Текст книги "Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей"

Как журналисты распознают фейк и иные манипуляции в пресс-релизе

Фейк и манипуляции в пресс-релизе госоргана или любого иного производителя информации может появиться вследствие одной из двух причин: либо оплошность кого-нибудь из причастных к созданию пресс-релиза (непрофессионализм), либо преднамеренное введение журналиста и аудитории (общественности) в заблуждение.

Вне зависимости от того, что именно стало причиной в конкретном случае, существуют, как минимум, семь совершенно очевидных признаков, заставляющих журналиста усомниться в качестве и достоверности предоставленной информации.

Первый признак – патетика, образность, эмоционально окрашенный текст. За них чаще всего прячут собственный непрофессионализм и желание прогнуться перед руководителем.

То обстоятельство, что все яркие пассажи, кроме цитат, журналист из текста выбросит, сотрудником пресс-службы во внимание не принимается.

Второй признак – отсутствие внятного инфоповода. Оно также может быть свидетельством того, что сотрудник пресс-службы не понимает, что именно нужно журналистам.

Но зачастую это – повод насторожиться: если человек говорит «ни о чём, но подробно», то в 90% случаев он пытается манипулировать.

Третий признак выдачи желаемого за действительное – разговор о планах, а не о результатах. Например, «мы намерены обратиться» – для журналиста информация совершенно бесполезная.

Четвертый признак – источники информации предельно размыты. От печально известного «по информации источника, пожелавшего остаться неназванным» до «как заявляют представители…».

У любой информации есть конкретный источник, в честном пресс-релизе он должен быть назван.

Пятый признак – неряшливое оформление пресс-релиза, включая ошибки, опечатки, несогласованность падежей и т. д.

Если же они встречаются в фамилиях спикеров, их должностях, датах и цифрах, скорее всего, журналиста и общественность водят за нос.

Шестой признак – отправка пресс-релиза в неудобное время, например, вечером в пятницу.

Да, процесс согласования может затянуться, но за этим временем отправки может стоять и расчёт на то, что журналист спешит домой, не вчитается и распространит фейк.

Наконец, седьмой признак – отправка пресс-релиза с незнакомого адреса или от незнакомого отправителя, который ничем не подтверждает свою причастность к данному органу власти (компании).

Да, под пресс-релизом не пишется фамилия автора, но пресс-служба – враг любой анонимности.

В любом случае, наличие хотя бы одного из этих семи признаков в пресс-релизе должно подтолкнуть журналиста и общественность к тому, чтобы усилить бдительность и факт-чекинг.

Если же в одном тексте сплелись сразу несколько этих признаков, то за текстом обычно стоит опытный манипулятор или просто непрофессионал.

Соответственно, всем, кто производит и пытается публиковать в СМИ свои пресс-релизы, эти семь признаков нужно знать и жечь каленым железом.

Делегируйте только то, что понимаете, тогда вас не обманут

Многие руководители сегодня просто озабочены вопросом делегирования разных функций.

Их мечта – чтобы они только отдавали указания и контролировали их исполнение.

Это реально лишь при одном условии: эффективно делегировать можно лишь то, что сам хорошо знаешь.

Пётр Великий легко мог делегировать любое поручение потому что прекрасно понимал, как работает то или иное устройство, как сделать корабль, который поплывет, а не потонет, и т. д.

Сегодня в бизнесе много сложных процессов, их невозможно выполнять в одиночку. Для этого и создано делегирование.

Но одно дело, когда вы делегируете то, что не понимаете.

Тогда у вас есть реальный и серьезный риск напороться на тех исполнителей, которые склонны обманывать или вводить в заблуждение, создавать видимость работы и результата.

Если же вы чётко и прекрасно понимаете суть процесса, вы легко можете его делегировать и контролировать результат исполнения.

Так обстоят дела практически в любой профессии.

А как делегировать то, чего не понимаете?

Только по методу Петра Великого – изучить, понять, потом делегировать.

И, конечно, именно это правило работает в процессах связей с общественностью и мониторинга информационного поля.

Вы доверите контроль над своими активами чужаку?

Вы доверите полный контроль над своей финансовой сокровищницей, надо всеми материальными активами пусть даже хорошо знакомому, но нанятому вами постороннему человеку?

С таким условием, чтобы он полностью распоряжался вашими богатствами, а вам периодически только отчитывался?

И вы, при этом, даже не имели реального доступа к своим счетам и сокровищам?

Я думаю, нет!

Потому, что велик риск, что он в один прекрасный день испарится вместе с вашими богатствами. И подобных случаев в истории предостаточно.

Тем не менее, другой не менее ценный и значимый актив – репутацию (свою и бизнеса) – собственники бизнеса, чиновники или политики постоянно делегируют своим заместителям, пресс-службам или пресс-секретарям.

Их контроль в этой сфере минимален, символичен или полностью отсутствует.

Что нередко приводит к не менее плачевным результатам, как и в случае с ключами от сокровищницы.

И это при том, что подобный контроль не требует много времени, не предполагает финансовых вложений – нужно только захотеть и сделать!

Пресс-секретарь и говорящий попугай это совсем не одно и то же

Многие обыватели, действительно, олицетворяют пресс-секретарей компаний, организаций, публичных деятелей со своеобразным «говорящим попугаем».

Более того, некоторые руководители аналогично воспринимают своего пресс-секретаря.

Типа: я, вот, тебя найму, загружу в тебя определенный объём информации и ты, как говорящий попугай, в зависимости от того, что именно у тебя спросили, будешь выдавать ту или иную фразу.

Нечто наподобие диктофона, только одушевлённого и выражающего какие-то эмоции.

На самом деле, к работе пресс-секретаря это не имеет никакого отношения.

Пресс-секретарь – это топ-менеджер предприятия или организации, который знает о бизнесе, органе власти или об этом известном человеке, на который работает пресс-секретарь, практически всё в таком же объёме, что и первое лицо.

Иногда – даже больше, чем первое лицо.

Но пресс-секретарь чётко понимает, что интересует публику, что не интересует, что ей важно, а что преждевременно знать.

Пресс-секретарь помогает тому, на кого он работает, сформулировать свои ключевые бизнес-проекты так, чтобы они были интересные общественности, и вовлечь эту общественность в реализацию подобных проектов.

Зона комфорта для пиарщика и его руководителя – тайминг

Время бесценно, как для пиарщика, так и для руководителя.

Оба они находятся в зоне комфорта, если все информационные бизнес-процессы в компании или организации уже грамотно выстроены.

Тогда взаимодействие пиарщика и руководителя по вопросам подготовки и согласования основных медийных активностей (пресс-релизы, комментарии для СМИ по запросу журналистов, статьи, интервью и т.д.) могут занимать час-два в неделю или даже меньше.

А качество работы будет высоким. Т.е. компания или организация и ее руководитель постоянно будут присутствовать в целевых СМИ.

Так достигается баланс «минимум затрат – максимум результатов» или «зона комфорта».

Расскажу подробнее. По просьбе своего постоянного читателя.

Зона комфорта для пиарщика и его руководителя с точки зрения тайминга, то есть затрат времени на подготовку, обработку согласование и прочие подобные вещи, выглядит примерно так.

Пресс-релиз.

Затраты времени руководителя на согласование пресс-релиза – до 5 минут. Это – оптимальный вариант. То есть, быстро просмотрел, никаких ошибок и проблем не увидел, согласовал и отдал для распространения.

Затраты времени пиарщика на написание пресс-релиза – до 15—20 минут.

Делает это пиарщик по предоставленному соответствующими подразделениями или самим руководителем в любом виде (текстовый, устный) материалу.

Пиарщик просто обрабатывает её и выдаёт пресс-релиз для последующего согласования. До 15—20 минут чисто на написание текста вполне достаточно. Здесь технология, здесь нет никакого творчества, вдохновения и т. д.

Рассылка пресс-релиза, если посылать его персонально каждому журналисту, с которым работаешь, а не отправлять всем оптом, занимает еще минут 10—15.

Необходимо это с точки зрения психологии. Журналист, увидев в числе адресатов только себя, скорее откроют письмо от пиарщика, чем увидев длинный список рассылки. Поэтому я отправляю пресс-релизы индивидуально каждому журналисту.

Комментарий для средств массовой информации по запросу СМИ.

Руководитель тратит 5—15 минут на то, чтобы оценить вопросы, обдумать и дать ответы на них. На согласование необходимы те же самые минут 5, что и в случае с пресс-релизом.

На проработку вопросов с журналистом пиарщик тратит до 10—15 минут. Затем он передаёт вопросы руководителю или кому-то из его заместителей, готовятся исходная информация.

На написание комментария, а он обычно небольшой – те же самые 3—4 абзаца (что и в пресс-релизе), которые нужны журналисту, это тоже где-то минут 20—30 максимум, а то и 10—15 минут.

Далее пиарщик отправляет этот комментарий журналисту – дело нескольких секунд, получает подтверждение получения, убеждается, что комментарий подошел. Несколько теплых слов журналисту – дело одной минуты, и можно заниматься остальными задачами.

Интервью и статья.

Интервью с руководителем может занимать, в общей сложности, час-полтора-два.

Это – затраты времени пиарщика. В них входит проработка вопросов с журналистом, подготовка предварительных ответов внутри своей компании или организации. Сюда же входит и проработка интервью непосредственно с руководителем.

Когда руководитель готов к интервью, само интервью занимает не больше 10—20 минут. А еще до 10 минут руководителя уйдет на согласование интервью.

То же самое наблюдаем при работе с аналитической или иной какой-то статьёй.

Что имеем в итоге?

Таким образом, подытожим.

В день руководитель согласовывает, предположим, от одного до трёх пресс-релизов, на что тратит от нуля до 15 минут.

На согласование 1—3 своих комментариев для средств массовой информации руководитель тратит в день те же самые от 5 до 15 минут. Чтобы дать эти 1—3 комментария, ему нужно 5—45 минут.

Согласование статей и интервью занимает до 20 минут в день, да и то не каждый день. Это обычно происходит раз-два в месяц. Соответственно, не нужно никакого особого «закладывания времени» на подобные процессы в жизни руководителей.

В то же время, при подобной постановке работы и при таких подходах на всю подобную работу – пресс-релизы, комментарии для СМИ, интервью, статьи – пиарщик тратит от часа до двух-трёх часов в день.

Все остальное рабочее время пиарщик занимается проработкой смыслов, контактами с внутренними подразделениями и журналистами, мониторингом для принятия решений, мониторингом вышедших публикаций и т. д.

Такова, на мой взгляд, зона комфорта с точки зрения тайминга пиарщика и его руководителя. Конечно, повторюсь, при грамотной постановке работы.

Как грамотно делегировать написание пресс-релизов

Предположим, вы наняли пиарщика, чтобы делегировать ему написание пресс-релизов и взаимодействие со СМИ.

Замечательно!

Но, если вы сами не разбираетесь в том, как это должно работать, очень велика вероятность того, что вас обманут.

Человек от природы ленив и склонен выдавать за реальную работу на результат показную бурную деятельность.

Кроме того, в любой профессии есть профессионалы и те, кто такого звания не заслуживает. Причем, вторых всегда больше, чем первых.

Пиарщики не исключение из этого правила.

Нужны ли вам в вашей команде отдельный человек или группа людей (пресс-служба), которые будут работать неэффективно? Решать только вам.

Конечно, со своей стороны, слабый пиарщик будет всячески стараться показать, насколько он значим для вашего бизнеса и для вас персонально.

И может вполне убедить вас в своих незаменимости и бесценности.

Это, разумеется, при условии, что вы не разбираетесь, как именно работают пресс-релизы и PR в целом.

Соответственно, раз за разом, вы будете согласовывать к публикации некачественные пресс-релизы.

Журналисты их не будут публиковать, а пиарщик будет находить этому все новые и новые оправдания.

Например, что журналисты жадны, за публикации требуют денег, поэтому нужен бюджет.

И то же самое будет происходить по всем основным видам работы пиарщика.

Иными словами, вы будете постоянно платить только за то, что не разбираетесь в том, как работают пресс-релизы и PR.

Причем, увольнение одного пиарщика и найм другого абсолютно ничего не решит. Проблема не столько в нем, сколько в вас.

Разобраться достаточно всего один раз, и тогда вы легко будете делегировать написание, распространение эффективных пресс-релизов и всю остальную PR-работу.

Кстати, на многих семинарах и тренингах ко мне подходили пиарщики и говорили, что самая большая проблема в их работе – это именно непонимание сути пиара со стороны первых лиц.

Что скажете?

За 117 лет своего существования суть PR практически не изменилась

30 октября 1906 года в штате Пенсильвания случилась железнодорожная катастрофа. Поезд с пассажирами сорвался с моста через реку и упал в ущелье.

Более 50 человек погибли, было множество пострадавших.

Компания-перевозчик прекрасно понимала, что получила колоссальный репутационный урон, и пригласила известного журналиста Айви Ли.

Он написал об этом событии короткий и ёмкий пресс-релиз, который настолько понравился газете «Нью-Йорк таймс», что было опубликован в этом здании слово в слово.

Разберёмся, почему же так произошло?

Во-первых, само по себе событие уже имело широкий общественный резонанс и серьезно интересовало широкую общественность. Поэтому не написать о нём популярная газета просто не могла.

Во-вторых, Айви Ли не стал нахваливать или защищать транспортную компанию, оправдывать ее или предлагать аудитории купить билеты на следующий рейс в один конец.

Он сообщил статистику трагедии, изложил позицию компании о том, как она будет улучшать свою работу, чтобы избежать повторения подобных вещей в будущем.

Также он пригласил журналистов за счет компании посетить место события, встретиться с участниками и пострадавшими, с представителями перевозчика.

Иными словами, в его тексте удачно сошлись сразу два фактора успеха – несомненный общественный интерес к событию и чёткое изложение фактов. Без продаж, эмоций, манипуляций.

Сыграло свою роль и приглашение общественности присоединиться к этому событию: журналистов – напрямую, а общественности, которая читает этих журналистов, – опосредованно, через их публикации.

Осмелюсь утверждать, что за 117 лет существования связей с общественностью эти два их базовых принципа не изменились совершенно.

И о чём бы мы не писали наш пресс-релиз, наша задача, во-первых, чтобы тема интересовала людей.

Во-вторых, мы ничего не продаём, не предлагаем, не оправдываемся, не пытаемся получить позитивную оценку.

Мы просто излагаем факты и предлагаем нашей аудитории самостоятельно сформулировать своё отношение к этим фактам.

В этом и состоит неизменная суть PR.

Серпом по… плохим пресс-релизам

Новый закон о маркировке рекламы.

Сразу сознаюсь, что идею этого поста подсказали основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed и его публикация «Маркировка пресс-релизов и статей в СМИ».

Теперь любой пресс-релиз, комментарий, очерк (статья, интервью) с налетом рекламы подлежат обязательной маркировке как на собственном сайте, так и в каждом СМИ, которое их опубликовало.

Новость, кажется, совершенно неприятная. Для всех, кто обожает «нативку» (другое название – «джинса»), т.е. маскировку рекламы под «информационный» текст.

Да, для них бумажной работы существенно прибавится, возможно, даже «овчинка» перестанет стоит «выделки».

Но лично я в этом новом жестком тренде вижу один огромный плюс.

Состоит он в том, что PR (связи с общественностью) давно уже пора отделить от рекламы и разнообразных маркетинговых коммуникаций.

PR не обязан продавать! – говорю это не первый год и вовсе не с потолка.

PR управляет отношением (поэтому он – идеальный антикризисный инструмент), он меняет отношение к чему-либо: либо с негативного на нейтральное, либо с нейтрального на позитивное. Все!

Он может создать позитивное отношение к компании, отрасли, эксперту, линейке продуктов и т. д.

Но, насколько успешно вы монетизируете это отношение в дальнейшем при помощи других инструментов, зависит уже от вас, а не от PR и не от пиарщика.

Это все – вопросы организации бизнеса, качества компании и ее продаж.

Маркетинг и реклама, напротив, управляют не отношением, а спросом.

Сколько плохой продукт не рекламируй, какие пляски с акциями вокруг него не устраивай, покупать, возможно, будут, а отношение останется паршивое.

Зато ликвидировать залежавшиеся на складе остатки, вывести на рынок новый продукт и т. д. никакой PR не поможет (и не должен). Только реклама!

Журналисты и их редакторы, возможно, не всегда могут столь четко провести эту грань словами. Но, при этом, моментально секут даже малейший налет рекламности в пресс-релизе, в новости компании, в комментарии.

И, либо бракуют все, либо удаляют рекламность, либо отправляют автора в рекламный отдел. Что совершенно закономерно – это их хлеб, не стоит пытаться у них его отобрать!