Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Современные издательские дома могут предложить компаниям весьма значительное количество вариантов размещения рекламы. Выбрать наиболее эффективное для конкретной рекламной кампании издание, приложение, место, зону распространения, время и частоту не просто. Поэтому рекламные службы предлагают свои услуги по медиапланированию – разработке наиболее эффективного пути инвестирования средств в продвижение товаров или услуг рекламодателя через газеты и журналы конкретного издательского дома.

Для рекламодателя может быть разработан медиаплан, исходя из маркетинговых целей, стоящих перед ним. Также за основу может быть взят имеющийся бюджет рекламодателя. Возможна и коррекция имеющегося медиаплана

Для стимулирования продаж услуг и дальнейшего укрепления позиций на рынке рекламные службы реализуют различные специальные проекты: издают деловые каталоги, справочники и брошюры, проводят семинары, конференции и т. д.

Такие проекты носят чисто коммерческий характер. Все затраты погашаются за счет участников, рекламодателей или спонсоров.

Так, американская газета «Providence Journal Bulletin» проводит регулярные платные семинары для представителей финансовых компаний региона, приглашая на них лучших специалистов штата и страны.

Семинары проводят и российские издания. Так, например, газета «Ведомости» проводит семинар на тему «Организация эффективных продаж: CRM-стратегия»:

«Место проведения: гостиница «Гранд Отель Марриотт», зал «Кусковский». Семинар для специалистов в рамках проекта «Лаборатория роста»: «Организация эффективных продаж: CRM-стратегия».

«Лаборатория роста» – это сочетание эксперимента и обучения лучшим из существующих практик. Задача проекта – представление лучших методик по организации бизнеса от их авторов. Изложение методик сопровождается рекомендациями по их практическому применению от проработки новых сценариев до их внедрения, с возможностью моделирования, тестирования и коррекции в рамках программы семинара. Формат «лабораторий» дает уникальную возможность начинающим и опытным руководителям отойти от стереотипов и выработать эффективные подходы для успешного ведения бизнеса.

Компания со-организатор проекта:

Columbus IT Partner HYPERLINK www.columbus.ru – крупнейшая международная консалтинговая компания. В 2001 г. компания Columbus IT Partner Russia признана компанией Microsoft лучшим поставщиком ERP-решений в Восточной Европе «ERP-Solution of Year».

Ведущие семинара:

Владимир Демин, Президент Columbus IT Partner Russia, Олег Паленов, коммерческий директор Columbus IT Partner Russia HYPERLINK.

Семинар подготовлен для руководителей высшего и среднего звена Front Office, отвечающих за развитие бизнеса компании, стратегию продаж, организацию отделов продаж, сервиса и маркетинга. Участники семинара смогут применить к своему бизнесу опыт построения эффективных продаж на основе CRM-стратегии, а также узнают, какие современные информационные и управленческие технологии позволяют удерживать лидирующие позиции на рынке.

Участники семинара смогут узнать каким образом: воспользоваться технологиями продаж и опытом лучших западных компаний, оптимально составить клиентскую базу, оправдать маркетинговые затраты и сэкономить на коммуникационных издержках, получить максимальный эффект от применения CRM-системы, интегрировать CRM стратегию в организацию управления предприятием. А также каковы принципы организации эффективной работы отдела продаж, в чем суть CRM стратегии, какова технология поиска и удержания ключевых клиентов, расширения клиентской базы, какие задачи решает CRM-система и что нужно для ее внедрения, по каким параметрам оценить эффективность клиентского сервиса.

Семинар «Лаборатория роста» пройдет в гостинице Гранд Отель Марриотт (ст. метро «Маяковская»). Начало регистрации и кофе с 8:30, окончание семинара в 17:00. Стоимость участия в семинаре (включает индивидуальный пакет материалов, перерывы на кофе, обеды – «шведский стол» и памятный сертификат об участии) $150 (без НДС)…»

Вышеупомянутая газета «Providence Journal Bulletin» также выступила с инициативой перед Торгово-промышленной палатой своего штата издать каталог местных предприятий, которым будут пользоваться как местные предприниматели, так и представители других регионов страны. Газета осуществила издание и распространение этого каталога бесплатно. Естественно, не забыв разместить в каталоге выгодную информацию о себе. В итоге, доходы от рекламы пользователей каталога многократно перекрыли издержки по изданию и распространению.

Для рекламодателей, ищущих новые эффективные пути продвижения, также разрабатываются специальные, акции, игры и конкурсы. Так, например, газета «Антенна» проводит на своих полосах конкурс для детей:

«Вступить в нашу игру можно на любом этапе и при этом иметь шанс выиграть мини-приз. На ценные призы могут рассчитывать в основном наши постоянные участники.

По данному фрагменту мозаики найти определенный пакетик фруктового напитка «Инвайт» (1 из 15 видов) с аналогичным изображением на обратной стороне.

Нужно сочинить стихотворение на тему угаданного вами фрукта.

Письмо с определенным пустым пакетиком «Инвайта» и фруктовым стихотворением на тему ___ тура высылайте в течение недели после публикации по адресу:__________________, Игра «Волшебный пакетик».

Не забудьте указать фамилию, имя, возраст, адрес и телефон «

«Экспресс газета» проводит игры, в которых читатели по фрагменту рекламного объявления должны вычислить фирму. Новосибирская бесплатная газета «Ва-банк» организует игру «Магия действия». На полосах с зашифрованными подсказками и «наводками» дается описание какого-либо адреса в Новосибирске, по которому расположены магазин или коммерческая фирма, ведущие продажу потребительских товаров. Те из читателей, кто угадает адрес и явится с номером «Ва-банк» в течение 2-х дней после выхода газеты в свет, получают значительную скидку на товары этой фирмы, а также призы.

Зачастую с помощью подобных игр удается привлечь к сотрудничеству рекламодателей, которые ранее не хотели воспользоваться обычными рекламными услугами издательского дома.

Рекламные услуги телевидения

Основные рекламные услуги современного телевидения это:

– размещение видеороликов,

– изготовление видеороликов,

– дикторское объявление,

– спонсорская реклама,

– бегущая строка,

– баннеры,

– телемагазины

Рекламные ролики – это наиболее популярная форма рекламы на телевидении. Приносит наибольший доход телевещателям.

В основном на телевидении транслируются цветные динамичные видеоролики, имеющие стандартную протяженность в 5, 10, 15, 30, 60 секунд

Чем крупнее телекомпания, тем больше в ее эфире «чужих», изготовленных сторонними агентствами и продюсерскими центрами, роликов. Однако, во многих региональных компаниях видеоролики для местных рекламодателей изготавливаются собственными силами. Такая услуга дает ощутимую добавку в бюджет телекомпании.

Самый старый вид рекламы на телевидении – дикторское объявление. Сегодня оно осталось в эфире только не больших телекомпаний, что объясняется прежде всего дороговизной рекламного времени крупных вещателей.

Хороший доход телевидению дает и спонсорская реклама – заставки, объявления или титры о брендах, помогающих той или иной передаче. Как правило, спонсируются наиболее популярные программы: прогноз погоды, ток-шоу и т. д. Например, часто используются спонсорские заставки – особенно в виде логотипов рекламодателей, накладываемых на видеоряд той или иной передачи.

Обычно самое популярное и дорогое время для такой рекламы – изображение часов перед основными выпусками новостей. Также популярно спонсорство одежды ведущих новости или определенные передачи.

В регионах с неразвитой рубричной рекламой в интернете и прессе телевидение получает доход и от объявлений «бегущая строка», размещаемых внизу экрана по ходу демонстрации передачи или фильма.

Хотя этот вид не очень эффективен для рекламодателей и раздражает телезрителей, в определенных условиях он может быть полезен телекомпании.

Все чаще на телевидении размещают компьютерные баннеры. Они накладываются на кадр или интегрируются в него.

Предоставление этой услуги во многом зависит от технических возможностей телекомпании.

Телемагазины – это специальные программы, в которых подробно рассказывается от тех или иных продуктах и которые можно тут же купить, позвонив по указанному телефону.

Телевидение может получать процент от доходов товаров и услуг, которые рекламируются и продаются в телемагазинах

Рекламные услуги на радио

На радио представлены несколько видов рекламы, которые очень похожи на телевизионные:

– аудиоролики,

– изготовление аудиороликов,

– дикторское объявление,

– спонсорская реклама.

Рекламные услуги в интернете

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Рекламу в интернете делят на два основных вида: медийную и контекстную. Все остальные виды рекламы в интернете можно обозначить, как другие виды.

Медийная (баннерная) реклама – это реклама, размещаемая на различных сайтах в виде графического (баннера) или текстово-графического блока и обеспечивающая переход на сайт рекламодателя через клики пользователей.

Медийная реклама, в основном, решает имиджевые задачи, помогая выводить на рынок новые товары и услуги, а также закрепляя бренд в сознании потребителей.

В медийной рекламе можно выделить, как баннеры, так и видеоролики.

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т. д.

Баннеры различаются, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров по сравнению с анимационными и интерактивными невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, «кликнув» на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т. д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуется скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости», или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят иную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

В процессе подготовки баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и TGI.Net, около 70 % пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40 % блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в Сети. И это несмотря на то, что, по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота». Оно характеризуется тем, что постоянные пользователи Интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируя его исключительно на основном содержании сайтов.

В баннере не следует использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей с помощью необычных «активных» баннеров, таких, как:

– выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

– самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышки.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и на рекламодателя.

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

В последние годы с развитием технологий в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 г. шестнадцать крупнейших порталов Интернета, в том числе MSN и «Lycos», приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – «Pepsi», «Honda», «McDonald's» и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Сегодня видеореклама в Интернете стала реальной альтернативой телевизионной рекламе.

Контекстная реклама – это весьма эффективный вид интернет рекламы, при котором сообщение размещают в соответствующем ему тематическом окружении, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Аудитория получает рекламу по интересующей ее теме как дополнительную и полезную информацию. Такой вид коммерческой информации, показываемый в нужное время и в нужном месте, не раздражает, а наоборот привлекает людей. Так, например, контекстная реклама пластиковых окон будет уместна на сайте, посвященном именно пластиковым окнам, контекстная реклама туризма, соответственно, на сайте о туризме и т. д.

В отличие от обычной рекламы, этот вид сообщений позволяет достигать даже очень узких целевых аудиторий. Такая реклама будет видна только тем пользователям, которые в ней заинтересованы.

Показывается контекстная реклама как в виде текстового, так и баннерного объявления, которые четко определяются аудиторией именно как рекламные сообщения.

В первую очередь, контекстная реклама нацелена на привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Также ее используют и при проведении рекламных акций, увеличении трафика на сайт, повышения уровня знания о товарной марке и т. д.

Контекстную рекламу можно использовать как в виде единственного рекламного инструмента, так и комбинируя с медийной рекламой, организовывая таким образом высокоэффективные рекламные кампании. Также контекстная реклама используется одновременно с СЕО-оптимизацией.

Следует понимать, что контекстная реклама эффективно работает не во всех нишах бизнеса. Кроме того, она требует серьезных специальных знаний.

Также следует иметь в виду, что, с одной стороны, контекстная реклама дает практически мгновенную отдачу, но, с другой, перестает работать, как только ее объявления перестают показываться.

Специфика оплаты контекстной рекламы заключается в том, что рекламодатель (в большинстве случаев) оплачивает не показы, а действия (клики) своих потенциальных клиентов.

Контекстная реклама приносит пользу всем участникам рынка, так:

– аудитория получает полезную информацию,

– рекламодатели – высокую отдачу от рекламы,

– владельцы сайтов и поисковых машин – хороший доход.

Владельцы сайтов и системы контекстной рекламы обычно делят доход примерно поровну.

Множество различных сайтов входят в контекстную рекламную сеть, у которой есть единый владелец.

Уникальность механизма действия и высокая эффективность сделали контекстную рекламу лидером в сфере интернет-рекламы начала ХХІ века. Сегодня более 50 % расходов на рекламу в Сети приходится именно на контекстную рекламу.

Виды контекстной рекламы

Выделяют два вида контекстной рекламы: тематический и поисковый. Тематическую контекстную рекламу показывают на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления. Так, например, на сайте про автомобили может быть показана контекстная реклама автомобилей, запчастей к ним, услуг по обучению водительскому мастерству и т. д.

Другой вид контекстной рекламы помещают в результатах поиска поисковых систем (Яндекс, Гугл, Бинг и т. д.). Соответственно, человек, набравший в поле поиска определенные ключевые слова, увидит подобранную по ним соответствующую его интересам поисковую контекстную рекламу. Если, например, человек набрал в строке поиска слова «горные лыжи», то ему, скорее всего, будет показана реклама магазинов, продающих горные лыжи и соответствующую экипировку, а также горнолыжных курортов, услуг по обучению техники катания на горных лыжах и т. д.

В контекстной рекламе часто используется технология поведенческого таргетинга (behavioral targeting). При ее применении посетителю на различных страницах показывается реклама товаров или услуг, которыми он ранее интересовался. Например, если человек искал горные лыжи, то реклама этого спортивного инвентаря может показываться ему далее и на страницах, никак не связанных со спортом или горными лыжами (может быть, и на кулинарном сайте).

Будет ли показываться на определенном сайте поведенческая реклама или нет, зависит от владельца ресурса. Он задает параметры контекстной рекламы: показывать своей аудитории только тематическую контекстную рекламу или также и поведенческую.

Технология поведенческого таргетинга работает на основе сбора и анализа данных о пользователях интернета. В автоматическом режиме собирается информация о конкретном человеке: возраст, пол, место проживания, потребительские предпочтения, наименования и содержание посещаемых сайтов и т. д.

Для того чтобы изучить своего потребителя, система контекстной рекламы устанавливает на его компьютер специальные «метки» (cookies), которые позволяет собирать данные о действиях человека.

Если один и тот же человек пользуется различными компьютерами, смартфонами или браузерами, то система контекстной рекламы может воспринимать его как различных пользователей.

Любопытно, что люди более положительно относятся к поведенческой рекламе, чем к просто контекстной. Так, согласно опроса компании Revenue Science, «поведенческую рекламу воспринимает 60 % опрошенных, что на 14 % больше по сравнению с количеством респондентов, которые выбрали контекстную рекламу» [1]1
  Поведенческая реклама популярнее контекстной. – URL: http://www.advertology.ru/article52049.htm Дата обращения – 26.02.2016


[Закрыть].

Форматы контекстной рекламы

На сегодняшний день в контекстной рекламе используются:

– текстовые объявления,

– баннеры (графические, видео).

Текстовые объявления в контекстной рекламе чаще применяют для прямых продаж, баннеры – для имиджевой рекламы. Но баннеры также могут быть использованы для прямых продаж. Для того чтобы достичь высокого уровня отклика аудитории, в контекстной рекламе нередко чередуют на одном месте текстовую и баннерную рекламу.