Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Стоимость рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. рекламные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 секунд обойдется в два раза дороже.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекламы, т. е бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).

«Плата за запрос» (per inquiry, PI) – система при которой телекомпания выпускает ролик в любое время и любое число раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем (обычно телемагазином) с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать свою деятельность – реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5-15 %).

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят особо ценные зрители. Например, в США, по данным компании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10–64 %.

Обычные скидки и наценки на телерекламу:

– агентская скидка (AG),

– объемная скидка / пакетная скидка (V),

– сезонная скидка (T),

– скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве) (EP),

– скидка за размещение вне прайм-тайма (EPT),

– венчурная скидка (VEN),

– суперкомиссия (SC)

– дополнительная (или индивидуальная скидка) (D),

– наценка за позиционирование рекламного ролика (POS),

– наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей (MA),

и т. д.

Стоимость рекламы на радио

Обычно на радио используют расценки, учитывающие время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные. Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разная же по численности аудитория. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый утренний прайм-тайм. На различных радиостанциях его временные границы будут разными.

Ряд радиостанций имеет также и вечерний прайм-тайм, расценки в котором равны утренним или близки к ним.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 секунде и общую стоимость умножают на число секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т. д.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Как специальную следует отметить скидку «по спецграфику». В этом случае рекламу размещают по расщепленному рекламному времени: часть – в утреннем эфире, часть – в дневном, часть – в ночном и т. д.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высокий.

Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20 %), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20 %) и т. д.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяют коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и т. д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5 и т. д.).

Стоимость рекламы в интернете

В российском Интернете сегодня реализуется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно она устанавливается за тысячу показов (cost per thousand, CPT). Сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка.

Применяется также оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click, CPC) устанавливают на основе числа нажатий пользователем мышкой на баннер.

Стоимость за число посетителей устанавливают подсчетом пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитывается заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за число показов, все остальные модели подразумевают действия, не связанные с зонной ответственностью хозяина сайта. Число нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно числу попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамабасами» сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Следует также иметь в виду, что число кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе числа показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, все чаще используется стоимость за звонок (cost per call, CPC). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере. Цена звонка превышает стоимость клика

В системах RTB (Real Time Bidding) и контекстной рекламе применяется аукционная оплата… Как только пользователь кликнул на рекламное объявление рекламодателя, так с его счета снимается определенная сумма. Если же потенциальный клиент увидел объявление, но не кликнул, то рекламодатель в таком случае ничего не платит. Цена за клик формируется путем аукциона среди рекламодателей, желающих показать клиенту свое объявление. Чем выше ставка, тем на более выгодной позиции оказывается объявление и тем выше вероятность получения от аудитории необходимого рекламодателю действия.

Цена за клик постоянно меняется, что связано, в первую очередь, с активностью конкурентов, начинающих, сворачивающих или корректирующих свои рекламные кампании.

Уровень цены на контекстную рекламу зависит от рыночной ниши, в которой действует рекламодатель. Так, например, высококонкурентными и дорогими считаются финансы, бизнес, медицина, строительство, недвижимость. Цена в этих сферах может достигать нескольких десятков долларов за клик. Реклама, направленная на продажу недорогих товаров и услуг, соответственно, и стоить будет значительно дешевле.

Также на стоимость влияет и время проведения рекламной кампании. Обычно в конце года цены на рекламу взлетают. В неактивные летние месяцы – падают.

Стоимость рекламы может быть связана с ее качеством. Так, например, в системе контекстной рекламы Google AdWords, чем выше показатель качества (Quality Score), тем ниже цена клика, и наоборот, чем ниже показатель качества, тем выше цена клика.

Некоторые системы контекстной рекламы предоставляют скидки в зависимости от потраченных средств за последнее время.

Системы контекстной рекламы могут предоставлять и льготные купоны на определенную сумму. Часто так стимулируют начинающих рекламодателей. Также, например, активному рекламодателю может быть предложено удвоение бюджета при условии, что он зачислит на свой счет определенную сумму.

Стоимость рекламы в блоге зависит как от размера и качества аудитории, так и от вида оказываемых услуг (от 300 рублей до 300 000 рублей)

Продажи рекламных услуг в современных СМИ

Выбор стратегий продаж рекламных услуг у всех СМИ одинаков. Однако, каждое СМИ может использовать разных подходы при реализации этих стратегий, а также в тактике продаж.

Стратегии продаж

Каждый рекламный носитель выбирает свою стратегию продаж, соответствующую его планам на определенном рынке в определенный период времени. У каждой стратегии есть свои достоинства и свои недостатки. Можно выделить следующие стратегии:

– доминирование на рынке,

– диктат цен,

– защита текущей модели,

– оборонительная,

– превентивная,

– консолидация,

– обратная интеграция.

Для реализации стратегии доминирования необходимо охватить программами сотрудничества максимальное количества рекламодателей на местном рынке..

Аккумулировать такой массив можно, делая рекламу либо бесплатно, либо практически бесплатно. Только после того как к сотрудничеству со СМИ привлечено большинство местных рекламодателей, и оно утвердилось на рынке, как лучший и надежный носитель, можно повышать цены и начать вводить плату за дополнительные сервисы.

При реализации этой модели СМИ снижает цены на рекламу ниже конкурентного уровня и вытесняет, таким образом, конкурентов с рынка. После победы, цены восстанавливаются до прежнего уровня. За счет того, что реклама перейдет от конкурента, общий уровень доходов СМИ вырастет.

Стоит иметь в виду, что стратегия «диктат цен» эффективна только в конкурентной борьбе с аналогичными рекламными носителями. Например, бумажным изданиям победить сетевые носители с очень низким уровнем цен таким образом не удастся.

Применение стратегии «диктат цен» всегда несет долю риска и на традиционном рынке. Конкуренты могут сохранить часть рекламодателей, убеждая их в том, что у СМИ с очень низкими ценами «так дешево, потому что некачественно». Демпинг не всегда приводит к победе.

Можно все силы бросить на защиту того, что есть – например, традиционной рубричной рекламы в газете, то есть применять стратегию «защита текущей модели». Если позиции издателя на местном рынке сильны, то некоторое время он сможет контролировать ситуацию. Однако электронные сервисы имеют ряд таких сильных достоинств, что их внедрение неизбежно. Если развитием рубричной рекламы он-лайн не займется издатель, то им займутся либо прямые конкуренты, либо сами рекламодатели. В таком случае разрушение традиционного бизнеса издателя в какой-то момент времени станет лавинообразным.

Эту стратегию издатели применяют, когда понимают, что новые конкуренты начинают отвоевывать существенную часть рынка. Так, например, чтобы перехватить рекламу, утекающую в электронную сеть, хозяева прессы начинают вкладывать деньги в создание интернет-сайтов. Но часто оказывается, что эти действия запоздали – конкуренты уже укрепились на своих позициях, получив большое количество приверженных рекламодателей и аудитории. Например, в 2001 году «местные риелторские агентства одной из провинций Южной Африки объединили усилия с небольшой газетой и практически за одну ночь разрушили рынок рекламы недвижимости в крупнейших ежедневных газетах. Контратака, предпринятая „Johnnie Publishing”, чья рыночная доля рухнула с 90 до 50 %, оказалась слишком слабой и слишком запоздалой, чтобы исправить ситуацию».[4]4
  Новые рекламные концепции. Рубричная реклама (classified) переселяется. Формируя будущее газет. – Москва: ГИПП, 2004. – том № 3.2.


[Закрыть]

Оборонительная стратегия не является эффективной. Ее применение не ведет ни к удержанию доли, ни тем более к ее увеличению.

Использование превентивной модели подразумевает опережающие действия СМИ. Необходимо начать первым развивать новые сервисы. Например, крупнейшая ежедневная газета Испании «El Correro» стала направлять рекламу в Интернет, когда рыночный спрос еще не сформировался, и было невозможно взимать плату за дополнительное размещение в Сети. Но с 2004 года газета стала вводить рекламные тарифы. Как сообщает директор «El Correro Digital» Мария Готи (Maria Goti): «Мы начали публиковать рекламу бесплатно, чтобы добиться лидерства в Интернете. Таким способом мы пытались избежать конкуренции на местном рынке… Теперь, став лидерами, мы меняем свой подход и становимся более активными».[5]5
  Новые рекламные концепции. Рубричная реклама (classified) переселяется. Формируя будущее газет. – Москва: ГИПП, 2004. – том № 3.2.


[Закрыть]

Многие издатели прибегают к стратегии консолидации – к объединению с другими игроками на рынке. Вчерашние конкуренты становятся партнерами

Как правило, к таким действиям издатели прибегают после безуспешных попыток в одиночку противостоять экспансии электронных коммерсантов. Так, в Норвегии издатели «Orkla» и «A-pressen», чтобы противостоять «Schibsted's Finn», учредили «Zett». В Великобритании несколько региональных группы, объединив ресурсы, создали «Fish4». Ряд американских газет, чтобы не отдавать всю рубричную рекламу успешному «Monster», запустили «Classified Ventures».

При консолидации происходит определенная экономия и развитие технологий для каждого участника совместного проекта. Аудитория же получает более привлекательные базы данных.

Консолидация несет в себе, однако, и ряд опасностей. Во-первых, договоренности могут рассматриваться участниками проектов как временные, на период отражения атаки со стороны электронных «захватчиков». Во-вторых, консолидация может проходить очень медленно с дальнейшей, также медленной интеграцией в бизнес всех партнеров. В таком случае консолидированные компании будут просто не успевать за оперативными действиями электронных сервисов.

Возможно, наилучшими моделями консолидации будут те, которые предусматривают объединение не с самыми крупными игроками, а с наиболее близкими по профилю аудитории (автомобили, недвижимость, работа и т. д.).

Некоторые издатели прибегают к стратегии обратной интеграции, при которой СМИ становится торговым посредником. Она или создает, или приобретает местное агентство по продаже недвижимости (бюро путешествий и т. д.). Так, многие газеты Великобритании и Ирландии уже немало лет организуют для своих читателей путешествия в отпускной период. Издатель бесплатной ежедневной газеты «Metro» не так давно запустил молодежный туристический сайт. Свои туристические бюро есть и у некоторых российских газет.

Работа с недвижимостью носит более специализированный характер. Поэтому газеты редко берут на себя полный спектр услуг в этой сфере. Как правило, за работниками прессы остаются переговоры и организация осмотров, за что издатель получает комиссию. Все же другие вопросы (прежде всего, юридические) решаются специалистами по договорам субподряда.

Свежие базы данных, рекламные специалисты, имеющиеся в распоряжении издателя, позволяют ему таким образом получать дополнительный доход от работы на непрофильном рынке. Однако не всем и не всегда удается совмещать два разных вида деятельности.

Продажи рекламных услуг в прессе

Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.

Продажи – это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать.

Что – это услуги.

Кому – рекламодатели.

Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы».

Как – стратегия и тактика.

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.

Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию людей определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. Если изготавливать рекламу, разрабатывать медиаплан или проводить маркетинговые исследования с помощью сотрудников издания, то можно существенно сэкономить.

Например, в пакет услуг газеты «Вечер» входят:

Размещение модульной рекламы;

Размещение строчной рубричной рекламы;

Реклама в тематических приложениях;

Вкладываемая реклама;

Изготовление оригинал-макетов объявлений.

Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга.

Например, издательский дом «Новости» выпускает газеты «Утро» и «Вечер», а также журнал «Полдник».

Рекламная служба предлагает рекламодателям модульную рекламу, направленную:

– на деловую аудиторию (газета «Утро»),

– на городское население со средней степенью доходов (газета «Вечер»),

– на женскую аудиторию, интересующуюся сферой развлечения (журнал «Полдник»).

Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

Если в издательском доме имеется несколько изданий, то самый эффективный подход – пакетная продажа целевой аудитории соответствующим рекламодателями.

Например, издательский дом предлагает рекламодателю, выпускающему товары для мужчин, обратиться к 250 000 потенциальных покупателей

– 70 000 из них читатели журнала «А»,

– 100 000 – читатели газеты «Б»,

– 80 000 – читатели газеты «В.».

Также может быть сформирован пакет для рекламодателя, целевой аудиторией которого являются женщины:

Всего 120 000 женщина:

– 50 000 – читательницы журнала «А»,

– 60 000 – читательницы журнала «Б»,

– 10 000 – читательницы журнала «В».

Также можно создавать пакеты по любой целевой аудитории: демографической, социальной, поведенческой и т. д.

Для того чтобы вести эффективные продажи, необходимо четко позиционировать аудиторию под нужды рекламодателей. Если у издателя есть разбивка тиража, то можно разделить аудиторию по территориальному признаку. Если есть газета и сайт, то можно продавать традиционную «бумажную» аудиторию и электронную. Причем продавать их можно как вместе, в пакете, так и по отдельности. Главное, чтобы у рекламодателя была возможность подобрать под себя нужную ему аудиторию – людей, живущих на территории, где распространяются его товары или услуги, и испытывающих потребность в приобретении его товаров или услуг.

Например, российская газета «Экстра М» вскоре после своего выхода на столичный рынок разделилась на «Экстра М Юг» и «Экстра М Север». Ее конкурент, «Центр PLUS», поделил Москву на Запад и Восток. Таким образом, многие рекламодатели получили возможность рекламироваться только на своем ограниченном рынке.

Сетевые ресурсы также четко позиционируют свою аудиторию прежде всего по территориальному признаку. Аудитория всегда интересуется больше всего тем, что находится рядом с домом, в привычном ареале обитания.

Сетевая аудитория – молодая, энергичная, активная. «Бумажная» – более зрелая, пассивная. Но и та, и другая что-то покупает, продает, время от времени меняет работу.

Объявление на сайте о приеме на работу может вызвать огромное количество откликов, но при этом среди кандидатов не окажется подходящего человека. И, наоборот, на объявление в газете может откликнуться всего несколько человек, но среди них найдется тот единственный нужный. Не зря в последнее время многие работодатели вновь возвращаются к рекламе в обычных газетах. В них меньше «мусорных» объявлений – некачественной аудитории.

Для каждого из товаров или услуг может быть подходяща та или иная аудитория, имеющаяся в распоряжении издателя.

Увеличить продажи можно, предлагая не только разную аудиторию в разных носителях, но и разную аудиторию в разных рубриках. Об этом, например, рассказывает Роб Олсен (Rob Olsen), директор по рубричной рекламе «Palm Beach Post»: «Мы посмотрели, как люди осуществляют поиск в Интернете, и применили те же принципы в печати. Мы обнаружили, что людей в равной степени интересуют и место, где расположен дом, и тот стиль, в котором он построен» [6]6
  Новые рекламные концепции. Рубричная реклама (classified) переселяется. Формируя будущее газет. – Москва: ГИПП, 2004. – том № 3.2.


[Закрыть]. Газета пришла к выводу, что для удобства читателей нужно печатать рекламу сразу в двух категориях, и предложила рекламодателям размещение копии рекламного текста в дополнительной рубрике по цене $ 1 за строчку. Это не только оптимизировало процесс поиска, но и принесло газете $250 000 дополнительных доходов уже в первый год.