Текст книги "Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам"

Структура страницы статьи

На странице с материалом наши эксперименты заканчиваются. Структура у нее устойчивая: заголовок в середину текста не поставишь, комментарии под главной картинкой не сделаешь, потому остается лишь следовать заведенному порядку и строить страницу статьи из:

– главной картинки;

– текста с картинками и подзаголовками;

– элементов сайдбара;

– комментариев;

– формы подписки;

– кнопок шеринга (поделиться статьей в соцсетях).

Ошибиться в структуре вряд ли получится. Оступиться можно разве что в дизайне текста. Чтобы этого не произошло, обратите внимание на следующие параметры.

Шрифт для основного текста стоит выбрать без засечек, потому что его удобнее читать с экрана. Его размер должен быть не меньше 14 пунктов. Для заголовков используйте любую гарнитуру (комплект), которая будет гармонично сочетаться с основным набором.

Длина строки должна занимать 60–70 % ширины страницы и вмещать 8-10 слов.

Расстояние между строчками (интерлиньяж) должно быть приятно глазу. Хорошее соотношение кегля и интерлиньяжа – 1 к 1,2–1,4. Не обязательно так углубляться, но если буква «у» притесняет букву, стоящую ниже, то интерлиньяж точно стоит увеличить.

Отступы между абзацами должны быть не меньше половины или целой строки основного текста.

Мне кажется, что никто не догадается разместить текст по центру, но все равно хочу предупредить, что лучше делать выравнивание по левому краю. Так и читать удобнее, и шанс, что слова в предложении окажутся слишком далеко друг от друга (профессионально это называется разрядка), невелик.

Важно не забыть и про элементы, которые облегчают читателю восприятие материала:

– заголовок;

– подзаголовок;

– списки;

– цитаты;

– фактоиды;

– примечания[2]2
  Подробнее об этом см. в разделе «Фактоиды, цитаты, примечания».


[Закрыть].

Продумать их внешний вид вы должны задолго до того, как опубликуете первый текст. Если пропустить этот этап, то текст будет выглядеть, мягко говоря, неважно: подзаголовки и заголовок не будут сочетаться друг с другом, списки поплывут в верстке, как в море корабли, а цитаты и примечания просто не будут отображаться.

Чтобы дизайнер не забыл про эти элементы, выделите их при создании прототипа.

Создайте эскиз вашего первого прототипа

Прежде чем приступить к созданию вашего первого прототипа, давайте выполним небольшое задание.

Для начала вспомните пять сайтов, на которые вы обычно заходите за интересной информацией. Это может быть сайт о маркетинге или интернет-журнал о красивой жизни. Тема абсолютно не важна, единственное условие – там должны часто публиковаться материалы.

Вспомнили? Запишите их в таблицу.

Зайдите на записанные сайты и посмотрите на них с учетом той информации, которую вы получили из этой главы. Как у них расположены материалы? Что написано в шапке блога? Можно ли подписаться на их блог? Если да, то как?

Проанализируйте все элементы и поставьте каждому блогу оценку. Чем больше понравился ресурс, тем выше оценка. В последней графе укажите, какие элементы вам понравились больше всего. Возможно, вы захотите повторить их в своем блоге.

Создаем прототип блога

Мы выяснили, какая у блога структура, из каких страниц и элементов он состоит. Оценили чужие блоги, подсмотрели интересные детали и вдохновились.

Пришло время создавать собственный блог.

Чтобы вы не откладывали это дело в долгий ящик и не оставляли размышления о блоге до конца книги, мы сделали для вас следующие три страницы. Возьмите карандаш и прямо на них нарисуйте свой первый прототип блога. Это только набросок, так что смело экспериментируйте и не бойтесь ошибиться.

После того как все три страницы будут готовы, познакомьтесь с сервисом для разработки прототипов. Например, Balsamiq или Moqups. Там вы сможете превратить черновой вариант в то, что можно передать дизайнеру.

На следующих страницах вы можете нарисовать свои первые прототипы:

Прототип главной страницы блога

Прототип страницы рубрики блога

Прототип страницы статьи блога

Как передавать макет дизайнеру?

Прототипы – это не конечный вариант. Добавить красоты этим наброскам и превратить их в полноценные макеты блога должен дизайнер.

Если у вас в компании уже есть дизайнер, то задача легче некуда: объясните ему вашу задумку, расскажите, какие у блога цели и как он будет работать (вспоминаем про структуру «главная → рубрика → текст» и сценарии поведения пользователей). Напомните о корпоративных цветах и обратите внимание на элементы внутри текста (заголовок, подзаголовок и так далее). На работу дайте ему 7–10 дней. Если других проектов у него нет, то этого времени будет предостаточно.

Если в компании дизайнера нет, то найдите его на бирже фрилансеров – FL.ru, Freelance.ru или любой другой. Заплатить такому «сотруднику» придется только один раз – за конечный результат (никаких оформлений по ТК РФ и ежемесячных выплат).

В заявке на бирже кратко опишите задачу и опубликуйте объявление. Скорее всего, после этого вы получите десятки предложений. Выбирайте лучшее из них по портфолио, отзывам и адекватности дизайнера, но не по цене.

Дешево – не значит хорошо. Выбирайте не самого доступного по цене, а того, чьи услуги подходят под ваш бюджет.

Когда определитесь с исполнителем, составьте для него техническое задание (ТЗ). Что в нем должно быть?

– Расскажите о вашей компании. Чем вы занимаетесь? Кто ваша целевая аудитория? Как вы работаете?

– Опишите проект. Зачем вам нужен блог? Кто его будет читать? Как он будет работать, и как его будут просматривать пользователи?

– Передайте макеты и инструкции к ним. Что должно происходить при нажатии на ту или иную кнопку? Как будет работать форма подписки? Как расположить текст и выделить его составляющие? Ответьте на все возможные вопросы. Не надейтесь, что дизайнер поймет вас без слов. Он художник, а не экстрасенс.

– Покажите ваши корпоративные цвета и логотипы. Объясните, что примерно вы хотите увидеть в итоговом варианте. Передайте бренд-бук, если он есть.

– Установите дедлайн и даты промежуточных этапов, когда дизайнер покажет вам часть работы.

– Обсудите формат, в котором дизайнер передаст вам макет.

Работать на фрилансе могут не только дизайнеры, но и технические сотрудники – верстальщики и программисты. Именно они понадобятся вам, когда макет блога будет готов.

Техническая сторона блога: WordPress

За то, будет ваш блог работать или нет, отвечают верстальщики и программисты. Перед общением с ними важно понять не только каким ваш блог будет внешне, но и каким он будет изнутри. От удобства внутренней системы будет зависеть, сколько времени вам придется тратить на публикацию статей в будущем.

Начать стоит с выбора CMS – системы управления контентом. Для блогов мы чаще всего используем WordPress. Это бесплатная и удобная платформа для тех, кто хочет сделать простой блог и не страдать каждый раз, когда будет загружать новый материал. Не верьте программистам, которые предлагают другую систему для блога. Мы всё попробовали, WordPress удобнее остальных.

Почему WordPress? Пять преимуществ системы:

1. Понятный интерфейс. Это даже легче, чем постичь внутренний мир Facebook или выжить в Одноклассниках. Достаточно прочитать правила использования на сайте wordpress.org или попросить пользователя WP показать, как там все устроено. Хватит одного такого урока – проверено на практике.

2. Возможность самостоятельной установки. Если вы без страха смотрите в душу хостингам и FTP, то со знаменитой пятиминутной установкой вы действительно справитесь за пять минут. Другой вопрос, нужно ли это. Мы советуем поручить это программисту. Стоить это будет недорого.

3. Много подрядчиков. Тут сразу два плюса. Первый – если попадется программист-косяк, то вы быстро найдете того, кто все исправит. Второй – из-за высокой конкуренции цены на разработку ниже.

4. Дополнительные возможности. У WordPress есть куча плагинов – дополнений, с помощью которых можно добавлять новые функции. Подключать их просто, и это ничего не стоит.

5. Среди плагинов есть полезные, а есть жизненно необходимые. Например, WordPress SEO by Yoast. С помощью него мы проверяем оптимизацию статьи и прописываем тег title и метатег description (зачем это нужно, узнаете в Грехе № 3).

6. Наличие готовых шаблонов. Если бюджет ограничен или вы так и не обзавелись приличным дизайнером, то в WP есть шаблоны. Обойдутся они в 2–3 раза дешевле, чем работа дизайнера. Но лучше все-таки создавать уникальные блоги, ведь шаблон могут купить ваши прямые конкуренты.

Что на практике?

Блог на Wordpress подключается к любому сайту как дополнительный инструмент. Даже если сайт на Drupal, Bitrix или Joomla. Бывает, что штатные программисты упираются и не хотят работать с WordPress и делать простой удобный блог. Не отчаивайтесь, главное в такой ситуации, чтобы в CMS были все необходимые функции для публикации материалов:

– Окошко для ввода и редактирования текста.

– Возможность добавлять изображения в библиотеку, сохранять их, прописывать альтернативный текст и описание.

– Возможность сохранить черновик и просмотреть его перед публикацией. Также не помешает возможность редактировать даты публикации, чтобы материал можно было выпустить через некоторое время или задним числом.

– SEO-плагин (например, от Yoast), который будет оценивать оптимизацию текста и менять title, description и все то, что так необходимо нам для белого SEO.

– Рубрикатор и метки.

– Возможность редактировать html-код статьи.

Помните про комментарии. У WordPress есть встроенные комментарии, их можно использовать, но придется доработать дизайн, авторизацию и модерацию. Если не хотите так углубляться, используйте плагины HyperComments или Disqus. Можете найти и другие сервисы. Критерии выбора: внешний вид, удобство для пользователей, возможность писать без регистрации, удобная для вас модерация.

Блог готов, но прежде чем наполнять его контентом, нужно побороть еще несколько маркетинговых грехов.

Резюме

В блоге есть страницы трех видов: главная, рубрика и статья. На главной отображаются все материалы блога: здесь пользователь выбирает, что почитать. В рубрике – статьи по теме. На странице со статьей – сами материалы.

1. На главной странице должны быть:

– шапка блога;

– открывающее изображение на первом экране;

– каталог с блоками статей;

– счетчик страниц;

– сайдбар с поиском, формой подписки, баннером с предложением продукта, рубриками и метками, популярными материалами.

2. Страница рубрики состоит из:

– шапки блога;

– заголовка с названием рубрики и небольшого открывающего текста;

– сайдбара или его элементов;

– каталога статей;

– счетчика страниц.

Чтобы пользователям интереснее было заходить на страницу рубрики, ей можно добавить индивидуальности:

– блок с информацией по теме;

– дизайн, отличающийся от главной страницы.

3. Страница статьи состоит из:

– главной картинки;

– текста с изображениями и подзаголовками;

– сайдбара или его отдельных элементов;

– комментариев;

– формы подписки;

– кнопок «Поделиться с друзьями».

Здесь не нужно придумывать ничего нового, лучше продумать отображение всех элементов текста от заголовка до фактоидов.

Отдельно обратите внимание на шрифт, которым написан текст. Он должен быть без засечек, размером не меньше 14 пунктов. Расстояние между строчками должно быть комфортным для глаза. Ориентируйтесь на букву «у» или на соотношение кегля к интерлиньяжу – 1 к 1,2–1,4. Отступы между абзацами должны быть не меньше половины или целой строки основного текста.

Не забывайте про заголовки, подзаголовки – шрифт, которым они будут написаны, должен сочетаться со шрифтом, которым написан основной текст на странице.

Выравнивать текст лучше по левому краю.

4. Чтобы завести блог быстро и безболезненно, для начала продумайте его структуру и сделайте прототипы при помощи сервиса вроде Balsamiq или Moqups.

5. Готовый прототип передайте дизайнеру. Можно сотруднику компании или фрилансеру. Справится любой, главное, составьте для него правильное ТЗ.

6. Подготовив прототип и макет, переходите к верстке. Для этого понадобятся верстальщик или верстальщик-программист. Последний сможет не только сверстать блог, но и сделать так, чтобы он заработал.

7. Даже если сайт работает не на WordPress, блог мы рекомендуем сделать именно на этой платформе. С функционалом вы разберетесь за пару часов, а через некоторое время сможете совершенствовать блог без помощи программистов.

Грех № 2: неразборчивость

Ты все еще рассылаешь продающие письма по всей базе без разбора? Камон! Будь хитрее, узнай свою аудиторию получше – это же так просто. Конверсия больше, отписок меньше, лояльность выше! Кайф, да и только. Неразборчивость – зло, запомни. Не надо так, ок?

Исходящей рекламе абсолютно все равно, знает потребитель о продукте или нет. Она не делит пользователей на своих и чужих. В офлайне у нее просто нет такого функционала. Уличный баннер не запомнит всех, кто смотрел на него дольше 15 секунд. А газетная страница не подаст сигнал рекламодателю, если читатель обвел объявление красным маркером.

Конечно, исходящая интернет-реклама легко отслеживает и сегментирует аудиторию. У нее очень крутой функционал, но работать с ним умеют единицы. Поэтому мы видим не интересующие нас сообщения, рекламу компаний из других городов или сотни объявлений от ресторана, еда в котором нам не понравилась.

За реальными примерами далеко ходить не надо. Продавцы книг любят грешить ремаркетингом. Я часто покупаю бумажные книги и сравниваю цены в разных магазинах. Каждый из них видит во мне потенциального клиента и, конечно, хочет «вернуть». Бывает, что я уже успела выбрать, заказать, получить и даже прочитать книгу, а интернет-магазины все предлагают мне ее купить. Зачем? Одним рекламодателям известно.

Безгрешная альтернатива

Входящий маркетинг легко делит всю интернет-аудиторию на потенциальных клиентов и остальных. Делает это он (а точнее, вы) с помощью тематики статей.

В блог про пластиковые окна не придут случайные люди. Все посетители – это либо те, кто планирует поменять окна, либо те, у кого возникли с ними проблемы. И те и другие – потенциальные клиенты оконной компании.

Если вы правильно поймете интересы и боль своей целевой аудитории, то inbound-маркетинг в принципе не будет ошибаться, и к вам станут приходить только те люди, которые могут решить свои проблемы с помощью вашего продукта.

Причем сделают это они не один раз, как в случае с исходящей рекламой, а будут делать постоянно. Потому что на смену людям, которые уже решили проблему с вашей помощью, просто придут новые.

Как понять свою целевую аудиторию и их интересы, сейчас разберемся.

От греха подальше: знакомимся с аудиторией

Чтобы понять, что интересует вашу целевую аудиторию, ее для начала нужно узнать.

Как создать портрет конкретного клиента?

Пример портрета я подсмотрела у специалиста по inbound-и email-маркетингу Андрея Зинкевича. Образ потенциального покупателя он составляет из следующих элементов:

– возраст;

– семейное положение;

– уровень дохода;

– место проживания;

– пол;

– сфера занятости и уровень должности;

– типичные проблемы, связанные со спецификой работы;

– потребности, страхи и желания.

Как получить информацию для портрета?

Здесь есть несколько путей. Самый простой – опрос реальных клиентов. Можете послать рассылку с вопросами или просто обзвонить. Поверьте, общение откроет вам много нового о целевой аудитории, а клиенты почувствуют свою значимость для компании.

Но есть у этого способа и недостатки:

– не все клиенты захотят с вами общаться;

– желающие будут готовы ответить максимум на 5–10 вопросов;

– участники опроса могут скрыть реальные данные.

Чтобы справиться с этой задачей, используйте социальные сети. Андрей Зинкевич предлагает выбрать десять клиентов и найти их в соцсетях. Если клиентов еще нет, то предположите, кто из ваших знакомых мог бы с наибольшей вероятностью стать клиентом, и возьмите их профили за основу.

Из профилей выписывайте информацию для портретов: пол, возраст, место работы, семейное положение, увлечения. Кроме того, вы узнаете, где обитает ваша аудитория: соцсети, группы и паблики, площадки.

Недостающие данные можете попытаться получить у клиентов лично. Конечно, о заработке они могут рассказывать неохотно, но проблемами и опасениями, от которых избавились с вашей помощью, поделятся с радостью.

Создайте ваш первый портрет целевой аудитории блога

Прямо сейчас найдите профиль вашего клиента в социальных сетях и внесите его данные в табличку. Вспомните, с какой проблемой он обращался и как вы ее решили. Подумайте, о чем ему было бы интересно прочитать в вашем блоге.

Этот портрет станет первым. Продолжите эту работу и соберите 5–10 таких портретов, чтобы получить более полное представление об интересах ваших потенциальных читателей.

Что на практике?

Собирать данные нелегко даже в бушующем мире социальных сетей. Иногда компаниям просто не хватает информации, чтобы отыскать своих клиентов в соцсетях и познакомиться с ними поближе. Что в такой ситуации делают грешные контент-маркетологи? Пишут обезличенные статьи и, что называется, стреляют из пушки по воробьям. Но этот подход неверный.

Однажды я работала с компанией, возраст целевой аудитории которой начинался с 45 лет. Найти лояльных клиентов, которые уже пользовались продуктом, оказалось непросто. Многих из них не было в соцсетях.

Понять аудиторию помогла специфика продукта – это были медицинские тренажеры, которые используются при двадцати заболеваниях. Написать нужно было о каждом недуге. Как понять, кому такие статьи будут интересны? Изучить группу риска заболевания. Например, о варикозе читают обычно женщины старше тридцати, а об ишемической болезни – люди старше пятидесяти лет.

«Но это неполный портрет!» – скажете вы и будете правы. Чтобы наконец узнать аудиторию заказчика, мы занялись распространением статей в подходящих по тематике пабликах (подробнее об этом в Грехе № 4) от имени 47-лет-ней Елены. Материалы быстро обрели популярность и «набрали классы». Через месяц из тех, кто реагировал на статьи, я выбрала самых активных и проанализировала их страницы. Так я составила портреты, и статьи стали еще более эффективными.

К чему эта история?

Если на первых порах не получилось создать идеальный портрет – работайте с тем, что есть. Если грамотно использовать эти данные, читатели вас все равно найдут, и вы сможете познакомиться поближе.

Главное – обязательно составляйте портреты целевой аудитории.

Узнаем больше про целевую аудиторию

В inbound-маркетинге определить целевую аудиторию – лишь полдела. Чтобы попасть в маркетинговый рай, нужно узнать и понять, о чем вашим людям интересно читать.

Маркетолог, который создает блог, черпает идеи из разговоров с сотрудниками, директором, управляющими, продавцами и техническими специалистами. Так он узнает об особенностях продукта, запросах клиентов, частых вопросах к отделу продаж.

Если вы руководитель компании, то, скорее всего, эта информация у вас уже есть. Но я все равно рекомендую пообщаться с сотрудниками, которые каждый день работают с реальными клиентами. Вы обязательно узнаете что-нибудь новенькое.

Когда информация о целевой аудитории, мысли и знания о продукте осели в голове, останется все систематизировать. Для этого есть три основных инструмента:

1. Карта контента – здесь вы предполагаете, о чем можете рассказать посетителям вашего блога;

2. Семантическое ядро – здесь вы проверяете, действительно ли это интересует ваших потенциальных читателей;

3. Контент-план – здесь вы выбираете конкретные темы, которые будете раскрывать в ближайшие месяцы.

Инструмент № 1: карта контента

Карта контента – разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Существует много сервисов, чтобы систематизровать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя – MindMeister и Mind42. Они похожи по функционалу, но первый красивый и стильный, а второй бесплатно сохраняет файлы в форматах pdf, jpeg и других – это плюс, если вам нужно кому-то показать карту, а этот человек не хочет разбираться в MindMeister.

Блог о пластиковых окнах

На первый взгляд, громоздко и сложно, но на самом деле механика укладывается в пять простых шагов. Разберемся, как мы заполняли карту контента для блога про пластиковые окна.

1. Выделяем очевидные сегменты. В любом деле есть постоянные составляющие – положите их в основу карты контента.

Блог о пластиковых окнах

2. Разделяем на узкие направления. Очевидно, что в блоге об окнах за банальным «Окно» прячется множество вопросов или подтем. Выпишите их, но не углубляйтесь. Сейчас нам нужно то, что находится на поверхности: виды окон, их элементы, различия.

Повторите этот и следующие пункты с каждым сегментом.

3. Добавляем частные вопросы. В блоге о пластиковых окнах можно рассказать, что окно состоит из профиля и стекол, описать их виды, различия, особенности пластика и фурнитуры.

4. Объединяем похожие темы. Не исключено, что некоторые темы будут пересекаться – связываем их стрелками. Так проще понять, где ждать повторов и как лучше разместить темы в будущем контент-плане.

– Сверяем карту с портретами целевой аудитории. За четыре простых шага мы проделали львиную долю работы: наштурмили несколько десятков тем, разобрали их по группам, выделили схожие. Осталось сравнить красоту с портретами целевой аудитории.

Для наглядности можно раскрасить:

– Желтые – собираются поменять окна.

– Красные – собираются впервые поставить окна.

– Синие – дизайнеры, которые приходят в блог за идеями для проектов.

– Зеленые – те, кто недавно установил окна.

Наша карта контента готова. А ваша? Попробуйте набросать похожую карту прямо на следующей странице. А дальше мы научимся проверять, насколько наши представления об интересах аудитории совпадают с реальностью.