Текст книги "Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета"

Алексей Рязанцев
Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета

© Рязанцев А., 2017

© ООО «Омега-Л», 2018

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2018

Введение

Копирайтинг – это наука, технология, которая позволяет сделать из обычного текста текст, который продает. Это не талант, а отработанные технологии, которые неоднократно протестированы на многотысячной аудитории, дорабатываются, регулярно обновляются. Что такое текст, который продает? Например, у вас есть коммерческое предложение. Если оно довольно обычное и стандартизированное, т. е. представляет собой таблицу, включающую артикул, наименование, стоимость, печать, подпись, то из ста таких отправленных предложений закроется три. Если коммерческое предложение содержит фотографию продукта, сравнительный анализ аналогичных товаров конкурентов, ограничение по времени, то оно мотивирует намного больше и откликов получает больше. Кто продал? Продал текст.

Еще один пример копирайтинга распространен в рознице. Например, есть женские туфли за 5 тысяч рублей и их никто не покупает. Если сверху над этой ценой написать «10 тысяч рублей» и зачеркнуть, то покупатели, видя «выгодное» предложение, начнут покупать. Порой, меняя оболочку текста, очень сильно влияешь на продажи. Метрика копирайтинга – это замер конверсии. Конверсия – это переход из потенциальных клиентов в клиентов, совершивших покупку. Какой бы инструмент вы ни внедряли, необходимо замерять его конверсию: сколько человек пришло, сколько из них купило.

Почему это канал продаж на автопилоте? Например, чтобы осуществлять продажи в торговом зале, их надо постоянно поддерживать. Что касается текста, достаточно один раз разработать коммерческое предложение, шаблон электронной рассылки, записать видео, и это продолжает работать без вас. Само собой, нужно влиять на конверсию и с течением времени «докручивать» эффективность. Но канал продаж работает «на автопилоте». Даже если вы проводите рассылку электронных писем (если это не спам, а полезная информация), то, по сути, сами вы ничего не продаете. Продажу осуществляет текст письма.

Глава 1. E-mail маркетинг

1.1. Что такое E-mail маркетинг

E-mail маркетинг – это инструмент коммуникации со своей клиентской базой через электронную почту для стимулирования ее к покупке. Это один из эффективных каналов продвижения бизнеса.

Преимущества E-mail маркетинга можно определить следующим образом.

Бюджетность

Это дешевый, практически бесплатный инструмент продаж. Сколько средств вы тратите на рекламу? Вы знаете эффективность различных каналов рекламы?

Средний чек окупает расходы на размещение рекламы? Если вы знаете измеримые ответы на перечисленные вопросы, то не расходуете рекламный бюджет зря.

Но мой опыт показывает, что компании редко ведут замеры рекламы, закладывая на нее значительный бюджет. E-mail рассылка стоит значительно дешевле и при грамотно составленном письме показывает высокую конверсию.

Измеримость

Это второе преимущество E-mail маркетинга. Если для организации рассылки пользоваться специализированными автоматическими сервисами, то вы будете иметь все статистические данные: сколько писем отправлено, сколько из них просмотрено, сколько сделано переходов на сайт и т. д.

Быстрые результаты

Это инструмент, который продает «сегодня». То есть организовав рассылку, вы увидите результаты в ближайшее время. Вам не придется ждать несколько недель, как при использовании иных каналов рекламы, чтобы оценить эффективность инструмента. Вы закрываете клиента на покупку «сегодня».

Канад продаж «на автопилоте»

В книге будет рассмотрен способ организации E-mail рассылок.

Для этого существуют специальные автоматизированные сервисы – респондеры (smart responder, just click, getresponder, mailchimp).

Если вид E-mail письма позволяет, то достаточно единожды составить текст письма, а затем настроить его рассылку в респондере.

Таким образом, инструмент работает без вашего вмешательства.

E-mail маркетинг часто путают со спамом, который никто не смотрит.

Спам – это письма, о которых вас не просили. E-mail маркетинг – это иные письма, на которые клиент подписался сам. В отличие от спама, они:

• полезные;

• регулярные.

E-mail рассылка информирует не только о новинках, ценах, специальных предложениях и других продающих моментах, но дает полезный материал: анализ рынка, ошибки в ваших сферах, кейсы клиентов и т. д. Цель E-mail маркетинга – создать интересные письма, которые читают, и письма, которые продают. Он необходим для установления контакта между клиентом и компанией.

Для запуска E-mail маркетинга в своей компании вам необходимо:

1. Собрать базу подписчиков.

Я не рекомендую покупать или воровать чужие базы подписчиков. Как уже было сказано, E-mail маркетинг – это не спам. Поэтому, чтобы ваши письма к нему не относились, клиенты должны добровольно выразить желание получать от вас письма.

Собрать контакты можно следующим образом:

• подписка на сайте;

• анкетирование;

• прозвонить клиентов и попросить оставить E-mail;

• провести мероприятие для партнеров (тренинг или семинар) и собрать на нем контакты;

• поучаствовать в выставке или конференции – собрать контакты в обмен на «полезность» для целевой аудитории;

• другие.

2. Составить письма.

Необходимо определить, в какой форме и с каким содержанием ваши подписчики будут получать письма.

В зависимости от вида письма, которые будут рассмотрены далее, их регулярность варьируется.

3. Подключиться к сервису-респондеру.

Респондер – это сервис для автоматизации бизнеса, организующий массовую E-mail рассылку. Осуществлять рассылку вручную, особенно если у вас многотысячная база контактов, не требуется. Достаточно подключить респондер и настроить его таким образом, чтобы он отражал вашу маркетинговую стратегию. Важным преимуществом таких сервисов является функция сбора и хранения статистической информации.

Рис. 1. Фундамент успешного E-mail маркетинга

1.2. Виды E-mail маркетинга

Формы самих E-mail рассылок бывают двух видов.

1. Автоматические цепочки писем – это системное событие, которое включает отправку серии писем с определенным интервалом после совершения клиентом какого-то действия. Например, у вас на сайте есть форма подписки (звучать может следующим образом: для записи на бесплатную консультацию заполните форму ниже). После оставления электронного адреса клиент получает первое информационное, приветствующее письмо общего характера или «Welcome-письмо». И далее с установленной периодичностью, например еженедельно, клиенту приходят от вас письма из цепочки, скажем, четыре с ценным контентом, а пятое закрывает на продажи. Цепочка должна быть связана общей темой.

Пример.

Предположим, вы продаете курсы английского языка. Эффективнее всего в E-mail маркетинге работает слово «бесплатно». Предложите посетителем сайта подписаться на рассылку в обмен на бесплатную книгу с секретами эффективного изучения языка. Разбейте книгу на части и высылайте еженедельно по одной главе. Письмо, следующее за последней главой книги, может продавать курс обучения.

Рис. 2. Принцип работы цепочки писем

2. Регулярные рассылки – это рассылки, которые вы осуществляете после некоторых событий, еженедельно, при появлении новинки, т. е. с какой-то периодичностью.

Повторюсь, что рассылки приносят прибыль на автопилоте. Клиент оставляет свой электронный адрес, получает свое «вкусное» письмо, а каждое десятое письмо является продающим. Вы ничего не делаете, продает текст.

* Хочу обратить ваше внимание на регулярность рассылок. Они должны быть именно регулярными, например, раз в неделю. Если вы организуете рассылку три раза в неделю, а затем не напоминаете о себе два месяца, то конверсия ваших писем будет незначительной. Это неграмотная организация E-mail маркетинга. Вам необходимо продумать свой контент. Я рекомендую заниматься этим раз в три месяца, например. Намного эффективнее посвятить весь день сбору контента на ближайшее время и затем доводить его до подписчиков, чем оперативно искать материал накануне рассылки.

Помимо уже упомянутых видов писем, welcome-письмо и продающее письмо, есть иные виды писем в e-mail рассылке. Рассмотрим их подробнее.

1. Welcome-письмо.

Это письмо, которое автоматически высылается после действия клиента и является приветственным и ознакомительным. Оно может давать скидку на первую покупку, а чтобы ее получить, необходимо нажать на кнопку ниже.

2. «Брошенная корзина».

Этот тип писем популярен в интернет-магазинах. Если клиент начал процесс оформления заказа, не довел его до конца, но электронный адрес уже ввел, то на почту приходит автоматическое письмо с напоминанием, что клиент хотел совершить покупку, однако по какой-то причине не сделал это. И если он завершит оформление заказа до определенного дедлайна, то получит подарок. Яркий пример рассылки таких писем – это интернет-магазин «Озон». Само собой, что при таком подходе количество продаж растет, конверсия с таких писем есть.

Кроме того, интернет-магазины могут вести статистику ваших покупок и периодически направлять вам подборку товара по интересам. Если вы приобрели бизнес-литературу, то через некоторое время можете получить письмо с обзором новинок по данной тематике.

3. «Письмо-реанимация».

Данное письмо отправляется в том случае, если клиент не посещал сайт или не совершал покупку в течение определенного периода. Например, трех месяцев. Его цель – напомнить клиенту о себе и закрыть на покупку. Оно может также предлагать бонус или сообщать об обновлении ассортимента. Временной промежуток, по истечении которого клиенту должно быть направлено такое письмо, определяется периодом трансакции покупки среднего клиента. Период трансакции – это периодичность, с которой клиенты обращаются за вашим товаром. В каждом бизнесе он разный и очень важно его знать. Например, зубную пасту приобретают приблизительно раз в месяц, в то время как автомобиль – раз в пять лет. Месяц в первом случае и пять лет во втором – это период трансакции.

4. Письмо-напоминание.

Такие письма распространены в инфобизнесе. Если вы регистрируетесь на некоторое мероприятие, тренинг, лекцию, семинар, то накануне или в день мероприятия вам приходит письмо, напоминающее о событии, месте и времени его проведения.

5. Информационное письмо.

Это письма, которые наполняют регулярные рассылки. Их цель – периодически напоминать подписчику о вашей компании. Но чтобы избежать отписки от них, необходимо делать их интересными. Письма могут включать тематические статьи, интервью, кейсы ваших клиентов, разбор наиболее часто задаваемых вопросов, конкурсы и т. д.

Помимо рассмотренных видов писем существуют и другие. Их краткая характеристика представлена в таблице.

Виды писем в E-mail маркетинге

1.3. Автоматизация E-mail рассылок

Через обычные почтовые сервисы организовывать рассылки нерационально, так как вас быстро внесут в спам. Для этого созданы специализированные программы – респондеры. Респондеры – это относительно новые электронные сервисы для организации массовых рассылок. Таких сервисов достаточно много. Помимо самой отправки писем, они позволяют делать форму для сбора контактов, формировать на их основе базу, добавлять вашу клиентскую базу. Кроме того, данные ресурсы формируют отчетность:

• сколько писем было отправлено;

• сколько писем возвращено (например, из-за неверных или фиктивных электронных адресов);

• сколько писем прочитано, т. е. открыто;

• сколько человек перешло по ссылке;

• сколько человек поделилось информацией с друзьями в социальных сетях;

• сколько пользователей отписалось от рассылки.

Респондеры позволяют организовать персонифицированную рассылку любому пользователю. Для этого достаточно зарегистрироваться на сайте выбранного респондера. Большинство из них имеют бесплатную, пробную, ограниченную по ряду параметров пробную версию. Плата за респондер, дающая доступ к полному функционалу сервиса, незначительная, что позволяет вам воспользоваться данным инструментом уже сейчас.

Иметь форму сбора контактов на сайте и автоматизированный сервис по рассылке E-mail писем важно для увеличения конверсии. Есть исследования, что клиенты закрываются на покупку после нескольких касаний, после того как вы сформировали их доверие к продукту. Респондеры помогут вам организовать системные касания.

Преимущества ондайн-сервисов массовой организации рассылок:

1. Оперативная отправка писем.

Автоматизированный сервис позволяет за несколько секунд коснуться нескольких тысяч ваших подписчиков.

2. Хранение массивных баз данных.

Вы можете загрузить свою базу данных в респондар, а также дополнять ее новыми контактами. Автоматизированные сервисы фактически не ограничены в количестве хранимых контактов.

3. Бюджетность.

Как уже было сказано, данный инструмент не требует ощутимых вложений, что позволяет начать им пользоваться прямо сейчас и получить первые результаты уже завтра.

4. Сбор статистики.

Респондеры предоставляют вам важную информацию об эффективности ваших писем. Как ее оценивать, будет рассмотрено далее.

Итак, E-mail-рассылки – это достаточно эффективный и бюджетный способ увеличения продаж. Возможно, вы понесете расходы на дизайнерское оформление, так как продающее письмо должно привлекать внимание и вызвать желание читать его, но это достаточно сделать однократно, а затем получать от него результаты.

1.4. Структура E-mail письма

1. Тема письма.

Тема письма играет важную роль в эффективности E-mail маркетинга. Это то, что адресат видит, еще не открывая письмо. Поэтому тема должна быть такой, чтобы у читателя возникло желание открыть и прочесть ваше письмо. Не пожалейте времени на формулировку привлекательной темы, так как ваше письмо должно выделиться среди другого информационного шума.

2. Обращение.

Респондеры позволяют проводить персонифицированную рассылку, тем самым обращаясь к каждому подписчику по имени.

3. Тело письма.

Если тема привлекла адресата, это еще не гарантия того, что письмо будет прочитано. Оно может быть просмотрено. То есть человек за несколько секунд пробежит глазами по телу письма. Поэтому текст должен восприниматься максимально просто. Для этого используйте простые предложения и маркированные списки. Последние читаются и воспринимаются намного проще, чем сплошной текст. Поработайте над дизайном и структурой письма. Его должно быть приятно читать.

4. УТП.

Сейчас E-mail маркетинг – популярный способ коммуникации с клиентом. Поэтому ваше письмо должно выделяться. Вам необходимо подтолкнуть клиента к покупке именно вашего товара описанием его преимуществ. Объясните клиенту, почему купить нужно именно у вас.

Мы также раскроем для вас несколько важнейших секретов корпоративных продаж. И главное: на вебинаре вы получите конкретную СИСТЕМУ пошаговых инструкций, позволяющую эффективно продавать тренинги даже самым взыскательным корпоративным клиентам.

• Эта система настолько проста, что ее может освоить каждый.

• Сотни наших учеников, пользуясь ей, добились значительных результатов в тренинговом бизнесе.

• Эффективность данной методики доказана многолетней практикой.

Решили овладеть этой системой, чтобы гарантированно продавать свои корпоративные тренинги и законно гордиться полученными результатами?

Записывайтесь на вебинар, внедряйте на практике полученные знания и присоединяйтесь к сообществу успешных бизнес-тренеров!

5. Описание потерь.

Опишите, что будет, если клиент не купит товар. Укажите клиенту на потери, которые он понесет, если не сделает выбор в пользу вашего товара.

P.S. Этот вебинар – уникальный, мы его проводим крайне редко. И следующая возможность узнать много полезнейшей информации о продаже дорогих корпоративных тренингов у вас появится еще не скоро!

Поэтому не упускайте свой шанс уже 24 июня получить крутые фишки по тренинговому бизнесу, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО эффективны и РЕАЛЬНО работают!

Мы научим вас, как зарабатывать на продаже корпоративных тренингов!

6. Картинки.

Если ваш продукт позволяет продемонстрировать его, а лучше результат его использования в картинке, то ее необходимо добавить к письму.

7. Призыв к действию/ссылка.

Цель E-mail маркетинга – закрытие адресата на целевое действие. Оно может выражаться глаголами: зарегистрируйтесь, закажите, нажмите, позвоните, смотрите и др. Важный момент кроется в том, что читателю должно быть понятно, какие действия ему предпринять, чтобы получить желаемое. Поэтому призыв к действию должен быть максимально простым и конкретным.

Теорию и практику успешной подготовки и продажи корпоративных тренингов мы обобщили в виде специального вебинара. Здесь все разложено буквально по полочкам:

• на чем начинающему тренеру нужно сосредоточиться в первую очередь;

• какие дела можно отложить на потом;

• на что нужно обратить ОСОБОЕ внимание.

Записаться на вебинар

8. Возможность отписаться.

В грамотном E-mail письме должна быть функция «Отписаться от новостей». Вы должны понимать, что всегда будут люди, желающие отписаться от вашей рассылки, и воспринимать это спокойно. Это позволит вам избежать отметки ваших писем как спам. Процент отписки со значением 0,2–0,3 % допустим. Однако если он стабильно растет, то необходимо менять маркетинговую стратегию и на сплит-тесте выявлять причину недовольства подписчиков.

Это сообщение было отправлено на [email protected], потому что данный адрес был указан при использовании сервиса kassir.ru Если вы не хотите больше получать наши письма, просто перейдите по ссылке отказаться от рассылки. Чтобы гарантированно получать письма от нас, добавьте наш адрес в адресную книгу.

* Я рекомендую настраивать форму отписки таким образом, чтобы получать причины ухода подписчиков. Для этого после клика «Отказаться от рассылки» человек попадает на страницу, где вы просите его указать причину отписки. Анализируя эти данные, вы можете сократить процент потерянных подписчиков, устраняя причины их недовольства.

Я также рекомендую давать краткое содержание письма после заголовка или подзаголовка.

1.5. Сплит-тест

Те, кто знаком с другими моими книгами, наверное, уже поняли, что я против инструментов, эффективность которых не замеряется.

E-mail маркетинг не исключение. Эффективность писем тоже необходимо замерять. Для этого проводится так называемый сплит-тест. Сплит-тест – это один из способов проверки эффективности письма в целом или его отдельного элемента, а также выявления моделей поведения ваших клиентов.

Например, вы не можете сделать выбор между двумя заголовками для E-mail письма. Оба заголовка можно протестировать на небольшой выборке целевой аудитории.

Пример

Заголовок № 1 – Сделайте подарок своим близким, не выходя из дома!

Заголовок № 2 – Не знаете, что подарить близким? У нас есть решение!

Одним вы отправляете письмо с заголовком № 1, другим – с заголовком № 2. Затем смотрите, какой из вариантов нашел больше откликов, и делаете его рассылку по всей клиентской базе. Так можно тестировать любой элемент E-mail письма: заголовок, тему, тело письма, призыв к действию, наличие картинок, форму бонусов и т.д.

Разница в тексте может быть незначительна, но в конверсии достигать до трех раз! Поэтому замеры необходимо проводить, особенно если вы составляете текст письма самостоятельно и у вас нет опыта в копирайтинге.

Принципы сплит-теста:

1. Тестирование проводится на случайной выборке 10 % контактов клиентской базы. Половине из них отправляется один вариант письма, другим– второй. Оставшимся 90 % контактов рассылка организуется позже, после определения текста-«победителя».

* Тестирование на 10 % контактов – это стандартное правило. Считается, что этого объема достаточно для получения объективных сведений. В зависимости от объема вашей базы этот процент может варьироваться. Например, если у вас 1000 контактов, то провести сплит-тест можно и на 50 %. Если в клиентской базе несколько тысяч человек, то достаточно 10 %.

2. Варианты писем 1 и 2 должны отличать по одному параметру. То есть если вы хотите протестировать заголовок, значит, письма № 1 и № 2 должны отличаться исключительно заголовком! В противном случае невозможно определить, что именно сработало.

Я рекомендую проводить тестирование регулярно, а не останавливаться на одном варианте, так как мода и вкусы клиентов достаточно динамичны. Кроме того, постоянные замеры позволят достигнуть максимальной конверсии E-mail маркетинга. С помощью респондеров можно осуществлять сплит-тест автоматически.