Текст книги "Сила рекомендаций. Как привлекать новых клиентов с помощью старых"

Многие компании хотят, чтобы политики, знаменитости рекламировали их торговую марку. Почему? Дело в том, что знаменитости вызывают доверие и положительные эмоции у потенциальных клиентов. Доверие к человеку переносится и на компанию. Локальные знаменитости, входящие в ваш круг общения, могут способствовать вашей популярности. Социологи объясняют это силой ассоциаций. Она возникает, когда человека или компанию начинают идентифицировать с людьми, которые вызывают только положительные эмоции.

Задайтесь вопросом, а с кем вы общаетесь? Все время проводите с «мышами» или еще ловите «антилоп»?

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Откройте записную книжку и внимательно изучите, есть ли в ней контакты мастеров установления связей. Может, есть люди, которые хорошо знают и тесно общаются с журналистами или юристами?

Важно:

1. Не бегите за количеством. Даже если вы найдете только одного или двух мастеров – этого будет достаточно. Важно качество связей, а не количество.

2. Не говорите: «Это не для меня». Вы знаете себя на все 100 %? Может, вы так говорите только потому, что никогда не пробовали так делать? Пробуйте, экспериментируйте, проверяйте! Это расширит ваши возможности.

Выпишите имена ваших знакомых, которые подходят под эти описания:

Мастера установления связей:

1. Владельцы ресторанов: _____________________________________________

2. Охотники за головами: _______________________________________________

3. Лоббисты: ________________________________________________________________

4. Лица, обеспечивающие финансирование общественных проектов: _________________________________________________________________

5. Пиарщики: _______________________________________________________________

6. Журналисты и блогеры: _____________________________________________

7. Политики/чиновники: ________________________________________________

Третий тип – Рекомендатели-ассоциации

У кого есть информация, необходимая для попадания на ваш целевой рынок? Кому выгодно помогать вам? Кто захотел бы помочь вам во внедрении в нужную фирму?

Расскажу историю о моем прорыве на рынок риелторов.

Моими клиентами, когда я работал бизнес-тренером, были заводы. В 2009 году я стал партнером агентства недвижимости. Мне хотелось начать работать с риелторами. Но все мои попытки выйти на риелторский рынок с тренингами были тщетны. Только в 2014 году, через 5 лет, я получил пул заказов от риелторов. Мне помогла отрасль.

Третий тип Рекомендателей категории В – это отраслевые ассоциации. Отраслевые ассоциации регулярно организуют выставки, конференции, круглые столы, приглашают экспертов. Для удобства назовем все эти мероприятия выставкой. Выставка – уникальное событие. Представьте, в известный час на ограниченной территории встречаются все ваши потенциальные клиенты. Вам не надо их посещать по отдельности. Более того, клиенты охотно общаются с вами, так как формат мероприятия подразумевает встречи и коммуникацию. Выставка – это рынок в миниатюре. Здесь пересекаются основные игроки: заказчики, партнеры, конкуренты. Выставка – это средство коммуникации.

Необязательно посещать выставку. Руководители ассоциации могут вас вывести на потенциальных клиентов. Обычно в ассоциации есть исполнительный директор, который поддерживает отношения с активными членами ассоциации. Исполнительный директор может стать отличным Рекомендателем.

Четкое понимание клиента упрощает поиск верной ассоциации. Например, поставщику оборудования для переработки мяса необходимо выйти на ассоциацию предприятий по мясопереработке. Предпринимателю необходимо принимать участие в продуктовых выставках. Часто слышу от продавцов из сферы услуг, что у них нет четкого деления клиентов по отраслям и профессиям.

Пример. Мария – сотрудница агентства недвижимости. На тренинге она спросила: «На какие ассоциации мне надо выходить?» Я уточнил: «Какая профессия у ваших лучших клиентов?» Мария ответила: «Врачи». Отлично! Нужно искать ассоциации врачей: офтальмологов, кардиологов, урологов и т. д. С исполнительным директором можно договориться о презентации вашего продукта на мероприятии, которое организует выбранная ассоциация.

Ассоциации могут быть местные, региональные, национальные и международные. Они могут быть некоммерческими или общественными группами. Обратите внимание, что существуют ассоциации по увлечениям. Например, ассоциация велосипедистов.

Еще раз подчеркну, что нужны не просто телефоны ассоциаций, а люди, принимающие решение. Чаще всего это исполнительные директора.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Изучите профессии своих клиентов. Заметили, что большинство из них заняты одним делом? Отлично, вектор развития очевиден. Если нет, тогда начните с себя. Какой профессии вы обучались? Чему учился ваш любимый человек? Где работает большинство ваших друзей? Какая профессия нравится вам лично? Вот туда и бейте.

Найдите пять ассоциаций в той отрасли, которая вам близка. Выпишите контакты руководителей и их помощников. Сейчас нужно составить список всех ваших Рекомендателей.

Проведите мозговой штурм в команде. Набросайте список ассоциаций, с которыми начнете работать уже завтра.

2.3. Рекомендатели категории а – чемпионы-рекомендатели

Перейдем к сильнейшей категории Рекомендателей. Выстроите работу с ними – у вас не будет отбоя от клиентов. Заказчики выстроятся в очередь. Это ваша золотая жила!

Чемпионы-рекомендатели видят пользу продукта, умеют презентовать вас. Они точно знают, кто вам нужен, и искренне стремятся вам помочь. В этой категории три типа Рекомендателей.

Первый тип – влюбленные

Первые в списке лучших Рекомендателей – влюбленные. Они действительно любят и рекомендуют вас от всего сердца. Кто это может быть?

Родители, семья или очень близкие друзья. Например, моя мама будет меня рекомендовать всегда! Но надо понимать, что близкие и друзья, общаются с теми же людьми, что и вы. Ожидать большого количества рекомендаций от них не стоит.

Если вы создали яркий и привлекательный личный бренд, бренд компании или продукта, то у вас всегда будут фанатичные поклонники. Их иногда называют адвокатами бренда. Ярче всего это проявляется у Ferrari. Единицы владеют автомобилем этой марки, но многие с удовольствием носят одежду или аксессуары бренда. Изучите методику создания бренда, и вы привлечете сеть фанатичных поклонников.

Учителя, наставники или бизнес-консультанты в списке лучших Рекомендателей. Люди, вкладывающие в вас знания, время, душу, будут счастливы помочь и в поиске новых клиентов. Надо только уметь сказать им правильные слова. Заполните таблицу 7.

Таблица 7

Рекомендатели категории А тип влюбленные

Видите, как много появилось людей, готовых с радостью вас рекомендовать?

Второй тип – клиенты в медовом месяце

Обычно я рекомендую работать со всеми Рекомендателями и регулярно расширять их список. Но если вы качественно работаете только с клиентами, находящимися в медовом месяце, то у вас не будет отбоя от покупателей.

Познакомимся с клиентами в медовом месяце.

Что такое медовый месяц? В прямом смысле – это первый месяц супружества. Беззаботное и приятное время. У термина есть и переносный смысл. Медовым называют первое время какого-либо совместного дела, когда еще ничто не вызывает забот.

А что в нашем случае? Психологи утверждают, что в течение 30 дней после того, как вы обслужили клиента, он вас помнит и любит. Этих Рекомендателей мы называем клиентами медового месяца. Ваша цель – получить рекомендацию от этих клиентов в течение 30 дней. Через месяц клиент переходит в категорию С и постепенно забывает вас. И вы теряете полезную рекомендацию.

Цель: получите от клиента в медовом месяце две рекомендации.

Соберите всю информацию о клиентах в медовом месяце, чтобы 100 % получить рекомендации.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Заполните таблицу 8. Запишите трех клиентов, совершивших покупку или заказ в течение 30 дней.

Таблица 8

Работа с клиентом в медовом месяце

Необязательно отвечать на все вопросы. Главное – это найти точку соприкосновения с Рекомендателем. Вопросы лишь помогают нащупать ее. Поймите, работая с клиентом в медовый месяц, вы обеспечиваете себя постоянным притоком новых клиентов. Посмотрите на меня. Я почти не занимаюсь рекламой, не бегаю за клиентами с плакатом. Я просто работаю с клиентами в медовый месяц. Понаблюдайте за мной. После каждого тренинга я обращаюсь к участникам с просьбой о рекомендациях. В течение месяца тесно общаюсь со слушателями тренинга, руководством компании. Не прекращаю работать с ними до тех пор, пока не получу две рекомендации. Почему две? По статистике, одна сработает, а вторая – нет.

Третий тип Рекомендателей – конкуренты

Мы подошли к бриллиантовым Рекомендателям. Как вы думаете, кто это?

Пример. Моя бриллиантовая сокровищница:

1. Алексей Г. – лучший тренер-мотиватор.

2. Сергей Б. – первоклассный тренер по навыкам продаж.

3. Яна Г. – тренер риелторов по продаже новостроек.

Вы не ошиблись. Это трое моих сильнейших конкурентов. Они тоже проводят тренинги.

Почему конкуренты меня рекомендуют? Потому что я только что их рекомендовал вам. Вот как это работает. Таких Рекомендателей надо немного: один-два. Но Алексей и Сергей дают мне до 10 новых клиентов в год! А я – им.

Посмотрите внимательнее по сторонам. Я уверен, что парочка конкурентов уже давала вам клиентов. А вы – им. Если занимаетесь продажей квартир, найдите риелтора по коммерческой недвижимости. И обменяйтесь с ним клиентами. Вы не конкуренты по продукту, но можете заработать на одном клиенте, решая его разные задачи.

Чтобы найти себе бриллиантового Рекомендателя, ответьте на вопросы и впишите имена:

1. Конкурент, который продает другой продукт, _______________________________________________________________________________________________

2. Конкурент, оказывающий другую услугу, _____________________________________________________________________________________________________

3. Конкурент работает в другом географическом регионе, ________________________________________________________________________________

Могут ли вас обмануть? Да, могут. И со мной это несколько раз происходило. Но я нашел трех коллег, которые придерживаются таких же жизненных принципов, что и я. Мы вместе зарабатываем деньги! Найдите свои бриллианты. Не бойтесь рисковать!

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Создайте список лучших Рекомендателей категории А.

Первые – это влюбленные. Сюда входят:

• семья и друзья;

• фанатичные поклонники;

• наставник/ментор/консультант/тренер.

Второй тип – это клиенты в медовом месяце. Не забудьте выписать не только клиента, но и других участников сделки. Это ваш главный актив! Чтобы они легко дали вам две рекомендации, необходимо подробно ответить на следующие вопросы:

• какой продукт/услугу он приобрел;

• с кем советовался во время сделки;

• профессия;

• семья;

• возраст;

• день рождения;

• лучший друг;

• жизненная ситуация;

• хобби;

• интересный факт.

Третий тип – конкуренты. Не спешите, присмотритесь внимательно.

Почему важно поделить всех Рекомендателей на три категории и восемь типов? С каждой категорией и типом надо работать по-разному. Как? Поговорим чуть позже.

2.4. Что надо знать о рекомендателе

Вопрос: с кем человек предпочитает выстраивать отношения?

Поделюсь исследованиями, которые были проведены в Институте динамики отношений. Респонденты должны были оценить шесть персонажей, о которых им рассказали лаборанты. У троих был один общий интерес с каждым из участников эксперимента. У остальных – нет. Прочая информация об этих людях была практически идентична. Результат: респонденты выше оценили тех, кто имел с ними общий интерес.

Вывод. Мы предпочитаем иметь дело с теми, кто похож на нас. Людям проще понять друг друга, если у них есть что-то общее: язык, жизненный опыт или интересы. Поэтому вы обязаны знать как можно больше о Рекомендателях.

Что обычно продавцы знают о клиентах? Деловую информацию: место работы, должность, предпочтительный способ связи. Какие-то личные данные: день рождения, интересы, хобби, имя ребенка и другие мелочи. Это уже знают успешные продавцы.

А что вам надо знать о Рекомендателе, чтобы быть для него значимым и интересным?

Можно выделить четыре главных блока важной информации о Рекомендателе:

• профессия;

• семья;

• личность;

• интересы и хобби.

Рассмотрим каждый из этих блоков по отдельности.

Первый блок – профессия. Запишите себе место работы и должность Рекомендателя. Вы быстрее выстроите близкие отношения, если будет знать, как этот человек начинал карьеру. Его предыдущие места работы, членство в ассоциациях, награды, достижения. Запоминайте не только название организации, но и ее проблемы. Полезно знать крупнейшего конкурента Рекомендателя.

Второй блок – семья. Семейное положение, имя второй половинки, день знакомства, годовщина свадьбы. Имена детей, возраст, школа, увлечения, достижения. Любимое домашнее животное тоже может сыграть вам на руку. Какой домашний питомец у Рекомендателя?

Третье – личность. Этот блок можно разделить на три большие части: цели/мечты, здоровье и образование.

Что мы должны знать о целях и мечтах Рекомендателя? Город, в котором родился, предыдущее место жительства, вероисповедание. Важно помнить марку автомобиля Рекомендателя, но еще важнее держать в уме его авто мечты. Какие у человека ценности? Его взгляд на современное общество? Какие у него цели? О чем мечтает?

Вторая часть – здоровье. Есть ли у него хронические заболевания, травмы? На что он жалуется? Посещает ли спортивный клуб?

Третье – образование. Школа, институт, степени, звания, последние тренинги, на которых обучался – это ценная информация.

Четвертый блок – интересы и хобби. В этом блоке тоже три части.

Первая – активная жизнь. Увлечения, любимый спорт и команда. Каким спортом занимался в детстве? Как проводит досуг? Последняя прочитанная книга?

Вторая часть – события. Последнее посещенное мероприятие? Как прошел отпуск?

Третья часть – что приносит удовольствие. Любимая еда, ресторан, фильмы, ТВ-шоу, журналы, газеты, музыка, место отдыха, любимый сайт и пр.

Кажется, что информации слишком много. Но с ней у вас больше шансов выстроить хорошие отношения с Рекомендателем. Найдите что-то общее между вами. Помните исследование Института динамики отношений? Лучше использовать выводы экспертов и изучать своих клиентов, чем сидеть без продаж.

Не стремитесь заполнить все поля таблички сразу. Необходимо записать самое важное. Со временем вы будете добавлять и исправлять информацию.

Где получить эту информацию? Многие сразу же идут в соцсети. Да, это удобно. Но лучший способ узнать Рекомендателя – это личное общение. Можно поговорить по телефону, если личная встреча невозможна. Беседа поможет вам выстроить теплые взаимоотношения для дальнейшего сотрудничества.

Важно, где вы будете фиксировать эту информацию. Я рекомендую завести карточки «Мой Рекомендатель», в которых сделать поля для заполнения.

• Общие сведения:

■ ФИО;

■ контактные данные;

■ соцсети;

■ категория Рекомендателя;

■ тип.

• 5 интересов Рекомендателя:

■ 1 __________________________________________________________________________

■ 2 __________________________________________________________________________

■ 3 __________________________________________________________________________

■ 4 __________________________________________________________________________

■ 5 __________________________________________________________________________

• Важные данные:

■ место работы;

■ откуда родом;

■ имя второй половинки;

■ имена детей;

■ домашнее животное;

■ главный конкурент;

■ здоровье;

■ любимая поговорка.

2.5. CRM – рекомендатель

Почти все продавцы сейчас пользуются CRM-системой. Сделайте отдельный файл в своей CRM под названием «Рекомендатели». Разбейте их на 3 категории: А, В, С. Регулярно используйте этот файл.

Рекомендую распечатать все карточки Рекомендателей. Держите эти карточки всегда под рукой.

Вы обязаны получить ответы на вопросы:

1. Что мотивирует Рекомендателя?

2. Чего он достиг?

3. Какие у вас с ним могут быть общие интересы?

4. Какое у Рекомендателя окружение?

5. Что вдохновляет вас в общении с Рекомендателем?

6. Каковы у него возможности?

7. Каков ваш нынешний статус или роль в жизни Рекомендателя?

8. Как стать неисчерпаемым ресурсом для этого человека?

Сложно? Беремся за дело!

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Выберите 15 первых Рекомендателей, ответив на вопросы:

• Лучшие клиенты за последние 12 месяцев?

1. ________________________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________________________

• Кто направил вам рекомендации за последние 90 дней?

1. ________________________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________________________

• Любимые специалисты, которых вы рекомендуете другим?

1. ________________________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________________________

• От кого бы хотелось получать рекомендации, если бы вы знали этих клиентов лучше?

1. ________________________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________________________

• Кто теснее всех связан с вашими потенциальными клиентами?

1. ________________________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________________________

Заполните по этим 15 Рекомендателям карточки «Мой Рекомендатель».

Всех остальных Рекомендателей выпишите на лист «Топ-50» (см. таблицу 9).

Таблица 9

Мой актив – «Топ-50»

Распечатайте 15 карточек «Мой Рекомендатель» и лист «Топ-50».

Запомните, это ваши деньги! Не просто берегите созданные списки, а каждое утро берите их в руки и произносите молитву во славу этих людей. Мысленно пожелайте им счастья и начинайте работать по методике «Сила Рекомендаций».

2.6. Kpi – показатели эффективности работы с рекомендателями

На тренинге я спрашиваю слушателей: «Как много вам надо Рекомендателей?» Часто получаю ответ: «Чем больше, тем лучше». Я улыбаюсь. Количество не всегда имеет значение. Главное – это качество.

Посмотрите таблицу 10.

Таблица 10

Количество Рекомендателей для работы

Из таблицы видно, что для старта работы с Рекомендателями достаточно 15 человек. Потом можно постепенно увеличивать их количество. Ни в коем случае не превращайте работу с Рекомендателями в спам-рассылку.

Вас не удивит и статистика получения рекомендаций от разных категорий Рекомендателей. Присмотритесь к цифрам в таблице 11.

Таблица 11

Статистика получения рекомендаций от разных категорий Рекомендателей

Очевидно, чемпионов-рекомендателей в вашей базе будет меньше всего, но они дадут максимальное число новых клиентов.

Уверен, вы считали, что вас могут рекомендовать только бывшие клиенты. Теперь вы знаете, что Рекомендателей гораздо больше! Их можно даже поделить на 3 категории и 8 типов.

1. Категория А – чемпионы-рекомендатели:

a. Тип 1 – влюбленные;

b. Тип 2 – клиенты в медовом месяце;

c. Тип 3 – конкуренты.

2. Категория В – сфера влияния:

a. Тип 4 – смежники;

b. Тип 5 – мастера установления связей;

c. Тип 6 – ассоциации.

3. Категория С – золото:

a. Тип 7 – бывшие клиенты;

b. Тип 8 – бывшие.

Если вы выполняли упражнения и выписывали конкретные имена Рекомендателей, то у вас получился список минимум из 15 имен. Прошу вас еще немного подумать и довести этот список до 50 человек. Уверен, что теперь ваше представление о рекомендациях кардинально поменялось.

Мы разобрали вторую группу ошибок многих продавцов. Некоторые группы людей не рассматриваются в качестве Рекомендателей. Мы поняли, как не допускать эту ошибку.

На втором этапе работы мы выделили Рекомендателей категорий А, В, С.

Вы в двух шагах от увеличения количества своих продаж.

Глава 3
Методы «вербовки» рекомендателей

Человек – это узел отношений. И только отношения важны для человека.

Антуан де Сент-Экзюпери

Здесь мы разберем третью группу ошибок, которую наша команда выделила во время анализа работы продавцов-практиков. Ошибки при «вербовке» Рекомендателей. Глава посвящена способам исправления этих ошибок.