Текст книги "Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу"

История 8: Мозговой штурм

Однажды креативная команда агентства Пре-Мо оказалась занята: все собрались в прекрасной переговорке, достали смартфоны и погрузились в медитацию. Время от времени кто-нибудь улыбался посетившей его креативной идее, но, не желая отвлекать коллег, продолжал молча медитировать.

Мимо проходил мастер Бу. Увидев светлые лица коллег, он решил присоединиться и тоже погрузиться в медитацию. Однако он не взял с собой смартфон. Вместо этого он достал блокнот и спросил креативного директора Ро Ма:

– Для чего собрались здесь эти люди?

– У нас мозговой штурм, мастер.

– Много у вас идей?

– Пока ни одной, мастер.

– Сейчас я помогу вам! Я принесу специальную корзину для креатива!

Мастер Бу принес из кухни красивую, изящно сплетенную корзину и собрал в нее все смартфоны коллег. Выйдя из медитации, команда за час создала множество идей. Участники перебивали друг друга, шутили, спорили. Им хотелось творить еще и еще! Гениальная концепция мероприятия была рождена.

– Как вам это удалось, учитель? – спросили мастера Бу.

– Это древний секрет магической корзины. Она усиливает креативность!

С тех пор драгоценной традицией в агентстве Пре-Мо стала церемония сбора смартфонов перед началом мозгового штурма. Все благодарили корзину мастера Бу и преклонялись перед ее магией.

История 9: Хорошая идея

Мастер Бу занимался тем, что помогал другим находить хорошие идеи. Иногда придумывал сам, но чаще направлял. И он всегда мог отличить хорошую идею от посредственной. Однажды он задумался, как это делает. Неожиданно он понял:

Хорошая идея подобна вирусу.

Придумав идею для проекта, вы идете тестировать ее к коллеге, не участвовавшему в разработке. Рассказываете ему свою идею. Он говорит: «Отлично, Бу!» Значит, вы придумали посредственную идею.

Если же он говорит: «Отличная идея! И еще стоит добавить следующее…» – значит, это достойная идея.

Хорошая идея производит эффект вируса: она распространяется сама, о ней хочется рассказать. И, что важно, все хотят ее немного развить, улучшить, сделать интереснее. Это легко и приятно. У хорошей идеи много авторов, так как каждый ее немного улучшил. У плохой идеи всегда один родитель.

Найдя ответ на свой вопрос, мастер Бу углубился в размышление на другую тему: «Почему люди, делающие праздники, так не любят праздники для самих себя?»

История 10: Почему важен отдел продаж

Как-то раз на конференции мастера Шу спросили: почему агентства так носятся с продажниками? Он немного подумал, чтобы сформулировать мысль, а потом ответил:

– Отдел продаж, он же new business, он же отдел развития – в разных агентствах по-разному. Зачем нужны эти милые люди – продажники, спрашиваете вы? Очень просто. Если у вас есть проект, вы можете провести его хорошо, блеснув профессионализмом. Или средне. Или провалить, испортив отношения с Клиентом. Показать высокую рентабельность или низкую. Привлечь фрилансеров или справиться самостоятельно. Использовать хороший дизайн или отстойный. Проявить креатив или поступить шаблонно. Выплатить щедрые бонусы команде или зажать все в одном-единственном кулачке. Можно сделать шедевр, можно – халтуру, большими усилиями или малыми, быстро или медленно, виртуозно или топорно, хорошо или плохо. По-разному можно сделать. Но только если у вас имеется проект… Если у вас его нет, вы никак не сумеете его воплотить. Ни хорошо, ни плохо. Отдел развития нужен, чтобы проекты вообще появлялись. Вот почему его сотрудники так важны для любого агентства.

Сказав так, мастер Шу придвинул поближе чашку зеленого чаю и подумал: ведь вот и для этого напитка есть менеджеры по продажам, благодаря им чай и попал сюда… Мастер Шу ухмыльнулся.

История 11: Окситоцин

В великом городе Мо наступило лето. Бу и Шу сидели в кафе, ожидая Клиента. Бу наблюдал за влюбленной парочкой. Молодые люди не обращали внимания на окружающих, на лето, на давно остывший кофе. Они были счастливы.

– Знаешь, Шу, что говорят о химии любви? Знаешь, как это связано с нашей работой? В основе любви и мероприятий лежит одно и то же вещество – гормон окситоцин.

Окситоцин иногда называют «гормоном любви», «гормоном объятий», «гормоном заботы». Когда он выделяется, снижается уровень критичности и повышается уровень доверия. Когда мы влюблены, уровень окситоцина резко повышается. Окситоцин помогает нам оставаться верным одному человеку. Окситоцин сплачивает пары, ожидающие ребенка.

Окситоцин также тесно связан с групповым поведением: он влияет на то, что мы с большей готовностью разделяем мнение группы, начинаем воспринимать себя как часть общности.

Окситоцин тесно связан с общением: все участники воспринимаются как «свои» по какой-то характеристике (например, работа в одной компании или приверженность одному бренду).

В этом случае у нас тоже снижается уровень критичности и недоверия, мы склонны принимать мнение других, соглашаться с членами группы, мы также склонны привязываться к группе в долгосрочной перспективе.

Самый яркий пример такого общения, конечно, мероприятия. Если проводить параллели с состоянием влюбленности, то это аналог свидания, кульминация ожиданий, разговоров и фантазий. От того, как оно пройдет, зависят ваши дальнейшие отношения с остальными гостями, с той или иной компанией или брендом-организатором. Снижение критичности в ходе мероприятия позволяет вам установить эмоциональную связь с брендом.

Поэтому, попав на хорошее мероприятие, мы чувствуем себя немного влюбленными, возбужденными, открытыми новому.

И, кстати, недавние исследования доказали: общение в социальных сетях также провоцирует выделение этого гормона.

На этих словах пришел Клиент. Бу и Шу сосредоточились на проекте.

История 12: Разные подходы к маркетингу

Как-то раз мастер Бу и мастер Шу сидели в переговорке, медитируя на маркетинговый бюджет агентства. Достигнув внутреннего просветления и утвердив расходы, мастера решили обменяться соображениями.

– Вот что я думаю, любезный мастер Бу. Есть два типа маркетинга для агентств – «открытый» и «закрытый». Их можно сравнить с экстравертами и интровертами. И отличаются они весьма значительно.

У «открытых» агентств ясные планы развития и экспансии. Они озабочены своей репутацией и поэтому привлекают на работу хороших специалистов, расходуют средства на их обучение и развитие. Если агентство работает хорошо, то постепенно растет, его штат увеличивается. Но если времена становятся сложными – с легкостью сокращают сотрудников. Они публикуют свое портфолио, активно действуют на рынке. Это «открытый» тип агентств.

Но зачем event-агентству вести публичную маркетинговую работу, если бизнес строится на умении выстраивать отношения с нужными людьми? Тогда вести шумные рекламные кампании бессмысленно, ведь это сокращает доходы компании: приходится тратиться на сайт, сувениры, подобранное и опубликованное портфолио проектов и пр. При этом проект компания получает не благодаря красивому сайту. На сайт Клиенты не заходят. А значит, можно сэкономить. Это «закрытый» тип маркетинга. В таких агентствах любят сотрудников, работающих здесь год за годом… Им платят зарплату в межсезонье, стараются удержать от ухода в другие компании, чтобы не увели с собой Клиентов.

Агентства-экстраверты, не инвестирующие в «особые» отношения с Клиентом, вынуждены поступать иначе и завоевывать Клиентов в явной борьбе. Они печатают брошюры, выступают на публичных мероприятиях, участвуют в рейтингах, публикуют статьи, ведут блоги. У них нет другого пути, как завоевывать Клиентов. И так они быстро становятся заметными. Представители агентств-экстравертов могут быть очаровательны, способны мгновенно влюбить в себя Клиента. Это «открытый» тип маркетинга.

Выбор между «открытым» и «закрытым» типом влияет не только на маркетинг, но и на множество других решений, которые принимают в агентствах. Например, на выбор офиса, наем сотрудников, требования к квалификации персонала.

– Спасибо, любезный мастер Шу. Пожалуй, давайте немного увеличим маркетинговые расходы.

История 13: Ресурс многих людей

Мастер Бу в обществе креативного директора Ро Ма обедали вместе с мастером Ро Гоу-джинном, руководителем дружественной производственной компании.

– Дорогой мастер Бу, расскажите, как вы переживаете кризисы? Ведь они случаются, верно?

– Да, конечно. Тогда мы сокращаем список отказов.

– Что это значит?

– Понимаете, концепция нашей деятельности такова, что мы ищем больше проектов, чем можем реализовать. И тогда у нас возникает выбор, какими проектами заняться. Естественно, мы выбираем самые интересные мероприятия. Или менее рискованные с точки зрения реализации. Значит, от некоторых проектов отказываемся. А в кризис список отказных проектов становится немного короче. Вот как.

– Но вы же участвуете в тендерах? Пишете предложения?

– Да, конечно. Вот директор Ро Ма этим и занимается. Но если честно, не только компании-заказчики выбирают агентства. Агентства тоже выбирают, с кем работать.

– А какие предложения и концепции выигрывают?

– На это лучше ответит директор Ро Ма.

Креативный директор Ро Ма пока только слушал и потому поднял брови от неожиданности.

Но в это время как раз принесли чай и восточные сладости. Пока все расставляли на столе, Ро Ма собрался и сформулировал свою мысль:

– Предложение, которое выигрывает, – это результат работы многих людей. Техников, креативщиков, отдела реализации, финансистов. Мы можем проиграть только потому, что упустили ОДИН элемент из списка. Если нет двух элементов, предложение вообще бессмысленно.

Чтобы его правильно подать, нужно много времени и эмоций. Но иначе не выиграть.

Рынок у нас стал зрелый и конкурентный, предложения надо делать только очень хорошие. Во всяком случае, если вы играете в высшей лиге.

У меня свой взгляд на ситуацию. От части предложений мы обязательно будем отказываться. Это делается, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ, а не от лени.

Мастер Ро Гоу-джинн кивнул, а потом улыбнулся.

– Теперь понятно, почему вы не хотите организовать мой день рождения. Ну ладно, я все понимаю, не переживайте.

История 14: Смерть рекламы

На большой конференции спикеры-евентисты были возбуждены: прошел слух, будто прямая реклама умерла. Больше ее не будет – ни в газетах, ни на телевидении, ни на билбордах. Останутся только мероприятия.

В зале конференции царило приятное возбуждение – эксперты прогнозировали будущий рынок мероприятий. Миллиарды, казалось, уже стоят на пороге.

– Почему вы молчите, мастер Бу?

– Миллиарды не стоят на пороге, что меня и расстраивает. Собственно, так же как и вас. Мероприятия не смогут заменить рекламу. Нужно задавать правильные вопросы: когда мероприятия незаменимы? Когда они действительно нужны?

Вот несколько примеров.

Когда у вас очень сложный продукт, относительно узкая аудитория и процесс продажи тесно связан с процессом обучения. Это различные ERP-системы, сложное программное обеспечение, интеллектуальные услуги. Вы обучаете и тем самым продаете. Вы рассказываете, как работает продукт, и тем самым продаете. Вы демонстрируете и тем самым продаете.

Относительно узкую аудиторию можно собрать. Эффективнее всего личный контакт с нею на мероприятии.

Другой пример. Когда ваш продукт настолько сложный и дорогой, что все потенциальные покупатели уместятся в одном зале, – как вооружение, авиастроение, сложная техника.

Когда для продвижения вашего продукта принципиально важна роль медиаторов – это могут быть журналисты, инвесторы, дилеры, чиновники. Опять же аудитория небольшая.

Когда ваш продукт продается через тестирование (как, например, автомобили). Когда это премиум– или лакшери-сегмент. Когда в вашей компании роль дистрибьюторов и их эмоциональная заряженность на работу – ключевой параметр успеха (MLM-компании).

Список ситуаций, в которых мероприятия абсолютно необходимы и оказываются лучшим инструментом, весьма ограничен. Во всех остальных случаях мероприятия остаются дополнительным элементом маркетинговых коммуникаций.

Мероприятия, рассчитанные на массовый сегмент, всегда носят оценку «имиджевые»: значит, они не помогают продавать. Значит, их очень легко отменить, и бюджет на них выделяется в последнюю очередь.

Счастье евентиста – делать неотменимые мероприятия. Абсолютно необходимые.

История 15: Методики креатива

Мастер Бу сидел за столом и соединял слова линиями. Мастер Шу подошел и спросил, каков смысл этого занятия.

Мастер Бу ответил:

– Это методика креатива катэна-мэппинг.

Ты записываешь три-четыре ключевых слова, связанных с темой, с творческой задачей. Далее фиксируешь возникающие ассоциации в виде облака вокруг каждого из понятий. Это первая часть работы, разминка.

Дальше располагаешь ключевые слова в виде треугольника или квадрата. И начинаешь за четыре-пять шагов соединять каждое слово с другим. Например, «новинка» и «восхищение» можно связать так: новинка – шаг вперед – открытие – первопроходцы – восхищение. Соединяя слова, связанные с твоей задачей, ты часто находишь неожиданные и неочевидные ассоциации.

Взяв такую ассоциацию за основу, можно начать обычный мозговой штурм, развивая ее. Этот метод основан на принципе случайных ассоциаций. Особенно полезен тем, перед кем встает много новых задач, кто часто нуждается в свежем взгляде, во внешнем толчке.

– Расскажите и о других методиках креатива.

– Есть еще несколько моделей, которые я выделяю, ибо их просто применить на практике.

Классический мозговой штурм

Все знают о главном правиле мозгового штурма: критиковать идеи нельзя. Это очень важно, так как режимы работы критики и креатива совсем разные. Креатив – это игровой режим, режим свободных ассоциаций, как у ребенка. Критика – режим взрослого, отсеивающего идеи, проверяющего их реалистичность. Нельзя жить в двух режимах одновременно. Сначала идеи, потом анализ.

«Убийца идей»

И все же наш опыт показывает, что иногда убивать идеи можно. Особенно если времени не очень много. Есть только одно условие: убивая, предлагай взамен. Это динамичный процесс, его участники равны по уровню. Важно, чтобы убийство идеи не приводило автора к эмоциональному спаду.

Здесь помогает установка, что идеи не принадлежат никому. Идеи – результат командных усилий и командного интеллекта. Фактически в хорошие идеи всегда вложены усилия и талант сразу нескольких человек. В сложных процессах и сложных проектах так происходит всегда.

«На расслабоне»

Эту технику подсказал наш Клиент. Однажды мы пришли в офис к Клиенту для мозгового штурма. Клиент подготовился неожиданным образом: красное вино и черный шоколад.

Немного вина и шоколад расслабляют и позволяют быстро пройти стадию разогрева. При умеренном употреблении того и другого креатив становится продуктивным и легким процессом.

«Список»

Каждому участнику группы выдается лист бумаги А4 и ручка. В течение десяти минут он должен записывать все, что приходит в голову, – АБСОЛЮТНО ВСЕ! После этого каждый участник в течение двух-трех минут отмечает на своем листке наиболее подходящие, на его взгляд, идеи. Далее начинается обычный групповой мозговой штурм (группа сама выбирает, можно или нельзя говорить НЕТ). Идея в том, что каждый участник провел мозговую разминку и имеет некоторый запас идей для всей группы.

Это очень эффективный метод, требующий дисциплины. Принцип свободных ассоциаций, как и в случае с катэна-мэппинг. Важно писать, не останавливаясь.

«Карусель»

Мозговой штурм, первая половина которого проходит в тишине. Участники получают по листу бумаги А4 и по ручке. Далее каждый начинает записывать свои идеи (уже не поток, как при «Списке», а более осознанные мысли). Каждые три-пять минут листки передаются участниками по часовой стрелке. Так происходит до тех пор, пока каждый не получит свой лист обратно. Далее листки собираются модератором, тексты зачитываются. Озвученные идеи могут развиваться участниками или сначала отбираются лучшие, по мнению группы, и потом начинается обсуждение.

Методика напоминает игру: вы пишете стихотворную строчку, а ваш сосед справа или слева дополняет ее своей строчкой и передает соседу. Финал получается всегда неожиданным.

История 16: Мифы креатива

Как-то раз мастер Бу и креативный директор Ро-Ма обсуждали рабочие вопросы. Мастер Бу поделился своими рассуждениями.

Креатив окружает много мифов. Например…

1. Креативность – врожденное свойство

Знаете, что слепые от рождения люди не видят сны? Так и с креативом: не имея базы идей, опыта, успешных кейсов, провалов, человек не может быть креативщиком. Никто не может создать ничего из пустоты. Вы соединяете идеи, которые уже есть в вашей голове. Вы не придумываете с пустого места, вы комбинируете.

Это профессиональное занятие, требующее многолетней практики. Креатив требует жизненного опыта.

2. Создавать может каждый. Это легко

Попробуйте найти креативщика в штат, попробуйте выиграть любой крупный тендер, попробуйте сделать крупный проект, где идея – ключевой элемент, и вы поймете, что это не так.

У креативщиков имеется скелет в шкафу. Это главная проблема, и ее нельзя решить до конца, можно только сопротивляться. Она связана с особенностью работы нашего сознания.

Вещи, которые мы делаем своими руками, кажутся нам гораздо более ценными, чем чьи-то еще. Идеи, которые придумали мы, кажутся нам лучшими. Об этом секрете креативщиков – следующая история.

История 17: Скелет в шкафу

Однажды группа учеников заметила, что мастер Бу сидит в стороне от всех и на лице его грусть.

– Что случилось, мастер Бу? Что расстроило вас?

– Знайте, что у представителей каждой профессии есть свой скелет в шкафу. Ошибка, которую легко совершить и о которой не любят говорить. У пилотов, врачей и даже у консультантов. У креативщиков тоже есть такой скелет. Недавно я узнал, как глубоко он запрятан и как тяжело от него избавиться.

И мастер Бу рассказал ученикам о результатах одного исследования.

Американский психолог Дэн Ариели с командой решил оценить, насколько больше мы ценим свои идеи за то, что они «наши», чем за качество. И провел серию экспериментов.

Участники исследования были разделены на две группы – креаторы и не-креаторы. Каждой группе были предложены три вопроса на социальные темы – например, как общества могут снизить потребление воды без введения жестких ограничений?

И первой, и второй группе были предложены готовые ответы. Отличие в том, что первая группа могла предложить и свои решения.

Результат: статистически на финальном этапе в подавляющем числе случаев люди выбирают «свои» решения, а не готовые.

Исследователи предположили: возможно, их решения отражают общий взгляд на мир и ценности, а не просто факт того, что это «их» идея.

Эксперимент усложнили. Группы объединили, им предложили шесть вопросов. К трем они должны были придумать свои ответы, к трем – выбрать из предложенных существующие.

Но хитрость в том, что «свои» решения они могли составить только из слов, предоставленных исследователями. Естественно, это манипуляция: все возможные решения, «изобретенные» участниками, закладывались в самом наборе слов. Важно понять, так ли мы ценим содержание идей? Или нам важнее, что эти идеи придумываем мы?

Результат: участники стойко предпочитают «свои» решения прочим. Хотя их роль только в том, чтобы объединить слова из готового набора.

Исследователи пошли еще дальше. В качестве решений некоторых вопросов они выдвинули готовые предложения с нарушенным порядком слов. Участники сами ставили слова в нужном порядке, и в этом случае сам факт их личного участия, а именно перестановка слов в предложении, заставлял их выбирать именно это решение, предпочитая его другим.

– Это и есть скелет в шкафу креативщиков: собственные идеи кажутся нам лучше, мы привязываемся к ним легко и быстро, продолжаем жить с ними, пытаясь доказать, защитить их, даже если все вокруг считают их неактуальными, – закончил рассказ мастер Бу.

Талант, заключающийся в умении производить идеи и одновременно видеть ценность идей других, – главный для креативщика. Если это у вас получилось, значит, вы смогли избавиться от скелета в шкафу.

История 18: Игра в Цы

Как-то раз мастер Бу и мастер Шу играли в старинную игру «Верю – не верю». Перед ними лежали аккуратные горки белых и черных фишек, они разбирали тендерные запросы на мероприятия от известных брендов и старались угадать, настоящий ли это тендер, можно его выиграть или нет.

– Вот это фейк, – сказал мастер Шу, взглянув на толстую пачку бумаг тендерной документации.

– Почему вы так решили, мой дорогой Шу? Смотрите-ка, письмо отправил руководитель направления организации закупочных процедур управления финансового контроля департамента финансового планирования и контроля из Главфинвалютбанка. Это же довольно крупный банк. Неужели вы думаете, что они обманывают крупнейшие агентства?

– Увы, это так. Полагаю, что тендер нехорош. Из-за сроков. Вот мои аргументы, мастер Бу.

Первый. Смотрите, сейчас середина апреля, а они хотят крупное мероприятие в конце мая и проводят тендер только сейчас. Они не знали, что им нужно мероприятие? Зачем такая спешка? Значит, у них плохо налажено планирование. Тогда и корректной процедуры выбора не будет. Если они еще не выбрали кого-то и только собираются выбирать, то выбор будет случайным. Как рулетка. Вы думаете, в банке работают глупцы?

Второй. Сегодня среда, а предложение нужно отправить до 10 утра понедельника. Как вы думаете, они хотят нормальное предложение? Тогда агентство должно успеть подготовиться. Встретиться, поговорить, выпить чаю и помедитировать на корпоративные ценности. За три рабочих дня это можно успеть только в режиме аврала и отмены выходных. Но это значит, что им плевать на агентства и на наше время. Они не считают нас равными себе. Не стоит работать с организацией, которая ведет себя так, будто вы – низшая раса.

Аргумент третий. Есть еще вариант: они уже выбрали агентство и проводят тендер для соблюдения формальностей. Таковы традиции – проводить тендер. Но это не значит, что они вправду ищут агентство. Тогда они хитрецы. Итак, мастер Бу, мы стоим перед выбором. Те, кто проводит тендер, или глупцы, или гордецы, или хитрецы. Все на «-цы».

– Хм. Каков же ваш выбор? Какое «-цы» вы предпочтете?

– Лично я хорошо думаю об этом банке. Поэтому считаю, что они уже выбрали агентство. Мой выбор – хитрецы. Хотите пари? Ставлю бутылку хорошего сливового вина, что победитель уже определен.

– Пожалуй, я не буду принимать пари, мастер Шу. Соглашусь с вами.

Мастер Бу отдал мастеру Шу белую фишку, и они продолжили игру. Теперь перед ними лежал тендер крупной металлургической компании.