Текст книги "Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение"

Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании

Перейдем к ошибкам, вот они:

1. УТП слабое – нет глубины.

2. УТП не упаковано в одну фразу.

3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.

4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.

5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.

6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.

Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП?

УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!

Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.

Что значит «стратегическое УТП»?

Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.

А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.

При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!

«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».

Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль?

Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.

А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно.

У Volvo УТП – это производство самых безопасных автомобилей в мире.

Просто сравните два варианта описания УТП.

Философия Volvo всегда ставит в центр внимания человека. Наши пионерские инновации нацелены на построение более безопасного, экологичного и комфортного будущего. Каковы будут потребности людей? Как люди будут водить автомобили? Чтобы найти ответы на эти вопросы, иногда приходится отказываться от стереотипов и выбирать новые пути. Мы создаем решения, которые делают жизнь проще, безопаснее, лучше – для нас это так же естественно, как дышать. Это путь Volvo.

Или:

Мы стремимся к тому, чтобы ни один человек не получил серьезные травмы и не погиб в новом автомобиле Volvo.

Какой вариант лучше для коммуникации с потенциальным клиентом, который игнорирует любую рекламу и всегда «на бегу»? Ответьте сами.

Идем дальше.

Ошибка № 3. УТП не содержит уникальности – можно использовать конкуренту

Фраза или слоган с УТП должен содержать уникальность, неповторимость, причем со значительным отрывом от конкурентов. Как понять, есть ли в слогане уникальность? Проверить легко. Попробуйте подставить фразу с УТП к бренду конкурента. Если подходит, значит не содержит уникальности.

А если в слогане содержится стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно или невозможно скопировать конкурентам, то к бренду конкурента ваш слоган, фразу с УТП подставить не получится. Что и требуется.

Стратегическое конкурентное преимущество выявляется с помощью стратегического маркетингового анализа. Он включает в себя SWOT-анализ и сравнительный конкурентный анализ. SWOT-анализ – один из самых используемых в России видов анализа. Он помогает выявить сильные и слабые стороны, а также увидеть угрозы и возможности.

Ошибка № 4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента

Слоган или фраза с УТП должны содержат ценность, пользу для покупателя. Иначе они будут пустыми, не будут цеплять потенциальных клиентов. Эта ценность/польза должна быть в идеале и рациональной, и эмоциональной (материальная и нематериальная польза). Если это невозможно, тогда рациональной – нужные эмоции возникнут после покупки.

Рассмотрим условный пример. Можно заявить покупателям, что у нас единственные в мире магазины с фиолетовыми стенами. Но клиенту это не нужно, ему все равно. В этом случае уникальность будет бесполезна и УТП не поднимет уровень продаж.

Ошибка № 5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка

Эта одна из главных ошибок.

Здесь ловушка кроется в том, что многие пытаются запихнуть смысл УТП в слоган из 2–3 слов. А этого мало. Катастрофически мало. Очень трудно раскрыть смысл УТП в двух или трех словах. Именно поэтому слоганы часто остаются «недокрученными».

Какой выход? А выход простой. Надо применять не 2–3 слова, а 3–5. И ситуация резко поменяется в лучшую сторону.

Кто сказал, что слоган должен быть суперкоротким? Пять слов – тоже вполне коротко. И 10 слов – это тоже нормально и достаточно коротко. Их так же удобно использовать, и смысл зачастую полностью раскрыт.

Таким образом из ошибок № 3, 4 и 5 складываются три критерия сильного слогана/фразы с УТП:

1. Фраза с УТП содержит уникальность, неповторимость со значительным отрывом от конкурентов. Проверка – нельзя подставить к бренду конкурента.

2. УТП имеет значимость для покупателя. Должна быть ценность, польза для покупателя.

3. Простота понимания – слоган/фраза с УТП должны быть понятны сразу, без дополнительной расшифровки.

У вас есть слоган? Проверьте его по трем критериям!

Или проверьте любой понравившийся вам слоган.

Еще момент. Все три критерия должны быть соблюдены. Иначе УТП резко потеряет силу и не будет долгосрочным, стратегическим.

Ошибка № 6. УТП есть, но оно не внедряется

Это очень, очень плохо. Некоторые фирмы не используют свой рыночный потенциал.

Посмотрите примеры слоганов известных мировых компаний (часть слоганов относится к конкретным продуктам компании):

1. Vitek. Техника для жизни

2. Bosch. Разработано для жизни

3. Panasonic. Идеи для жизни

4. Honda. Разработано для жизни

5. Ecco. Обувь для жизни

6. Volvo. Навстречу жизни

Вам не кажется, что они похожи? Вам не кажется, что они «о птичках»?

Проверим их по трем критериям.

1. Можно ли их подставить к брендам конкурентов?

2. Содержат ли они ценность/пользу для покупателей?

3. Понятно ли сразу, о чем речь?

Я сам являюсь активным потребителем четырех этих марок из шести. Они мне нравятся, я покупаю их много лет. И я точно знаю, что у них есть УТП, но в слоганах это никак не прослеживается и в рекламе не применяется.

Можно, конечно, сказать, что у этих компаний и так дела идут хорошо, без всякого УТП. Это не так. Почти все бренды не являются лидерами на своих рынках и сильно уступают прямым конкурентам.

Если попробуем сравнить два слогана, какой будет лучше?

1. Volvo. Навстречу жизни.

2. Volvo. Самое ценное в этом роскошном автомобиле – ваша жизнь!

Именитость фирмы еще ничего не значит! Даже если компания крупная и известная, она тоже может ошибаться. Везде работают такие же люди, как мы.

Есть еще ошибка № 7 – не разрабатывать УТП

Любая компания может разработать стратегическое УТП с учетом своей специфики!

Независимо от того, торговая она, производственная или оказывает услуги.

b2b или b2c – не имеет значения.

Работает в регионе или по всей России…

Только нельзя придумывать УТП с помощью мозгового штурма. Оно будет слабым и не поднимет продажи в долгосрочной перспективе.

УТП нужно делать системно, пошагово, оно должно быть стратегическим. Тогда уровень продаж можно поднять всерьез и надолго.

Как не совершать ошибок?

Чтобы не совершать ошибок, мы предлагаем работать поэтапно.

15 шагов по созданию сильного стратегического УТП можно разбить на четыре основных этапа:

1. Сделайте стратегический маркетинговый анализ.

2. Исследуйте своих клиентов тремя путями:

• работа с экспертной группой;

• глубинные интервью;

• количественные опросы.

3. На основании полученных суммарных данных определите свое стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно будет скопировать конкурентам и которое нужно клиентам. Если у вас есть основа для УТП, это очень хорошо. Если нет, тогда его можно разработать с нуля. Только надо сделать ставку на важный для клиента рыночный критерий, который не занят конкурентами.

На базе стратегического конкурентного преимущества разработайте стратегическое УТП. Оно должно быть упаковано в одну фразу из 5–10 слов или слоган, который соответствует трем критериям:

• уникальность/неповторимость (нельзя использовать конкуренту);

• ценность/польза (нужно клиентам);

• ясность/понятность (без дополнительной расшифровки).

Протестируйте финальные варианты слоганов/фраз на целевой аудитории – какой им больше понравится, тот и будет больше всего продавать.

4. Победивший вариант внедрите везде, где только можно: на шапку сайта, визитки, прайс-лист, вывески магазина и т. д.

И пусть ваши продажи растут всерьез и надолго! Опережайте конкурентов!

Сколько денег мы теряем, не занимаясь стратегией?

Рабочее время любого директора делится на мероприятия оперативного характера, а также выработку тактических и стратегических решений – оперативку, тактику и стратегию.

Речь пойдет о маркетинговой стратегии.

По роду своей работы я много общаюсь с владельцами и директорами среднего бизнеса.

И выявил одну закономерность:

80 % времени руководителя уходит на оперативку.

20 % – на тактику.

0 % – на стратегию.

Почему так мало на стратегию?

Есть несколько причин:

• Оперативка «сжирает» все время. И ей еще мало. Рутина полностью подчиняет себе рабочий день.

• По стратегии не с кем посоветоваться. Как правило, в компаниях нет сотрудников, имеющих опыт стратегической маркетинговой работы.

• Если на предприятиях и есть сотрудники, которые могут поднять вопросы стратегического характера, то часто директора не прислушиваются к ним, потому что включается «вертикаль власти».

• У сотрудников и директора со временем «замыливается» взгляд. Нужен профессиональный свежий взгляд со стороны.

• Много разных методик по стратегическому развитию – непонятно, какие использовать.

Поэтому, когда спрашиваешь директоров, как давно делался стратегический анализ бизнеса, они обычно отвечают: ни разу не делали за много лет или делали очень давно.

А ведь проводить стратегический анализ желательно не реже чем один раз в три года. Это как организм человека – если не сдавать комплексные анализы, то могут незаметно накопиться проблемы со здоровьем, которые потом будет очень трудно решить. Мы знаем, что практически не существует полностью здоровых людей, особенно в среднем возрасте. Болит – не болит, но анализы лучше сдавать ежегодно.

Так и с организацией. Редко встретишь компании, у которых прямо все-все хорошо и которым не нужна стратегия.

Вместе с тем оперативные, тактические и стратегические решения и действия по реализации этих решений могут принести разное количество денег и прибыли.

Оперативка приносит примерно 10 % денег, при этом эффект разовый, мимолетный. Например, закупили партию товара по удачной цене или провели акцию совместно с производителем.

Тактика дает примерно 30 % денег, эффект более долгий, но все равно через несколько месяцев он нивелируется. Например, ввели новую товарную группу или открыли еще один магазин. Компания может получить прирост продаж, но в следующем году эффект нивелируется, и надо будет придумывать что-то еще.

Стратегия могла бы принести примерно 60 % денег, причем в долгосрочном режиме и с накопительным эффектом. Например, разработали стратегическое УТП, и клиенты начали перетекать от конкурентов к вам.

При этом стратегией достаточно заниматься всего 10 % времени. Но где их взять? Выгоднее всего «оторвать» у оперативки. Тактику лучше не трогать, она тоже важна.

Итак:

Лучше всего, когда оперативка служит для реализации ранее принятых стратегических решений. Но обычно маркетинг в компаниях делается наугад, интуитивно, от сегодняшнего дня.

Маркетинговая стратегия, если брать все ее проявления, состоит из различных методик. Однако есть принцип Парето, который гласит: 20 % усилий могут принести 80 % результата.

Что входит в 20 %?

Разработка стратегического УТП, которое трудно скопировать конкурентам. УТП – это вопрос самого верхнего уровня в стратегическом маркетинге. Выше просто нет. Если нет ответа на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?», то все остальные усилия могут превратиться в принцип Парето наоборот. Мы можем переделать много стратегической маркетинговой работы, но она принесет немного результата, если нет УТП.

Чтобы разработать стратегическое УТП, которое будет повышать продажи всерьез и надолго, необходимо сделать стратегический маркетинговый анализ (SWOT-анализ + сравнительный конкурентный анализ) и как минимум качественные исследования клиентов (глубинные интервью), которые надо проводить, даже если компания работает на массовых рынках.

После стратегического анализа вырабатывается такой план действий, который даст наиболее быстрый рыночный рывок. И тогда появится основа для разработки стратегического УТП.

Напрашиваются два вывода.

1. Мы много работаем, но и конкуренты не сидят на месте. Поэтому и не получается существенно от них оторваться.

2. Им тоже некогда заниматься стратегией. Поэтому тот, кто первым начнет этим заниматься, получит преимущество, которое приведет к росту рыночной доли, а значит, и к росту продаж и прибыли.

Ведь мы не влияем на размеры наших рынков. Рынки то сжимаются, то увеличиваются, то сокращаются, то растут. Это всегда волнообразный процесс вне нашей власти. Но мы вполне можем выращивать, а затем увеличивать свою долю рынка. И это возможно, только если заниматься стратегической маркетинговой работой.

Стратегическая работа по созданию УТП позволяет в плохие времена сохранить выручку, а в хорошие – сделать существенный рывок относительно конкурентов и получить значительный рост своих результатов. Этот рывок был бы невозможен при оперативно-тактических решениях. Только при стратегической работе можно получить существенный рыночный рывок.

Повторюсь, пример и цифры условные, для понимания пользы стратегической работы.

Таким образом, если мы будем тратить на маркетинговую стратегию всего 10 % времени, то сможем получить значительный отрыв от конкурентов и серьезный рост продаж и прибыли. А самое главное – защиту доходов бизнеса в тяжелые времена.

10 % времени – это примерно один час в день. Важно, чтобы было с кем посоветоваться для профессионального и опытного взгляда со стороны. Это поможет не набивать шишек, не совершать ошибок и не терять времени в рыночной борьбе. В условиях жесткой конкуренции надо действовать быстро и решительно.

Маркетинг оперативный, тактический, стратегический – в чем разница?

Мне всегда нравилось, что ученые, которые работали над открытием по 20–30 лет, могут объяснить сложную научную проблему на примере «стакана воды», то есть так, чтобы было понятно любому человеку.

Попробую объяснить разницу между оперативным, тактическим и стратегическим маркетингом с помощью «стакана воды» – на примере бутылочки «Святой источник».

Мне нравится эта вода, она № 2 в моем рационе, когда нет под рукой воды «Основа баланса».

Так вот, когда «Святой источник» устраивает акцию в магазине и снижает цену – это оперативный маркетинг. Эффект будет краткосрочный, например на месяц.

Не так давно они заказали новый дизайн этикетки в одном уважаемом агентстве, предположу, что за несколько миллионов. К слову, это уже седьмой дизайн этикетки с момента рождения бренда (1997 год). Так вот, смена этикетки – это тактический маркетинг. Если эффект и будет, то среднесрочный. Примерно на год.

А вот если бы под этикеткой было крупно написано, почему лучше покупать именно «Святой источник», то это был бы стратегический маркетинг.

Но такой фразы нет.

Помните рекламу с Кристиной Орбакайте? «Сынок, налей маме кофе. – Мама, выпей сначала воды, чтобы запустить обмен веществ». Правильно, но не сказано, почему лучше выпить именно «Святого источника». По сути, было предложено выпить любой воды. Но на рекламу потрачены миллионы, причем несколько десятков, если не сотен.

Еще отметим: если бы был выстроен стратегический маркетинг, то, наверное, не стоило бы в седьмой раз тратить немалые средства на смену этикетки.

Вот критерии различий оперативного, тактического и стратегического маркетинга:

• Количество денег в плюс – выручка и прибыль.

• Вырастет ли доля рынка?

• Срок действия прироста: разово или надолго?

• Как быстро смогут скопировать конкуренты – быстро / через год / долго и трудно?

Оперативный маркетинг (эффект краткосрочный):

• акция-скидка;

• подарок;

• розыгрыш крупных призов (квартира, машина)

• и даже продающая реклама по формуле AIDA, которая приносит рост продаж без скидок, однако лишь краткосрочный.

Тактический маркетинг (эффект среднесрочный):

• покупка нового станка;

• новый современный сайт;

• открытие нового магазина;

• замена оборудования и вывесок;

• новое программное обеспечение;

• мобильное приложение за несколько миллионов;

• обучение персонала

• и даже строительство нового завода…

Стратегический маркетинг (эффект долгосрочный и накопительный):

• стратегический анализ;

• марочный портфель: торговые марки + логотипы;

• позиционирование;

• ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»;

• УТП транслируется не только во всех точках контакта и через рекламу, но и через людей (самое сложное);

• прочно внедряем УТП в сознание потребителей, иначе не будет работать.

Стратегический маркетинг – в чем польза для малого и среднего бизнеса?

• Меньше переделок.

• Меньше лишних расходов.

• Меньше времени впустую.

• Больше выхлоп.

• Выхлоп накопительный, а не одноразовый.

• Рост доли рынка – это рост продаж, даже когда рынок падает.

• Есть позиционирующее наименование.

• Есть не просто УТП, а стратегическое УТП.

• Отличие от конкурентов.

• Есть внятный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?»

Опережайте конкурентов с помощью стратегического маркетинга, друзья!

Опасность кабинетных решений. Как компании «сливают в песок» миллионы и что с этим делать?

В 2017 году в Санкт-Петербурге провели исследование рекламы и выяснили, что люди запоминают всего 1–3 % рекламы. То есть 97–99 % рекламы люди не запоминают совсем. В 2016 году объем рынка рекламы в Санкт-Петербурге составил 25 миллиардов 260 миллионов рублей (по данным сайта «Рекламный совет»). И практически все эти деньги ушли в песок. Это грустно, конечно.

По данным экспертов, люди запоминают только до 10 % рекламы (по данным сайта Uchebnik.online).

А в аналитических статьях по оценке эффективности рекламы сайта MemoSales приводится еще более удручающая характеристика. Люди вспоминают спонтанно только 10 % эффективной рекламы и 4 % – неэффективной.

Но даже эти 4–10 % рекламы, которые люди запомнили, работают не полностью.

Однажды знакомая спросила меня:

– Алексей, разве реклама McDonald’s – «Что надо сделать охраннику, чтобы заработать 50 рублей?» – плохая? Мне она нравится.

– Это замечательная реклама, однако я хочу спросить, сколько гамбургеров вы купили после нее?

– Ни одного…

Интересен случай, описанный Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе». Речь шла о рекламе крупной корпорации, которая решила возвеличить труд учителя. Команда Россера Ривза решила проверить, что люди поняли из этой рекламы, и вот что получилось:

В 1950-х годах журнал Saturday Review созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства США, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по PR, президенты двух крупнейших рекламных агентств – всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по PR и рекламе.

Жюри изучило – причем очень серьезно – целую серию рекламных материалов, затрагивающих общественные интересы, то есть пропагандирующих «идею». Лучшей была признана впечатляющая реклама крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала текст абстракция американского художника Уильяма Базиотиса (1912–1963). По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки из теста Роршаха.

Текст сложностью не отличался. Были использованы слова из автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса, изданной в 1907 году под названием «Воспитание Генри Адамса»: «Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние».

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить эту рекламу. Проверка показала, что у нее есть два крупных недостатка: 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации; ровно 85 % опрошенных не поняли, о чем говорится в тексте рекламы.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: «Это изображение надгробия», «Это крокодил за едой», «Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк», «Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо».

К сожалению, и сейчас часто смотришь и задаешь себе вопрос: «О чем думали создатели этой рекламы?»

Итак:

• Люди не запоминают рекламу.

• Если люди и запоминают ее, то часто не помнят, какой бренд и какой продукт рекламировался.

• Часто люди совсем не понимают смысл рекламного сообщения или трактуют его по-своему.

Одна из главных причин таких неудач – мы не тестируем рекламу перед ее запуском и ориентируемся на себя при принятии «кабинетных» решений.

То есть запомнить рекламу мало. Важно, чтобы после рекламы люди делали покупки рекламируемого товара.

Еще Огилви сказал: «Реклама должна не развлекать, а продавать». И еще: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре – это хорошая реклама». Я с ним полностью согласен, хотя он сказал это в 70-х годах прошлого века. Для нас, предпринимателей, необходимо, чтобы реклама повышала продажи, ведь на нее уходят немалые деньги.

Почему реклама не работает?

Дело в том, что 99 % решений по рекламе – «кабинетные», то есть принятые предпринимателем в собственном кабинете, когда он ориентируется только на себя.

Когда обычный предприниматель принимает решение о выходе рекламы в эфир, он опирается на личное мнение – нравится ему или нет. Руководитель может показать рекламу коллегам и спросить их мнения, но, к сожалению, он не знает о необходимости тестирования на потенциальных покупателях.

Особенно нравится руководителям необычная реклама. Поэтому мы встречаем на экранах странную рекламу – чересчур творческую, слишком запутанную, без объяснений непонятную. В результате просмотра такой рекламы люди не запоминают ни бренд компании, ни продукт, и она не приводит к росту продаж.

Яркий пример принятия кабинетного решения.

Пищевое предприятие «Янтарь», лидер по производству плавленых сыров и колбасного сыра в своем регионе, решило разместить рекламную статью в газете. Подготовили два варианта статьи, где текст был один и тот же, а заголовки разные.

Заголовок № 1 звучал так: «Золотой блеск Янтаря», а заголовок № 2: «Что директор ОАО “Янтарь” ни за что не расскажет вам о сыре?» Мы протестировали заголовки на потенциальных покупателях, и 90 % выбрали второй. А коллектив завода во главе с наемным директором выбрал первый заголовок и стал резко выступать против второго.

И если бы маркетолог не был членом семьи собственников, то неизвестно, чем бы дело закончилось.

Как значительно повысить эффективность рекламы?

Чтобы избежать «кабинетных» решений, рекламу нужно тестировать, то есть проверять перед запуском.

Суть тестирования – задать потенциальным клиентам два вопроса:

1. Что понятно, что непонятно?

2. Что понравилось, что не понравилось?

Обычно этого бывает достаточно. Это тот минимум, который даст максимальный эффект по принципу Парето: 20 % усилий могут дать 80 % результата.

Правило тестирования рекламы № 1. Тестируйте рекламу!

Обязательно тестируйте дорогостоящие телеролики, билборды, буклеты. И даже самые маленькие газетные макеты! Начните тестировать, и с одной стороны вас могут ждать неприятные сюрпризы, а с другой – вы можете резко повысить отдачу от своей рекламы.

К сожалению, тестирования избегают даже крупные компании и агентства. Одна из причин – это дискомфортно: можно получить негативное мнение о рекламе. Однако если протестировать рекламу перед запуском, то люди укажут на вероятные недочеты, и это случится на берегу, до больших затрат.

Правило тестирования рекламы № 2. Тестировать не на коллегах и родственниках, а на целевой аудитории

Тестировать лучше на незнакомых или малознакомых потенциальных покупателях. Также не рекомендуем тестировать на фокус-группах, это рискованный инструмент. Люди начинают умничать друг перед другом, и нужен очень опытный модератор, чтобы справиться с этим антиэффектом. Тестируйте лучше лично. 20 человек плюс/минус хватит для понимания.

Правило тестирования рекламы № 3. Переделайте рекламу после тестирования

Будьте готовы к неоднократным переделкам рекламы. Заложите время и деньги на это. Рекламу после переделок надо обязательно снова тестировать, обычно 2–3 раза. Это дольше и немного дороже, однако сильно снижает риск выбрасывания денег на ветер. И это существенно повышает шансы, что рекламу не только запомнят, но и будут покупать товар благодаря ей.

Есть три состояния директора:

1. Реклама нравится мне, но не нравится людям (или они просто игнорируют ее).

2. Реклама мне не нравится, но людям нравится (то есть правки приняты, но все внутри протестует. Зато люди начали реагировать правильно).

3. Реклама нравится и мне и людям.

Как правило, все находятся в первом состоянии. Во втором дискомфортно – это стресс. Надо стремиться к третьему состоянию, но через второе не перескочить, надо пройти через это.

Почему мы, как правило, находимся в первом состоянии?

Во-первых, потому что мы ориентируемся на себя, принимая кабинетные решения. А во-вторых, часто мы в рекламе говорим про себя, а не про клиента.

Поэтому надо обязательно тестировать. Рекламные расходы – это не шутки.

Кроме тестирования, эффективность рекламы зависит от того, как она сделана.

В 2005 году я учился на МВА в Академии народного хозяйства. На курсе «Стратегический маркетинг» преподавал Владимир Шкардун, известный консультант по стратегическому маркетингу. Однажды он сказал нам: «Рекламу лучше делать не креативную, а грамотную». Я запомнил эту фразу, но задался вопросом: «А что значит – грамотную?». Тогда я не смог на него ответить. Однако со временем, когда мы с коллегами «на атомы» разобрали принципы создания рекламы, я нашел ответ.

Грамотная реклама – это реклама, созданная по принципу AIDA «внимание-интерес-желание-действие». Такую рекламу дают известные мировые и российские компании: Danone, Nestle, Procter & Gamble, Schwarzkopf, Henkel, «Боржоми», Росбанк, «Эвалар» и другие.

Мы исследовали 10 000 роликов на телевидении и выяснили, что продающей рекламы 30,9 %, и этот процент лидирует: такой рекламы в России больше всего, если не считать информационной рекламы, которую мозг в большинстве своем просто игнорирует.

Рекламу, созданную по принципу AIDA, мы называем продающей. «А что, другая реклама – не продающая?» – могут нас спросить. На наш взгляд, да, хотя многие люди могут не согласиться.

Вот какие виды рекламы мы выделяем:

• Скидочная (затраты на скидки).

• Поэтическая (стихи, песни, красивые слова, которые мозг не запоминает, – затраты).

• Звездная, с использованием звезд (немалые затраты на звезд, при этом часто люди не верят, что, например, Нонна Гришаева пользуется «Черным жемчугом» (предположение)).

• Бывает и глупая реклама, вряд ли она повышает продажи.

• Просто информационная реклама – она говорит о том, что и так все знают, но этого мало.

• Креативная (часто есть спорные решения, и часто люди помнят рекламу, но не помнят продукт или не покупают его).

Вместе с этим наш опыт показывает, что продающая реклама способна быстро поднять продажи на 20–30 %, – есть реальные примеры. А стратегическое УТП способно поднять продажи еще больше и с накопительным эффектом.

Выводы:

1. Не принимайте «кабинетных» решений. Тестируйте рекламу на этапе проектирования.

2. Тестируйте рекламу на целевой аудитории, а не на коллегах и родственниках.

3. Переделывайте рекламу после тестирования и снова тестируйте.

Кабинетные решения, полагание только на себя, на свое собственное мнение опасны для бизнеса.

А с УТП реклама становится еще сильнее.

Начнем?