Текст книги "Код публичности 2020. Развитие личного бренда в эпоху Digital"

Глава 2
Работа с целевой аудиторией

Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые платят вам деньги. Следует отметить, что клиенты бывают двух видов – идеальные и все остальные. Идеальные клиенты – это те люди, которые приносят вам доход, не просят скидок, всегда довольны вашей работой, рекомендуют вас своим друзьям и знакомым, не пишут по ночам в WhatsApp, не выносят мозг, не звонят вам через всех своих друзей и знакомых. У меня, например, был случай, когда люди, с которыми мы уже обговорили все детали, позвонили и нашли меня через офис, а потом позвонили и написали еще и моей знакомой, попросив ее связаться со мной. Такие клиенты очень утомляют, работать с ними не хочется. Но именно они занимают 80 % нашего времени. Пресловутый закон Парето можно переформулировать так: 20 % нашего времени занимают люди, которые приносят нам прибыль, и 80 % нашего времени занимают люди, которые нас достают.

Поэтому я рекомендую в первую очередь отстраивать образ под идеальных клиентов. Они 100 % у вас были, вы просто не сразу их вспомните. И как только вы уже отработали идеальных клиентов, дальше можно брать смежные сферы. Например, если вы понимаете, что вызываете доверие у мужчин старше 45 лет, они дают вам основной чек, то отстраивайте в соцсетях внешний образ под эту возрастную категорию мужчин. И как только вы поняли, что с ними все идеально, теперь надо бы наладить отношения с их женами – дальше вы уже пытаетесь адаптировать свои соцсети под жен. А затем – под их детей и т. д. Но изначально необходимо выстроить свой образ под идеального клиента. Я не ухожу в сложные схемы, там много разных нюансов. Я выделяю клиента, который приносит 80 % прибыли и минимальное количество проблем. Недавно я проводила тренинг для федеральной мебельной компании, где присутствовали по одному директору от каждого региона, всего было представлено 15 регионов. И когда я им задала вопрос про идеального клиента, они сказали: «О, наши клиенты – женщины старше 35 лет с тремя детьми». Там сидело их руководство, и через полчаса обсуждений выяснилось, что их идеальный клиент – не женщины старше 35 лет, а мужчины старше 45 лет – руководители больших гостиниц, санаториев и т. д., которые приезжают, делают чек на несколько десятков миллионов, не задают вопросов, а просто говорят: «Сделай мне красиво». И мы выяснили, что идеальный клиент – это не женщина, которая за диван стоимостью 200 тыс. руб. проест весь мозг, а мужчина, который пришел, купил на 30 млн руб. и не задает вопросов. Это и есть ядро вашей целевой аудитории, тот идеальный клиент, на которого вы должны обратить внимание и под которого следует выстраивать свой образ. В идеале вы должны получить не 20 % таких клиентов, а 40, 50, 60 %.

Как понять, кто ваша целевая аудитория

Для выявления целевой аудитории я предлагаю маленькую анкету.

ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

Есть глубинные исследования клиентов, их воли и т. д. Нам с вами такой вариант не нужен. Но понимать, кто наш клиент в базовом приближении, важно.

Приведу вам пример, который упоминаю на каждом своем тренинге. У меня в группе была девушка – владелица салона красоты. Она являлась признанным экспертом даже на федеральном уровне, но никак не могла заработать на этом серьезные деньги. Она пришла к нам в группу в обтягивающем коротком черном кожаном платье, у нее были длинные черные волосы, высокий хвост и шнурованные ботинки на платформе. Когда мы спросили, кто является ее целевой аудиторией, ее идеальными клиентами, то выяснилось, что женщины, и это было логично. А когда мы у нее спросили, как она думает, на кого у нее настроен внешний образ, и она сказала, что на женщин, мы всей группой очень удивились.

Ее внешний вид был точно ориентирован на мужчин. Такие женщины у женского пола вызывают только агрессию и негатив, поэтому к ним не пойдут краситься и покупать косметику. К концу курса наша героиня переоделась. Да, она осталась в кожаном платье (о чем я и говорю: нельзя изменить себе), но оно стало длиной до колена и с юбкой солнце-клеш. Появились низкий каблук и коса вместо хвоста, и женщина буквально в один момент преобразилась. Теперь она будет вызывать доверие у других женщин. В течение первого месяца ее доход увеличился в 2 раза. И это всего за один месяц.

Могу привести и другие примеры. Пришла ко мне много лет назад Екатерина Орлова (сейчас она один из самых востребованных тренеров по продажам в нашей стране. Вы можете легко ее найти в Instagram) и сказала, что ей нужно получить повышение в банке, в котором она работала. Повысили опять какого-то мужчину, а не ее, а она считала себя очень умной. Когда мы на нее посмотрели, то поняли, что она однозначно подходит под образ отличницы: хвостик сзади, пуговички застегнуты до верха, юбочка, туфельки. А отличницы – это кто? Это те, кто много работает и мало зарабатывает.

Те, кто будет работать и ничего за это не попросит. И мы ее немного изменили. Стилисты сделали ей каре, переодели в юбку-карандаш, поменяли ее строгую рубашку на такую же с более свободным расстегнутым воротом и т. д. Через три месяца она получила нужное ей повышение и даже больше. И это не чудо! Просто стало понятно, кто является ее целевой аудиторией, под которую мы всего лишь и подстроили ее образ.

Чаще всего мы совершенно не понимаем, какое впечатление производим на незнакомых людей. Обычно оно диаметрально не совпадает с тем, какое впечатление мы на самом деле производим. Любой мой тренинг начинается с того, что я ставлю человека перед всей группой и задаю вопрос: «Когда вы видите человека в первый раз, какое одно слово в голове у вас всплывает?» Вообще, очень полезно проводить это упражнение – так вы сразу поймете, для кого и на кого вы настроены. Если ваши идеальные клиенты – мужчины, а нравитесь вы женщинам, то нужно переупаковываться. А чаще всего в нашей стране бывает наоборот, что целевая аудитория – женщины, а упакованы мы на мужчин.

Фактически та девушка-визажист, которая работала с женщинами, а привлекала больше внимание мужчин, перепутала свои личные и профессиональные целевые аудитории. У нее как у женщины целевой аудиторией были мужчины, она хотела замуж. А как у профессионала у нее была совсем другая ЦА. Надо уметь их различать и не путать, потому что это только мешает. Для этого мы и занимаемся оценкой своей целевой аудитории. После того как вы ее определили (пол, возраст, семейное положение, место проживания), задайте себе такой вопрос: а что между вами общего? Вы нашли, определили своего идеального клиента, а потом задаетесь вопросом, какой образ ему нужен, кого он хочет видеть. В следующих главах мы попробуем переупаковать вас под этот образ идеального клиента.

Проанализируйте, кто вас окружает в жизни. Например, все мои подруги старше меня на 10 лет. И мои клиенты старше меня примерно на столько же. Я вызываю доверие у людей, которые старше меня примерно на 10 лет. Так получается, что во всех компаниях я самая младшая. Это позволяет мне всегда чувствовать себя очень юной. Просто проанализируйте, у кого вы сейчас вызываете доверие, и подумайте, какая из ваших компетенций будет полезна этим людям. Чаще всего существует такое правило, что целевая аудитория – это ваши ровесники или люди, которые старше/младше вас на 3–5 лет. Если мы говорим про инфобизнес, то, скорее всего, ваш опыт будет интересен людям, которые похожи на таких вас, какими вы были три года назад. Это люди, которые идут вашим путем.

Вероятно, именно они будут у вас покупать. Как я уже писала, мои клиенты в большинстве своем на 10–20 лет меня старше. Пока это хорошо, потому что это люди старше 45 лет, у которых есть большие деньги. Когда мне самой будет уже 55 лет, посмотрим, что делать. Это еще не скоро, поэтому я спокойно думаю про данную перспективу.

Проанализируйте, кто вас окружает сейчас. Например, я разговаривала с одним телеведущим, который ведет новостные программы на федеральных каналах. И он рассказывал, что ему вообще в жизни намного интереснее общаться со взрослыми людьми, он всегда, с самого детства слушал рассказы бабушки про войну. А сейчас все бабули всегда рядом с ним, женщины взрослого возраста всегда его кормят, что-то ему высказывают и т. д. Становится понятно, что он будет вызывать доверие у этой аудитории, несмотря на то что ему еще нет 30 лет. Подумайте, кому с вами интересно. Именно так: не с кем вам интересно, а кому с вами интересно. Скорее всего, это и будет ваша аудитория.

Для того чтобы понять, кто является вашей целевой аудиторией, никаких сторонних профессионалов, компетентных маркетологов привлекать не надо. В книге я даю те инструменты, по которым можно сделать минимальный срез и примерно оценить ситуацию. Самая большая ошибка в построении личного бренда – это непонимание того, кто тот человек, который платит вам деньги. Настоятельно рекомендую вам заполнить мою анкету относительно своего руководителя. И в конце задайте себе следующий вопрос: какие 10 качеств вызывают у моего руководителя доверие к подчиненным? Это можно быстро проанализировать, посмотрев, за что он выделяет и поощряет сотрудников.

Приведу интересный пример, который был в моей практике. Ко мне пришла учиться одна девушка. На тот момент она работала в корпорации, где недавно сменилось руководство. Она была в панике, потому что новая команда начала увольнять все предыдущие управленческие кадры. Она говорила: «Совершенно не понимаю, что происходит, надо искать новое место». На что я ей долго и упорно пыталась доказать, что еще не все потеряно и можно попробовать поступить так-то и так-то. Видя, что она абсолютно не готова меня слушать из-за паники, я ее попросила написать мне 10 качеств, которые, по ее мнению, поощряет в сотрудниках ее новое руководство. Она их написала и говорит: «У меня нет ничего из этого списка». Я тогда ей ответила: «Хорошо, а теперь давай подумаем внимательно, спокойно. Я даю тебе два дня на то, чтобы ответить на вопрос: какие качества из тех, что ты написала, все же у тебя есть?» Выяснилось, что 4 пункта из 10 у нее имеются. Потом я задала ей следующий вопрос: «Как ты можешь их продемонстрировать?» И она провела неплохой анализ требований нового руководства, отвечая на все эти вопросы. Я встретилась с ней через 2 месяца в одном из городов и поинтересовалась, как у нее обстоят дела с руководством. Она даже не вспомнила, что у нее была эта проблема. Представляете? Вот каким образом это работает: как только вы начинаете давать своему руководителю, что ему нужно, волшебным образом решаются все проблемы с увольнениями и повышениями. Мало того, что эту девушку оставили в штате, ее еще и повысили.

Не нужно сегментировать свою целевую аудиторию, это слишком сложно. Если все же хочется этим заняться, нужно почитать специальные маркетинговые книги о целевой аудитории, хотя я и не рекомендую. Это можно делать, когда у вас уже все идеально отстроено.

Если вам кажется, что вы определили свою ЦА, проводите встречи, маркетинговые кампании, но если что-то не работает, может быть так, что это не ваша целевая аудитория, вы ее определили ошибочно. Именно поэтому я рекомендую взять реальный портрет реальных людей, с которыми вы уже работаете, чтобы избежать таких ошибок. Если вы новичок и у вас еще нет достаточного количества клиентов, тогда идите ко всем подряд и смотрите, кому вы будете близки. Например, на Первый канал не берут молодых ведущих, потому что Первый канал смотрят женщины старше 50 лет. И для женщин этого возраста не будет близка молодая ведущая с лицом 18-летней юной нимфы, она вызовет скорее недоверие к Первому каналу. А вот женщина с опытом, с детьми, мужем, возможно даже после развода, будет им близка по опыту.

Был у меня еще один случай, когда ко мне на большой курс по личному бренду пришла девушка, сотрудница юридического отдела. В ее регион прибыла совершенно новая команда губернатора и начала сокращать всю команду предыдущего губернатора. Эта девушка сказала: «Ана, меня должны уволить. Мне нужно как-то переупаковаться, найти новую сферу». Нужно отметить, что это была очень красивая девушка. Она это понимала и всячески подчеркивала. Мы немного поработали над ее имиджем, буквально чуть-чуть подкорректировали. А через полгода она мне написала: «Ана, у нас сократили 80 % отдела, а меня не только не сократили, но даже повысили». Хотя она была первая в очереди на сокращение в тот момент, когда пришла ко мне.

Мы уже говорили о типичных ошибках в выборе ниши. Типичная же ошибка при работе с ЦА – или вообще об этом не задумываться, или считать, что ваша целевая аудитория – это кто-то похожий на вас, и продолжать делать продукт под себя, создавать то, что нравится вам. Совершенно не факт, что то, что нужно вам, нужно и другому. Ваша задача – создавать продукт, который будет интересен аудитории, а не вам лично.

Поэтому так важно понимать, что ваш продукт покупаете не вы и не люди, похожие на вас, а те, кому он действительно нужен.

Ошибкой может быть и определение для себя слишком широкой целевой аудитории. Очень часто мои клиенты говорят: «Я вызываю доверие у всех». Это иллюзия. И это называется «из пушки по воробьям». Когда вы пытаетесь работать на всех: на мужчин и женщин, на взрослых и молодых, на юных и старых – результата не будет. Чем уже вы определили свою целевую аудиторию, тем легче вам будет понять, чего эти люди от вас хотят. В идеале это будут люди одного пола, скорее всего. И в диапазоне 7 лет. Женщины от 30 до 37 лет, например. Задайте себе вопрос: «Чего люди боятся, когда покупают у меня?» Полученный ответ подскажет вам, что должно быть в вашем образе и что должно быть в ваших соцсетях.

За что именно вам платят

Если у вас доверительные отношения с вашим идеальным клиентом, вы можете прямо спросить у него: «Что вас останавливало от покупки раньше?» В ответе на этот вопрос – огромное количество ценной информации. Вы услышите столько всего, о чем даже не задумывались. Например, чего люди больше всего боятся при покупке мебели? Что будут пропущены сроки, что сборщики оставят после себя бардак в квартире и т. д. И тогда что мы показываем в соцсетях? Мы показываем, что вот это сборщик Вася, который придет в вашу квартиру, еще и пылесос с собой принесет и сделает так, как будто этот диван здесь стоял уже 20 лет, то есть создаст эффект присутствия. Соответственно, это самый важный вопрос, который позволит понять, какую сферу в вашей работе нужно осветить.

Если же вопрос в цене, то тогда у вас должны быть готовые чек-листы на тему, почему у вас дорого, то есть какие дополнительные функции вы предоставляете, почему эти деньги – вложение, а не трата. Иногда людей смущает возраст.

У меня на обучении была девушка, которая работала стоматологом. Ее зовут Дарья Волкова и вы легко можете найти ее страницу в [email protected]. На тот момент ей было 25 лет. И основным возражением при работе с ней у людей было то, что она молодая. Я порекомендовала ей постараться выглядеть постарше, посолиднее, появляться на фотографиях в соцсетях в белом халате, начать носить костюмы, которые добавляют статуса, и т. д. Когда мы с ней встретились спустя год после консультации, она сказала: «Ана, я самый статусный врач в нашей клинике. Я вообще сейчас не работаю, а только назначаю план лечения». Вот такие простые манипуляции и понимание того, что именно останавливает людей от покупки у вас, позволяют чуть-чуть перенаправить образ, сделать его более доступным для ваших клиентов, снять внутренние ограничения и страхи, которые у них существуют.

Нужно также найти ответ на вопрос, что интересует вашего клиента, который у вас покупает. Например, если мебель покупают женщины 35 лет с детьми, логично, что их заинтересует досуг в вашем городе, им будет интересно почитать про рейтинги детских фильмов, детских книг, ресторанов в вашем городе, куда можно сходить с ребенком, топ-5 парков или топ-3 фактов о каждом парке в городе (что посмотреть, где купить мороженое и т. д.). Такая информация на вашей странице в соцсетях позволит наладить доверительные отношения между вами и клиентами. Потому что они будут знать, что смогут найти интересующие их сведения на вашей странице, ведь она ориентирована на тех людей, которые у вас покупают. С течением времени вы останетесь тем единственным человеком, который всплывает в голове при мысли о покупке мебели. Или, когда они поймут, что их ребенку нужно поставить брекеты, вы будете тем доктором, о котором они подумают в первую очередь. Вот и все. Это не дает мгновенного эффекта, но вы получите тот устойчивый результат, который позволит вам стать лидером рынка не прямо здесь и сейчас, а через некоторое время. Это создаст такой эффект снежного кома, что обойти вас будет очень непросто.

Целевую аудиторию можно разделить на два вида: B2B (бизнес – бизнесу) и B2C (бизнес для клиента). В свою очередь я хочу сказать о том, что не верю в продвижение обезличенного бизнеса. Даже если вы руководитель компании, продвигать нужно себя, а не только компанию. Сегодня вы в этой компании работаете, а завтра в другой. Сегодня вы владеете магазинчиком мебели, а завтра уже открыли ресторанчик на другом конце города или вообще в другой стране. И весь ваш социальный капитал, который вы наработали в построении личного бренда, переезжает вместе с вами с места на место, из одной сферы в другую.

Чем различается построение вашего личного образа и понимание клиента в B2B-сфере? Здесь нужно понять, кто принимает решение по работе с вами. Мы в любом случае анализируем не компанию, а лицо, принимающее решение (ЛПР). И в разных компаниях по вашим услугам будут принимать решение разные люди. Где-то это директор по персоналу, где-то генеральный директор, где-то помощник руководителя и т. д. Заполнять анкету нужно именно на человека, принимающего решение. Если это два человека, то вашей задачей будет вызвать доверие и у генерального директора, и у бухгалтера, а это подразумевает использование абсолютно разных стратегий. Но как только вы заполните анкету на обоих, вам станет понятно, каким в их понимании является идеальный подрядчик. И когда вы будете это понимать, вы легко сможете дать им то, чего они ждут. Не интуитивно – «как мне кажется, я отличный коммуникатор», а объективно.

Бывают ситуации, когда у нас несколько разных целевых аудиторий. Например, во всех корпорациях может быть одна ЦА – ваш руководитель, другая ЦА – ваши непосредственные клиенты. Тогда анкету нужно заполнять и на руководителя, и на идеальных клиентов. И выстраивать две стратегии. Потому что если вы будете просто нравиться руководителю, но при этом ваши клиенты не будут удовлетворены, ничем хорошим это тоже не закончится. Если на руководителя нужно произвести одно впечатление, а на клиентов другое, то как угодить и тем и другим? Ответ на этот вопрос вы получите в главе 4, про имидж. Есть общие правила внешнего вида, которые позволят вызывать доверие у всех категорий населения: и у руководителей, и у бабушек-дедушек и т. д.

Как сделать клиента идеальным

Мы с вами уже определили, кто такой идеальный клиент, выделили его критерии. Можно ли сделать идеальным неидеального клиента? Если вы четко понимаете, что у какого-то клиента много денег и вам нужно ему понравиться и вызвать у него доверие, то прописывайте его по такой же схеме и пытайтесь его понять. Если это мужчина, то ваш внешний образ должен быть настроен под мужчину. Это не означает глубокое декольте и высокие шпильки. Скорее всего, нужно еще учитывать, что у вашего клиента есть женщина, которой точно не понравится, если вы начнете с ним выстраивать не только деловые отношения. Поэтому необходимо действовать аккуратно.

Если вы еще не нашли идеальных клиентов или нашли, но их мало, это не означает, что вы не должны работать с неидеальными клиентами. Вы же не можете сказать: «Я прочитал книгу, понял, кто вы есть на самом деле, и теперь я с вами общаться не буду». Нет, вы должны продолжать работать, просто немного сместите фокус внимания, если чувствуете, что неидеальные, проблемные клиенты занимают 80 % вашего времени. Сконцентрируйтесь только на идеальных клиентах – и их сразу станет больше. Как я говорила выше про фокус внимания, вы сами начинаете их видеть, замечать и выделять.

Это не означает, что у вас будут только идеальные клиенты – остальные все равно никуда не денутся. Не стоит забывать про закон Парето – согласно ему будет 20 % идеальных клиентов и 80 % тех, кто приносит 20 % дохода. Мы должны перераспределять свою энергию и внимание, ведь обычно мы тратим много времени на неидеальных клиентов именно потому, что они неидеальные.

Допустим, вы фотограф и ищете себе ЦА посредством того, что активно продвигаете, рекламируете свои навыки, то есть делаете шикарные фотографии, обрабатываете их лучше, чем все остальные фотографы. К сожалению, профессионализм имеет значение только на 10 %. Для поиска и вовлечения ЦА нужно использовать какие-то свои личностные качества, харизму, приятный внешний вид. Мы еще поговорим об этом в главе 7, про соцсети.

Если вы предлагаете своим клиентам несколько услуг, а у вас пока покупают только какую-то одну, то нужно привлечь внимание потенциальных клиентов к остальным услугам. Перевести людей на другую услугу элементарно. Главное, чтобы у вас уже были выстроены доверительные отношения с клиентами и получено их доверие. Вы можете поговорить, предложить особые условия, дать товар на тест-драйв, принести в качестве подарка на ваши встречи дополнительный товар. Это уже маркетинг, но все делается достаточно просто. Самое сложное в современном мире – построить отношения доверия с клиентом.

Таким образом, нужно просто понять клиента и начать думать о нем. Дейл Карнеги сказал интересную фразу: «Я люблю клубнику, но когда иду на рыбалку, беру с собой червей, потому что рыба любит червей, а не клубнику». Мы живем с парадигмой: «Что хорошо для меня, то хорошо для моих клиентов». Нет! Ваша ЦА, скорее всего, будет отличаться от вас. И, например, те люди, которые делают программы на Первом канале, делают их не для себя. Они делают их для целевой аудитории Первого канала. Вот это очень важно понимать и относиться к себе как к продукту. Некоторые новички путают эти два понятия – то, что нравится их клиенту, и то, что нравится им. Многие ведь не продвигаются, особенно в творческих сферах, именно потому, что рассуждают: «Мне нравится вот так рисовать или так фотографировать, и мне плевать, что говорят клиенты». Но это ведь гордыня! Если вы делаете для себя, то не пытайтесь тогда это продвинуть, будьте честны сами с собой. Мы должны очень внимательно и уважительно относиться к своему клиенту и предлагать то, что нравится ему.