Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока, издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т. е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Прежде всего следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т. д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

При этом «рациональный» рекламодатель может быть представителем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевидение – удел крупных компаний-производителей, радио – определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т. д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных ). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оптовые и розничные продажи.

Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту. Большие компании закупают больше площадей и публикуются чаще средних и мелких. Но реклама всех их часто стоит рядом на одной полосе: и крупных, и средних, и мелких рекламодателей.

Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. «Индивидуалы», в основном, рекламируются ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов – не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т. д.).

Компании пользуются более дорогими услугами (модульная, вкладываемая реклама и т. д.). Индивидуальные предприниматели и частные лица – строчной рубричной рекламой (продажа недорогих услуг, покупка/продажа вещей, не относящихся к бизнесу).

Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. В изданиях часто публикуется реклама от имени различных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают – пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение органов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоохранение и т. д.), и общественные организации (благотворительные фонды, экологические объединения и т. д.), и политические партии, и религиозные структуры и т. д.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы.

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).

Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной, не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков пользования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов – человек не сильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места, больше рациональных аргументов – человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит прежде, чем отрезать.

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно– и мелкооптовые покупатели – компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона – заработать, не прогореть.

Розничные продавцы (дистрибьюторы) так же, как и производители, ведут через прессу свою собственную рекламную деятельность. В основном, они рекламируют перечни товаров. Часто дают объявления о распродажах. Реже – в поддержку имиджа своего магазина. Больше всего из дистрибьюторов обычно рекламируют универмаги и автомобильные компании.

Наравне с различными магазинами и фирмами, предлагающими товары, сделанные другими, значительную часть розничных рекламодателей составляют компании, предлагающие свои собственные товары и услуги. Лидеры этого сектора: увеселительные заведения, рестораны, центры оздоровления.

Розничные продавцы работают в условиях высокой конкуренции, когда рядом продается такой же или похожий товар по такой же или почти одинаковой цене. Поэтому им нужно много рекламы и в плане объема (чтобы разместить всю необходимую информацию), и в плане количества публикаций (чтобы не затеряться среди конкурентов).

Розничные продавцы составляют подавляющее большинство рекламодателей местных изданий. На них приходится до 80–90 % всей рекламы в газетах, а также значительная часть рекламы в журналах.

Производители и продавцы рекламируются не только раздельно, но и совместно. Это делается и для того, чтобы удешевить рекламу для национального производителя (с которого местные издания берут по повышенным расценкам), и для того, чтобы поддержать местного (ограниченного в средствах) дистрибьютора. Также совместная реклама производителя и продавца (кооперативная) позволяет производителю контролировать качественный уровень рекламы (дистрибьюторы товара этим менее озабочены, чем сами производители).

Обычно она направлена на конечного покупателя, и, кроме информации о товаре или услуге, содержит в себе адреса пунктов или магазинов дистрибьюторов. Как правило, такая реклама оплачивается «напополам»: 50 % – производитель, 50 % – дистрибьютор. Но может быть и другое соотношение.

Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьюторов, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

Очень важным является отличие между фирмами с точки зрения бизнеса. На рынке существуют компании, осуществляющие продажу различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т. д. и т. п.). В зависимости от особенностей в своем бизнесе (количество и качество потребителей, условия поставки и т. д.), рекламодатели акцентируются на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

Например, у газеты «Зной» большой тираж в сельскохозяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгующим сельскохозяйственным оборудованием, инвентарем, семенами; фирмам, осуществляющим продажу товаров по почте и т. п.

Газету «Новости образования» читают преимущественно преподаватели. Основными рекламодателями могут быть издательские фирмы, очные и заочные институты, курсы по повышению квалификации или обучению новым методикам, фирмы, производящие антистрессовые препараты, недорогие курорты и т. д.

Журнал «Комфорт» имеет очень качественную полиграфию. Возможно, его рекламодателями могут быть компании, для которых крайне важно качественное воспроизведение рекламы (парфюмерия, модная одежда, дорогая мебель, бытовая техника, автомобили и т. д.).

На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов. Все компании, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного рекламоносителя, заносятся в базу данных издательского дома и кратко описываются (местонахождение главного офиса, профиль, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями и т. д.). Это позволяет издательскому дому контролировать рынок рекламодателей, а также эффективно организовывать работу сотрудников продаж.

Для ведения базы рекламодателей используются все возможные каналы сбора информации. В основном, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных.

Также достаточное количество информации можно получить, изучая текущие рекламные объявления:

– на собственных рекламных площадях,

– на чужих газетных и журнальных рекламных площадях,

– в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т. д.,

– на радио и телевидении,

– на уличных щитах,

– на транспорте и т. д.

Информация поступает и в ходе:

– визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т. д.),

– личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по несвязанному с продажами поводу),

– посещений выставок,

– деловых семинаров и учебных курсов.

Немало полезных данных можно обнаружить:

– в справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т. д.,

– в различных рейтингах компаний,

– в ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний,

– в новостных и аналитических передачах средств массовой информации,

– в различных рыночных исследованиях и обзорах,

– в базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,

– в работах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента,

– и т. д.

Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня, обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламных средств.

Понятно, что у того, кто обратится раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим информация, имеющая явный характер, должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, на много опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.

Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех.

Точно также можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, такие как: инфляционные показатели, рабочая занятость, политические выборы, изменение налогов и т. д. и т. п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т. д.

На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.

Например, компания А., производящая дешевые безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот, ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.

Другой пример. В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.

Еще пример. Компания Г. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую мелочь. Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых, мелких покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание базы. Сотрудникам рекламной службы нужна точность и актуальность. Они сверяют по базе свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями. Чем больше, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и программного обеспечения.

Обычно в базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца-агента приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» является неизбежными издержками, на которые приходится идти для того, чтобы добиться стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой, ее огромное влияние на конечный результат продаж.

На основе своей собственной или издательской базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков. Именно эти рекламодатели должны быть наиболее заинтересованы в предложении агента.

Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом – рекламным сотрудником, продающим услуги, – может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.

Эта иллюзия дорого обходится рекламному бизнесу. Введенные в заблуждение, неспособные к агентскому труду люди создали определенное общественное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И как следствие в объявлениях о поиске работы появились строки «Работу рекламного агента не предлагать». Сами же агенты стали стараться переименовать свою профессию в более «престижную» по звучанию – менеджер, рекламный представитель, сотрудник отдела маркетинга, консультант и т. д.

Человек, в продажах случайный, звонит и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:

– Не хотите ли разместить рекламу?..

– Не хотим…, – как правило, отвечают ему.

Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что тому действительно требуется:

– У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь…

Известно, что без заложенных природой способностей много не продашь. Прежде всего, агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, контактирует с массой не всегда полностью здоровых людей.

Также для агента важен и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены «сангвиники», т. е. те люди, в которых преобладают живость, подвижность, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность.

Менее подходят для агентской работы «холерики», имеющие большую жизненную энергию, но легко раздражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямолинейные.

Практически ничего не получается в продажах у «флегматиков» и «меланхоликов», которых легко распознать по медлительности, по нелюбви к переменам, по замкнутости и нерешительности.

Определить наклонности агентов достаточно не сложно. Можно обратиться к профессиональным психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.

Не помешает и попытаться просто проанализировать поведение агента. Насколько он коммуникабелен, неконфликтен? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?

Возможно, у агента есть очевидное предпочтение к «сотрудничеству» с техникой. В таком случае клиенты – «человеки» – со всеми их недостатками, проблемами, «заморочками», будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент ни пытался скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует и ничего у него не купит – так уж устроены покупатели (прежде всего люди).

Если у агента нет внутреннего желания и уверенности, лучше ему не браться за продажи. Лучше вовремя остановиться и не мучить ни себя, ни рекламодателей, ни работодателей.

Ничего страшного в том, что кто-то не рожден рекламным продавцом, нет. Просто он предназначен для другой работы. Стоит поискать ее.

Если же у агента есть и уверенность в себе, и желание заниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней походить творчески, весьма увлекательна и благодатна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетворение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое материальное вознаграждение.

Но чтобы достичь высокого профессионального уровня, агенту придется изрядно потрудиться. Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента, однако действительно классные агенты рассчитывают не только на собственное призвание и соответствующие ему способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.

Необходимо настраивать агентов на планомерную и тщательную работу с каждым потенциальным клиентом, на создание длительных деловых отношений. Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему более выгодно работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться «урвать» заказ от множества рекламодателей. Ведь клиенты, как правило, второй раз к услугам «рвача» не прибегают.

Настоящему, работающему над собой агенту нужно помочь превратиться в большее, чем просто в человека, который раз в неделю встречается с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами. Вторые – деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале. Лучшие агенты нередко делают прекрасную карьеру в рекламном бизнесе, вырастая в менеджеров как среднего, так и высшего звена.

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам – «классный рекламный агент должен уметь:

– эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью;

– говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам;

– быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции;

– сохранять любознательность в широте интересов и идей, т. е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями – понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

– анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего;

– быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач;

– развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и, что еще более важно, к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию);

– творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их;

– быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем – всегда выдающийся продавец);

– проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее. (Эта инвестиция включает оценку риска, и тесно связана с возможностью получения прибыли.)»

После того, как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он выходит на новый уровень профессионализма. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации.

О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: «Какой приятный человек… Как он помог мне в моем деле…»