Текст книги "Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке"

Алексей Иванов
Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

© Алексей Иванов, 2016.

© Александр Былов, дизайн обложки, 2016.

© ООО «Библос», 2016.

* * *

Интересно, емко, захватывающе

Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится захватывающим психологическим исследованием

Журнал «Профиль»

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.

Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.

Газета «Московская правда»

Не путать с пермским писателем

Книга известного теоретика и практика рекламы Алексея Иванова посвящена человеческим чувствам, к которым обращается реклама, и тому, как это работает. Основных факторов семь. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Всего их больше, но для краткого курса подойдут именно эти.

Радио Business FM

Топ 10

Новая книга жителя нашего округа Алексея Иванова про зависть и другие эмоции вошла в список «10 лучших книг» по версии журнала «Генеральный директор».

Газета префектуры Западного округа столицы «На западе Москвы»

Это расточительство! Столько мыслей на одну книгу!

В процессе чтения мне вспомнились слова мыслителя Жана де Лабрюйера: «Изящно шутить и занимательно рассказывать о пустяках умеет лишь тот, кто сочетает в себе изысканность и непринужденность с богатым воображением».

Дина Кирнарская, проректор Российской академии музыки им. Гнесиных, профессор, доктор искусствоведения, доктор психологических наук

Читать, даже если вы далеки от мира рекламы

Конечно, книга в первую очередь предназначена рекламодателям и маркетологам, но прочесть её полезно и нам, потребителям…

«Литературная газета»

Урри, Урри, где у них кнопка?

«Наша работа – оживлять мертвые факты».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с желтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.

На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».

Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона?

Всего одно короткое предложение.

«Вот и май, а я не вижу…».

Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого.

Но они не работали. Пока в сообщение не добавили эмоций.

Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.

В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мед». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1).

Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.

Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин

Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.

На своих семинарах я много раз проводил такой эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.

Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.

На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее. Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Почему только семь?

Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте. Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.

Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее. Каждой эмоции будет посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть мини-книги и преимущество перед объемными собратьями.

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией одной из эмоций, о которой мы будем подробно говорить в следующих книгах. Как вы думаете, что это за эмоция?

Пока этот вопрос оставим без ответа, чтобы не лишать вас удовольствия от самостоятельного открытия.

Вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.

Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.

К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Итак, представляем на ваш суд вторую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».

Фобос и Деймос

«Каждый день надо делать хотя бы одно дело, которое вас пугает».

Элеонора Рузвельт, американский общественный деятель, супруга президента США

Вам бывало в жизни страшно? Мне – да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые. Вот несколько историй, если, конечно, вы не испугаетесь их прочесть до конца.

Крысы-великаны живут в Москве

Гигантская крыса в пять раз больше обычной. В длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров. Первые свидетельства очевидцев о появлении таких крыс в Москве относятся к 1989 году. Они выходили на поверхность в районах свалок. Их панически боялись даже собаки. Яды не действовали. Машинисты поездов метро не раз сообщали об огромных крысах, чьи горящие глаза и вздыбленные загривки мелькали в лучах фар.

Эти твари прокусывают телефонные кабели, портят и разрушают сигнализацию в метро. Из-за них боятся спускаться в коллекторы рабочие. Специалисты утверждают, что около 50 % всех пожаров, возникающих по причине короткого замыкания, происходят из-за перегрызенных крысами проводов. Хвостатые твари чувствуют себя под землей хозяевами. Защищают своё потомство. Агрессивны. Отгоняют от своих нор людей. Открыто на них нападают.

Сегодня под землей этим грызунам стало тесно. Крысы выходят на поверхность, захватывая всё новые пространства. Самые распространенные точки «сборки» в Москве: Красные (в народе – Крысиные!) ворота – тут их сотни, бегают прямо под ногами и нападают на уличных собак.

Китай-город, Чистые Пруды, Таганская площадь – здесь под землей раскинулись настоящие крысиные города, агломерации. Полчища пасюков живут в заброшенных бомбоубежищах и туннелях.

Хвостатая армия

По данным Роспотребнадзора, крыс в Москве примерно в 40 раз больше, чем людей. Благополучие животным обеспечивают коммунальные службы, предоставляя для зимовки теплые подвалы и истребляя их лютых врагов – бездомных кошек и собак. Чаще всего они устраивают свои гнезда вблизи помоек, а также различных предприятий, где есть склады продовольствия (рис. 2).

Больше всего от крыс страдают продовольственные предприятия. Крысы прогрызают упаковки и портят запасы. Более того, они оставляют свои экскременты, которые при попадании в организм человека могут вызывать самые страшные болезни. Например, в 2009 году 67 москвичей заболели геморрагической лихорадкой, переносчиками которой являются крысы.

Рис. 2. Будничная трапеза крыс-великанов

Причина небывалого их распространения в наши дни – это не только преступная халатность служб, которые обязаны заниматься дератизацией. Как уверяют специалисты, причиной засилья крыс явилась московская программа стерилизации бездомных собак! Специально наблюдая за помойной кучей около станции метро «Динамо», мне удалось заснять на видеокамеру следующее. Несколько раз в день рядом с мусорными контейнерами наваливают горки пищевых отходов – мясо, хлеб, овощи. С одной помойки при желании можно было бы собрать сотни килограммов испорченной пищи. Занимаются этим работники практически всех кафе и палаток быстрого питания, которые сейчас попадаются на каждом шагу.

В чем же причина этого нежелания соблюдать элементарную чистоту?

Ответ прост. Все знают – на улице много бездомных собак. Зачем же добру пропадать, когда это могут съесть собаки? О последствиях никто, конечно, не задумывается. А они хорошо известны. Собаки это практически не едят, и все остаётся крысам и воронам – летающим крысам.

Вороны, с точки зрения охраны природы, очень вредны. Они сводят на нет численность певчих птиц в городах, разоряя их гнезда и поедая птенцов. Из-за деятельности таких собачьих кормильцев бессмысленно закрывать помойки. Но если бы все знали, что бесхозных собак в городе нет, никому бы не пришло в голову устраивать около мусорных контейнеров кормушки для крыс и ворон.

Рис. 3. Гигантская крыса с легкостью выигрывает бой у дворовых кобелей

Между тем, крысы настолько почувствовали собственную силу, что легко отгоняют собак от своих прикормленных мест (рис. 3). На фото показательный случай: собака подходит к мусорному бачку, нюхает, затем из недр появляется крыса и издает пронзительный звук. Друг человека в панике ретируется. Но скоро на месте друга может оказаться и сам человек.

Ступень эволюции

Как утверждают ученые-биологи, крысы – это своего рода мутанты (рис. 4). Они отличаются от своих диких собратьев так же, как человек от обезьяны. Прежде всего, заметим, что из всей разновидности крыс «интеллектуальным» стал только один вид – так называемая «европейская норвежская» крыса.

Сейчас «норвежских» на Земле больше, чем людей, причем бурный рост популяции начался где-то в Средние века. То есть, это уже рост некоего социума, а не экологической популяции. Крысы стали развиваться согласно законам экономики!

Рис. 4. Гигантская крыса в пять раз больше обычной: в длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров

Готовы ли мы противостоять им в открытом бою? Крысы отличаются от человека эволюционной стратегией: высокая плодовитость при малых сроках беременности. Поэтому рост их цивилизации кардинально отличается от человеческой. Крысы используют не только переработанную человеком информацию, но и прочие «бросовые» ресурсы. В известном смысле, они пользуются нашей техникой и нашими умениями, не создавая собственных производств.

С этой точки зрения, крысы образуют «спутниковую» социосистему, искусственно возвышенный вид. Ученые считают, что сегодня два вида «диких городских» животных – собаки и крысы – вошли в эпоху так называемой сапиентизации. То есть крысы мыслят не поодиночке, а целым сообществом.

Пожрут сами себя

Крыс, в принципе, нельзя победить с помощью капканов и отравы, потому что они быстро приноравливаются к любым ловушкам. Есть только один способ – натравить их друг на друга. Один из неприятных и отвратительных способов победить хвостатых – вывести крысоволка.

Сосед Наиль рассказывал: «Наловил пасюков. Двоих кинул на дно дубовой бочки. Проголодаются – кто-то кого-то съест. Через несколько дней гляжу – осталась одна крыса! Сунул ей соседку. Каждый раз выживала одна тварь. Вот та, что остается последней, – и есть крысоволк! После того, как он съест с десяток своих собратьев, его можно смело отпускать – через два дня все крысы из окрестных домов уходят».

О неудачных попытках вытравить серых бестий вам могут рассказать в любом столичном городе или глухой деревне. Все или почти все эти рассказы – правда. Причины везде одинаковы – люди попросту недооценивают своего противника.

Кто кого выживет?

Коллективный разум у крыс, или еще какой, но серые полчища словно точно знают, куда им идти и откуда бежать. В то время как другие животные после появления человека катастрофически теряют свои жизненные ареалы, крысы, напротив, упрямо расширяют сферы своего влияния.

За счет чего? Наверное, можно было бы провести четкие параллели с Человеком Разумным: сегодня у крыс уже начали появляться многие «человеческие» особенности поведения, с помощью которых Homo Sapiens когда-то овладел планетой и сделался «царем природы».

То, как они стали вести себя в Москве, показывает – близок час их «наступления». То есть открытой конфронтации с «коренным населением». А это мы с вами. Кто победит в этой войне? Как уже говорилось, шансов у нас не так уж и много.

Жутковато, не правда ли? Я вас предупреждал. Так что держитесь. Но, к счастью, это была лишь вымышленная ситуация. Реальную историю читайте дальше.

Как заставить заядлого курильщика бросить курить?

Взгляните на иллюстрацию (рис. 5).

Рис. 5. Придорожная куча снега – «красочный» элемент антитабачной рекламы

Заголовок гласит: «Табачный дым то же самое делает с вашими легкими». Если вы считаете, что такая реклама на курильщика не подействует, то приведу небольшой отрывок из книги нашего прославленного полярника Ивана Дмитриевича Папанина «Лед и пламень»[1]1
  Папанин И. Лед и пламень. М.: Политиздат, 1977.


[Закрыть]:

«…Мы же с Кренкелем (знаменитый радист советских полярных станций и арктических экспедиций, ближайший сподвижник Папанина – прим. авт.) больше нажимали на табачок. Эрнст не курил, священнодействовал. Я был столь же страстным курильщиком.

Был – до тридцать восьмого года.

Забегая вперёд, скажу, что заставило меня бросить курить.

Однажды в Главсевморпути я до того заработался, что упал в обморок прямо в кабинете. И – попал к профессору Юдину. Он внимательно меня осмотрел, прослушал, спросил, курю ли.

– Пачки две в день.

Он попросил меня надеть белый халат и повёл длинными коридорами и переходами. Наконец ввёл меня в какую-то комнату, в ней два топчана, покрытые простынями.

– Смотрите! – профессор снял одну простыню. Я человек не робкого десятка, многое видел, а тут отпрянул: лежит покойник, грудная клетка вскрыта, лёгкие красные-красные, с прожилками.

– Это лёгкие здорового человека. Подчёркиваю: здорового, некурящего, – сказал Юдин. Поняв мой немой вопрос, профессор ответил:

– Попал под машину. А это, – он снял простыню с другого топчана, – лёгкие курящего человека. У покойника лёгкие были просмолённые, словно вымазанные дёгтем или сапожной ваксой.

– Ну как?

Я достал из кармана коробку «Казбека», смял её, бросил в урну и сказал:

– От неожиданности инфаркт можно схватить.

– А вы из тех, на кого слова не действуют. Мне же нужно, чтобы вы бросили курить.

Так отучили меня от папирос – в один миг. Больше не курил».

Похожий случай был и в жизни одного из моих друзей. Однажды в гостях у партнеров по бизнесу он увидел пушистые белые ёршики для чистки курительных трубок. Выпросил один. Дома протащил его сквозь чубук любимой трубки. И увидел, что там внутри. С трубками было покончено навсегда.

Боремся с ленью, инерцией и равнодушием

Изменить привычки человека – задача ой какая непростая. Даже если дело касается не других людей, а нас самих лично. В такой ситуации именно страх помогает пробить километровые толщи равнодушия и цинизма. Вот несколько иллюстраций на тему использования контрацептивов и защиты от СПИДа (рис. 6, 7).

Слоган рекламной кампании: «Без презерватива вы спите со СПИДом. Защитите себя». Мужчину сравнили с тарантулом, а женщину – со скорпионом. Такие плакаты вывешивали в ночных клубах Франции. А вот как эта же тема может быть решена по-другому. Физическая близость с неизвестным партнером – это всегда риск, всегда лотерея. «Приносим извинения, вы выиграли» – гласит надпись после того, как металлическая фольга стерта (рис. 8).

Рис. 6. Страх против СПИДа

Рис. 7. Подумайте, с кем вы ложитесь в постель

Рис. 8. Зачем рисковать? Пользуйтесь презервативом

Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута черным ремнем безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом.

А вот у всех остальных водителей черная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки. Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймет, о чем идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такое общественное послание работать? Да, будет. Хотя самый мощный стимул к действию в данном конкретном случае, на мой взгляд, следует искать совсем не в рекламе. Знаете, что я сделал бы на месте наших городских властей? Есть очень простое и действенное решение.

Постоянно показывать по телевидению и в других СМИ генерала-лейтенанта Виктора Нилова и полковника Виктора Коваленко в автомобиле и при-стегну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.

Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать её примеру. И таких случаев история человечества знает немало.

Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?

Еще одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».

Какое обращение эффективнее подействует на тех, кто заинтересован в снижении расходов на электроэнергию? Такие эксперименты неоднократно проводились, и всегда второй вариант работал в разы лучше.

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш».

Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 9, 10). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но еще страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.

Рис. 9. Какая половина выглядит страшнее?

Рис. 10. Реклама Всемирного фонда дикой природы

Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 11, 12).

Рис. 11. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи

Рис. 12.  Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС

Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.

Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести.

Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.

Этим приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 13–20). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».