении, радио и в Интернете.

Стоимость рекламы в прессе

Конечная стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т. д.

В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

1. Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу, дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

2. Прибыль, которая должна быть получена.

Например, себестоимость выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода – от рекламы.

Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы – 14 400 рублей (900х16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит – 3 600 рублей (14 400: 4).

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.

Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[2]2
  Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А:2 с полосой формата А:2. Соответственно и объявление 1/16 формата А:2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А:2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.


[Закрыть]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

«А» – 10 000 рублей,

«Б» – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

«А» – 25 000 экземпляров,

«Б» – 17 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

«А» – 0,4 рубля (10 000: 25 000),

«Б» – 0,7 рубля (12 000: 17 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT– cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» – 20 000 рублей,

«Б» – 30 000 рублей.

Тиражи:

«А» – 400 000 экземпляров,

«Б» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

«А» – 50 рублей (20 000: 400 000 х 1 000),

«Б» – 48,4 рубля (30 000: 620 000 х 1 000).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Например, стоимость одной строки в газетах:

«А» – 2 рубля,

«Б» – 3 рубля,

Тираж:

«А» – 600 000 экземпляров,

«Б» – 780 000 экземпляров,

«Миллайн»:

«А» – 3,3 рубля (2: 600 000 х 1 000 000),

«Б» – 3,8 рубля (3: 780 000 х 1 000 000).

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя – юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель – частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т. к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.

Например, в газете «Утро» для местных рекламодателей модульная реклама, обеспечивающая изданию прибыльность и конкурентоспособность, стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается, исходя из стандартных рекламных расценок, к которым обычно плюсуется стоимость бронирования определенных страниц.

Например, рекламодатель заказывает рекламу на трех следующих друг за другом страницах газеты «Утро». Стоимость такой многостраничной рекламы будет равна сумме стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц:

(1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10 % (300 руб.) = 3 300 рублей.

Если публикуется многостраничная реклама в виде «раскладушки», то издателю придется перенастраивать технологический цикл печати. Цену он будет рассчитывать, исходя из специальных затрат по изготовлению такой рекламы.

Таким образом, стоимость «раскладушек» будет установлена в каждом случае на договорной основе, исходя из количества раскладных страниц, способов их укладки и крепления. В любом случае стоимость «раскладушек» будет выше стоимости аналогичной площади рекламы, размещенной на стандартных страницах издания.

Например, в газете «Утро» рекламодатель заказывает рекламу с двумя разворотами вправо и влево (в общей сложности шесть стандартных рекламных полос). Стоимость такой рекламы будет: стоимость шести полос по рекламным расценкам + стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели – небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу.

(Подробнее о стоимости строчной рекламы в разделе «Базовые расценки» в главе ««Рубричная реклама в современных СМИ»)

При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.

Например, у газеты «Утро» в тираже 10 000 экземпляров полоса стоит 1 000 рублей. Рекламодатель заказывает зональную рекламу тиражом 2 000 экземпляров. Стоимость полосы в таком случае будет не пропорциональна уменьшению тиража, а несколько выше. Не 200 рублей, а, например, 250.

Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости использования средства директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.

В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. Соответственно издатель в стоимость вкладываемой рекламы может включать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.

Например, на рынке директ-маркетинга стоимость прямой почтовой рекламы для каталога формата А:4 весом до 100 грамм составляет 10 рублей за один экземпляр.

В газете «Утро» стоимость аналогичной рассылки путем вкладывания между страниц – 4 рубля.

Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т. е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирование места вложения.

Например, в газете «Утро» рекламодатель хочет на публикуемое в ней объявление приклеить купон. Соответственно стоимость такой рекламы составит: стандартная стоимость места в газете + вложение в газету (с закреплением на клей) + бронирование места (на конкретное обозначенное объявление).

500 рублей + 5 рублей + 50 рублей = 555 рублей.

Если рекламодатель заказывает специальную ароматизированную или музыкальную рекламу, то ее стоимость будет рассчитываться, исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.

Рекламодатель впрямую не платит за клубную рекламу. Она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

Например, рекламодатель Холодов является участником клубной программы газеты «Утро». Он предоставляет «клубным» читателям скидку на свои холодильники размером 10 %. Взамен получает рекламу восемь раз в месяц на полосах газеты плюс на полосах специального каталога, которым пользуются «клубные» читатели. По клубным картам продает 7 холодильников в месяц. В таком случае клубная реклама ему обходится в 10 % от стоимости 7 холодильников. При этом он «платит» за рекламу исключительно по факту самой покупки.

Рекламодатель может легко просчитать выгодность такой рекламы. Ему следует лишь разделить сумму скидок в денежном выражении на стоимость предоставленной рекламы и сравнить результат с базовыми расценками газеты.

Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, т. к. это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определенных материалов, т. е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы): технические затраты и труд людей, или предоставляет (оплачивает) определенный приз для читателей.

Стоимость спонсорской рекламы, соответственно, не может быть менее стоимости площади под фирменные атрибуты плюс стоимость работ по изданию рубрики или полосы. Также она не может быть равной или большей стоимости всей площади, на которой размещается весь спонсируемый материал (в таком случае теряется для рекламодателя финансовый смысл).

Таким образом, стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы.

Например, в газете «Утро» рекламодатель спонсирует издание рубрики «Погода на завтра», в которой размещается его логотип и фирменный слоган. Рекламодатель заключает с газетой «Утро» договор на оплату:

1. Места под логотип и фирменный слоган по стандартным рекламным расценкам газеты;

2. Редакционного труда по созданию рубрики «Погода на завтра»;

3. Печати и доставки рубрики «Погода на завтра» к читателям в составе всей газеты «Утро».

Стоимость изготовления рекламных материалов рассчитывается так же, как и в рекламных агентствах: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Цены в изданиях на изготовление рекламных материалов обычно на уровне цен в агентствах. Но рекламодатель может получить дополнительную скидку, если изготавливает материалы для использования в этой же газете (качественный оригинал-макет для публикации на полосах или буклет для вкладываемой рекламы). В таком случае общая цена «изготовление плюс размещение» может оказаться дешевле, чем если отдельно изготавливать рекламные материалы в стороннем агентстве, а затем размещать их в издании.

Стоимость почтовой рассылки калькулируется так же, как и у специализирующихся на прямой почтовой рассылке агентств: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.

В отличие от вкладываемой рекламы, рекламодателю придется оплачивать доставку каждого сообщения. Однако услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если стоимость адреса, имеемого изданием, дешевле арендуемого на стороне.

Например, в газете «Утро» стоимость адреса ее читателя мужчины от 35 до 40лет, имеющего высшее образование, работающего в бизнес сфере, стоит 2 рубля.

В агентстве «ДМ», арендующего подобные списки у специализированной фирмы, такой адрес стоит 4 рубля.

Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается так же, как и в специальных исследовательских организациях: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.

Стоимость исследований в изданиях может быть существенно ниже, чем в специальных исследовательских организациях. Связано это с тем, что сотрудники изданий, занятых в проведении исследований, делают такую работу как дополнительную, в связи с чем их труд оплачивается в меньшей мере, чем труд сотрудников в специализированных организациях.

Услуги по медиапланированию в газетах и журналах своего издательского дома обычно оказываются бесплатно. Если же рекламодатель заказывает разработку медиаплана на базе «чужих» изданий, то ему выставляется счет. Стоимость таких услуг рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Стоимость оказания различных специальных услуг также рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

1. для местного рекламодателя,

2. для национального,

3. для транснационального,

4. для частного лица,

5. для юридического лица,

6. для рекламодателя определенной сферы бизнеса,

7. для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.