Текст книги "Менеджмент рекламы в современных СМИ"

Стоимость рекламы для местного рекламодателя

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.

Например, газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.

Стоимость рекламы для национального рекламодателя

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50–60 %, но может быть и на 100–200 %.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30–40 % могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. Т. е. рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Пример расценок для национального рекламодателя.

В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей.

Стоимость рекламы для транснационального рекламодателя

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей,

для сингапурской компании «В» – 5 000 рублей.

Стоимость рекламы для частного и юридического лица

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица – компании.

Однако, в строчной рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50 %, но может быть и больше 75-100 %.

Например, в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы

для частного рекламодателя составляет – 2 рубля,

для компании – 3 рубля.

Стоимость рекламы для рекламодателя определенной сферы бизнеса

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Например, в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:

для промышленного комбината – 1 000 рублей,

для казино – 1 400 рублей.

Стоимость рекламы для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б», производящей бытовую технику

– 2 000 рублей,

для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске – 1 500 рублей.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Например, в газете «Утро» стоимость полосы рекламы:

для местного ресторана – 1 000 рублей,

для объединенной рекламы ресторанов – 1 200 рублей.

Скидки на рекламу

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

– за оплату счета в течение определенного срока после выставления,

Например, скидка 2 %, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.

– за авансовый платеж (предоплата),

Например, скидка 5 %, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.

– за оплату наличными,

Например, скидка 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.

– за сумму заказа,

Например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1 %,

при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2 %,

и т. д.

Объемные скидки:

– за количество заказов в течение определенного времени,

Например, 15 % за 10 заказов в течение календарного года.

– за объем купленной площади в течение определенного времени,

Например, 10 % за 10 полос, купленных в течение календарного года.

– за количество публикаций в одном заказе,

Например, 5 % за 3 публикации в одном заказе, 7 % за 5 публикаций и т. д.

– за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка),

Например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0 % скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16=1/32+1/32) – 2 %, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4 %, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) – 6 %, т. д.

Специальные скидки:

– неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

Например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3 % скидки.

– многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

Например, за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5 %. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7 %.

– частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

Например, за заказ рубричной рекламы заказчик-частное лицо получает скидку – 25 % от базовых расценок.

– пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.

Например, 20 % скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.

– тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

Например,

7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу,

5% скидки при размещении рекламы о распродаже,

10 % скидки рекламодателям – государственным или общественным учреждениям и т. д.

– сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.

Например,

25 % скидки при размещении рекламы в летнее время,

10 % скидки за рекламу в период с 1 по 20 января,

и т. д.

– «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.

Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18 %.

В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60.

В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18 %, «Б» – 12 %, «В» – 22 %.

– «глупая» – придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.

Например, в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка: «Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5 %».

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, во время экономических кризисов разных лет многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка – самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Надбавки на рекламу

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

– надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

Например, 30 % надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

– надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе.

Например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10 %.

– надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на наиболее эффективных полосах.

Например, на «номерных»:

на 1-й полосе – + 50 %,

на 2-й полосе – + 30 %,

на 3-й полосе – + 15 %,

на предпоследней – + 15 %,

на последней – + 40 %.

на тематических:

модульная реклама на полосах

рубричной рекламы – + 75 %,

на полосе «финансы» – + 30 %,

на полосе «спорт» – + 25 %,

и т. д. и т. п.

– надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни:

Например,

понедельник – + 20%

вторник – + 5%

среда – + 0%

четверг – + 0%

пятница – + 0%

суббота – + 15%

воскресенье – + 10%

– надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

Например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50 % к стоимости 1/16.

– надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

черный + один цвет – + 17 %,

черный + два цвета – + 24 %,

черный + три цвета – + 29 %.

Однако, точные цифры у каждого издания будут разными, т. к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.

– надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах)

Например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15 %.

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Комиссионные выплаты для рекламных агентов

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5 %, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для агента – 5 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для агента – 10 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для агента – 3 %.

Комиссионные выплаты для рекламных агентств

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15 %, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 15 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 25 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 10 %.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Например, в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Московский рекламодатель Х. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15 % комиссионных (в целом 30 %).

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях.[3]3
  В современной России, однако, в условиях только формирующихся рыночных отношений, комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.


[Закрыть]

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т. д.).

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более, что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства – рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

Система цен на рекламу

Каждый издательский дом разрабатывает собственную систему цен, исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратеги и тактики продаж.

Так, возможны два основных типа систем цен: «прозрачная» и договорная.

«Прозрачная» система подразумевает под собой четкие, ясные условия оплаты. В таком случае любой рекламодатель знает, что он платит столько же, сколько и другие рекламодатели.

Договорная система предусматривает определенный торг. Рекламодатель стремится добиться как можно больших скидок, издание – предоставить как можно меньших. Зачастую рекламодателю удается «выбить» действительно чрезвычайно выгодные цены, но он все равно не удовлетворен, т. к. подозревает, что другим компаниям удалось получить еще более выгодные условия.

«Прозрачная» система позволяет планировать бюджет издания. Так же она привносит солидность в отношениях с рекламодателями, благотворно влияет на создание положительного имиджа издания. Однако и договорная система на практике используется достаточно часто – у работников издания слишком велик соблазн заработать на не очень финансово грамотных рекламодателях. Увы, таких на рынке не много.

Общий пример рекламных расценок газеты «Утро»:

Для местных рекламодателей реклама стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Для других категорий стоимость одной полосы:

для казино – 1 400 рублей,

для совместной рекламы – 1 500 рублей,

для национального рекламодателя – 2 000 рублей,

для транснационального – 5 000 рублей.

Стоимость одной строки – 1,66 рубля.

Стоимость вкладываемой рекламы – 4 рубля за один экземпляр.

Стоимость клубной рекламы – бесплатно.

Стоимость зональной рекламы – 250 рублей за полосу.

В электронном приложении реклама стоит:

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Баннер 468*60 пикселей – 2 000 рублей.

Баннер 468*60 пикселей с гиперссылкой – 2 500 рублей.

Стоимость размещения одной позиции в поисковой системе – 300 рублей.

Стоимость других услуг – договорная.

Скидки:

– 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом,

– 15 % за 10 заказов в течение календарного года,

– 5 % за 3 публикации в одном заказе, 7 % за 5 публикаций и т. д.,

– 3 % при 5 публикациях неизменяемого макета,

– 5 % рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании,

– 7 % при размещении рекламы о приеме на работу,

– 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30 % при заказе менее чем за 14 дней до публикации,

+ 50 % за 1-ю полосу,

+ 25 % за «финансовую полосу»,

+ 10 % за публикацию во вторник,

+ 15 % за нестандартный макет,

+ 15 % за каждый дополнительный цвет,

+ 20 % за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

Рекламным агентам – 5 %.

Уполномоченным рекламным агентствам – 15 %.

Стоимость рекламы на телевидении

В основе рекламного ценообразования на телевидении лежат те же принципы, что и в прессе: расчет себестоимости, учет рыночной цены, а также специфики различных услуг, скидок, надбавок и комиссионных.

Существует два основных подхода к оплате рекламы на телевидении: оплата времени трансляции и оплата рейтингов. Также может использоваться «плата за запрос».

Стоимость времени

Цена рекламы в зависимости от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную программу, является традиционной. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно рассчитывают пропорционально. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Средняя рыночная цена одной минуты рекламы рассчитывается путем деления суммы всех рекламных бюджетов на общее рекламное время.