Текст книги "Неучебное пособие"

КАК ПИСАТЬ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ВСЁ ВРЕМЯ ОТВЛЕКАЮТСЯ

Всеволод Пуля

У вас есть пара секунд, чтобы заинтересовать аудиторию, и всего один шанс, чтобы её удержать. Что бы вы ни писали – серьезную аналитику или развлекательные листинги – эти советы помогут вам сократить путь к читателю.

Современному журналисту приходится учитывать, что его читатель обладает очень коротким циклом внимания. Так что приходится прибегать к специальным приёмам, чтобы сделать текст более удобным для чтения. Вот семь советов, которые помогут удержать глаза читателей на уровне вашего текста.

1. Выберите неожиданный угол зрения

Новости пишут все, и по одинаковым лекалам. Зайдите в любой новостной агрегатор, кликните на первый заголовок, и перед вами предстанет список из десятка-другого материалов, которые мало чем отличаются друг от друга. Хотите заинтересовать аудиторию, плывите против течения. Предложите нетривиальный взгляд на информационный повод. Годовщину полёта Белки и Стрелки можно отработать дежурным историческим материалом, но можно и составить забавный список, вроде «Семь признаков того, что ваша собака готова к полёту в космос». Не ленитесь, тратьте хотя бы десять минут на творческое осмысление новостного повода, обсуждайте его с коллегами, экспериментируйте.

2. Привлеките внимание

Заголовок и картинка – ваши главные рекламные агенты. Каждый придумывает заголовки в меру собственной креативности, но есть несколько общих рекомендаций. В заголовок всегда стоит добавлять глагол и избегать общих мест, создавая «дутую» интригу.

Не экономьте время и силы, выбирая заходную картинку. Она должна быть яркой, заметной даже на маленьком экране, хорошо рифмоваться с заголовком. Представьте её в новостной ленте своего читателя среди сотен других сообщений – чем она выделится? Хорошо, если на картинке будет человек или животное, а не абстрактный пейзаж. Избегайте стоковых картинок, их пластиковая ненатуральность вызывает лишь уныние.

3. Гипнотизирующая вводка

Итак, небанальный угол зрения, качественный заголовок и зажигательная картинка сработали – читатель «кликнул» вашу статью. Теперь вступает в дело вводка, или «лид».

Если вы не новостное агентство, продающее информацию коллегам-журналистам, отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?» в первом же абзаце вовсе не обязательно.

4. Короче и мультимедийнее

Читать с экрана неудобно, а в интернете столько всего интересного – и отвлекающего. Не каждый читатель долетит до середины лонгрида. Написав текст, выждите хотя бы часа два, а потом перечитайте – и наверняка найдётся пара мест, которыми можно пожертвовать без зазрения совести. Переведите канцеляризмы вроде «правоохранительные органы» или «наземно-спасательные службы» на человеческий язык.

Управляйте вниманием читателей. Ваша задача в интернете – рассказать историю. А сделать это можно не только при помощи текста. Видео, инфографика, таблицы, галереи, встроенные посты из соцсетей – всё идет в ход, потому что разнообразит повествование и делает его более насыщенным. Постарайтесь научиться мыслить «мультимедийно» и жонглировать форматами.

5. Чёткая структура и навигация

Многие интернет-пользователи не читают текст с первого до последнего предложения, а сначала оценивают его объём, прокрутив до конца. «Кирпич» текста, бесформенный пласт из букв может их отпугнуть и заставить закрыть страницу.

Хороший текст чётко структурирован. Разбейте его на подглавки – если вы написали больше трёх тысяч знаков, значит, в тексте наверняка уже есть пара-тройка логических кусков, которым можно дать собственные подзаголовки для упрощения навигации. Не используйте в качестве подзаголовков нулевые, неконкретные, расплывчатые обороты – это собьёт читателя с толку.

При делении на абзацы руководствуйтесь принципом «одна мысль – один абзац». Как только вас посещает новая мысль – смело жмите Enter.

6. Долой культ цитат!

В российской журналистике существует совершенно иррациональный культ цитат. Некоторые материалы состоят из них целиком. В цитаты попадают все клише, повторы, оговорки и канцеляризмы их авторов. Очистите их речь от ненужной шелухи. Там, где налицо казённый язык, переведите цитату в косвенную речь, объяснив суть изречения.

Плоскости, банальности просто выбрасывайте из текста. Всё же цитата должна двигать повествование вперёд, сообщать читателю чтото новое, дополнять авторскую мысль. Длинные необработанные цитаты в тексте – индикатор лени журналиста и редактора.

7. Разделяйте факты, мнения и выводы

Беспорядочно перемешанные факты и мнения в тексте – признак того, что вами пытаются манипулировать. Современная продвинутая аудитория этого не любит. Уважайте своего читателя, отделите одного от другого. Кроме того, не стоит морализаторствовать и делать многочисленные обобщения. Главный кайф для вашей аудитории – добраться до выводов самостоятельно.

По теме:

«Почему меня не читают: 12 способов заставить аудиторию полюбить сайт»

Часть 2
Ctrl + C
(Copy)
Второй уровень
поможет вам прокачать медиаскилы (или понять, как это сделать)

МУКИ ИГОРЬ МИХАЛЫЧА
Почему хорошие медиаменеджеры демонстрируют плохие результаты

Всеволод Пуля

Знакомьтесь: Игорь Михалыч. Ему 50 лет, он гендиректор издательского дома в городе Ждунове. Женат, двое детей.

Жизнь у Игоря Михалыча непростая: сайт его газеты мало кто читает. Поэтому на нём не продаётся реклама. Бумажная версия всё ещё приносит какие-то деньги, но службы доставки и почта задирают цены, читатели стареют и умирают, тиражи падают. На горизонте явно маячит крах.

А еще в Ждунове есть суперпопулярный паблик Вконтакте «Подслушано в Ждунове». Помимо интересных коротких заметок, картинок и песен, там постоянно появляется много рекламы. Многие бывшие рекламодатели Игоря Михалыча размещаются именно в «Подслушано».

Игорь Михалыч не может понять, что происходит. Он ведь крепкий хозяйственник, да ещё и начал неплохо разбираться в работе цифровых СМИ. Он читает журнал «Журналист», подписан на несколько тематических Telegram-каналов, смотрит вебинары и читает статьи про новые медиа.

Он понимает: нужны перемены. Но у Telegram-канала его издания всего 15 подписчиков. Корреспонденты вялые. А «Подслушано в Ждунове» воруют тексты из его же газеты. Спрашивается: что же предпринять бедному Игорю Михалычу? Лично мы предложили бы следующие шаги.

1. Придумать и зафиксировать миссию издания

На первый взгляд миссия может показаться ненужной маркетинговой забавой, но общая идея и направленность издания, выраженные в одной-двух ёмких фразах, заметно сплотят команду и позволят избежать в будущем массы ненужных вопросов и головной боли. Не согласуется с миссией? Нам это не надо.

Простейший способ придумать миссию – ответить на вопрос: Что потеряет мир, если ваше издание исчезнет?

2. Исследовать аудиторию

Попросите вашего редактора, автора и гендиректора составить портрет читателя. С большой долей вероятности вы получите три разных ответа. Издание, которое никак не изучает свою аудиторию, редко добивается успеха по наитию.

Если у вас нет денег для полевого исследования, составьте портрет читателя экспертно. Соберитесь вместе, обсудите разные сегменты, зафиксируйте результаты. Получившейся картиной можно будет поделиться со всеми остальными сотрудниками.

3. Провести конкурентный анализ и определить незанятые ниши

При выборе конкурентов используйте максимально широкий охват. Учитывайте не только местные издания, но и федеральные, и даже – чем чёрт не шутит – зарубежные. Стоит ли перед вашим читателем дилемма: поиграть на смартфоне или почитать ваш сайт? Если да – игра ваш конкурент. Постарайтесь вписать всех конкурентов в единую систему координат. Визуализация поможет: возьмите ось X за оперативность, а Y – за разнообразие форматов. Нарисуйте пару таких графиков с разными параметрами. Отметьте своё текущее положение среди конкурентов и то, где вы хотели бы оказаться.

Пустые пространства на таком графике вполне могут обозначать нереализованные возможности, пустующие ниши, с помощью которых вы сможете привлечь новую аудиторию.

4. Разработать концепцию

Совместив миссию, знания об аудитории и результаты конкурентного анализа, можно приниматься за концепцию. Финализируйте в ней ваше видение развития издания, основные форматы контента, бизнес-процессы в редакции, принцип распределения обязанностей, принятия решений, отбора тем. Сделайте краткий пересказ концепции на одном листе и раздайте каждому сотруднику.

5. Составить новое штатное раписание

Новые задачи, форматы и процессы потребуют пересмотра ролей. Современное успешное медиа – чаще всего не распущенный творческий коллектив, а высокотехнологичная команда, где есть специалисты, но в случае чего один может заменить другого.

Конечно же, вам нужны не только журналисты. Озаботьтесь вопросами технической поддержки, хорошего дизайна для сайта и соцсетей, качественного продвижения на новых платформах и расширения отдела продаж. Ну, и оператора дрона можно сюда приписать, если бюджет и концепция позволяют.

6. Определить потребности сотрудников в развитии

Написав концепцию и обновив состав сотрудников, нельзя расслабляться и почивать на лаврах. Перезапуск СМИ – процесс длиной в бесконечность. Нужно понять, какие качества ваших людей вы хотите развивать. Для начала спросите у них самих – чего им не хватает, какие дополнительные навыки были бы полезны в работе? Обучение для мотивированного и заинтересованного человека сработает куда лучше, чем массовый «загон» на семинар очередного медиатренера. Автор колонок хочет попробовать себя в программировании? Не отказывайте. Дизайнер взялся писать тексты? Дай бог ему здоровья.

7. Зафиксировать регламенты

Если у редакции есть план на пятилетку в виде концепции, то должна быть и конституция – свод законов, по которым она работает. Редакции с действующими регламентами делают больше контента, потому что не тратят время на слишком долгую редактуру и споры по поводу заголовков или подписей к иллюстрациям.

Журналистика – не точная наука, и два редактора не придут к одному мнению, если у них не будет инструкции. А к единому регламенту можно апеллировать в любой момент. Да и новички с их помощью быстрее входят в курс дела.

8. Определить основные каналы дистрибуции

Вам нужно понять, где искать аудиторию. Нельзя одинаково хорошо работать в десятке соцсетей и мессенджеров, а еще делать email-рассылку и мобильные приложения, если вы не крупное информагентство или федеральный издательский дом.

Следите за тем, как ведёт себя аудитория, приходящая из разных каналов. Сколько людей из соцсетей превращаются в лояльных читателей? Как много времени на сайте проводят пользователи мессенджеров? Ищите среди них самые сливки – и к развитию именно таких каналов прикладывайте максимальные усилия.

9. Поставить качественную редакционную аналитику

От правильно выбранных метрик эффективности будет зависеть, соревнуетесь ли вы с Яндексом или Facebook за быстроту попадания на эти площадки или всё-таки смотрите на качество контента?

Нет, конечно, технические параметры материалов и особенности дистрибуции тоже важны, но с плохим продуктом это будет выглядеть как перекрашивание бампера на машине со сломанным двигателем. Обращайте внимание на те системы, которые могут рассказать вам о поведении аудитории на вашем сайте, дать разумную оценку эффективности авторов и качества подбора тем.

10. Внедрить инструменты совместной работы и коммуникации

Пусть все работают в единой среде – заведите в редакции единый мессенджер с возможностью общения в разных каналах (подойдет и Slack, и Mattermost), создайте общие гугл-таблицы с контактами спикеров и другой полезной информацией. Используйте менеджеры задач, чтобы проверять дедлайны, назначать ответственных и иметь возможность окинуть взглядом всю текущую работу.

***

Короче говоря, у Игоря Михайловича есть шанс всё исправить, Конечно, задача перед ним стоит непростая. Но системный подход намного лучше хаотичных метаний.

А ведь в итоге можно будет купить и паблик «Подслушано в Ждунове».

По теме:

«7 советов по работе с соцсетями для региональных СМИ» (Саша Лебедева)

«Восемь правил выживания для региональных изданий» (Андрей Мирошниченко)

«ОБРАБОТКА ДАННЫХ – ЛИШЬ ПОЛОВИНА ДЕЛА»
Опыт «Ведомостей», ТАСС и РБК в работе с Open Data

Александра Жуковская

Главное из выступлений спикеров секции «Медиа» на московском Open Data Day-2017.

Господство данных принципиально изменило нашу жизнь, и те медиа, которые этим не пользуются, скоро не будут иметь возможности выжить. Работа с Open Data имеет большое значение особенно в эпоху «пост-правды»: именно она позволяет СМИ занять достойную позицию относительно возможности манипулировать общественным мнением.

В большинстве стран мира нет закона, регулирующего публикацию и доступ к данным о деятельности госструктур. Россия в этом смысле – одна из самых прозрачных стран. Но реальность такова, что открытым данным в России безоговорочно доверять нельзя. И тут в дело вступает журналист.

НАСТОЯЩЕЕ

Источники. В процессе поиска данных важно отдавать предпочтение ресурсам, которые предоставляют данные в первоисточнике: Минфин, портал госзакупок и т. д. Публикации в блогах или на сторонних сервисах не могут служить основой для публикации. Например, на «Горбушке» можно купить базы МВД и ФСБ, но журналист не может на них ссылаться. Работа с непроверенными или неофициальными источниками чревата проблемами для СМИ.

Фактчекинг. Важно уметь компилировать и сравнивать данные из разных источников. Например, главный инструмент делового журналиста СПАРК в последнее время часто дает сбои. У РБК есть рейтинг «500 лучших компаний», и хотя строится он только по одному критерию – размеру выручки – сегодня эта работа занимает до полугода. Приходится всё чаще обращаться к традиционным источникам.

Комментарии. Важность их получения никто не отменял. Например, вы обнаружили декларацию депутата, где указан его непомерно высокий доход. Если это окажется ошибкой и цифру поменяют, вы никогда не докажете, что изначально была другая. Журналист обязан позвонить депутату и, если он подтвердит полученную информацию, то это одна история. Если нет – другая.

Расследование Навального о Медведеве – это не журналистика. По форме сбора информации новый фильм ФБК – это классическая работа журналиста с данными. Но всё дело в форме подачи контента. ФБК не делало попыток получить комментарий от всех заинтересованных сторон. В итоге, подача сводит на нет всю объективность материала.

Экспертиза. Журналист не может разбираться во всем, поэтому любые данные и полученные на их основе выводы лучше пропустить через экспертов. Кейс «Ведомостей»: редакция готовила публикацию, сравнивая расходы на содержание аппарата в региональных бюджетах. Материал был почти готов, когда эксперт обратил внимание на то, что закон не регулирует эту область расходов и делать выводы на её основании нельзя.

Инструменты. Когда речь идет об экономии времени и оперативности, даже в редакциях, где есть программисты и дизайнеры, часто пользуются общедоступными веб-сервисами визуализации данных. Студия инфографики ТАСС завела аккаунт в Tableau Public, куда выкладываются проекты, сделанные за 1—2 часа. Аналогичная работа во flash могла бы занять целую неделю.

Пользовательский контент. Огромное количество интересных данных генерируют сами пользователи. Популярный в сегодняшних медиа формат тестов – это тоже работа с Open Data. В этом году РБК сделали проект с Avito: редакция работала с массивом частных объявлений и оценивала стоимость разных категорий товаров в городах России более чем по 30 критериям. К расстройству журналистов, картина получилась схожей с открытыми данными Росстата.

Ничто не заменит работу «ручками». Когда перед вами огромный массив данных, вы рискуете пропустить что-то важное. «Изюминки» из дата-сетов может вытащить только человек, и очень часто именно они составляют основу итоговых публикации, а весь машинный анализ остается в стороне.

Не стоит увлекаться графиками и таблицами. Это формирует избыток информации. Главная идея, которую вы хотите донести, должна быть подана с учетом клипового мышления современных читателей.

Нельзя делать дату ради даты. Количество источников данных неимоверно возросло. Поэтому, прежде чем начинать работать с дата-сетом, нужно понимать, зачем вы это делаете и на какие вопросы собираетесь ответить. От актуальности публикации тоже никуда не деться. Самые просматриваемые дата-проекты ТАСС – те, которые были завязаны на информационный повод, и попали в контекст.

БУДУЩЕЕ

Многие редакторы и журналисты учатся самостоятельно делать простую визуализацию, привлекая дизайнера только для крупных проектов.

В ближайшие годы будет нарастать объём данных, обрабатываемых автоматически. Творческую роль человека при этом никто не заменит. Журналист будущего будет уметь давать роботам правильные задания по парсингу и анализу данных, а дальше делать из этого красивый медиапродукт.

Перспективное направление – Design Assistant. Робот может подсказывать дизайнеру, как сделать визуализацию ещё лучше.

В ТАСС смотрят в сторону извлечения данных из изображения, звука и других нестандартных источников.

Инфографика как дисциплина в России ещё не состоялась. Многие люди, которые могли бы этим заниматься, ушли в рекламу или аналитику. Ситуация может стать лучше через несколько лет, но никто не может гарантировать, что к этому моменту рынок уже не выдвинет новые требования.

p.s. Автор благодарит Серафима Романова за помощь в подготовке материала.

По теме:

«Инструменты и советы для новичков в журналистике данных»

АЛЬТРУИЗМ СИЛЬНЕЕ ЭГОИЗМА

Максим Корнев

Каждый участник медиакоммуникаций должен понимать коммерческие реалии и роли участников процессов создания добавленной стоимости и цепочек ценностей.

Откуда медиа берут аудиторию и трафик?

Идея монетизации стара как мир: вложить рубль, чтобы получить два. В случае с медиа издатель вкладывается в создание и распространение контента, чтобы «купить» внимание и доверие аудитории, которые потом сможет перепродать рекламодателю.

Цифровой формат и сетевые коммуникации привнесли свою специфику в треугольник медиа – аудитория – рекламодатель. Кроме понятия «аудитория», предполагающего категорию лояльности, появляется сущность «трафик».

Трафик в отличие от аудитории текуч, пластичен, безлик и безразличен к вашему изданию. Он приходит по ссылке, получает своё и уходит. Поэтому в эпоху многоплатформенности и социальных сетей вопрос монетизации трафика и превращения его в свою аудиторию стоит крайне остро для всех.

Возможности измерять и оценивать аудиторию в реальном времени и по множеству параметров также выгодно отличает новые медиа от традиционных. Но и здесь важно понимать, что недостаточно просто «налить» трафик. Деньги не потекут рекой вслед за ростом цифр.

Для медиа важнее редакционные метрики, чем маркетинговые (например, доскроллы статьи). Важнее замерять вовлечённость в чтение, а не количество просмотров, которые не отражают реальный контакт пользователя с вашим контентом.

Людей в своё медиа можно и нужно привлекать из разных каналов. Самая ценная аудитория – собственная, которая приходит к вам напрямую или из закладок. Это ваши постоянные и преданные посетители, ваше ядро, ваш основной актив. Следом идёт трафик, который к вам приводят соцсети, ссылки на других ресурсах, ссылки по поисковым запросам и новостные агрегаторы. Это текучий трафик: легко пришёл – легко ушёл. Одна из задач издателя – конвертировать его в собственную аудиторию.

Также издатели привлекают трафик через обменные и тизерные сети или покупая его разными способами на стороне. Эти способы нередко используют серые схемы и не вызывают восторга у понимающих рекламодателей.

На чём заработать новым цифровым медиа?

Медиа может получить деньги двумя способами: коммерческая монетизация и социальное финансирование.

В коммерческой монетизации вы продаёте свой контент аудитории (модель подписки) или опосредованно через контент продаёте аудиторию. В первом случае люди платят вам деньги, потому что им нужен контент, во втором – вы покупаете внимание людей и перепродаёте рекламодателю. Деньги вам дают или рекламодатели, или сама аудитория напрямую.

От нативной рекламы выигрывают все: аудитория получает контент, издание – деньги рекламодателя, рекламодатель – внимание к себе.

При социальном финансировании вы не продаёте контент читателю, а получаете добровольное вознаграждение, финансовую поддержку от людей. Это не контракт купли-продажи, а скорее благодарность или желание поддержать, помочь делать хорошее дело.

Коммерческая монетизация

Идея проста: создавать привлекательное медиа, заинтересовывая контентом аудиторию. Бесплатно отдавать «вкусный» контент, чтобы его потребляли всё больше. А ещё лучше – чтобы не просто потребляли, а приобретали привычку и вырабатывали лояльность к изданию. Это ресурс, который можно продавать.

Сегодня одним из перспективных, но неоднозначных способов продажи ресурса считается цифровая подписка, или «пейвол» (paywall). Это не просто аналогия с газетной или телевизионной подпиской – механизм гораздо тоньше и разнообразнее. Нужно сделать так, чтобы читатель одновременно был доволен свободой доступа и не скупился на покупку платного контента.

Одни издания ставят ограничение на просмотр бесплатных материалов для пользователей без подписки («Ведомости», The New York Times). Другие прячут за платной стеной самые интересные и глубокие материалы (Slon.ru) или создают подобие закрытого клуба со своей атмосферой («Чёрный ВОС»).

Самая распространённая модель – рекламная. Здесь огромное количество форматов и возможностей, но чаще всего под этим понимают дисплейную рекламу, когда просто продаётся рекламная площадь на странице сайта или в приложении. Это, как правило, баннер или возможность стилизовать элементы оформления страницы под интересы заказчика.

Сейчас наиболее перспективным видится формат нативной рекламы, в котором медиа вместе с коммерческим партнёром производят контент и делят социальные бонусы, за которые в денежном эквиваленте платит заказчик-партнёр. Её часто путают с адветориалом (если не сказать с «джинсой»): когда издание скромно умалчивает, в чьих интересах сделан материал, а читатель воспринимает его как редакционный. «Честный» адветориал, конечно, выделит партнёрский материал неброской рамочкой, фоном или рекламной маркировкой мелким шрифтом. Но такие заигрывания одновременно с аудиторией и рекламодателем способны порождать неловкость и досаду у всех сторон процесса.

Также в серой зоне находятся всевозможные рекламно-спонсорские и информационные пакеты, которые предлагают рекламодателю несколько новостных публикаций в ленте (хорошо, если в разделах типа «Новости партнёров» или «Новости компаний»), топовые позиции в этих лентах, лучшие и заметные места для публикаций компаний, преимущественные возможности для комментариев от экспертов рекламодателя, интервью, обзоры продукции и услуг и так далее. Прочное рекламно-информационное партнёрство сопровождается режимом благоприятствования, вплоть до «блоков» на негативные новости о рекламодателе.

Хорошая нативная реклама как раз отличается от «размещалова» тем, что открыто позиционирует рекламодателя и подчёркивает, что материал сделан совместно с брендом или благодаря ему. При этом материал гармонично вписывается в формат издания и отвечает запросам и интересам аудитории. Причём материал может иметь игровую механику: теста, опроса, викторины. Таким образом, в выигрыше все три стороны: аудитория получает качественный контент, издание – деньги рекламодателя и лояльность аудитории, рекламодатель – часть лояльности аудитории и внимание к себе.

Хорошей альтернативой серым схемам или малопонятным форматам может служить модель «медиа + сервис». Когда издание само предоставляет информационные, справочные, навигационные и прочие услуги людям напрямую или вместе с партнёром. В этом формате площадка может брать оплату напрямую (например, продавая аналитику, как РБК), получать процент за транзакцию или лид – контакт или заявку клиента.

Также вполне возможна модель существования за счёт спонсоров, меценатов или фондов. Яркие примеры – просветительские проекты «Арзамас» или «Открытый университет».

Помимо моделей монетизации существуют разные модели продаж рекламы и форм сотрудничества. Идеально, если внутри издания работает сильный рекламный отдел, отдел продаж или даже рекламно-креативное агентство. Если этих компетенций мало или нет вовсе – придётся отдать продажи на откуп специализированным агентствам и партнёрам. А если не удаётся самому распродать рекламный инвентарь, то нередко подключаются к рекламным сетям: баннерообменным, контекстным («Яндекс. Директ», Google AdSense), RTB-платформам.

Пока механизмы коммерческой монетизации более распространены. Хотя считается, что за социальным финансированием будущее.

Социальное финансирование

К моделям социального финансирования можно отнести добровольное пожертвование (донейт) и краудфандинговые кампании.

Донейт – это чаще всего пожертвование постфактум. Пользователь сначала получает что-то от медиа, а взамен отправляет фиксированную или произвольную сумму денег. Причём этот механизм может также работать в формате подписки, когда определённая сумма автоматически списывается с карточки жертвователя каждый месяц. По такой схеме, в частности, работает проект «Такие дела», который совмещает в себе редакционное медиа и благотворительный фонд.

Чтобы «прикрутить» эти возможности, не нужно даже особых знаний: достаточно написать банковские реквизиты или номера электронных кошельков (Qiwi, PayPal, «Яндекс», WebMoney и прочие). Многие расчётные системы предлагают готовые решения для приёма платежей. Например, «Яндекс» позволяет вставлять свой виджет для пожертвований в любой сайт. Пожертвование может рассматриваться шире, чем только денежные вливания. Поддержка осуществляется действием (перепостом материала (снова «Такие дела») или призывом что-то купить (Kashin.guru предлагает купить книгу Олега Кашина «Горби-дрим»). Кроме того, блог Олега Кашина рассматривает в качестве пожертвования «внимание и интерес» аудитории, участие в работе сайта и даже «привычку какого-то количества читателей хотя бы раз в день заходить на этот сайт и читать, что здесь написано».

Также можно рассматривать медийную активность как форму общественно полезной работы. Авторы не получают прямого вознаграждения, но показывают свою заинтересованность в решении проблем, демонстрируют осведомлённость и экспертизу, делятся с профессиональным сообществом или широкой общественностью знаниями и выстраивают диалог. Это своего рода продвижение и возможность получить охват аудитории. Из этих соображений работают как персональные блоги, так и профсообщества. В частности, блог Mediaskunk.ru ведёт Михаил Калашников из Sports.ru, а Mediatoolbox.ru объединяет группу медиапрофессионалов.

Другое перспективное направление – краудфандинг. То есть сбор денег по логике «с миру по нитке». Это по сути всё тот же донейт, но организованный проектно. Всем участникам объясняется, на что и зачем нужны деньги, планируются цели и результаты. В отличие от договорной сделки, от покупки, нет гарантий, что всё пойдёт по плану и проситель справится с задачами и выполнит обещания. Поэтому вознаграждение нельзя планировать и тем более требовать – это приятное дополнение к вашей доброй воле помочь.

Схемы краудфандинга разнообразны. Это и призыв поддержать тот или иной сайт внутри самого проекта. По такой схеме собирались деньги для проекта Александра Амзина «Мы и Жо». Это также и развёрнутые через краудфандинговые площадки кампании. Издание Colta.ru не первый год успешно собирает деньги на своё существование через краудфандинг-платформу Planeta.ru. Недавно таким же образом собирать деньги решил цифровой самиздат «Батенька, да вы трансформер».

Гибридным вариантом донейта и краудфандинга следует признать так называемый thanks-journalism («спасибо-журналистика»). Несколько лет назад журналист Дмитрий Соколов-Митрич в своём блоге запустил такой эксперимент, который через пару месяцев признал вполне успешным.

Всё чаще раздаются голоса, что за социальными технологиями финансирования будущее. Что альтруизм сильнее эгоизма. Но пока механизмы коммерческой монетизации более распространены, несмотря на то что социальные формы привлечения денег развиваются очень активно.

По теме:

«Клуб доходных и доходчивых» (Антон Йолковский)

«Как журналы делают деньги»