Текст книги "B2B маркетинг. 20 инструментов и методов"

B2B маркетинг. 20 инструментов и методов
Александр Валерьевич Пашигрев

© Александр Валерьевич Пашигрев, 2022

ISBN 978-5-0059-0544-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Зачем вообще нужен маркетинг?

– Если отдел продаж регулярно не выполняет планы…

– Если у владельцев есть цели по росту и развитию бизнеса…

– Когда ситуация на рынках резко меняется (как в 2020, в феврале и сентябре 2022-го) и нужно что-то делать…

В таких случаях руководители думают об усилении маркетинга, который далеко не всегда эффективно выстроен в b2b компаниях.

Но по мере снижения спроса и/или усиления конкуренции на b2b рынках, дальнейший рост и сохранение объемов выручки станет невозможным без системного и регулярного маркетинга.

Ведь чтобы продавать больше, важно, чтобы продукты компании, ценообразование, инструменты, каналы и коммуникации и т. д. были актуальны, конкурентоспособны, соответствовали потребностям и возможностям рынка, а также целям самой компании.

Именно за такую синхронизацию компании с рынком и отвечает маркетинг. Не digital-реклама, не продвижение, а полноценный маркетинг. Основанный на изучении рынков и клиентов, в котором есть место продукту, продвижению, ценообразованию, сервису и т. д.

Этот материал поможет вам сориентироваться в инструментах и методиках современного b2b маркетинга и найти новые точки роста.

А если вы заходите внедрить их у себя и выстроить системный маркетинг – обращайтесь, мы поможем!

Почему маркетинг должен быть системным?

B2B – это сложные, конкурентные, инертные рынки. Но в 2020 – 2022 гг. эти рынки стали довольно быстро меняться. Думаю, вы понимаете почему: COVID, санкции, СВО.

При этом, 99,9% всех каналов, инструментов и тактик, которые работают для привлечения и удержания b2b клиентов, общедоступны как для вас, так и для конкурентов. Если даже появляется какое-то know-how, то оно быстро становится известным и может легко быть скопированно.

Поэтому, реальное конкурентное преимущество на рынке, нельзя получить за счет «секретных фишек», либо 2—3 стандартных каналов/инструментов продвижения.

Единственный надежный способ создать конкурентное преимущество, которое не будет скопировано достаточно долго и позволит обеспечить рост продаж – использовать системный подход, основанный на маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия это важная часть бизнес-стратегии. Это уникальное, спроектированное исключительно для вашей компании сочетание: целей, сильных сторон и конкурентных преимуществ, сегментов рынка, профилей клиентов, продуктов/брендов и ценностных предложений, «заточенных» под вашу ЦА. А также, комплекса инструментов, каналов и форматов коммуникаций.

Такую стратегию и соответствующий ей маркетинг-микс невозможно в точности скопировать из-за уникальности вашего бизнеса. А ее частичное копирование (инструменты, каналы, подходы) не даст конкурентам результатов.

Я убежден, что все b2b компании, которые хотят развиваться (или хотя-бы остаться в рынке), неизбежно придут к внедрению системного и регулярного маркетинга, основанного на уникальной, адресной стратегии маркетинга.

Почему многие руководители разочаровались в маркетинге и маркетологах?

Если у человека часто болит желудок, то вначале он может не захотеть пойти к врачу, изменить рацион и образ жизни. Например, потому что это долго, дорого или сложно…

Проще выпить таблетку, отпускаемую без рецепта. Ее название подскажет интернет или знакомые. Это будет быстро и недорого. Правда таблетки не всегда помогают. А иногда дают «побочку».

Но главное – таблетка не устраняет причину боли, а значит история повторится. И раз эта таблетка не помогла – надо попробовать другую, третью… А желудку будет все хуже и хуже…

Чтобы устранить причину боли, скорее всего придется сдать анализы, получить диагноз и пройти комплексное лечение. А еще соблюдать диету, скорректировать образ жизни и т. д.

То же самое и с маркетингом. Руководитель лечит «боль» (например, «мало заявок») инструментами-таблетками о которых узнал из интернета или на конференциях. Не факт, что эти решения оптимальны для данного бизнеса. Поэтому «боль» повторяется и начинается перебор инструментов и маркетологов в надежде что теперь сработает.

Чтобы решить эту проблему насовсем, нужны b2b маркетологи с компетенциями и опытом в стратегическом маркетинге, знающие весь комплекс инструментов, работающих на b2b рынках.

Они смогут провести системную диагностику маркетинга и продаж в компании и разработать эффективную стратегию, а не предлагать лишь те инструменты («таблетки»), которыми владеют сами.

Впоследствии, такие специалисты должны управлять внедрением стратегии выступая в роли директора по маркетингу или, в крайнем случае, в качестве бизнес-трекера или бизнес-консультанта.

Рассмотрим инструменты и методы B2B-маркетинга

№1 – Продуктовый маркетинг

Часто коммерческий успех b2b компаний базируется на качестве и востребованности продукта (товара или услуги). Именно это позволяет получать клиентов по рекомендациям (по «сарафану») и упрощает продажи.

Но с течением времени или при резких изменениях на рынке (как в феврале 2022 г.) актуальность продукта меняется. Как бы не хороша была в свое время кнопочная Nokia 5110, но сейчас вы пользуетесь смартфоном.

В системном b2b маркетинге особая роль отводится именно продуктовому маркетингу, который в разных компаниях может выглядеть по-разному.

Начиная от специальных продуктовых исследований (custdev-ов), участия в разработке (совместно с технарями), работы с ассортиментной линейкой/линейкой брендов, ценообразованием и вплоть до брендинга, упаковки, управления продвижением продукта и даже его экономикой.

Четких отраслевых стандартов здесь нет и только вам решать кто именно у вас в компании (маркетолог, технари, экономисты, собственник и т.д.) будет заниматься у вас продуктовым маркетингом.

Важно чтобы в принципе, эта функция присутствовала в определенном объеме. И базировалась на данных (исследованиях, опросах, обратной связи от клиентов), чтобы обеспечивать создание востребованных рынком и рентабельных для бизнеса продуктов, а также их постоянном улучшении.

№2 – Брендинг

Многие все еще ставят знак равенства между брендингом и дизайном логотипов/фирменного стиля. Конечно, визуальная составляющая важна, но в b2b это не столь критично, как в b2c.

Например, вполне успешной финансово может быть компания, 15 лет не менявшая свой сайт и логотип. Но они получают клиентов благодаря проведению деловых мероприятий.

Секрет в том, что на этих мероприятиях спикеры транслируют важные и актуальные для потенциальных клиентов смыслы. В сочетании с фактом личного знакомства, это порождает доверие, интерес, а затем и продажи.

Именно поэтому, на b2b рынках брендинг – это в первую очередь работа над смыслами и позиционированием. Именно это является фундаментом всех последующих активностей: эффективной рекламы, контента, маркетинговых материалов, мероприятий.

После разработки или актуализации смысловой части бренда, можно решить вопрос с визуальной составляющей, если предыдущий дизайн утратил актуальность или не соответствует новым смыслам.

К счастью, брендингом не нужно заниматься часто. Корректировка смыслов может происходить раз в несколько лет. Корректировка визуального стиля – еще реже.

№3 – Рекомендательный маркетинг или «сарафан»

Большинство b2b компаний, предлагающие рынку качественный продукт (товар или услугу) может похвастаться тем, что получают клиентов по рекомендациям или «по сарафану». Клиенты, которые приходят по этому каналу, обычно более «теплые» и качественные, по сравнению с теми, кого привлекли с других каналов рекламы.

При всех плюсах, сложность «сарафана» в том, что им сложно управлять и масштабировать.

Однако, влиять на рекомендации можно и нужно. Для этого необходимо:

• Превышать ожидания клиентов;

• Просить их рекомендовать вас;

• Продумывать и внедрять акции типа «приведи друга»

• Обеспечивать клиентов и потенциальных рекомендателей релевантным и полезным контентом и маркетинговыми материалами, облегчающими рекомендации;

• Организовывать интересные мероприятия, которые будут рекомендовать;