Текст книги "Автосервис. 10 шагов к успеху"

2. Реклама и маркетинг

Вести бизнес без рекламы, все равно, что

подмигивать девушке в темноте. Вы знаете, что Вы делаете, а она – нет.

– Доктор Стюарт Хендерсон Бритт.

Самый очевидный и простой для понимания путь увеличения прибыли – расширение клиентской базы. Одна из проблем автосервиса – недозагрузка, дадим ей кодовое название – «Мало клиентов».

Действительно, если у Вас все классно, но еще мало или вообще нет клиентов, ни какие метрики не помогут – их просто еще нет! Давайте подумаем, где можно взять клиентов. Да еще и не просто зевак, а что бы деньги платили именно за то, что мы им предлагаем!

Допустим нам повезло, и у нас уже есть какая-никакая клиентская база – мы пойдем туда и выясним, что есть такие 20% клиентов которые приносят нам 80% дохода! Я подозреваю, что Вы скажете: «Не может такого быть!?» – правильно, не верьте мне, а возьмите, и посмотрите сами в свою базу! Точные цифры могут немного отличаться, но в целом соотношение будет примерно 20/80. В данном случае работает правило «Парето» и грех этим не воспользоваться.

Эти 20% Ваших идеальных клиентов – должны стать ориентиром для всех Ваших усилий по привлечению новых. Про эти 20% нужно выяснить если не всё, то хотя бы как можно больше информации: где работают, где живут, что едят, что больше любят, что не любят вообще, их хобби, привычки и т. д. Можно позвонить каждому или даже лучше, встретиться и просто пообщаться. Желательно делать это периодически, но не буду забегать вперед – сейчас задача просто узнать этих «супер клиентов», они могут быть незаметными, потому что не скандалят, могут не проявлять себя – но с завидным упрямством едут к Вам и оставляют Вам 80% Вашей прибыли. Выясните – что их объединяет, какие-то сходные черты, поступки, привычки и т. д. Если они по большей части не смотрят телевизор – наверное Вам не стоит давать рекламу на ТВ! Если это в основном пенсионеры – я не думаю, что нужно рекламироваться в интернете! Я надеюсь, принцип понятен, необходимо выявить общие сходные черты Вашей целевой аудитории, это упростит выбор рекламных каналов, даст понимание какие преимущества лучше рекламировать, да и вообще, эта информация поможет в работе, как с глобальной базой, так и в частных случаях.

Чтобы реклама была эффективной, кроме правильно выбранной целевой аудитории, она должна отвечать нескольким простым требованиям: во-первых, привлечь внимание, этому способствуют яркие краски на баннерах или уникальный дизайн Вашего обращения. Такие слова как «подарок», «выгода», «бесплатно» заставят заострить внимание на Вашем объявлении или баннере. Во вторых она должна быть емкой, конечно рекламный материал обычно ограничен вместимостью баннера, ролика или буклета, но постарайтесь использовать все доступное место для донесения своему потенциальному клиенту Ваших преимуществ и выгод, которые только можете ему предложить, в третьих реклама должна предлагать решение конкретной проблемы Вашего клиента, беспокоящей его как раз в тот момент когда он видит Ваше обращение. И наконец, у предложения должен быть срок действия или любые другие рамки или ограничения, которые заставят клиента поторопиться с принятием решения, например, по количеству предложения. Не забывайте формулировать призыв к действию как можно конкретнее, не заставляйте потенциального клиента додумывать, точно ведите его к себе, не важно на номер телефона или прямо по адресу, и тащите его самым коротким маршрутом. Если Вы дадите пространство для фантазии, она может завести человека совершенно в другую сторону, а это не много не мало зря потраченный рекламный бюджет, т.е дырка в кормане.

В рекламном продукте обращайтесь к целевому клиенту лично, так как будто Вы приглашаете конкретного человека. Станьте на его место и подумайте, почему ему срочно, а лучше прямо сейчас может быть нужно обратиться к Вам и воспользоваться Вашим предложением и пишите это, или доносите другими способами, но именно ему персонально. Постарайтесь обработать в обращении все возражения, которые могут возникнуть у клиента в голове. Если возражения останутся необработанными, у Вас не будет второго шанса – потенциальный клиент навряд ли к Вам приедет, чтобы что-либо переспросить. Составив рекламный продукт, будь-то ролик на радио, баннер или буклет, прочтите его и сами ответьте на несколько простых вопросов: написанное обращено лично к читающему, оно затрагивает, а лучше даже решает его проблему, проблема насущная и достаточно острая для каждого представителя целевой аудитории, а предложение выгодно по каким-либо параметрам, предельно понятно, за чем клиенту все это нужно и зачем ему выбирать Вас, почему он может доверять Вам. Потрудитесь объяснить почему Вы советуете обратиться к Вам в поставленных Вами рамках – по времени или количеству.

Не маловажный вопрос, какую часть средств мы готовы потратить на привлечение одного клиента? 5 тысяч, 10 или 100? А может больше? Однозначно можно сказать, чем больше Вы вложите в рекламу которая работает, тем лучше, но если Вы читаете эту книгу, наверное, у Вас нет конкретного решения на этот счет. Я, к сожалению, не могу советовать сколько денег Вам потратить на рекламу, сколько на оборудование, а сколько взять с собой в отпуск, но могу помочь разобраться, какими принципами стоит руководствоваться в отношении объема рекламного бюджета, при этом так чтобы превратить вложения в рекламу из пустой растраты денег в инвестиции с понятными границами окупаемости.

Так вот, как это сделать?

Во-первых, заглянем в нашу базу и разберемся, сколько в среднем денег приносит за все время сотрудничества один уникальный клиент – это показатель CLVa, мы обсуждали эту метрику в первой главе и не будем повторяться.

Во-вторых, поймем насколько с каждого такого клиента становимся богаче именно мы – умножив CLVa на среднюю маржу Ma, Вы получите доход с каждого уникального клиента, и соответственно остальным Вашим расходам, сможете решить, какой процент от Вашей прибыли потратить, или лучше сказать – инвестировать в привлечение одного нового клиента.

В-третьих, посчитаем сколько приносит Вам звонков или посетителей тот или иной рекламный канал. Это очень важный момент – вложения в рекламу отклик от которой Вы не сможете проконтролировать – это еще одна дырка в кармане.

Можно конечно спрашивать каждого клиента – «откуда Вы о нас узнали?», но по статистике это работает не более чем на 50%, согласитесь, почти как «могу копать – могу не копать». Мало вероятно, что ответ окажется верным по одной простой причине – это не важно самому отвечающему. Скорее всего он скажет Вам первое, что придет ему в голову. Находясь под давлением ситуации любому человеку проще сбросить это давление, чем копаться в изгибах памяти и напрягать извилины, если нет соответствующей мотивации. Возможно кто-то и вспомнит реальный канал по которому к нему пришло Ваше предложение, но подумайте, сколько рекламы Вы сами видите каждый день? Вспомните ли Вы откуда узнали название зубной пасты или Бренд обуви которую купили сегодня в торговом центре? Хотя, и это утверждение не стоит принимать на веру, Вы можете сами его протестировать. Я хочу сказать, что есть и другие, более точные способы отследить отклик от различных каналов рекламы и их достаточно много – это и специальные промо-коды, кодовые слова, которые вы просите проговорить клиента в своем рекламном обращении для получения скидки или подарка, разные номера телефонов для разных каналов, вырезные или отрывные купоны, необходимость сфотографировать и предоставить Вам фото рекламного носителя, письма, с пометкой на предъявителя и многое другое в том же духе. Клиент приехал и сам показал нам с какого рекламного канала он появился. Но ему должно быть интересно демонстрировать нам откуда он взялся – для этого мы и включим в рекламную компанию какую-нибудь вкусняшку, скидку или подарок. Можно не большой, а затраты на него приплюсуем к ценообразованию. Но, обязательно, в свою очередь нам нужно зафиксировать каждый такой отклик, выбрать для анализа период, как правило это может быть около 20% расчетного времени действия рекламной кампании, и уже в конце изучаемого периода посчитать количество откликнувшихся и, обязательно, маржу, которая у нас осталась после изучаемой рекламной компании. Разделив полученную маржу на количество откликнувшихся мы получим стоимость привлечения одного клиента в рамках действия этой компании и соответственно сможем прогнозировать ее эффективность. Таким образом можно протестировать любой канал, понять работают ли слоганы, форматы и т. д. Эта работа требует систематического применения, но в результате мы сможем найти вариант, который при минимальных вложениях будет давать наилучший результат.

Сложнее посчитать процент отклика от рекламной компании для тех клиентов, которые не дошли до Вас и Вашей кассы, а всего лишь позвонили или остались просто интересующимися Вашей продукцией потенциальными покупателями. Это еще одна метрика, ее называют конверсией в звонок или коэффициент конверсии в звонок CCR (conversion call rate).

В рекламе, да и вообще в бизнесе на каждом этапе работы с клиентами просто необходимо измерять конверсию CR, а также следить за ее изменениями, чтобы влиять на нее и тем самым увеличивать прибыль предприятия без глобального увеличения рекламного бюджета.

Для простоты понимания рассмотрим стандартную воронку продаж

Не буду глубоко вдаваться в первую строку, я думаю всем уже понятно, что такое целевая аудитория. Хочу только заострить внимание на том, что целевая аудитория это не все люди на земле, и даже не все те кто пользуется автомобилем, или теоретически сможет воспользоваться нашими услугами. Это только те люди которые подходят под описание нашего идеального клиента. Его портрет мы уже выработали на основании исследования нашей базы данных, он объединил в себе черты наших идеальных клиентов, которые оставляют нам 80% прибыли. Это конечно утрированное описание целевого клиента, очень упрощенное – например если Вы планируете привлечь клиентов из других целевых групп, таких которых у Вас еще не было, их придется в прямом смысле придумать, но об этом будем говорить дальше.

В любом случае, правильный выбор целевой аудитории и рекламного канала легко увеличит процент охваченных рекламой и существенно сократит рекламный бюджет.

Чтобы заинтересовать человека из своей целевой группы маркетологи применяют некоторые трюки. Например, чтобы привлечь внимание к флаеру который мы с вами подкладываем на стекло под дворники, лучше его запечатать в конверт, а если еще и отметить на конверте, что предложение направлено лично к владельцу, оно точно не останется без внимания, но это не обязательно – сложно точно угадать кто ездит на машине на которую мы планируем положить флаер или конверт, но если Вы угадаете, прикупив например базу жителей района, обратитесь к ним лично – отклик будет колоссальный. Но для этого нужно время, денежные вливания и знания программ, которые будут в автоматическом режиме подставлять в Ваше письмо данные из базы данных, например Имя Отчество и марку автомобиля. Поэтому, если мы не хотим сложностей, то нам необходимо и достаточно на конверте указать марку автомобиля или написать «специально для жителей района…» в котором проводится рекламная компания. Отклик будет не такой большой конечно – но соотношение затрат времени и сил на добывание информации о конкретном автовладельце могут перекрыть все барыши полученные от такой рекламной компании. Попробуйте для начала поработать обезличенно, по районам, посчитайте отклик, проанализируйте метрики, если все работает, отклик хороший – оставляем так, если же отклик будет не достаточным – пробуем искать имена, фамилии каждого автовладельца и пишем ему лично. В общем, тестируем канал.

Лично меня раздражает обнаруживать под дворником очередную цветную бумажку, поэтому я недолго думая отправляю её в мусор. Другое дело если она в конверте, а на конверте мое имя, или как минимум марка автомобиля. Да и по статистике отклик от запечатанного конверта в два и более раз выше, чем от простого флаера.

Можно еще пофантазировать и придумать какие-нибудь оригинальные вещи, например магнитики имитирующие наклейку на зазор между передней и задней дверью и надписью «опломбировано», таблички под номер владельца автомобиля «если авто Вам мешает позвоните мне» и с Вашим номером на обороте, ёлочки-вонючки на зеркало, опять же с вашей рекламой или другие интересные штуки и полезности, которые не хочется выбрасывать. Короче говоря, идеальный вариант рекламного продукта это тот, который не выглядит как реклама. Постарайтесь замаскировать Ваш флаер или раздатку под что-то, что заставит клиента сохранить или как минимум заострить внимание на нем.

Как мы уже говорили такие слова как «стоп», «внимание», «выгода» или тем более «бесплатно» в больших ярких рамках на баннерах и флаерах заставляют остановить взгляд и заострить внимание.

Давайте вспомним, что в повседневной жизни заставляет каждого человека остановиться и привлекает к себе. Красный цвет – цвет опасности, цвет огня – яркие красные или алые, да и вообще любые оттенки красного на рамках или значках на баннерах или буклетах автоматически привлекают наше внимание. Но будьте осторожнее с красным и его оттенками – раскрашивайте свою рекламу без фанатизма. Если будет слишком много опасности, многие будут также автоматически убегать и спасаться.

Итак, внимание мы привлекли! Дальше задача заинтересовать потенциального клиента! Как? Нужно предложить решение беспокоящей его проблемы. При этом сделать предложение выгодным для него и расписать с наилучшей стороны Ваши конкурентные преимущества, опять же с точки зрения выгоды для клиента. О преимуществах вообще и о выборе конкурентного преимущества мы подробнее поговорим ниже. При этом решение или описание проблемы должно быть в заголовке и описано в двух словах. Например: Мазда 6, стук в передней подвеске!

Разница же между количеством заинтересовавшихся и позвонивших будет зависеть от срочности предложения или других его ограничениях. Наверняка Вы не раз слышали, что-то типа «Только сегодня» или «Только для Вас», это на мой взгляд, как раз неуклюжая попытка поставить рамки по сроку и персонифицировать предложение. Если Вы ставите рамки и ограничиваете предложение каким бы то ни было способом, потрудитесь описать, почему Вы это делаете. Модные штучки, такие как тикающие часики с обратным отсчетом на сайтах или количество товара оставшееся на складе в рамках предложения и т.д., работают, и очень даже неплохо, но только в том случае, если предложение реально интересно клиенту, а счетчики не навязчивы.

Но счетчиков и ограничений не достаточно, в рекламном обращении крайне важно создать атмосферу доверия и расположить человека к Вам, Вашей компании и к конкретному предложению. Улыбки, дети, домашние животные, счастливые лица автоматически будут вызывать доверие и располагать как минимум к прочтению объявления.

Живое общение или его имитация, также расположит Вашего клиента к прочтению, на флаере это может быть просто фотография реального Вашего сотрудника или руководителя подразделения, от лица которого ведется рекламная кампания, это даже может быть портрет мифического персонажа из интернета или фотка улыбающегося человека, не буду углубляться в психологию, но если обращаться к мужчинам, то лучше использовать женское лицо и наоборот. Используя рекламу в интернете можно разместить видеоролик на котором Вы или Ваши сотрудники описывают Вашу компанию и ее конкурентные преимущества, это тоже способствует повышению доверия. Отзывы реальных Ваших клиентов доделают начатое и закрепят доверие потенциального клиента. Используя отзывы нужно учесть, что большинство не доверяют печатному тексту. Отзыв напечатанный на сайте, выложенный в группе в соцсети или на флаере, говорит о том что он не совсем правдивый, возможно подправленный или написанный лично владельцем или менеджером Вашей компании, а может даже специалистом по рекламе на заказ. Это недоверие легко ликвидировать, в интернете можно выложить видеоролик с положительным отзывом реального клиента, можно сфотографировать или отсканировать рукописный текст отзыва из Вашей книги жалоб и предложений, приложив ссылочку к нему на реальный аккаунт в соц. сети человека который его написал.

Следующий этап конверсии из звонка в заезд очень важен для компании и больше свидетельствует не о рекламе а о профессионализме принимающих звонки людей. Чтобы количество позвонивших было такое же, или не на много больше чем количество приехавших нужно, начиная с телефонного звонка, работать с клиентом, выявлять потребности, доносить свои преимущества и правильно преподносить выгоды клиента, которые он получит если соблаговолит приехать. Не менее важна скорость ответа на звонок, долго ждать ответа на звонок будет только полностью лояльный клиент или человек которому больше некуда деваться. В свою очередь ответив быстро и грамотно Вы покажете человеку свою заботу и расположите его к Вашей компании. Поэтому на телефонный звонок должен отвечать профессионал, с поставленной речью, лояльный к клиентам, понимающий выгоды Вашего предложения и способный донести их любому человеку. Как этого добиться мы еще поговорим, а сейчас давайте поймем, что низкая конверсия на этом этапе уже зависит больше от Вас и Ваших сотрудников, чем от самого предложения или рекламы.

Если же клиент приехал, занял Ваше время, съел рекламный бюджет и в итоге не дошел до кассы, то либо Вы составили слишком красивое предложение, которое не соответствует фактическим вашим возможностям и не оправдали ожидания клиента, либо не смогли правильно выявить потребности и парировать все возражения. На этой ступени низкая конверсия просто недопустима. Я считаю, если клиент приехал, он должен что-нибудь купить. Если же он уходит не дойдя до кассы, нужно хотя бы выяснить – «почему», постараться взять контактные данные, чтобы в следующий раз не тратить на него рекламный бюджет, а просто написать или позвонить со следующим предложением, при этом сделать это уже однозначно с личным обращением, отклик от которого намного выше простой рекламы или массовой рассылки. Многие применяют в таких случаях карты постоянного клиента в обмен на контактные данные или купон на подарок при следующем посещении. Но в любом случае, не отпускаете клиента с пустыми руками, на крайний случай, дайте распечатанный прайс Ваших услуг или хотя бы визитку. Человек уходящий от Вас не с пустыми руками получает иллюзию, что приехал не зря, а Вы бесплатно всучите ему рекламный материал, за распространение которого обычно платите деньги.

Коэффициенту конверсии в повторные сделки, на работу с которым будет посвящена отдельная глава «Клиенты навсегда», можно и нужно уделить особое внимание, только по той простой причине, что он не зависит от затрат на рекламу. Сейчас не буду тратить время и расписывать все преимущества «удержания лояльных клиентов» в отличие от привлечения новых, скажу только что по статистике гораздо дешевле сохранить клиента, чем привлечь нового. По разным данным разница в затратах на удержание и привлечение может доходить до 1000%, другими словами привлечь одного нового клиента может быть в 10 и более раз дороже, чем удержать одного лояльного.

Теперь все ступени воронки продаж проработаны, но нужно понимать, что на каждой из них процент снижается и в итоге в кассу попадают единицы. Наша задача поднимать коэффициент конверсии на каждом этапе, стараясь превратить воронку в трубу. Но, как мы уже выяснили, что бы чем-либо управлять, нужно найти рычаги для отслеживания и контроля.

На мой взгляд самый продвинутый на сегодняшний день и весьма эффективный метод – это так называемый «Call Tracking» или, по нашему

«Колл-трекинг», хотя он не самый дешёвый. Работает он примерно так: вы сообщаете компании-агенту, предоставляющей услуги «Call tracking», свои рекламные каналы, эта компания, в свою очередь, предоставляет Вам несколько телефонных номеров, так называемый «пул номеров» и под каждый рекламный канал, или даже под каждое объявление прописывается свой телефонный номер, соответственно система агента распознает к какому объявлению какой из номеров привязан и дает Вам знать, сколько вызовов поступило по каждому из этих номеров, а значит, какой из каналов наиболее эффективен. Разделив деньги вложенные в тот или иной рекламный канал на количество звонков или посещений полученных от этого канала, Вы четко поймете, сколько Вам обходится один уникальный звонок. Это еще одна метрика она называется CPC (Cost-Per-Client).

Есть разные виды Call-Tracking, разные компании и разные цены, в основном они все предоставляют подробную аналитику изучаемых рекламных каналов, в различных вариантах, так называемую сквозную аналитику, т.е. можно проследить действия пользователя от демонстрации ему рекламного объявления до звонка в Ваш сервис. Вдобавок система определяет и запоминает номер телефона звонящего, и Вы проведя его по этому номеру до кассы сможете посчитать сколько денег он Вам занес. В итоге, можно четко понимать, не только сколько денег Вам принес отдельный клиент, а сколько денег Вам принес тот или иной рекламный канал и даже то или иное рекламное объявление, или другими словами стоимость сделки CPS (Cost-Per-Sale)

Идеальный вариант рекламироваться по всем каналам – это и интернет сайт, и группы в соц. сетях, и наружка, и флаеры, и даже обычная или электронная почта. На радио и ТВ, на мой взгляд, можно выходить только тогда, когда Вы вырасли на столько, что Вам нужен будет не каждый конкретный целевой клиент, а узнаваемость бренда или компании в целом, но это тоже мое личное мнение – можете попробовать, если Вы настроили систему Call-Tracking, или же другими способами можете посчитать CPC, тестируйте и эти рекламные каналы. Однако, сразу закладывайте стоимость клиента, в подобных медиа побольше. Этот вывод можно сделать только из того, что телевидение или радио вещает на очень большую аудиторию и вычленить из общей массы вашего целевого клиента достаточно сложно, поэтому эти медиа говорят о Ваших услугах всем, и берут за это свои деньги, а реальный процент откликнувшихся может быть очень и очень неудовлетворительным. Но повторюсь, нужно тестировать, многое будет зависеть от выбора целевой аудитории, Вашего предложения и его подачи.

Итак: мы теперь знаем как рассчитать стоимость привлечения одного нового клиента, понимаем какие именно клиенты нам нужны, можем проконтролировать вложения в тот или иной рекламный канал! Можно давить на газ? Я согласен, можно, только осторожно – тестируйте каждый канал, вкладывая в него понемногу и отслеживайте отклик. Вложили 10000 руб – получили 5—10 новых клиентов, посчитайте сколько денег осталось от их визитов у Вас в кассе, проанализируйте их запросы, поговорите с ними. Выясните, те ли это клиенты, самое главное – сумма в кассе, хотя статистика такова, что при первом визите нового клиента основная задача не заработать, а познакомиться, продемонстрировать себя, свои услуги, завязать отношения и получить контактные данные. Если Вы при первом визите вышли в ноль это уже неплохо. Дальше будете работать над увеличением конверсии повторных сделок, но об этом будем говорить отдельно.

Итак, посчитали математику каждого рекламного канала, увеличьте вложения и посмотрите на сколько увеличился отклик и прибыль, чтобы отследить динамику возврата средств. Если канал не дает результатов – просто не вкладывайте в него. Если канал перестал, по каким-то причинам, давать результаты – орять же не вкладывайте в него. Нужно четко понимать – задача любой рекламы, в том числе и сайта в интернете, и СМС-рассылки, и даже билборда – приводить к Вам клиентов. Тестируйте разные фразы, предложения. Не устану говорить о том, что прежде чем размещать что-либо, где-либо, станьте на сторону клиента, подумайте какие мысли у него вызовет Ваша реклама. Нельзя забывать, что в современном мегаполисе человек видит иногда более 3000 рекламных кампаний в день, и у него уже на все эти «качество», «профессионализм» – иммунитет. Мы с Вами сервис – и качество, а тем более профессионализм у нас должен быть по умолчанию. Подумайте, чем Вы лучше остальных, почему клиент должен выбрать Вас без ссылки на качество, а Вы ведь, однозначно, чем-то лучше. Определите какую боль клиента Вы решаете лучше конкурентов и предложите это в своем объявлении.

А вот теперь, давайте предположим, что у нас еще нет клиентов вообще! Что же делать? Звать всех? Давать дорогую рекламу по всем каналам? Почему бы и нет!

Пойдет поток, выстроятся очереди, деньги потекут рекой!!!

Как-бы не так! Если нет клиентов, нет и денег, и вообще, непонятно будет ли Вам хоть кто-нибудь платить! Я согласен – Ваш бизнес, идея, ребенок или рубаха – это лучшее что может быть на всем белом свете, но не забывайте – пока нет клиентов, которые подтвердили это утверждение рублем, оно справедливо только для Вас лично, но и его можно проверить, при этом не вкладывая огромные средства, а значит без риска их потерять.

Для начала, нужно, в буквальном смысле, придумать своих идеальных клиентов. Найдите тех 20% супер-героев, которые по Вашему мнению останутся с Вами на всегда и будут приносить Вам 80% дохода. Придумайте о них все: где живут, чем занимаются, какое у них хобби, сколько детей, собак, какие костюмы носят, где их покупают, где ужинают и т. д. Затем определите какую «боль» вы им будете «лечить», например Вы близко к ним территориально и они не потратят уйму времени, чтобы доехать до другого сервиса, или Вы единственный в округе даете гарантию 2 года или что-то, что выделит Вас среди серой массы Ваших конкурентов. На мой взгляд, это нужно сделать еще до того, как Вы вложите самый первый рубль во что бы то ни было, будь то реклама или оборудование – маркетологи называют это «уникальным конкурентным преимуществом», т. е. УКП (или «уникальное торговое преимущество» – УТП, суть та же). В идеале, оно может быть не одно – на сколько хватит Вашей фантазии и бюджета. Но, в принципе, необходимо и достаточно одного, только без него совсем никуда.

Будьте внимательны, отсутствие УКП не стоит перекрывать низкой ценой – это причина по которой большинство авто-сервисов, да и предприятий в других сферах, разоряется или плавает на грани банкротства, мы детально поговорим об этом далее, в главе 6 «Цена и ценность». Но, сейчас давайте поймем, что конкуренция ценой требует идеальной проработки бизнес-процессов, колоссальных вложений и огромного оборота. Посмотрите сами, что происходит на рынке с конкуренцией: открывается новый авто-сервис с большими инвестициями, все круто, оборудование, персонал, реклама, менеджмент устанавливает низкие цены, демпингует, нагоняет трафик, а «выхлопа» нет или почти нет. Кроме цен, удержать клиента нечем, фантазии не хватает или еще чего. А через некоторое время открывается еще один, в том же районе, идет той же дорогой. Отжимает у первого клиентов еще более низкой ценой, так же ничего не зарабатывает, и так продолжается и продолжается. Я надеюсь, Вы как и я против такой стратегии!

Бизнес должен приносить прибыль. А бизнес в сфере автосервиса – это в первую очередь отношение. Это то, что не заменишь ни ценой, ни подарками, это нечто большее. Так давайте начинать бизнес с построения отношений! Ну а если бизнес уже неплохо работает, для повышения его эффективности, просто переведем то что уже есть на личные взаимоотношения с клиентами.

Отлично! Мы придумали УКП, определили портрет нашего потенциального клиента, пойдем к нему и познакомимся – я предупреждал, это может быть бесплатно! Вам не нужно вкладывать деньги или платить ему. Просто, пойдите, туда где он по Вашему мнению может обитать. Я имею ввиду, буквально – пойдите, поговорите с ними, станьте на их место и в прямом и в переносном смысле. Только, я очень не советую сразу «продавать» им Ваш сервис, т.е. не зазывайте их к себе при первой встрече – подождите, вдруг это совсем не Ваш клиент. Как же это выяснить – нужно пообщаться, т.е. выявить потребности и сопоставить их с Вашим УКП.