Текст книги "Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей"

Как и откуда у пиарщиков взялся бюджет

Известные пиарщики прошлого умели создавать прекрасные репутационные кампании, проводить их, достигать необходимого результата по спасению репутации бизнеса или по вовлечению общественности в какие-то значимые проекты бизнеса.

Они порою выглядели со стороны, как некие волшебники, превращающие безвыходную, на первый взгляд, ситуацию в нейтральную или даже позитивную для бизнеса.

Но творить чудеса каждый день достаточно проблематично. И таких социально значимых проектов, с которыми может поработать в публичном пространстве пиарщик, было относительно мало.

Но пиарщику, опять же, ежедневно хочется кушать.

Поэтому, чтобы иметь «копеечку» постоянно, пиарщики начали брать на себя не свойственные им роли – пропагандистов, рекламщиков и маркетологов, журналистов на довольствии у бизнеса или политиков.

Хотя, конечно, первые пиарщики и были выходцами из практикующих журналистов, поэтому они чётко понимали все потребности журналистов в инфоповодах, в форматах подачи информации и т. д.

В девяностых годах ХХ века связи с общественностью пришли в Россию. И появились они, прежде всего, в органах федеральной и региональной власти, в очень крупных компаниях.

Уместно напомнить, что в советское время все средства массовые информации, так или иначе, принадлежали государству, а крупные предприятия (колхозы, совхозы, госкомпании) были для них всегда желанными гостями (и подписчиками-спонсорами).

Поэтому обращение чиновника или директора предприятия в СМИ воспринималось, как обращение учредителя, обращение собственника, либо «дорогого спонсора».

Разумеется, его информацию СМИ публиковали охотно и бесплатно, обычно даже без правок.

В 90-е годы ситуация кардинально изменилась. Во-первых, власть перестала поддерживать СМИ в таком объёме, как раньше. Во-вторых, появилась масса частных (независимых) средств массовой информации. В-третьих, появилась и расцвела реклама.

Вскоре для большинства СМИ чиновники и руководители предприятий стали просто «людьми с улицы».

Совершенно логично, что редакторы стали говорить при их обращении примерно так: если вы хотите, чтобы мы опубликовали информацию, которая интересна вам, то вы должны заплатить нам за рекламную публикацию по рекламным расценкам нашего СМИ.

Одни платили напрямую, через кассу, другие – налом, третьи – бартером и т. д. Все выживали, как могли.

А пиарщик или пресс-секретарь воспринимался, как человек, который с одной стороны, умеет оградить босса от журналистов.

С другой стороны, может с теми же самыми средствами массовой информации «договориться» о публикации или, наоборот, о снятии критической публикации, когда это нужно.

Чтобы всегда гарантированно иметь эту возможность «договориться», пресс-секретарям потребовался рекламный бюджет.

Хотя, чаще всего, он не назывался и не называется «рекламным», а именуется бюджетом на информационное сопровождение.

Но суть его оставалось точно такой же: если руководитель хотел донести до широкой общественности то, что нужно ему и что не особенно интересует общественность, за это нужно заплатить.

Рекламный бюджет у пиарщиков вошел в норму, на этом фоне некоторые пиарщики научились брать откаты.

Другие просто расслабились и решили, что качественно работать и выдавать достойный информационный продукт не обязательно, ведь публикации будут обеспечены их оплатой.

Поэтому я считаю, что для пиарщика бюджет губителен. Он развращает пиарщика, портит его, побуждает выпускать некачественный продукт.

Кто-то с этим положением вещей честно борется, кто-то это принимает и продолжает делать качественные пресс-релизы.

Но, на мой взгляд (и исходя из моего 27-летнего опыта в данной сфере) настоящему пиарщику бюджет совершенно не нужен!

Что прячут за бюджетом на PR сотрудники компании или организаций

Хотите узнать четыре главных секрета? Читайте дальше!

Итак, первое что прячется за бюджетом на PR – это некомпетентность сотрудников.

Когда они понимают, что они некомпетентны, что они не очень хорошие профессионалы и что они не могут обеспечить без дополнительных денег для оплаты публикации в редакционных разделах (программах) СМИ, они требуют бюджет.

Чтобы на рекламных основаниях, по рекламному бюджету обеспечить публикацию той информации, которую они упаковывают в формат пресс-релиза, комментария руководителя, статьи или интервью.

Они понимают или не осознают (бывает и то, и другое), что бесплатно это никто не возьмёт. А публикации нужны! Иначе, как же оправдать существование пиарщиков, их зарплаты и премии?

Поэтому и требуют рекламной бюджет.

И за него очень удобно прятать свою некомпетентность. Ведь, как бы плохо ты не отработал, насколько никому не интересный текст ты бы не сделал, он будет опубликован!

Потому, что за его публикацию заплатили деньги.

Как именно будет при этом выглядеть компания или организация в глазах читателей, радиослушателей, телезрителей, получивших эту информацию, никого, в принципе, не волнует.

Главное – поставить галочку, что публикация сделана. Да, за это приходится заплатить.

Второе, что прячут за бюджетом на PR сотрудники, это – отсутствие собственной мотивации и желания работать ручками.

Очень многие вещи пиарщик может делать самостоятельно, безо всяческих сервисов. Да, это трудоёмко, это занимает определенное время.

Например, вы согласовали пресс-релиз, а пиарщик пошёл его распространять. Ленивый пиарщик берёт сервис рассылки или непосредственно со своей электронной почты списком забивает получателей и рассылает им письмо с пресс-резом.

Журналист получает такое письмо, он видит, что пресс-релиз направлен несколькими десяткам или сотням получателей и понимает, что информация никакой эксклюзивности не несёт.

Если до этого ему хорошие, качественные пресс-релизы от вас не приходили, то и рассчитывать здесь найти какую-то качественную информацию ему не приходится.

Поэтому, чаще всего, журналисты пробегают мимо такого письма, даже не открывая его.

Я делаю это совершенно иначе. Я каждому журналисту шлю персональное письмо со своим пресс-релизом.

И журналисты по самому жанру пресс-релиза понимают, что информация ушла не только им, но открывают, читают и публикуют!

Да, конечно, это можно делать с применением платных сервисов рассылки, но не менее успешно можно делать и руками.

Потратить каких-то 15 минут и написать каждому журналисту, заинтересованному в данной информации, персональное письмо.

Точно так же, если информация интересна журналистам СМИ, то никакие релизоприёмники не нужны. Они есть бесплатные, условно-платные и дорогие.

На вторых и третьих пресс-релиз по заведомо рекламной теме, не интересный СМИ, выделяется, продвигается, просто публикуется «дешевле, чем в СМИ», и за это всё приходится платить.

Правда, ценность такой информации для получателей опять же не слишком высока. Как журналисты, так и обычные граждане публикации на релизоприёмниках не читают.

Мониторинг СМИ также можно осуществлять с помощью платных сервисов. Их не один, не два, и стоят они хорошо – 30—40 и более тысяч рублей в месяц. И монстрам рынка без них не обойтись.

Но если у вас не очень большая компания или организация, если о вас выходит менее 1000 публикаций в месяц, то мониторинг успешно можно делать своими ручками! Что я и делаю для своих клиентов без бюджета.

Другие компании организации спокойно упаковывают это в бюджет и тратят деньги на это. Их выбор!

Третий вариант – это страх увольнения.

Пиарщик может осознавать или не осознавать степень своей некомпетентности, но определённый страх потерять работу у него присутствует практически всегда.

Причем, чем менее компетентен сотрудник на самом деле, тем этот страх выше. И компенсацию за этот страх пиарщик конвертирует в необходимость бюджета. Т.к. на бюджетных основаниях его публикации гарантированно будут появляться в СМИ

Четвёртый и очень больной вопрос – меркантильный. Т.е. желание заработать «левые» деньги или отмыть «откат». Причем, оправданий всегда множество, начиная от «не устоял» и заканчивая «мизерной зарплатой».

Появление такого риска вполне логично.

Ни для кого не секрет, что там, где есть бюджет, есть и его распределение.

Оно может быть справедливым – на самые целевые СМИ и с максимальными скидками. Или – на не самые целевые и по неоправданным ценам.

Иными словами, те, кто не заслуживал, получают привилегии, а тот, кто «решил вопрос», получает вознаграждение от заинтересованных сторон.

И какие бы конкурсы или тендеры не проводились, какие конкурсные комиссии ни составлялись, человеческий фактор всегда присутствует.

А это значит, что, при наличии бюджета на PR, всегда присутствует риск, что эти деньги будут распределены не максимально эффективным способом, а по пути разнообразных «договорённостей».

Что мы имеем в результате? – за всё это платит работодатель – компания, организация, личный бренд.

А, ведь, это – деньги, которые могут быть потрачены на развитие компании или организации, на выплату дивидендов, на любые другие цели.

Вместо этого они идут на покрытие вот этих четырёх проблем сотрудников, о которых я рассказал.

При этом, в PR прекрасно можно и даже нужно работать без бюджета.

Во всяком случае, я работаю в этой отрасли более четверти века. И мой богатый опыт подтверждает, что бюджет пиарщику не нужен совершенно, если, конечно, пиарщик занимается только своим делом, а не рекламой, маркетингом и соцсетями в придачу.

Кстати, лучшие результаты моих клиентов за 2021 год – сразу два из них получили 2.700 публикаций за год, это – в среднем – 7,4 публикации в СМИ в сутки. Без копейки затрат, помимо моей зарплаты.

А публикаторы – это официально зарегистрированные СМИ, которые индексируются Яндекс-новостями.

Как же можно перестать тратить эти лишние деньги на нивелировку проблем сотрудников?

Можно, конечно, самостоятельно попытаться изменить ситуацию, нанять новых пиарщиков, провести какие-то ужесточения в плане организации конкурса на освоение бюджета, отказаться от платных сервисов.

Наконец, руководителю можно взвалить все на себя.

А оно вам нужно? Не проще ли потратить время и силы, научиться? А потом работать на этом поле совершенно спокойно и грамотно.

Что прячут за бюджетом на PR руководители

Первое, что руководитель прячет за выделением бюджета на информационное сопровождение или обслуживание, PR и т.д., это своя некомпетентность в вопросах PR.

С одной стороны, такая некомпетентность совершенно неудивительна – мало где учат руководителей именно этому направлению массовых коммуникаций.

В основном, при получении образования руководитель узнаёт о PR как о маркетинговом инструменте и искренне полагает, что это так и есть.

Руководитель может вообще не получать даже такое образование и пользуется PR по наитию. Такое тоже встречается сплошь и рядом.

Один мой знакомый учредитель и директор группы компаний, человек старой формации, прямо говорил, что не верит ни в рекламу, ни в PR.

Тем не менее, он позволял своим подчиненным использовать эти и любые другие инструменты. Лишь бы был финансовый результат.

Поэтому у многих руководителей примерно такие представления: всё, что связано с медийным пространством, со средствами массовой информации, с информационными потоками в публичном пространстве, – это всё едино.

Типа, всё работает по одним и тем же правилам и регулируется одними и теми же инструментами.

Они не делают различия между средствами массовой информации, блогерами-миллионниками, корпоративным сайтом, обычными соцсетями и пользователями.

Всё это – для них – нечто единое, и всё это требует бюджета.

В то же время, например, у плотника есть набор инструментов, среди которых значатся пила, рубанок, молоток, стамеска.

Все они – совершенно разные, ни один не заменяет другой.

То же самое происходит в информационном пространстве.

Есть реклама, которая работает по совершенно чётким законам.

Если у вас есть желание создать потребность в каком-то товаре или в какой-то услуге, вы прибегаете к этому инструменту, платите деньги и – совершенно логично – получаете результат.

Есть журналистика, которая существует вне зависимости от вашего бизнеса, которая информирует население обо всем, что редакция считает значимым для свих целевых аудиторий, формирует их вкус и интересы.

Она же, иными словами, формирует информационную повестку дня, управляет осведомлённостью своих ЦА о том или ином ходе вещей.

Для того, чтобы плодотворно и взаимовыгодно взаимодействовать с этой средой, с журналистами, вовсе не обязательно платить деньги. Как бы удивительно это ни звучало.

Есть пропаганда, т.е. то, что связано с изменением идеологии, с какими-то нематериальными ценностями и т. д.

Например, это ваша миссия компании, ваши ценности, ваши фанаты бренда и т. п.

И здесь тоже далеко не всегда для того, чтобы работать грамотно, нужны деньги, нужен отдельный бюджет.

Наконец, есть PR или связи с общественностью. Это работа конкретно с журналистами конкретных СМИ, которые вас интересуют, по конкретным вашим ключевым бизнес-проектам.

Здесь информация должна грамотно готовиться и грамотно поставляться в эти СМИ.

Если она сделана по всем законам жанра, то журналисты даже не заикнутся о том, что за размещение этой информации нужно платить, а охотно будут брать вашу информацию и публиковать её время от времени.

А будете получать совершенно бесплатные публикации. Вот этот процесс управления публичной репутацией, управление отношением к вам и вашему бренду, вашим товарам или услугам, и именуется PR.

Это – отдельные бизнес процессы. Если хотите – отдельная продуктовая линейка вашего бизнеса.

Но главное, что для формирования правильного отношения ЦА к вашим ключевым проектам, бюджет, на мой взгляд, совершенно не нужен.

Это подтверждается моим опытом длительностью более, чем четверть века.

Но многие руководители этих вещей попросту не знают, поэтому свою некомпетентность в этих вопросах они прикрывают тем, что выделяют определённую часть средств компании или организации на оплату тех самых публикаций, которые должны выходить бесплатно.

Второе, что прячут за бюджетом на пиар руководители, – это отсутствие мотивации и желания меняться самому.

Это всегда самое сложное – изменить что-то в себе, научиться чему-то новому, откорректировать способы своего управления и т. д.

Всегда проще работать, как привык, делать всё так, как привык.

Хотя для многих не секрет, что для того, чтобы изменился бизнес, должен измениться его руководитель, его привычки, его навыки и знания.

Если этого не происходит, то многим, действительно, проще платить за размещение платных публикаций. А, насколько они эффективны, вопрос второй. Главное, что они есть.

Это уже на совести руководителя. В конце концов, он сам за это платит.

Как пример этого второго раздела моего рассказа о том, что прячется за бюджетом на PR руководителями, может быть нежелание изучать и внедрять в своём бизнесе или госоргане пиар как бизнес-процесс.

А это – чёткий и совершенно особенный бизнес-процесс.

Третье, что ещё прячет за бюджетом на PR руководитель, это свои страхи.

Среди которых – страх публичного выступления, страх общения с журналистами, страх лидерства на рынке, страх недостаточно экспертности (синдром самозванца), страх публичности и потенциальной заинтересованности со стороны правоохранительных органов, страх рэкетиров и ещё чего-то.

Все эти страхи прячутся за тем, что руководители выделяют бюджет на то, чтобы публикации в СМИ появлялись о них в том виде, в котором они их устраивают.

А работать грамотно в информационном пространстве и давать информацию журналистам в таком виде, чтобы это было интересно публике, подобные руководители не считают необходимым.

Наконец, четвёртый вариант того, что прячут за бюджетом на пиар руководители – это желание заработать «левые» деньги или отмыть «откат».

К сожалению, везде, где есть бюджет, присутствует его распределение.

А оно, в свою очередь, может быть справедливым и оправданным – только самым достойным контрагентам, гарантирующим максимальную отдачу и т. д.

А может быть по знакомым и по людям, которые чем-то заслужили «особое расположение» распорядителя при распределении этого бюджета.

Я знаю случаи, когда, действительно, сами руководители, которые возглавляют пресс-службу, или их вышестоящие руководители были заинтересованы в том, чтобы часть этого бюджета в виде «благодарности» попадала к ним в карман.

К сожалению, это имеет место быть. Люди всегда остаются людьми.

Но, в результате, за всё это платит компания или организация. А деньги у всех не резиновые. Если за что-то ненужное заплатили, то на что-то необходимое их не хватило.

А они могли бы пойти, например, на развитие компании или организации, на выплату дивидендов, на многие другие цели.

Как же перестать разбазаривать деньги через бюджет на PR?

Можно самостоятельно попытаться «подкрутить гайки» в плане проведения конкурсов на размещение заказа на информационное обслуживание или отказаться от этих конкурсов.

Можно уволить действующих пиарщиков и нанять на их место новых.

Можно отключить разнообразные платные сервисы.

Но в корне изменить ситуацию не получится, пока вы не изменитесь сами, пока не получите дополнительные знания в теме связей с общественностью и особенностей из применения.

Да, с другими всегда можно решить вопрос достаточно легко и относительно безболезненно.

Но пока вы не разберётесь в этом вопросе, здесь у вас будет большая «чёрная дыра», в которую утекают деньги компании или организации.

Если вы хотите её закрыть, у меня есть мини-тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес. Аудит репутации».

В нем вы быстро и качественно сами проведёте аудит своей публичной репутации, а также репутации ваших основных конкурентов.

Вы узнаете, как и что пишут о вас и о конкурентах, научитесь это делать без чьей-то помощи и без платных сервисов.

А потом вы легко сможете делегировать это направление.

Но – главное – вы поймёте многое на рынке средств массовой информации.

Есть у меня и большой тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес». И в нем вы уже научитесь полностью владеть процессом связей с общественностью.

Методика Микеланджело при создании пресс-релизов

Каждый пресс-релиз, по умолчанию, предназначен для публикации в СМИ и способен приносить 5—10 и более журналистских публикаций, если он сделан и распространен правильно.

В моей практике были случаи, когда пресс-релиз приносил 30 и более публикаций.

Здесь рассмотрим три обычных пресс-релиза муниципального уровня, которые дали 90 публикаций в СМИ.

Когда у Микеланджело спрашивали, как он создает свои шедевры, он отвечал: «Очень просто. Беру глыбу мрамора и отсекаю лишнее» (принцип минимальной достаточности).

Этот принцип полностью применим к повседневной работе любого сотрудника пресс-службы госоргана или в бизнесе.

Для того, чтобы понять, какой именно фрагмент отчета, речи, любого иного документа будет соответствовать данному принципу, достаточно четко представить себе конечный продукт – публикацию в конкретном издании.

Да, именно в одном конкретном, например, деловом («качественном»).

Тогда ему нужна динамика «было – стало – будет», веское подтверждение, почему именно – на каждой из стадий.

Вот и готовый пресс-релиз или комментарий.

Без лишних данных и эмоций, без красивостей.

Скупо, четко, по делу.

Для общественно-политического или «массового» издания нужны, наоборот, факты, данные, высказывания, которые вызовут у публики бурные эмоции, чаще всего – негативные (они примерно в 10 раз лучше воспринимаются аудиторией).

Здесь правят страх, секс, смерть, смех, скандал, а также «чудесное» избавление от страхов и смерти.

И в эту повестку можно встроиться с новостью от госоргана или бизнеса, но, начиная с заголовка и лида (лидер-абзаца или первого абзаца пресс-релиза – прим. А.Г.).

Эмоции в самом пресс-релизе не нужны и здесь. Они иногда допустимы в цитате. Но именно фактура должна пробуждать у аудитории заданные эмоции.

Если это правило соблюдать, то вполне возможны ситуации, когда пресс-релиз будет интересен как деловым, так и массовым СМИ.

Причем, совершенно без денег (я всегда работаю исключительно без бюджета).

Приведу три примера или микро-кейса из «скучной» жизни городского чиновника:

Пример первый.

Пресс-релиз «Концепция организации торговли в Ростове-на-Дону выставлена на общественное обсуждение» опубликован 22.07.2020 г.

Это – типичный релиз-приглашение горожан к общественному обсуждению проектов нормативных документов.

Задача – за неделю набрать по 500 голосов под каждым из двух документов. Необходимо, чтобы 70% или более респондентов поддержали проекты.

Суть пресс-релиза взяли в работу 22 СМИ, индексируемых Яндекс-новостями и/или Гугл-новостями (например, массовые – «КП на Дону», «АиФ на Дону», «Ростовское агентство новостей», «Дон 24» и др., деловые – «Бизнес-газета», «Город N», информагентства – Красная весна и REGNUM).

Результат: голосование по обоим проектам успешно проведено досрочно (6 дней), за них отдано более 85% и 90% голосов.

Пример второй.

Пресс-релиз опубликован 30.07.2020 г. и посвящен встрече руководителя управления торговли с бизнесом по вопросам контроля за работой летних площадок общепита (три из которых к тому же пришлось закрыть за нарушения).

Дополнительная сложность – рестораны и кафе региона не могли в тот момент работать из-за коронавирусных ограничений, что в бизнес-среде и в обществе вызывало определенный негатив.

В целях нивелировки негатива и вышел релиз «Между бизнесом и безопасностью горожан», который принес 17 публикаций (в основном – массовые СМИ, например, – «Панорама», «Ростовгазета», «Блокнот-Ростов», «Городской репортер», «КП на Дону», «АиФ на Дону», сайт ТРК «Дон-ТР» и др., а также деловые СМИ – «КоммерсантЪ-Юг России», «Бизнес-газета»).

Напряженность в информационном поле города была своевременно смягчена, а с 10 августа заведения общепита открылись.

Пример третий.

19.08.2020 г. вышел анонсированный за неделю до этого (в момент снятия ограничений) пресс-релиз «83% заведений ростовского общепита пережили коронакризис».

Значимость инфоповода очевидна, поэтому пресс-релиз принес 27 публикаций в СМИ, индексируемых Яндекс-новостями и/или Гугл-новостями. В том числе, тему осветили:

– информагентства – REGNUM, «Интерфакс-Юг»,

– деловые СМИ – РБК-Ростов, «Эксперт-Юг», «КоммерсантЪ-Юг», «Бизнес-газета», «Город N»,

– федеральный отраслевой сайт – «Моллы»,

– остальное – общественно-политические СМИ, включая «Российскую газету».

В пресс-релизе не только приводилась статистика, сколько кафе и ресторанов возобновили свою работу после вынужденного почти полугодового простоя, но и давались наиболее распространенные (по итогам опроса предпринимателей) причины, почему заведения общепита не смогли открыться после снятия ограничений.

Как думаете, работает ли «методика Микеланджело»?