Текст книги "Как придумать идею, если вы не Огилви"

Глава 2
Разделяй и властвуй

Слон состоит из хобота, ушей и бегемота.

Из наблюдений за жизнью

* * *

Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования?

Другая ситуация. Совсем недавно одному из наших банковских клиентов потребовалось отрекламировать кредиты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода этого предложения заключалась в том, что клиент продолжал пользоваться своим транспортным средством и после получения кредита. Автомобиль не нужно было оставлять в распоряжении залогополучателя, как этого требовали другие финансовые организации.

Все, что было у нашего агентства, – это фотография машины. Ее можно свободно купить в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Каким образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?

Третья ситуация. Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик – они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам!

Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Как компания Reebok поборола повальное воровство местного персонала?

Теперь самое интересное – ответы и решения. Начну с банковской задачки, поскольку поиск рекламной идеи проходил на моих глазах. Были предложены 24 варианта. Каждый из них с большей или меньшей степенью выразительности доносил нужное сообщение до потребителя.

Но все варианты требовали студийной съемки, и, к сожалению, ни один из них не был абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложной для понимания с лету.

Мы почувствовали, что уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но если поле макета разделить пополам, то получается изящное, чуть ли не математически выверенное решение.

Достаточно показать на двух картинках одну и ту же машину. До получения кредита и после ровным счетом ничего не меняется (рис. 2.1). В этом и состоял посыл, который нам необходимо было передать.

Рис. 2.1. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения

Как компания Reebok поборола повальное воровство на своих заводах в Таиланде и на Тайване?

А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде – только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте – в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью.

Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары.

Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду лишать вас этого невинного удовольствия.

В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей – от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.

Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, – весьма сильный креативный прием. Взгляните на следующую серию макетов (рис. 2.2–2.4).

Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети успевают их оставлять

Рис. 2.3. Секунды достаточно, чтобы разлить кофе. Примерно столько же времени уходит и на ликвидацию следов катастрофы

Рис. 2.4. Реклама эффективного средства устранения пятен с ковров и мягкой мебели

В рекламе средства для устранения пятен на коврах и мягкой мебели произошло отделение подтаявшего мороженого от заднего сиденья автомобиля (рис. 2.2). Или пролитого кофе от обивки дивана (рис. 2.3). Или опрокинутых чернил от ковролина (рис. 2.4). Все совершается легко и быстро. Именно так и будет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром.

Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, – это весьма сильный креативный прием.

Для рекламы мощного скоростного автомобиля можно разделить, например, отражение в озере и сам автомобиль. А для контраста поместить рядом несколько деревьев с «правильными» тенями. Вот что у нас тогда получится (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Реклама автомобиля, который легко обгоняет даже собственную тень

Этот же прием можно применить и к свету передних фар стремительного седана с четырьмя сотнями лошадей под капотом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Разделить неразделимое – это многообещающий рекламный ход

Суть приема остается неизменной. Мы разделяем то, что обычно жестко связано друг с другом. Так же как в технике переход к гибкой системе часто дает ощутимые преимущества, в рекламе мы получаем возможность передать наше сообщение мощнее и ярче. Хотя почему только в рекламе?

Столкновения самолетов с птицами иногда приводят к тяжелым катастрофам. За долгие годы существования авиации люди придумали самые разные способы отпугивания птиц от аэродромов. Это и механические чучела, и распыление нафталина и многое-многое другое.

Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судов с птицами?

Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведение крика перепуганных птиц, записанное на магнитофонную пленку.

Согласитесь, отделить птичий крик от птиц – решение необычное. И додумались до него не сразу. Мешал сильный психологический барьер.

Не могу удержаться от еще одного очаровательного примера – на этот раз из истории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый, но и в живом, повседневном общении.

Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма не было времени приехать самому, хотя он и мечтал избавиться от застарелой револьверной пули, сидевшей в грудной клетке.

Рентген написал в ответ: «К сожалению, в настоящий момент у меня нет в наличии Х-лучей. К тому же их пересылка – дело очень трудное. Давайте поступим проще: пришлите мне вашу грудную клетку…»

На каком принципе построил свой ответ выдающийся исследователь и первый лауреат Нобелевской премии по физике?

Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розы-татуировки осыпаются, и цветок медленно увядает (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Впечатляющая демонстрация последствий сухости вашей кожи

Слоган кампании: «Вашей коже требуется влага». А в следующем макете рекламируемое молочко сделает ваше тело настолько гладким, что никакому дракону там уже не удержаться (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Реклама увлажняющего косметического средства для лица и тела

Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-очень приемистым минивэном (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Татуированный дракон явно не рассчитывал на такое ускорение автомобиля

А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантирована еще одна встреча с мастером в салоне татуажа (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Потрясающая впитывающая мощь бумажных полотенец

Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы, но и к ее форме. Мысленно разделим макет на две части. Может ли это привести нас к какой-нибудь интересной идее? Во многих случаях очень даже может. Об одном из них я уже писал в начале главы.

Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой – все остальное, от чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Мгновенная эпиляция на страницах гламурного издания

Женщина открывает любимый журнал и одновременно совершает эпиляцию (рис. 2.12). Быстро и безболезненно.

Рис. 2.12. Реклама услуг салона красоты в действии

Производитель складных велосипедов разделил изображение товара на две половины, чтобы продемонстрировать, что даже ребенок сможет сложить транспортное средство пополам (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Чтобы сложить велосипед, достаточно просто закрыть журнал

На следующем макете, едва увидев вдалеке надвигающийся автомобиль, нам предлагают немедленно перевернуть страницу (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Скорее переворачивайте страницу!

Э-э-эх… Слишком поздно. На обороте автомобиль уже проехал, и нам остается только проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют ему выполнять такие фокусы (рис. 2.15).

Рис. 2.15. Вторая страница рекламы весьма шустрого японского седана

Разделим на две части билборд и расположим его по разные стороны автомагистрали. Получится необычная реклама, например, крупной рыбы (рис. 2.16).

Рис. 2.16. Океаническая рыба столь велика, что потребовалось задействовать сразу две рекламные поверхности

А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь

Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например, в рекламе романтической истории, где самые пикантные, откровенные сцены не вырезаются (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу

Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием «тизер», или в переводе на родной язык – «дразнилка».

Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создает интригу, возбуждает интерес целевой аудитории. А через некоторое время публике предъявляются объяснения и сам рекламируемый продукт.

Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).

Рис. 2.19. Один из первых тизеров в Москве. Как вы думаете, какой товар рекламируется?

Через две недели их сменили билборды с ответом (рис. 2.20).

Рис. 2.20. Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан еще без кода города, а на дороге почти совсем нет иномарок

Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе – в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.

Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»

Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».

В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» – гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.

Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис. 2.21).

Рис. 2.21. Знаменитая серия рекламных объявлений табачного бренда с верблюдом

По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять лет. Их доля на табачном рынке выросла до 40 %[4]4
  Watkins J. The 100 greatest advertisements. – New York: Dover Publications, Inc., 1959.


[Закрыть].

Приведу и более современный пример. За месяц до выпуска на американский рынок четырехдверного джипа автопроизводитель подготовил партизанские наклейки, имитирующие ручки задней боковой двери (рис. 2.22, 2.23).

Наклейки размещались на двухдверных машинах, пока их владельцы отсутствовали. Разумеется, именно эти люди составляли ядро целевой аудитории, которая должна была заинтересоваться новинкой в первую очередь.

Рис. 2.22. Наклейка имитирует ручку задней боковой двери джипа

Рис. 2.23. Персональный анонс автоновинки – встречайте четырех дверный внедорожник!

И в заключение главы еще одна любопытная зарисовка. Рабочие деревообрабатывающего завода рубят чурбаки, стоя напротив друг друга. Но топор может сорваться с топорища и покалечить товарища напротив. Какое решение вы предложили бы работягам, чтобы помочь им избежать конфликтов и травм? Что в такой ситуации можно сделать?

Давайте для начала отделим работников от топоров. А затем предложим им поменяться своими орудиями производства. Теперь, если напарник плохо закрепил топор, то винить ему придется только себя. Плохо зафиксированный «металлический снаряд» полетит в его же сторону.

Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный прием? О нем пойдет речь в следующей главе.

Глава 3
Гоняйтесь за поражениями

 
Когда я думаю о замысле Творца,
Когда меня загадка жизни мучит,
Встают перед глазами два ларца,
И в каждом заперт от другого ключик.
 

Питер Хэйн, датский ученый, писатель, изобретатель

* * *

Вы стремитесь к успеху? Что ж, тогда вам придется побегать за поражениями. Да-да, звучит странно и непривычно. Поэтому объяснюсь. Тропинка к успеху пролегает через трясину неудач. Чем больше будет в жизни проигрышей, тем быстрее наступит успех. Постоянно наращивайте число неудач!

Как говорил президент корпорации IBM Томас Уотсон: «Хотите узнать формулу успеха? Она довольно проста. Удвойте количество ошибок».

Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятых попыток.

Большинство людей считает, что неудачи – враги успеха. Это не так. Неудача может вас сильно огорчить, но обязательно чему-то научит. Шагайте вперед, делайте ошибки, учитесь новому!

Оставьте гонку за удачей другим. Куда разумнее гоняться за поражениями. Ценить их и лелеять. Потому что на каждые десять поражений непременно придется хоть одна победа. Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятых попыток.

Если вы боитесь неудач, то никогда не услышите и победных звуков фанфар. Ибо парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани сотен и тысяч провалов. Будьте благодарны судьбе за неудачи. На их обратной стороне вас поджидает небывалый успех.

Зачем я пишу об этом в книге о креативных приемах? Да потому, что перевернуть существующее положение вещей с ног на голову, опрокинуть общепринятое, иными словами, осуществить инверсию – это веками проверенная техника кардинального решения самых разных жизненных задач.

Однажды вечером шестилетний ребенок попросил отца поиграть с ним в шахматы. Но на следующее утро родителю предстояла важная встреча, которая требовала хотя бы час на подготовку.

Случайно папе на глаза попала газета с картой мира. Он разорвал ее на множество частей и дал ребенку их собрать, сказав, что, как только «мозаика» будет готова, они смогут поиграть. Отец полагал, что хотя бы полчаса его никто беспокоить не будет. Но спустя считаные минуты мальчик позвал папу посмотреть на карту.

Парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани тысяч провалов.

Они проследовали в соседнюю комнату – и действительно, оказалось, что сын в точности восстановил «лицо Земли». Пришлось отложить все дела и поиграть с юным вундеркиндом. Как же малышу удалось так быстро собрать карту?

Взгляните на следующую рекламу (рис. 3.1). Крупный американский банк предлагает клиентам оплачивать счета через Интернет. В качестве аргумента в пользу услуги он напоминает, что для отправки письма по почте людям приходится лизать вредный клей.

Рис. 3.1. Перестаньте лизать конверты. Воспользуйтесь онлайн-сервисом банка!

С почтовым клеем связана еще одна история о смышленом ребенке. В канун Рождества молодая семейная пара задумала поздравить многочисленных родственников в разных городах и странах. Это было непросто. Предстояло отправить более сотни писем. И на долю их сына выпала задача наклеить марки на конверты (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Черный пенни – первая почтовая марка в мире – был введен в обращение в начале мая 1840 года. Автор идеи – книготорговец из Британии Джеймс Чалмерс

Вкус клея явно не пришелся мальчику по душе. Он искал любой повод, чтобы избежать неприятной работы. Но родители настаивали, и ему пришлось покориться судьбе. Ребенок взял марки, конверты и с тоскою в глазах отправился в детскую выполнять задание.

Но не прошло и 15 минут, как улыбающееся дитя вернулось и принесло стопку конвертов обратно. Они были готовы к рассылке.

– Как же так? – удивился отец. – Мы были уверены, что лизать почтовые марки никогда не станет твоим любимым занятием…

– Ну да… – ответил малыш. – Это было очень противно… Поэтому я лизал конверты. И только потом наклеивал марки.

Вообще-то очевидно, что увлажнять конверт приятнее и гигиеничнее, но почему-то миллионы людей десятилетиями лизали марки. То, что сразу пришло в голову ребенку, всю жизнь оставалось тайной для многих взрослых. В их сознании марка и смачивание ее обратной стороны неразрывно связаны. Потребовался нешаблонный детский взгляд, чтобы разорвать это единство и поменять марку и конверт местами.

Инверсия – изменение привычного порядка на обратный – помогла ребенку справиться с неприятной работой. Ровно то же самое случилось и в предыдущей истории. Шестилетняя кроха обнаружила на обратной стороне карты фотографию мужчины. И когда она собрала его портрет, была готова и карта.

Посмотрите на следующие изображения, смысл которых намеренно «вывернут наизнанку» (рис. 3.3–3.6).

Рис. 3.3. Ньютон такого никак не ожидал…

Рис. 3.4. Жизнь устроена так, что иногда вы фокусник, а иногда – кролик…

Рис. 3.5. Нет, это я охотник, а он – завтрак охотника!

Рис. 3.6. Чудо-юдо рыба-кот

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее. Это хорошо известно карикатуристам, фотографам, драматургам и, конечно, рекламистам.

Спорт – занятие весьма опасное. Футбольный мяч после удара нападающего развивает скорость до 180 км/ч. При неудачном столкновении с игроком кожаный снаряд может нанести увечье. Аналогично бейсбольная бита – частая причина вывиха руки, если мышцы спортсмена не среагируют на подачу вовремя.

Но все может поменяться с точностью до наоборот, если вы начнете предварительно укреплять свое тело, тренируясь в фитнес-центре. Тогда уже не вам, а мячу, бите и кроссовкам грозят повреждения той или иной степени тяжести (рис. 3.7–3.9).

Рис. 3.7. Мяч-инвалид в рекламе услуг фитнес-центра

Рис. 3.8. Бита-калека – еще один нестандартный образ для продвижения тренажерного зала

Рис. 3.9. Диагноз – ушиб кроссовок

Слоган кампании: «Сила, которую видно». Инверсия помогает рекламировать и спортивную обувь. На этот раз санитары уносят на носилках не футболиста, а мяч, получивший серьезную травму (рис. 3.10). Теперь кожаной сфере придется забыть о футболе как минимум на несколько месяцев.

Рис. 3.10. Инверсия в рекламе футбольных бутс. После знакомства с такими идеями понимаешь, что безработица человеческому разуму явно не грозит

А если обувь не спортивная, а простая, что тогда может пополнить список ее жертв? Ну, например, придорожный валун, которому выпало несчастье оказаться на пути хорошо экипированного туриста (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Обувь, которой боятся даже базальтовые глыбы

Мы давно уже привыкли видеть красивых женщин в рекламе дорогих и престижных автомобилей (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Соблазнительная красотка – неизменный персонаж рекламы роскошных иномарок

Что получится, если применить инверсию в данном случае? Весьма остроумная и необычная реклама игрушечных машинок (рис. 3.13–3.15).

Рис. 3.13. Большие женщины в рекламе маленьких автомобилей

Рис. 3.14. Смелая реклама игрушек для взрослых

Рис. 3.15. Рекламный шаблон, вывернутый наизнанку

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее.

Немецкий магазин предлагает точные копии автомобилей, которые с невероятной дотошностью имитируют оригинальные лимузины. Поэтому будет разумно и оправданно, если мы с такой же въедливостью перенесем на игрушечные машинки и рекламные клише из мира их больших «собратьев». Пусть даже и в «перевернутом» виде.

«Без сомнения, эта творческая идея сработает даже в отношении маленьких мальчиков, хотя они и не являются целевой аудиторией магазина», – рассказали создатели данной концепции.

Сделаем небольшое отступление. В одном из фильмов «Крепкий орешек» герою Брюса Уиллиса, чтобы избежать взрыва и спасти город, требуется срочно разгадать загадку. Напомню ее условия. В фонтане лежат две канистры. Одна емкостью три литра, а другая – пять. Требуется отмерить четыре литра воды и поставить груз на заминированные весы. Проделать это необходимо очень точно. Если показания будут на несколько граммов больше или меньше, таймер не отключится, и весь квартал взлетит на воздух.

Задача несложная. Но если бессистемно перебирать варианты, то решить ее быстро не удастся. Можете проверить на своих знакомых и коллегах.

Неудачи обычно связаны с попытками получить ответ при движении мысли от начала к концу. Поступим наоборот и пойдем от конца к началу.

Нам нужно, чтобы в одной из канистр оказалось четыре литра воды. Очевидно, это может быть только большая емкость. Итак, финал состоит в том, чтобы большой сосуд оказался заполнен на четыре литра.

Что для этого необходимо? Из полной канистры отлить один литр. Если бы второй сосуд имел емкость не три литра, а один, задача была бы уже решена. Но вторая канистра – трехлитровая. Чтобы она стала литровой, придется налить в нее два литра воды. Тогда она «превратится» в литровую, и появится возможность отлить из большой емкости ровно литр.

Таким образом, исходная задача свелась к другой, более легкой: отмерить с помощью двух имеющихся сосудов два литра. Но это уже не представляет никакой трудности даже для ребенка.

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, решая головоломку от конца к началу, мы не сделали ни одного бесполезного шага.

Наполняем большой контейнер водой и отливаем три литра в маленький. После этого в большой емкости остается два литра, которые можно перелить в пустую маленькую канистру.

Теперь трехлитровый сосуд «превратился» в литровый. Еще раз наполняем большую канистру и отливаем из нее в маленькую литр. В большом резервуаре остается четыре литра воды, что и требовалось для решения задачи.

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, последовательно продвигаясь от конца к началу, мы решили головоломку, не сделав ни одного лишнего, бесполезного шага. Ровно так же опытные люди поступают и при распутывании хитроумного лабиринта. Двигайтесь от выхода, и тогда найти правильный маршрут будет гораздо легче.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится. Но вы не останетесь в накладе и в любом другом случае – поскольку всегда сможете найти для себя что-то новое, нестандартное.

Более полувека в фильмах о войне убитые падали, вращаясь. Этого требовала общепринятая «техника безопасности» для актеров. Но в фильме «Летят журавли» впервые вращается не герой, а пейзаж вокруг него[5]5
  Левин Е. С. Художественный образ в киноискусстве. – Киев: Мистецтво, 1985.


[Закрыть]. Это один из самых сильных, запоминающихся эпизодов фильма, заслуженно получившего в 1958 года «Золотую пальмовую ветвь» Каннского кинофестиваля.

В 1911 году была создана камера Вильсона – один из основных инструментов для изучения элементарных частиц в ядерной физике. Заряженные частицы, двигаясь в перенасыщенном водяном паре, заполнившем камеру, становились видимыми, потому что образовывали след из капелек жидкости.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится.

С момента создания камеры Вильсона были предложены тысячи ее модификаций. Но более сорока лет никому не приходила в голову идея «антикамеры», где след образовывался бы пузырьками газа в жидкой среде. В 1960 году Дональд Глезер получил Нобелевскую премию за создание пузырьковой камеры…

В рекламе награды присуждает уже не комитет и не жюри, а рынок. Приведу несколько своих любимых примеров этого могучего приема (рис. 3.16–3.18).

Рис. 3.16. Эта реклама исправно повышает продажи пива на протяжении уже почти ста лет

Рис. 3.17. «Новая экономика. Новый закон джунглей» – слоган печатного издания, которое специализируется на бизнес-новостях

Рис. 3.18. Колдовская привлекательность контринтуитивного решения в рекламе кетчупа

Кстати, раз уж речь зашла о вещах вкусных и аппетитных, то знаете ли вы, как рождаются на свет шоколадные конфеты с ликером?

Когда-то в конце 1990-х годов мне довелось побывать на кондитерской фабрике «Савиново» в Самаре. Сладости там изготавливали без малого целую сотню лет. И я своими глазами увидел производство карамели с фруктово-ягодной начинкой. Наконец-то удовлетворил любопытство, которое одолевало меня сызмальства.

Внутри карамельной колбасы находился алюминиевый сужающийся конус, в который прессом выдавливалось повидло. После выхода из металлического плена фруктовое желе оказывалось уже внутри карамельной массы. Специальные ножи нарезали получившийся состав, после чего он приобретал нужную форму.

Но ведь с жидким ликером так уже не поступишь, верно? Как же быть?

На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликер заливаем в шоколад, а наоборот: пусть шоколад охватывает ликер. Возможно ли это? Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом растворится, как желатиновая капсула некоторых лекарств.

Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо посторонних оболочек?

Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °С. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.

Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.

Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое – оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган – Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели – как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.

Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива

Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно – почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь – наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).

Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов

Рис. 3.21. Электродрель – популярный бытовой инструмент

Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.

ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами – и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).

Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель

Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании – производителя бытовых инструментов.

Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно

Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них

О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.