Текст книги "Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг"

2.2. Вступление

Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению.

Чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента:

1) представление;

2) изложение потребности или проблемы клиента;

3) установление полномочий агента для удовлетворения потребности или разрешения проблемы клиента;

4) изложение решений агента по потребности или проблеме клиента;

5) изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения потребности или разрешения проблемы.

Представление

В зависимости от первого контакта с клиентом представление может быть устным или письменным. Оно включает в себя приветственное слово и собственно представление агента.

Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно нести нейтрально-официальный оттенок. В нем неуместно употребление слов «Привет», «Здорово», «Салют», «Здрасте» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.

Более подходящими словами для устного приветствия являются «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер». Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и совершенно нейтральное «Здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.

После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Известия Зауралья»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Вечерние новости»…

Если газета недостаточно известна, то нужно дать несколько деталей, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто именно к нему обращается.

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости»…

Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.

Агент:

Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок», в которой работаю рекламным агентом…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент…

Затем указывается фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя (это в современном стиле). Однако имя должно быть полным. Не стоит говорить: «Это Саша (Маша) из «Вечерки».

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…

В письменном приветствии роль представления компании имеет ее фирменный бланк. Должность и имя агента указываются в конце. Именно туда посмотрит рекламодатель после того, как поймет, что послание предназначено именно ему.

Изложение потребности

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту деловое предложение будет интересно лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.

К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.

Рассмотрим уже приведенный ранее пример.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… (Пауза.)

Клиент (доброжелательно):

Да я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (Пауза.)

Клиент (подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (Пауза.)

Клиент (отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.

То, что нужно лично агенту или его рекламоносителю, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).

Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента.

Агент:

В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…

Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:

– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…

Так же будут восприняты и другие подобные заявления агента:

– Дело в том, что у нас есть две свободные полосы в приложении…

– Нам срочно требуется ¹/₈ полосы в номер…

– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…

– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы… И т. д.

Участь таких предложений предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Например.

Агент:

Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…

Клиент:

Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…

Агент:

У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…

Клиент (заинтересованно):

Да, я слушаю вас…

Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.

Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с рекламоносителем.

Агент:

Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…

Агент:

У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20 %. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…

Агент:

Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу, воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…

Агент:

Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…

Агент:

Практически все солидные компании дают рекламу в нашей газете…

Агент:

Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…

Агент:

После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…

Агент:

Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…

Агент:

С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…

Агент:

Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…

Агент:

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…

Установление полномочий

После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления?» И т. д.

Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.

Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т. д. и т. п.

При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее. Например.

Агент:

«В прошлом году у фирмы “Алый парус” были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой “Алый парус” над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»

Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.

Слабый, неубедительный пример.

Агент:

Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

Следующий пример значительно сильнее.

Агент:

Я работаю на этом рынке уже более десяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих коллег убеждают меня в том, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения по потребностям и проблемам рекламодателя.

Агент:

Исследования, проведенные на территории нашего района Институтом динамики рынка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребителей…

Агент:

За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодателей. Вы, конечно, знаете такие компании, как «Радуга», «Бизнес-сфера», «Крупенин и K°». Все они выросли из маленьких фирм, размещавших свою первую рекламу с моей помощью в нашей газете…

Агент:

Наша газета удостоена диплома Комитета развития бизнеса «За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса»…

Агент:

В таких случаях мне всегда вспоминаются слова нашего старейшего рекламодателя, генерального директора «Компас Нетворк» Игоря Симутенкова: «Рекламная кампания в вашей газете – вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону…»

Агент:

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…

Изложение решений

После того как определены клиентские проблемы и потребности, установлены полномочия агента, необходимо предложить клиенту конкретные пути решения его проблем или удовлетворения его потребностей.

Например, если агент выявил потребность клиента увеличить количество покупателей и сказал ему, что этого можно достигнуть, используя рекламу в газете, то теперь он должен указать конкретный путь, как это сделать.

Агент:

Шесть публикаций размером ¹/₈ полосы в течение двух недель позволят добиться необходимого результата…

В этой части своего вступления агент должен изложить свои решения по всем выявленным потребностям клиента, т. е. сумму решений. Рассмотрев эту сумму решений, клиент должен представить, что агент будет раскрывать в своем предложении далее. Например, так.

Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.

Далее агент может предложить решения вроде следующих.

Агент:

Согласно имеющимся расчетам шесть публикаций размером ¹/₈ полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.

Или

Агент:

Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.

Или

Агент:

В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной оплаты с вашей стороны, т. е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу.

Или

Агент:

Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…

Во вступлении приводятся только пути решения проблем клиента, без приведения доказательств их верности, оправданности. Работа над доказательствами будет вестись в основной части предложения. В связи с этим агенту необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.

Другие примеры решений агента по проблемам рекламодателя.

Агент:

Реклама в нашей газете, опубликованная три раза размером в ¹/₂ полосы, сразу позволит занести вашу фирму в разряд самых солидных компаний нашего города…

Агент:

Ваша распродажа, безусловно, пройдет с успехом, если мы разместим рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты…

Агент:

Стимулировать спрос на таком рынке не просто. Но мы можем организовать специальную игру с участием наших читателей…

Агент:

Чтобы ваша реклама была замечена администрацией города, мы используем в оригинал-макете объявления фотографию вашего выступления на региональном семинаре…

Агент:

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

Изложение обязательства

Вступительная часть предложения агента заканчивается изложением конкретного обязательства клиента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать реализацию предложенного им решения.

Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиенту необходимо разместить рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязательство («отмашку» на начало работы).

Агент:

Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления…

Еще несколько примеров обозначения обязательства.

Агент:

Если вы согласны с тем, что это даст желаемый результат, то не стоит упускать время, можно начать публикацию рекламы со следующей недели…

Агент:

В случае принятия этого графика размещения в течение одного-двух дней вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании…

Агент:

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…

Работая над вступлением своего предложения, агент может использовать следующий бланк.

БЛАНК ВСТУПЛЕНИЯ

Клиент:

1. Представление___________________

…

2. Потребности или проблемы клиента______________________

…

3. Полномочия агента______________________

…

4. Решения агента по потребности или проблеме клиента_____________________

…

5. Обязательство клиента_________________________

…

ПРИМЕР

ВСТУПЛЕНИЕ

Клиент: компания «Барокко»

1. Представление Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…

2. Потребности или проблемы клиента Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…

3. Полномочия агента На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…

4. Решения агента по потребности или проблеме клиента Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

5. Обязательство клиента Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…

После того как вступление предложения сформулировано, агент может проверить свою работу с помощью следующих вопросов.

• Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?

• Носят ли приветственные слова нейтральный характер?

• Названа ли газета?

• Известна ли газета в такой степени, чтобы не сообщать о ней дополнительной информации?

• Названы ли должность, фамилия и имя агента?

• Определены ли потребности клиента?

• Нет ли подмены потребностей клиента потребностями газеты или агента?

• Определены ли проблемы клиента, которые следует разрешить?

• Выделены ли действительно значимые характеристики газеты?

• Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?

• Изложены ли полномочия агента для высказывания решений по проблемам клиента?

• На чем основаны эти полномочия?

• Достаточно ли они убедительны?

• Почему клиент должен им поверить?

• Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?

• Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?

• Высказано ли агентом обязательство, которое должен дать ему клиент?

• Достаточно ли ясно высказано обязательство для того, чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?

• Высказан ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?