Текст книги "Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета"

1.6. Показатели эффективности E-mail маркетинга

1. Открываемость (Open rate).

Данный показатель отражает процент открытых писем из отправленных. Этот показатель зависит от темы письма. Чем больше она интригует или указывает на «боль» клиента, тем выше вероятность, что письмо будет открыто. Скучные темы писем не работают! Да вы и сами их не открываете.

Неправильный заголовок: «Новости от компании АВС».

Правильный заголовок: «Хотите узнать секрет…»

Заголовок должен быть громким, но правдивым! Не обещайте панацею от всех болезней. Заголовок отражает суть письма.

Наверняка у вас возник вопрос, какой процент открываемости является эталонным. На этот вопрос нет однозначного ответа. Считается, что 10 % – вполне достойный результат. Но я бы добавил: для новичков E-mail маркетинга, если вы регулярно коммуницируете с подписчиками, проводите сплит-тесты и составляете интересные письма, то 10 % – слишком маленький показатель. В идеале, вы должны стремиться к более 50 % открываемости.

2. Переход по ссылке (click rate).

Открываемость письма – это, конечно, критерий оценки эффективности работы в E-mail маркетинге. Однако он не является показательным. Открываемость письма может быть высокой за счет «кричащего» заголовка, но такой показатель, как «переход по ссылке» оставаться низким. Это значит, что ваше письмо видят, но не читают.

В оценке процента перехода по ссылке есть нюансы. Как отмечалось выше, E-mail маркетинг может проводиться в форме цепочки писем, где, скажем, только каждое пятое продающее, а остальные – информационные. Если последние интересны и полезны для подписчиков, то количество переходов по ним будет значительно больше, чем по продающим. Для объективной оценки вам необходимо учитывать содержание письма.

Кроме того, автоматические сервисы имеют недостаток в оценке показателя кликабельности. Дело в том, что они оценивают это значение от общего числа подписчиков, а не от первого рассмотренного показателя – процента открываемости. Например, у вас 10000 подписчиков. Из них открыли письмо 7000. Перешли по ссылке – 4000 человек. Автоматические сервисы оценят переход по ссылке в 4000/10000×100 = 40 %. Однако если рассчитывать этот показатель от числа открытых писем, то он будет значительно выше: 4000/7000×100 = 57 %.

Если в письме несколько различных ссылок, то сервисы позволяют отслеживать переход по каждой из них отдельно.

3. Конверсия (conversion).

Как вы понимаете, переход по ссылке – это тоже еще не продажа. Конверсия показывает, сколько из перешедших по ссылке человек были закрыты на целевое действие, например покупку.

На конверсию влияет не только сам процент перехода по ссылке, но и та страница, на которую она ведет. Рекомендуется давать ссылки на одностраничные сайты Landing Page, которые также рассматриваются в данной книге.

Заметим, что не все автоматические сервисы конверсию считают. Для получения этого показателя требуется интеграция с Google Analytics.

4. Процент отписки.

Это важный статистический показатель, который позволят вам оценить правильность своих действий. Некий процент подписчиков будет уходить всегда. Поэтому рассматривать этот показатель необходимо в динамике. Так вы сможете проследить реакцию подписчиков на ваши действия.

Таким образом, вы получаете маркетинговую воронку.

1.7. Секреты успешной рассылки

1. Эмоциональность.

Более высокую конверсию приносят письма, составленные не по шаблону, а те, которые скрывают за текстом человека. Что это значит? Напишите письмо от себя. Расскажите о своих эмоциях, поделитесь историей, породившей желание написать письмо. Людей привлекают эмоции и реальные жизненные кейсы. Отлично работают письма от имени руководителя компании. Это формирует лояльность и показывает клиентоориентированность компании.

Здравствуй, дорогой друг!

Пишу в самолете… За последний месяц объездил больше стран, чем раньше человек за жизнь успевал))) Расстояния такие, что Александр Македонский отдыхает со своими походами. Конь его Буцефал – таракан просто, по сравнению с Боингами современными)))

В прошлом полете понял одну очень важную идею, которой хочу с тобой поделиться. Эта идея, если ее реализовать, может принести тебе Славу и Величие. А всему миру принесет МИР.

А проще – ты, возможно, реализуешь тот потенциал, который в тебе есть. Так мне кажется. А что думаешь ты…

2. Общение с клиентом как с другом.

Уже никого не удивишь обращением в письме по имени. Но постарайтесь создать в письме дружескую атмосферу, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним знакомы лично и обращаетесь именно к нему.

Елена, у нас готов план! План для ваших супервыходных. Вы проведете их с небывалой пользой в компании экспертов, которых мы собирали специально для вас.

3. Объем текста.

Длинные письма, как правило, не дочитывают до конца. Но бояться длинных текстов не стоит. Если письмо захватывающее и информационно полезное, то его дочитают. Но составить длинный продающий текст намного сложнее, поэтому рекомендуется начинать практиковаться со стандартного объема. Как правило, работающая E-mail-рассылка должна помещаться на мониторе и не требовать прокрутки.

4. Письма должны быть легкими.

Не насаждайте клиенту письма с описанием технических характеристик товара. Если это уместно, используйте юмор, метафоры и картинки.

5. Обратитесь к клиентам за помощью.

Покажите, что вы нуждаетесь в помощи своих подписчиков. Например, попросите их поздравить с днем рождения какого-нибудь сотрудника, указав в письме его контакты.

Друзья! У компании «Аэроспэйс» сегодня особенный день. Сегодня родился один из сотрудников нашей корпоративной семьи. Нам всем есть что ему сказать. Давайте не будем скрывать своих чувств и расскажем о них по адресу [email protected]

Также через рассылку можно искать сотрудников. Так вы проявляете открытость, имеете повод коснуться подписчиков и, возможно, закрыть вакантное место.

Друзья! Разыскивается энергичный, трудолюбивый технолог. Если вы знаете такого человека, сообщите ему, пожалуйста, что компания АВС очень ждет его в своей жизнерадостной и сплоченной команде. Предыдущего технолога мы не съели! На днях он получил звание «Старшего технолога».

6. Письмо-благодарность!

Такое письмо – это способ сбора отзывов о работе компании и качестве продукта. Рассылайте время от времени письма с благодарностью, что клиент выбирает вас, и одновременно интересуйтесь, что вы еще можете для него сделать. Например, спросите, почему клиент выбирает именно вас, какие пожелания к сервису, ассортименту и т. д. у него есть. С помощью таких писем вы:

• во-первых, сформируете лояльность клиента. Вы покажете, что вам не все равно, что миссия компании – не продать, а помочь клиенту;

• во-вторых, получите обратную связь. Как известно, лучший способ завоевания клиента – это изучение отзывов, как своих, так и конкурентов. Просите обратную связь, и вы узнаете свои достоинства и недостатки. Первые будете усиливать, вторые – устранять;

• в-третьих, получите новые идеи. Например, у вас спортивная школа для детей. Если целевая аудитория – это дети младшей возрастной группы, то родители ожидают их в холле во время тренировки. Спросите у родителей, какой бы они хотели видеть вашу школу. Возможно, вы получите пожелание об открытии зала для взрослых или библиотеки, чтобы они могли с пользой для себя проводить это время. Таким образом, клиенты сами укажут вам на кросс-товар.

7. Красивый дизайн.

Как правило, этому моменту уделяется недостаточно времени в E-mail маркетинге. Сделайте свои письма такими, чтобы их ждали, не удаляли, даже не читая. Впечатление о письме и мотивацию к его прочтению формирует в том числе и эстетический аспект.

Если ваш продукт позволяет, используйте письмо-«хвасталку». Например, вы сделали рассылку по клиентской базе о предстоящем мероприятии. Скажем, о семинаре «Продающие рассылки». Через два дня после его проведения отправьте контактам, которые есть в вашей базе, но которые не присутствовали на мероприятии, отчет. Приложите фотографии довольных слушателей, расскажите, как много они узнали за пару часов, добавьте их отзывы и впечатления. Добавьте текст: «Илья, как жаль, что Вас не было с нами». В конце добавьте призыв к действию: регистрацию на повтор семинара.

Также я советую оформить подписку на рассылку конкурентов. Это позволит вам отслеживать их акции, а также находить «фишки».

Глава 2. Одностраничник landing page

2.1. Что такое Landing page?

Landing page – это инструмент интернет-маркетинга в виде сайта, который продает один продукт на одной странице. Наверное, сейчас это самый эффективный интернет-инструмент, который продает. Как правило, клиенты попадают на Landing page через переход по ссылке из E-mail рассылки, социальных сетей, коммерческих предложений и т. д.

Одностраничные сайты характеризуют простота и удобство для клиента. Поэтому, если у вас нет Landing page, то я рекомендую протестировать этот инструмент на одном, самом продающемся продукте. С точки зрения расходов одностраничные сайты не ударят по карману компании, но результаты могут дать значительные. Для оценки эффективности такого сайта для вашего продукта необходимо проводить замеры его эффективности, т. е. конвертации.

2.2. Преимущества Landing page

Сказать однозначно, какую эффективность показывают одностраничные сайты, сложно. У разных моих клиентов конверсия варьируется от 5 до 76 %. Преимущества Landing page выражаются в следующем.

1. Адаптирован под клиента.

Сайт включает только нужную посетителю информацию о товаре, его преимуществах, функционале и т. д. Заказ товара максимально прост и оформляется за пару минут.

2. Высокая конверсия.

У таких сайтов высокая конверсия, так как они, в отличие от стандартных многофункциональных сайтов, содержат повторяющийся призыв к действию. Кроме того, правильный Landing page оптимизируется под самые популярные запросы и ключевые слова, что позволяет ему быть в поисковых системах в ТОП-5 ответов на запросы.

3. Бюджетность.

Создать одностраничный сайт можно с помощью онлайн-конструктора. Это позволяет не прибегать к помощи дизайнеров и разработчиков, не требует ощутимых расходов и позволяет начать тестирование Landing page уже завтра.

4. Сбор контактов.

На Landing page можно разместить регистрационную форму, с помощью которой вы можете собирать контактную информацию ваших потенциальных клиентов и затем использовать ее, например, в E-mail рассылке.

5. Измеримость.

Специализированные сервисы позволяют отслеживать количество посетителей сайта и их конверсию.

* Если вы планируете создать Landing page. то не стоит отказываться от традиционного сайта. Эти две формы онлайн-коммуникации с клиентом преследуют разные цели. Традиционный сайт – это официальная страница вашей компании. Она формирует имидж компании. информирует о предоставляемых ею услугах/товарах, предоставляет контактную информацию рассказывает об открытых вакансиях и т. д. Одностраничный сайт призван продавать: переводить лиды в клиентов. Их может быть несколько. как правило. на них завязывают один продукт. Например. если вид вашей деятельности – продажа товаров для розницы. то ассортимент вы можете разместить на традиционном сайте. а рассказывать о товаре через ссылку на Landing page. Также для каждой маркетинговой акции необходимо создавать новую страницу. Но. повторюсь, имеет смысл создавать Landing page, если он конвертирует клиентов. Поэтому обязательно проводите замеры.

2.3. Структура продающего Landing page

Текст на одностраничных сайтах определяет большую часть успеха их эффективности. Поэтому к его разработке следует подходить серьезно. Есть несколько моментов в структуре одностраничного сайта, которые делают его продающим.

• Громкий заголовок. Заголовок оказывает огромное влияние на продажи. Он должен быль «цепляющим».

• Подзаголовок. Его цель – немного подробнее раскрыть сущность продукта.

• Видео (1–2 минуты). Хорошо работает видео, в котором вы или какой-либо специалист рассказывает о преимуществах продукта, его УТП и отличии от конкурентов.

• Закрытие на целевое действие. Важно, чтобы результатом посещения клиентом сайта стало целевое действие – запись на консультацию, оставление контактов, обратный звонок и т. д. На одностраничных сайтах данный элемент должен присутствовать в обязательном порядке. Именно поэтому Landing page эффективны: они закрывают на продажу. Целевое действие должно быть простым и дублироваться на странице несколько раз.

• Создание потребности клиента: вопросы. Важно создать потребность у клиента правильными вопросами, т. е. показать ему его «боль». Данный момент выносится в Landing page в отдельный блок.

• К чему приводит бездействие. Например, к материальным потерям, проблемам с персоналом и т. д. В предыдущем блоке вы указали 5–7 вопросов, которые выявили проблему. Данный элемент призван в еще большей степени показать, к чему приведет бездействие.

• Примеры решений у клиентов (кейсы). Это кейсы на объеме продаж, количестве и т. д. Они необходимы, чтобы показать, что ваше решение действительно работает, и какой скачок сделали те, кто уже им пользуется.

• Предложение и пакеты. Лучше, если вы будете предлагать клиентам выбор по пакетам.

• Дедлайн. Это может быть ограничение по времени или количеству. Это отличный инструмент, который мотивирует к действию прямо сейчас.

• Гарантия результата. Для одностраничных сайтов важно давать гарантии результата или возврат денег. Как правило, на лояльность клиента это влияет положительно, а ситуации, в которых необходимо делать возврат, достаточно редко возникают, около 3 %.

• Отзывы. На Landing page следует размещать отзывы. Если у вас их нет, то необходимо их собрать. Например, прозвонить клиентов. Собирать отзывы важно, независимо от того, пользуетесь ли вы одностраничным сайтом. Их также можно размещать на традиционном сайте, в коммерческих предложениях, социальных сетях и т. д. Отзывы – это еще один отличный инструмент продаж, который работает. Желательно, чтобы мнение, высказываемое в отзыве, было обосновано. Собирайте не только положительные, но и отрицательные отзывы.

Если у вас небольшой продукт, то, возможно, некоторые блоки можно пропустить. Но, как правило, самый конвертируемый одностраничный сайт строится таким образом.

2.4. Как создать Landing page

Создать Landing page можно одним из следующих способов.

1. Самостоятельно.

2. С помощью разработчиков сайтов или фрилансеров.

3. С помощью электронных онлайн-площадок.

Если вы владеете навыками программирования, то вам подходит первый вариант. Если нет, то второй. Если хотите сэкономить деньги и время, то обратите внимание на шаблоны Landing page.

Есть несколько сервисов, предоставляющих платформу для создания одностраничных сайтов. Например, UMI, Lpgenerator, Leadkit и др. Они достаточно просты в использовании и экономят ваше время, так как уже содержат стандартные блоки подобных сайтов. Ряд из них бесплатны или не требуют оплаты пробной версии. Ваша задача – только выбрать стиль, заполнить разделы и наполнить их графикой.

Секреты успешного Landing page

Для максимальной лидогенерации вашего Landing page обратите внимание на следующие советы по его созданию.

1. Один призыв к действию.

Важный момент в создании Landing page – это призыв к действию. Как уже было сказано, он должен повторяться на протяжении всего одностраничного сайта. Но обратите внимание, что должен повторяться один и тот же призыв. Это значит, что если вы призываете клиента «заказать», значит, только заказать. Нельзя на одной и той же странице изначально призывать «заказать», затем «подписаться», «позвонить» и т. д. Одна страница – один повторяющийся призыв.

2. Только полезная информация.

Не стоит перегружать Landing page лишней информацией. Первая часть Landing page, которую видит клиент сразу при переходе по ссылке, должна быть максимально полезной и захватывающей внимание клиента. Именно она определяет, захочет ли клиент ознакомиться с вашим предложением подробнее. Поэтому по первому развороту экрана должно быть понятно, что вы предлагаете и зачем это клиенту.

3. Сплит-тест.

Как и в электронных рассылках, для Landing page рекомендуется использовать сплит-тест. Тестируйте, какие заголовки, призывы к действию, картинки или видео и т. д. работают на ваших потенциальных клиентах.

2.5. Показатели эффективности Landing page

Для получения статистических данных, показывающих эффективность вашего одностраничного сайта, необходимо интегрировать его с системами сбора аналитики, например Google analytics. Полезным и многофункциональным инструментом является вебревизор, который дает полную информацию о пользователях, посетивших ваш сайт. Он фиксирует время прихода и продолжительность визита посетителя, поисковую систему и запрос, из которых он пришел на ваш сайт, его действия на сайте, даже траекторию движения мышки. Благодаря записи действий посетителя на вашем сайте, вы можете понять, какие блоки Landing page привлекают большее внимание, а какие пролистываются и требуют переработки.

Для вас важны следующие показатели Landing page:

1. Конверсия.

Самый важный показатель работы одностраничного сайта – это его конверсия, т. е. процент перехода из посетителей в клиентов. На конверсию влияет множество факторов, среди которых – яркость заголовка, рыночная ситуация, УТП и т. д.

2. Время пребывания на Landing page.

Одностраничный сайт должен увлекать. Если время пребывания на нем оценивается несколькими секундами, значит, ему не удается «купить» внимание клиента. Подумайте над корректировкой последовательности блоков сайта, его «читаемостью», дизайном.

Глава 3. Коммерческое предложение

3.1. Виды коммерческих предложений

Коммерческое предложение – это инструмент продаж, призывающий другую сторону к взаимодействию (покупке, сотрудничеству).

Коммерческое предложение – это важная часть продаж. Вы можете выстроить отлаженные бизнес-процессы, но терять клиентов на этапе отправки коммерческих предложений из-за отсутствия навыков копирайтинга. При всей кажущейся простоте, продающее коммерческое предложение строится по определенной схеме.

У вас может быть отличный продукт, но этого недостаточно.

Его достоинства необходимо грамотно донести до клиента.

Сначала рассмотрим, какие коммерческие предложения существуют.

Традиционно различают два вида коммерческих предложений.

1. Холодные.

Очевидно, что они составляются для «холодных» клиентов, которые не ждут от вас коммерческих предложений, поэтому могут воспринять его как спам. Они весьма редко приводят к продажам. Их цель максимум– быть прочитанными, т. е. установить первый контакт с клиентом.

Поэтому холодные коммерческие предложения должны вызывать интерес и быть максимально лаконичными. Перед отправкой холодного коммерческого предложения необходимо подключить респондер, чтобы иметь возможность отследить его эффективность.

2. Теплые.

Теплые коммерческие предложения направляются клиентам, с которыми была коммуникация и достигнуто соглашение об отправке коммерческого предложения. Цель такого предложения – закрыть на продажу или встречу.

3.2. Правила составления продающего коммерческого предложения

Для создания продающего коммерческого предложения необходимо соблюдать следующие правила.

1. Фирменный бланк.

Дизайнерское оформление также влияет на конверсию коммерческого предложения, как и текст. Он позволяет вашему предложению выделиться среди других. Поэтому хорошо, если он будет дизайнерским.

2. Обращение.

Используя в коммерческом предложении обращение, вы подтверждаете его уникальность и индивидуальный подход к клиенту. Кроме того, обращение позиционирует целевую аудиторию, давая понять, что предложение несет важную информацию именно для руководителя компании, руководителя отдела продаж и т. д., тем самым вызывая интерес и мотивируя к прочтению.

3. Не используйте банальные фразы.

Самая распространенная ошибка в составлении коммерческих предложений – это включение информации «Мы на рынке с 19.. года». Это неинформативный коннект, который не влияет на продажи. Какова выгода клиента от того, что вы на рынке с 19.. года? В коммерческих предложениях необходимо писать о клиентах, а не о себе.

4. Разделение на блоки.

Разделяйте коммерческое предложение на блоки. Например, преимущества продукта, ассортимент, цены, контакты и т. д. Во-первых, при такой структуре текст будет проще восприниматься. Во-вторых, это дает клиенту возможность пропустить неинтересные блоки. Например, если клиент в первую очередь обращает внимание на УТП товара, а в вашем коммерческом предложении сплошной текст, то вероятность того, что читатель будет отыскивать интересующую информацию, очень мала.

Скорее всего, коммерческое предложение будет открыто, но не прочтено.

5. Заголовок.

Это важная часть коммерческого предложения, которая определяет, прочтут его или нет. Лучше всего работают заголовки, которые интригуют или показывают клиентскую выгоду. Также полезно позиционировать в нем целевую аудиторию.

Неверный заголовок – «ООО «АВС». Коммерческое предложение».

Верный заголовок – «Удвоение эффективности отдела продаж за 50 %» или

6. Оффер.

Оффер – это то, что вы продаете, цель отправки коммерческого предложения. В формулировке оффера необходимо указывать не продукт напрямую, а его ценность для клиента.

Неверный оффер – «Посетите семинар «Продающие тексты в бизнесе»»

Верный оффер – «Узнайте, как создать канал продаж на автопилоте!»

7. «Живое» фото.

Отлично, если вы сопроводите коммерческое предложение фотографией, которая показывает, как работает ваш продукт, или результаты от его использования. Это разнообразит ваше коммерческое предложение графикой и сформирует лояльность клиента, доказывая, что продукт действительно работает.

8. Выгоды клиента.

Выгоды клиента – это ваше УТП. Расскажите клиенту, как изменится его жизнь с приобретением вашего продукта. Если какие-то из показателей вашего УТП можно измерить, а скорее всего, более половины можно, то это необходимо сделать и указать в коммерческом предложении.

Неверное позиционирование выгод – «Быстрая курьерская доставка».

9. Ограничение по времени или количеству.

Дедлайны отлично работают в любом инструменте интернет-маркетинга. Ограничения позволят избежать ситуации, когда ваше коммерческое предложение заинтересовало, но его призыв сразу не выполнили. Близость крайнего срока мотивирует к действию. Чем короче дедлайн, тем большую конверсию показывают коммерческие предложения.

10. Формировать пакеты предложений.

По возможности, необходимо давать клиенту право выбора по ценовой категории и функционалу. Для этого формируется несколько пакетов предложений, как правило, эконом, стандарт и премиум.

11. Гарантии.

Гарантии формируют у потенциального клиента лояльность к продукту. Если вы предоставляете на него гарантии, значит, уверены в его качестве. Можно предоставлять гарантии на результат, возврат денег и т. д.

12. Призыв к действию.

Коммерческие предложения содержат призыв к действию, который должен быть простым и понятным.

Неверный призыв к действию – «Для оформления заказа свяжитесь с нами».

Верный призыв к действию – «Для оформления заказа позвоните по телефону +7 (812) 98583 52».

Текстом коммерческого предложения вам необходимо завоевать доверие клиента. Это весьма важно: чтобы человек купил у вас, он должен вам доверять. Особенно важно сформировать доверие в холодном коммерческом предложении, так как адресаты еще не знакомы с вами.

Общий рекомендуемый объем коммерческого предложения – не более одной-двух страниц.