Текст книги "Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу"

История 19: Секреты креатива

Мастер Бу, проведя тысячный креативный шторм за свою жизнь, осознал, почему иногда получается, а иногда – не очень.

1. Разница потенциалов в группе. Собранные вместе люди с разным опытом, разным бэкграундом и компетенциями, разным темпераментом имеют больше шансов произвести что-то творческое. Если аудитория однородна, вы рискуете не выпрыгнуть за рамки.

2. Отсутствие страха высказываться публично. В группе не должно быть страха перед озвучиванием идеи. Какая бы она ни была. Идеи цепляют друг друга. Они не так часто рождаются в голове у одного человека. Скорее, одна идея, как репей, цепляет такой же репей у кого-то одного, и оба автора обретают собрата в ком-то третьем. Снежный ком растет и дарит всем удовлетворение, радость от совместного труда и понимания, что в одиночку такого не сделаешь. Часто неудачная идея влечет за собой сильную, которую потом все вместе дорабатывают.

3. Ограничения. Креатив без ограничений приводит к возникновению часто занятных, но невыполнимых решений. Ограничения – усилитель креатива. Чем сложнее и тоньше задача, тем лучше идеи. Нам нравится работать на пределе возможностей. В качестве ограничений выступают особенности проекта, сроки, знание о потребностях Клиента, информация о прошлых проектах, техническая реализуемость. Если креатив не идет, очень часто нужно просто сузить задачу, задать рамки.

4. Хорошие креативщики верят в силу идей и слов. Они могут вам не признаться, но они точно знают, что правит миром. Они все платоники и втайне верят в известный миф Платона о пещере: «Люди сидят в пещере, прикованные так, что не могут повернуться к свету. На свету, снаружи, другие люди несут разные вещи, а мы, сидя внизу, видим только тени на стене. Люди снаружи проносят стул, глобус, книгу, а мы внизу пытаемся понять, что же перед нами. То, что мы понимаем, – это наши мысли, слепки с идей». Наша задача – максимально точно приблизиться к той самой идее, открыть ее. Ведь все остальное – дело техники.

5. Эмоции. Вы должны быть готовы отдавать. Это возможно, когда ваше эмоциональное состояние в плюсе. Когда у вас избыток эмоций. Так что перед креативом полезно: а) хорошо устроить личную жизнь, б) иметь правильные хобби и в) заниматься спортом. Нужно выбрать два показателя из трех как минимум.

История 20: Бег в мешках

Как-то раз менеджер Тё Ма агентства Пре-Мо пришел к мастеру Шу с грустной вестью. Склонив бритую голову, он сообщил:

– Мы проиграли тендер, мастер.

Лицо мастера Шу омрачилось.

– В чем дело? Наши цены высоки?

– Нет, мастер. У нас нормальные цены.

– Наши идеи отстойные?

– Нет, мастер, мы были креативны, как всегда.

– Что же случилось?

– Представители тендерного комитета сказали, что им больше понравились идеи другого агентства.

– Что ж. В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках.

Мастер Шу удалился. А менеджер Тё Ма пошел на кухню, чтобы обсудить услышанное с коллегами. Выпив зеленого чаю, менеджеры вернулись к учителю.

– Что значит это мудрое высказывание, мастер Шу: «В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках»?

Мастер Шу улыбнулся.

– Жизнь – не такая простая штука. Не всегда побеждает самый умный, самый сильный или самый достойный. Зачастую ситуация складывается так, что побеждает самый приспособленный. Вот и в нашей работе так же. Наши идеи могут быть хороши, у нас могут быть приемлемые цены, профессиональная команда. Но в тендере победит тот, у кого есть какое-то другое важное свойство. Мы можем его не знать, но оно есть.

– Что же это?

– Я пока не знаю, друзья. Возможно, это понимание Клиента. Или научная подготовка. А может, просто удача – вкусы совпали. На этот раз мы проиграли. Нужно узнать, что предложили конкуренты, и постараться понять, в чем их преимущество. Важно уметь не просто бегать быстрее всех, важно уметь быстрее всех бегать в мешках.

Впрочем, добавил мастер Шу, если вы узнаете, что Клиент выбрал пиратскую вечеринку, украшенную шариками, лучше не старайтесь повторить такой «успех».

История 21: Важность встреч

Как-то раз мастера Шу спросили, почему агентство Пре-Мо не участвует в некоторых тендерах. Например, когда правила компании запрещают встречу на первом этапе тендера.

– Уважаемый мастер Шу, отдел закупок говорит, что все агентства находятся в равных условиях. На встрече агентство может узнать что-то, чего не знают остальные участники. И тогда это будет нечестная конкуренция.

Тогда мастер Шу ответил:

– Наше агентство существует уже давно и накопило некоторый опыт. Уже несколько лет мы ведем подробную статистику по тендерам. Пару лет назад, взяв массив наших данных, мы проанализировали чуть более 1500 крупных тендеров, причины выигрышей, проигрышей или отмены мероприятий. Мы получили довольно интересные данные, частью которых я хотел бы поделиться: мы выиграли 0 % тендеров, в которых организаторы не хотели встречаться для брифа нового агентства. Встреча для подробного личного брифа не гарантирует преимуществ, однако дает новому агентству некоторые шансы. Но отсутствие встречи и личного брифа гарантирует, что новое агентство не сможет подготовить хорошее предложение. Обычно в таких тендерах выигрывает агентство, с которым уже работали ранее, ведь у него имеется преимущество перед агентствами, не знающими предпочтений заказчиков, вкусов участников и пр. Так что в этом случае речь не идет о честной конкуренции.

Мы верим в научный подход, в частности – в математические методы прогнозирования. На основании нашего анализа мы видим 0 % вероятности выигрыша в тендере без встречи. В такой ситуации можно лишь спросить, принимает ли в данном тендере участие агентство (или несколько), с которыми ранее работала компания-заказчик. Возможно, если в данном тендере все агентства – новые, не имеющие опыта работы с заказчиком, тогда тендер может быть честным. Но если нет, то нет.

История 22: Тендер М

У мастера Бу было чутье. Когда Идея приходила, он знал, что все хорошо и вопрос с тендером уже решен. Больше не будет никаких сомнений и случайностей. Идея убеждает и побеждает. Она делает мероприятие живым, вызывает реакцию, трогает сердца. Мы продаем борьбу с хаосом, а после этого – Идеи.

Однажды случился тендер для компании М – празднование Нового года на 5000 человек. Пришла Идея. Были сделаны нужные чертежи, эскизы и 3D-макеты, заполнены необходимые бумаги, подготовлены презентации. Все это было уже не важно, так как Идея имелась.

А потом случилось странное – агентство Пре-Мо проиграло. Мастер Бу не мог поверить. Что-то здесь не так, понял он.

Ему посчастливилось встретиться с представителями компании М, и они поведали следующую историю.

– Уважаемый мастер В, что случилось? Какова история этого решения?

– Уважаемый мастер Бу, по большому секрету расскажу следующее. В нашем тендерном комитете семь человек, у каждого один голос. За вашу Идею голосовали четыре человека из семи. Вы должны были выиграть.

– Что же произошло? Что пошло не так?

– Один из трех, кто был за другую компанию, пошел напрямую к Большому Начальнику и убедил его изменить результаты голосования. В итоге выиграло агентство, которое раньше делало мероприятия для нас.

– Спасибо вам, мастер В, за откровенность, это важно.

Мастер Шу спросил мастера Бу:

– Какие выводы вы делаете из этого случая?

– Нет особой доблести идти с шашками на танки. Прежде чем ввязываться в битву, надо выяснить, можешь ли ты выиграть.

– А если нет никакой возможности выяснить? Если хозяева радушны и заявляют, что нет скрытой адженды[2]2
  Этот термин часто употребляется event-менеджерами в значении «план, сценарий». Прим. авт.


[Закрыть]? – ввернул иностранное слово мастер Шу.

– Тогда ты уже проиграл.

История 23: Личные встречи

Вечернее солнце уже садилось, отражаясь в миллионах окон прекрасного города Мо. Мастер Шу и продажник Чу Ян приехали на очередную встречу. Ожидая появления Клиента, мастер Шу читал сообщения в смартфоне. Чу Ян подумал и решил слегка взбунтоваться.

– Мастер Шу! Почему мы все время ездим на эти встречи? Мы же могли бы просто поговорить со всеми по телефону!

– У хорошего продажника контакты должны быть даже не теплые, а душевные. На личных встречах решается все. Если во время тендера Клиент не находит времени для личной встречи, то он не найдет времени, чтобы оценить предложение агентства. На встрече также можно понять, что за люди будут с вами работать. То же касается и подрядчиков, и агентств. В конце концов, сам бизнес организации мероприятий – это встречи людей.

Мастер Шу потер лоб, улыбнулся и продолжил:

– Бизнес – это отношения. Для отношений сложно все подготовить онлайн, только сидя за компьютером. Вы или верите, что встречи важны, или вам незачем заниматься event-бизнесом.

В этот момент зашла кофе-леди, и Чу Ян попросил два кофе.

История 24: Риск и хорошая идея

Мастера Бу как-то спросили, какой должна быть хорошая идея для мероприятия.

– Мы зовем на наши мероприятия хороших режиссеров. Один из них, наш друг Жо Ра, рассказывал, что хорошее мероприятие – это всегда удивление. И он прав! Людям незачем говорить: «радуйтесь», «любите эту компанию». Они должны сами это почувствовать. И самый короткий путь к их сердцам – через удивление. В ходе мероприятия должен наступить момент, который мы называем «…как вдруг…».

Мастера Бу попросили привести пример, показывающий, как реализовать установку на удивление. Улыбка мастера Бу – своего рода достопримечательность агентства Пре-Мо. Так вот, мастер Бу улыбнулся и рассказал две, казалось бы, непохожие истории. Но на самом деле это лишь кажется…

– Как-то раз мы проводили конференцию для косметической компании. Тамошний директор мастер Хо получил повышение и уезжал в другую страну. Это было его последнее мероприятие с нами. К тому же его очень любили в коллективе и хотели сделать что-то особенное. Что мы придумали? Под сиденьем каждого стула в зале прикрепили специальные майки – белые, безразмерные и с правильной надписью. В определенный момент, когда мероприятие подходило к концу, директор стоял на сцене, как вдруг… Ведущий проникновенным голосом попросил мастера Хо закрыть глаза и вспомнить все прекрасные годы в И-Го. Заиграла романтическая музыка. В это время на большом экране загорелась надпись: «Давайте удивим мастера Хо! Найдите майки под своими креслами! Наденьте их! Да-да, прямо поверх одежды». Преображение заняло всего лишь минуту-полторы, пока играла музыка и журчала речь ведущего. Но когда Хо открыл глаза, он увидел нечто потрясающее воображение… Вместо деловых костюмов и вечерних платьев зал в несколько сотен человек был одет в майки с надписью «Мы любим вас, мастер Хо!». Знаете, он зарыдал на сцене. И весь зал плакал, не стесняясь. Как в караоке, мы пустили на экран слова под популярный мотив, и сотни голосов спели прощальную песню мастеру Хо. Он был тронут, но и все участники были тронуты… Для всех это была импровизация, неожиданность. Удивление! Они были восхищены, потому что удивились!

А вот другая история. Компания – производитель рома праздновала юбилей – 150 лет. Обычно ее мероприятия проходили в формате клубной вечеринки, с танцами и тортами… Но в тот раз мы позвали сотрудников на выставку современного искусства, устроенную по случаю юбилея в модном артистическом квартале. Гости смотрели на картины, друг на друга и смущенно улыбались. Что-то не то… Дело в том, что это был розыгрыш – мы сами создали все арт-объекты, нарисовали картины, устроили инсталляции. Зазвучала намеренно скучная речь CEO[3]3
  Генерального директора. Прим. ред.


[Закрыть], как вдруг… за его спиной упала ткань, и все гости увидели, что в соседнем помещении – ночной клуб. Барные стойки, на них можно танцевать, играет диджей, готовы коктейли, бармен-шоу – словом, все, что нужно! Это был один из самых счастливых моментов в нашей работе – сотни удивленных лиц, улыбки и радостные выкрики!

Какова мораль этих историй? Чтобы добиться хорошего эффекта, нужна смелость. Хорошая идея – всегда риск. Вы не знаете, сработает эта идея или нет, вовлечет ли она людей, понравится ли. Иногда вы рискуете и проигрываете, нужно быть готовым и к этому. Но без риска вы будете выбирать только тривиальные идеи. Чтобы удивить, нужно попробовать нечто неизведанное.

История 25: Клиенты новые или старые?

Как-то раз мастер Бу отчитывал продажников. Он собрал их в переговорной комнате, разложил на тарелочках очищенные апельсины и, одарив всех знаменитой улыбкой, сообщил:

– Друзья, мне нужно серьезно поговорить со всеми вами.

Продажники зашушукались. Слова «серьезно поговорить» означали, что разговор пойдет скорее мотивирующий, чем строгий.

– Друзья, хочу дать вам наставление. О Клиентах. Новые Клиенты – это, конечно, драйв и азарт. Круто заполучить нового. Это приносит много удовольствия. Но экономически 80 % прибыли приносят лишь 20 %, ну, может быть, 40 % Клиентов, и обычно это те, кто нас уже знает и отдает нам лучшие, самые большие и важные проекты. Наша задача – развивать отношения, знакомиться с новыми подразделениями в компаниях существующих Клиентов, грамотно формулировать предложения.

Резюме: выбирая между старым и новым, следует предпочесть прежнего Клиента. Хотя, конечно, важны и многие другие факторы, например бюджет, но суть не в этом. Старым Клиентам мы обязаны, мы должны поддерживать их в любой ситуации. Они склонны нас рекомендовать и, таким образом, расширять круг наших заказчиков. Это более надежный канал маркетинга, чем любой другой.

Продажники доели апельсины. Мысль о важности старых Клиентов была донесена.

История 26: Охота на инсайт

Как-то весной мастер Бу гулял по цветущему яблоневому саду и разговаривал по телефону. Он давал инструкции любимому продажнику Чу Яну.

– Наша работа – это не получить листочек с брифом. Получить листочек с брифом – это как просто прийти на работу. Важное условие, чтобы что-то сделать, но еще не работа.

Наша настоящая работа – получить инсайт. Понимание. Чувство. Листочек + инсайт = наша работа.

Инсайт – это когда у нас есть подробный рассказ, как было раньше, как хотят сейчас. Конкретная идея, цифра бюджета, общее ощущение, что дело хотят иметь не с кем-нибудь, а с нами.

Важно, что по-другому никто не выигрывает. Выигрывает тот, у кого есть инсайт.

Он может появляться по-разному: например, если агентство много лет делает проекты для компании, тогда оно ЗНАЕТ, что заказчики хотят на этот раз.

Или когда внутри компании имеются симпатии к данному подрядчику: выбор проверенного подрядчика снижает риски для Клиента.

Я ведь говорю не про коррупцию и даже не про дружбу с Клиентами. Я конкретно про ИНСАЙТ. Найдите его! Тогда ваша работа сделана!

Мастер Бу остановился перед клумбой с прекрасными тюльпанами и подумал: какое счастье, если ему удалось донести этот инсайт до слушателей.

История 27: Границы рационального

Мастер Бу ехал за рулем маленькой, тесной, жесткой черной машины и чувствовал себя абсолютно счастливым. Машина реагировала на его движения мгновенно. Она рычала и как будто радовалась дороге вместе с Бу. Без багажника, практически без второго ряда сидений – однако это был самый лучший выбор для мастера Бу.

Бу задумался о границах рационального, об особенностях нашего выбора. Сумма оптимальных параметров – далеко не всегда то, что мы ищем. Особенно когда речь заходит о новых впечатлениях, о новом опыте.

Если вы в командировке и у вас плотная рабочая программа, вероятно, обычный отель – то, что вам нужно. Если вы в отпуске, что может быть хуже обычного отеля? То есть, конечно, хуже – плохой обычный отель. Но отель с бежевыми коврами и стенами, с нейтральными картинами… Разве об этом вы мечтаете, перед тем как отправиться в отпуск?

Что может быть скучнее человека, который ведет спортивный образ жизни и заботится о правильном питании? Поначалу в обществе он будет сдерживаться, но через некоторое время перейдет на план своих тренировок и свой рацион, а потом попытается втянуть в свою программу и вас. Все, что он говорит, абсолютно правильно. Настолько очевидно, что скучно.

То, что вас удивляет и вызывает эмоции, обычно иррационально. Неожиданное заставляет улыбаться, даже если человек не хотел и не планировал улыбаться.

Что же мы делаем, когда организуем мероприятия? Мы складываем сумму идеальных, выверенных слагаемых и ждем чуда. Вы выполнили обещание, но очень далеки от того, чтобы вызвать эмоции у гостей. Только чудо, неожиданность вызывает счастье.

Иррациональность в мероприятии – то, чего гости не ждут, то, что находится вне пределов стандартной программы. Конечно, это должно быть сделано после того, как вы выполнили базовые обещания, создав необходимый уровень комфорта.

Выводы из первой главы

• Чтобы достичь успеха, нужно верить в свое дело.

• Суть мероприятий – во встрече людей. Без встреч нельзя выстроить отношения.

• Свои идеи нам нравятся значительно больше чужих. Поэтому мы стараемся «убивать» чужие идеи.

• Хорошие идеи – всегда смелость, всегда риск.

• Компании в сфере профессиональных услуг должны выбрать свой путь – лидерство идей, лидерство в эффективности или лидерство в отношениях.

Глава вторая
Управление персоналом

История 28: Я это сделаю

Как-то раз в компании обсуждали празднование Нового года. Предлагалось множество идей, как поздравить Клиентов: записать песню, сделать открытки… Менеджер Ли Ля предложил позвать всех Клиентов на вечеринку, чтобы сердечно поздравить с праздником.

– Хорошо. Дорогой Ли Ля, пожалуйста, просто обзвоните сто пятьдесят наших Клиентов и пригласите каждого на Новый год.

– Ой. Это большая работа! Инициатива наказуема, мастер Шу?

– Если предлагаешь идею – будь готов ее реализовать. Если высказываешь угрозу, будь готов ее выполнить! Хочешь хорошую вечеринку – организуй ее!

Менеджер Ли Ля выглядел расстроенным. Тогда мастер Шу пояснил:

– Несколько лет назад я участвовал в маркетинговом брейншторме одной из дружественных компаний – издательства деловой литературы. Как всегда, накидывали множество идей. И так же, как всегда, идеи требовали реализации, конкретной работы. На вопрос, кто этим займется, парень, предложивший идею, очень буднично и просто сказал: «Я это сделаю».

Мне кажется, он совершил что-то вроде маленького подвига. Именно этой фразы часто не хватает на брейнштормах. Люди предлагают идеи, но реализовывать их должен кто-то другой.

Мне этот момент запомнился. Я очень уважаю людей, имеющих смелость сказать: да, я сделаю. Не в ответ на поручение, а в ответ на свою инициативу. Если вы предлагаете что-то, то слова «я это сделаю» – самый сильный аргумент в пользу того, что идея стоящая.

– Понятно. Спасибо, мастер.

– Кстати, – помедлил мастер Шу. – Тот парень через много лет стал директором всей компании. Он и это сделал.

Все участники задумались о своих нереализованных идеях, для которых не хватило решительной фразы: «Я это сделаю».

История 29: Правила жизни Бу

Однажды мастер Бу прочитал в журнале «Правила жизни Джереми Клаксона» и решил написать свои. Конечно, о мероприятиях.

Итак, вот они, правила жизни мастера Бу, или просто – правила Бу.

О вере

Верите ли вы, что мероприятия – это инструмент? Этот вопрос – проверка на профессиональную пригодность. Мой личный опыт говорит, что мероприятия работают.

Зачем нужны мероприятия

Мероприятия и наша любовь к ним многое говорят о нас. Мероприятия не добавляют новой информации. Чтобы поделиться информацией, вы можете опубликовать пресс-релиз. Мероприятия позволяют лучше узнать самих себя. Вы – это то, как вы взаимодействуете с другими людьми. Очень часто организаторы делают акцент на информации, а не на взаимодействии. Это ошибка. Есть же буклеты и электронная почта. А мероприятия – для людей!

О целях

Часто пишут: «Важно поставить задачу, определить цель мероприятия». Мой опыт говорит, что это происходит очень редко. И так будет всегда. Людей, а соответственно, и заказчиков, живущих с ясным сознанием цели, очень мало. Это не повод расстраиваться. Таковы правила игры. Тебя посадили за штурвал, а куда лететь – забыли сказать. Значит, решишь в процессе полета.

Об инвестициях времени

Инвестиции времени в подготовку мероприятия обычно прямо пропорциональны его логистическому успеху. Исключение – если вы тратите время на ритуальные танцы, а не занимаетесь самой организацией. Продолжительные совещания мало кому нравятся, еще меньше нравятся параноики, готовые бесконечно вникать в детали. Но именно благодаря первым и вторым некоторые мероприятия идут как часы.

О профессии

Смотреть в глаза реальности – главный талант event-менеджера. Это некомфортная работа. Комфорт и трезвое представление о реальности обычно плохо совмещаются. Смотреть в глаза реальности – значит видеть риски, просчитывать несколько вариантов развития события и знать, что все люди ошибаются.

Event-менеджер – продавец иллюзий, создатель идеального мира, где все хорошо и все работает. Так что, как бы ни было сложно, нужно улыбаться, демонстрируя, что вы самый расслабленный человек в мире.

Об отличниках

Второе ключевое свойство event-менеджера – вера в то, что мир можно и нужно улучшить. Мы называем таких людей «командой отличников». Чтобы их найти, приходится отсмотреть много хорошистов.

Если бы мир был населен event-менеджерами, то все работало бы гораздо, гораздо лучше. Поезда, самолеты, магазины, курьеры. Но, вероятно, нервных людей тоже стало бы больше.

О железе и людях

Особенность нашего рынка: охотнее платят за железо, чем за людей. Мы часто не ценим услугу, но всегда обращаем внимание на фирменные конструкции. Однако фактически это не совсем правильная инвестиция. Железо ломается реже, чем люди. А раз люди – чаще, значит, в них надо больше инвестировать, чтобы ломались меньше. И к инвестициям в людей относиться очень внимательно. Нужно вкладывать в людей, тогда они помогут вам сэкономить на железе.

Мероприятия – модель компании

Корпоративное мероприятие – модель компании, она говорит обо всей организации, о ее культуре и душе. Обман практически невозможен. Мероприятие покажет, кто вы на самом деле. Это же можно сказать и про государственные мероприятия, конечно.

О репетиции

Если вы не провели репетицию, не сделали два-три прогона на сцене, то вам некого обвинять, что на мероприятии что-то пошло не так. Просто примите этот риск. Хотя лучше – сделайте прогон.

Путь евентиста

Научиться безупречной логистике, а потом забыть о логистике. Вспомнить об эмоциях гостей. Увидеть, как в реальности работает то, что вы задумали.