Текст книги "Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам"

Анастасия Мартынова
Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам

© Мартынова A.C., 2020

© Оформление СилаУма Паблишер, 2020

* * *

Здравствуйте!

Меня зовут Анастасия Мартынова, и я работаю в компании «Лидмашина». Вполне возможно, что раньше вы ничего не слышали ни обо мне, ни о компании, но, раз вы держите в руках эту книгу, значит, пришло время познакомиться.

«Лидмашина» – это компания из небольшого городка, которая уже девять лет делает российский интернет-маркетинг лучше. Вдохновляет нас на это наш учредитель – Игорь Манн, один из самых известных российских маркетологов.

В компании мы развиваем разные направления. Основные из них SMM, ROI и inbound-маркетинг.

Многие спрашивают нас: «Почему вы используете сложное слово inbound вместо простого «контент-маркетинг»?»

Ответ прост: семь лет назад мы начали сотрудничество с HubSpot – сервисом, давшим начало входящему продвижению. У англоязычных коллег мы научились лучшим практикам и стали применять их в российских реалиях.

За это время мы запустили свой блог – «Учебку» – и несколько десятков блогов для других компаний, которые успешно работают до сих пор. А все потому, что мы не просто создавали контент для этих ресурсов, а выстраивали целостную систему продвижения, которая генерирует посетителей, подписчиков и клиентов даже без постороннего вмешательства. О том, как построить эту систему, или, говоря проще, внедрить входящий маркетинг у себя в компании, я и расскажу в этой книге.

«Безгрешный маркетинг» – это не просто информация о мире inbound-маркетинга, это сборник практических советов и рекомендаций.

Кому подойдут эти советы?

– Компаниям со сложным продуктом, которым нужно подробно рассказывать клиентам о своих преимуществах.

– Компаниям с продуктом уникальным: многие первопроходцы сумели выжить на рынке благодаря inbound-маркетингу.

– Компаниям с высокой конкуренцией в контекстной рекламе: если вы не хотите платить за позиции, попробуйте получить их другим способом.

Конечно, входящий маркетинг принесет пользу предприятиям любого типа. Но для тех, кто перечислен выше, он будет наиболее эффективен. Я говорю вам об этом честно, не боясь, что вы не заберете эту книгу с полки. И надеясь, что если вы ее все-таки прочтете, то будете так же честны и безгрешны со своими клиентами.

Введение

Компании бывают разные: небольшие и крупные, B2B и B2C, частные и государственные. Но с практической точки зрения компании делятся лишь на те, которым продавать товар легче, и те, которым сложнее.

К первой категории относятся производители понятных продуктов, в которых клиенты нуждаются время от времени: продукты питания, одежда, развлечения или техника.

Чтобы купить такой товар, долго думать не нужно.

Сложнее приходится тем, чей товар широкой публике непонятен. Это сервисы, облегчающие работу внутри бизнеса; методы, которые увеличивают производительность сотрудников; датчики, которые помогают экономить электроэнергию, тепло или воду.

На первый взгляд, это нужные продукты: есть польза, экономия, прибыль. Казалось бы, надо брать! Но на самом деле продать эти абстрактные понятия очень сложно. Ведь компания и так работает, свет дома можно выключить рукой, а вода в кране не заканчивается ни с датчиком, ни без него.

Чтобы потенциальный клиент превратился в реального покупателя, производителям приходится много раз объяснять преимущества продукта и убеждать покупателей, насколько он все-таки необходим.

Но чаще всего производители пытаются идти по протоптанному пути. Конкуренты продают китайские датчики за пять тысяч рублей с помощью контекстной рекламы?

Сделаем то же самое! И неважно, что один наш датчик обойдется в пять раз дороже!

Обычно подобные методы не приводят ни к чему хорошему. Неграмотная исходящая реклама ведет компании со сложным продуктом прямиком в маркетинговый ад, где стандартные методы не дают результата, а рекламные бюджеты растут в геометрической прогрессии.

В этой книге я расскажу, как компаниям со сложным продуктом перестать наступать в интернете на одни и те же грабли и познакомиться наконец с безгрешным, или inbound-маркетингом.

Что такое inbound-маркетинг и почему он безгрешен?

Все еще не знаешь, что такое inbound-маркетинг? О! Я расскажу. Это классный инструмент. Мы в «Лидмашине» его давно применяем и кайфуем. Грешно не использовать! Хорошо, что читаешь эту книгу. Сначала объясню, зачем это нужно, а потом перейдем к практике.

Термин inbound-marketing (или «входящий маркетинг») придумал и популяризировал Брайан Халлиган – один из создателей ресурса HubSpot. В 2005 году он предложил переосмыслить традиционный маркетинг и поменять его классические элементы (холодные звонки, листовки, рекламу на телевидении, радио и в прессе) на совершенно новый подход.

Он заменил навязчивые приемы исходящей рекламы на мягкое взаимодействие с клиентом через входящий маркетинг. Главное отличие – в inbound-маркетинге не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

Как к вам приходит клиент?

Ответ на этот вопрос займет всю книгу. Но если попытаться уложить его в несколько предложений, то получится вот что.

Во входящем маркетинге клиенты приходят на сайт за полезным контентом. Вы создаете этот контент таким образом, чтобы он был интересен и людям (то есть нес понятные и нужные знания), и поисковикам (то есть отвечал определенным запросам поисковых роботов), а затем публикуете в блоге у себя на сайте.

Но дать клиенту знания и отпустить его не в наших интересах. Поэтому Халлиган предлагает провести клиента по пяти ступеням взаимодействия и превратить его из чужака, всего один раз побывавшего на сайте, в фаната, который будет рассказывать о вашей компании своему окружению:

Этот путь и есть главное отличие inbound-маркетинга от контент-маркетинга, в котором вы делаете ставку только на полезные материалы. Продвигая продукт через входящий маркетинг, вы строите не просто блог, а систему, которая будет постоянно привлекать новых посетителей и конвертировать их в клиентов.

Как чужак превращается в фаната?

Здесь подключаются дополнительные инструменты, которые компании, просто ведущие свой блог, не используют частично или полностью:

– поисковое продвижение (SEO);

– соцсети;

– лид-магниты;

– рассылки и автоматические цепочки писем;

– аналитика.

Все это и создает систему, которая помогает не просто писать в блог, а зарабатывать. О том, как использовать каждый из этих инструментов и как объединить их в одно целое, вы узнаете чуть позже.

«Но что же здесь безгрешного?» – спросите вы – и будете правы. Ведь на первый взгляд входящий маркетинг так же заточен на деньги, как и исходящая реклама. Но в отличие от своей крикливой коллеги inbound-маркетинг играет на стороне пользователя и не впадает в те грехи, за которые мы так не любим традиционную рекламу:

– не навязывается ни потенциальным клиентам, ни абсолютно равнодушным пользователям;

– не действует на тех, кому это неинтересно: не хотите знать о роскошных итальянских светильниках или о новой рецептуре омолаживающего средства – не узнаете;

– не обещает неосуществимых результатов: автор блога рассказывает только реальные истории, которые вызывают у читателей доверие;

– не отключается: inbound-маркетинг дает постоянный результат, который не пропадает, если вы перестаете заниматься продвижением;

– нагревает холодных посетителей, а не просто тычет огромным баннером «Купи!» в глаза каждому прохожему.

Резюме

1. Не всем компаниям подходят стандартные методы продвижения. Тем, кто продает сложные продукты, нужно давать покупателям больше информации, чем это могут сделать рекламные объявления, посты в соцсетях или описание на продуктовой странице. Из блога клиенты поймут, в чем ценность товара, как им пользоваться и почему он им необходим.

2. Блог и полезный контент в нем – основная часть inbound-маркетинга (или входящего маркетинга) – способа продвижения, при котором не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

3. Inbound-маркетинг – это не просто блог, а целая система, которая нагревает лидов и превращает их в фанатов бренда. Эта система состоит из пяти ступеней: полезного контента, SEO, рассылок, распространения и аналитики.

4. Входящий маркетинг позволяет избежать минусов, за которые мы не любим исходящую рекламу: навязчивости, неразборчивости, неспособности вызывать доверие, отключаемости и холодности.

Сюрприз от издательства

Электронная книга в подарок!

Эта книга весит 572 грамма. Но вам не обязательно носить такие тяжести в сумке. Скачайте электронную версию книги «Безгрешный маркетинг» и читайте ее на своем гаджете в любой точке мира.

Чтобы получить электронную книгу:

1. Зайдите в Telegram и найдите SilaumaBot или перейдите по ссылке в браузере telegram.me/SilaumaBooksBot

2. Напишите боту секретное слово – vhodMar (учитывайте регистр)

3. Введите свой адрес электронной почты

Через несколько минут книга окажется в вашем почтовом ящике. Если этого вдруг не произошло, напишите нам: [email protected]

Грех № 1: навязчивость

Зачем пристаешь к людям со своей рекламой? Прекращай, это не работает. Только бесит всех. Клиенты не хотят видеть баннеры. Им нужно решение проблем. Тебя же достала чужая ненужная реклама? Будь тактичнее с клиентом, дай ему пользу и он ответит взаимностью.

Всю суть современной исходящей рекламы отражают популярные в США огромные машины с рупорами на крыше. Обычно они призывают сходить в цирк шапито или на выступление какого-нибудь политика.

Эти кричащие штуки достают людей в любом месте: на работе и дома, в кафе и торговых центрах, на оживленной улице и в абсолютно безлюдных местах. Они насильно вливают нам в уши информацию, которую мы не хотим слышать.

Нравятся ли нам эти призывы? Нет, конечно. Мотивируют они нас сделать то, что мы слышим? Нет! Они только раздражают.

Другие виды рекламы на первый взгляд менее навязчивы. Хотя… Баннеры на улицах, реклама по радио и на телевидении, внезапные видеоролики на сайтах – все они входят в нашу жизнь без стука. Но если от рупоров мы можем спастись только зажав уши, то тут у нас есть выбор: переключить канал, пройти мимо или закрыть вкладку.

Мы не верим исходящей рекламе и пытаемся оградить себя от нее. Причем чем выше статус человека, тем выше он строит антирекламные стены. Ведь владельцы и директора крупных компаний, управляющие и топ-менеджеры не хотят расходовать свои ресурсы на шампуни № 1 или сорта растворимого кофе.

Но почему же они сами платят за то, чтобы их продукт навязывался? Потому, что эти инструменты осязаемы. И да, они работают. Если продукт простой и понятный.

Но не будем возвращаться к началу книги, давайте лучше подумаем, какое привлечение будет эффективнее: когда человек приходит к вам сам или когда вы насильно показываете ему продукт?

Безгрешная альтернатива

В inbound-маркетинге кричать не принято. Вступив на путь безгрешного продвижения, вы меняете громкие рекламные лозунги на обстоятельные тексты о своей работе, а нецелевую публику – на тех, кто пришел к вам сам.

Вы больше не навязываете. Люди знакомятся с вами не ради обещаний лучшей цены, а ради информации, которая поможет сделать правильный выбор.

Как это происходит?

Рассмотрим механизм на уровне пользователя:

– человек набирает в поисковике вопрос, на который хочет получить ответ. Например, «как правильно выбрать окна» или «что такое inbound-маркетинг»;

– он видит в выдаче перечень подходящих статей, среди которых есть и ваша;

– пользователь переходит на ваш сайт, обнаруживает достойную информацию и становится потенциальным клиентом – ведь вы бесплатно дали ему те знания, которые он стремился получить.

Изнутри этот механизм выглядит иначе:

Создаете блог → пишете статью → оптимизируете ее → выкладываете на сайт

Чтобы те самые лояльные пользователи все-таки пришли, нужно пройти несколько важных ступеней:

– создать блог на сайте;

– начать писать контент, учитывая принципы белого SEO[1]1
  SEO (search engine optimization) – комплекс мер для оптимизации сайта под поисковые системы. Белое SEO – одна из разновидностей подобной оптимизации, в которой ставка делается на полезные и уникальные тексты. Чтобы поисковики воспринимали эти материалы, в них добавляют ключевые слова и метатеги.


[Закрыть];

– публиковать его в блоге;

– продвигать его в соцсетях и на других сайтах.

Структура простая, но у нее есть масса нюансов, которые делают inbound-маркетинг эффективным.

Но прежде чем разбираться в мелочах, нужно постичь основы. Поэтому сделаем первый и самый важный шаг – обзаведемся блогом.

От греха подальше: создаем блог

Почему компании забрасывают свои сайты и перестают их развивать и совершенствовать? Потому что общаться с дизайнерами и программистами долго, дорого и энергозатратно. Особенно если вы не знаете, чего от них хотите.

По этой же причине большинство компаний отказывается от идеи завести блог, вместо этого запускают контекстную рекламу или начинают продвижение в соцсетях. Собственники бизнеса боятся, что это обойдется им в кругленькую сумму и отнимет много сил и времени.

Но на самом деле потратиться придется только в том случае, если вы не знаете, как блог должен выглядеть и какие функции выполнять. Если же разобраться со всеми внутренними составляющими и структурой, то вы за месяц создадите площадку, удобную и для пользователей, и для администратора.

Как и у inbound-маркетинга, у классического блога есть основные составляющие:

– главная страница;

– страницы с рубриками;

– страницы с материалами.

В идеальном мире у них иерархическая структура: с главной пользователь переходит в рубрику, которая ему больше всего интересна, а дальше отправляется читать тексты.

На практике сценарии разные. Например, человек попадает в блог через статью (так бывает чаще всего), потом выбирает что-то из блока популярных материалов, дальше переходит в рубрику и продолжает читать. Или минует рубрики совсем и с главной сразу выходит на страницу с текстом.

В отличие от читателя поисковые машины – последовательные ребята. И они любят, когда структура блога выглядит так:

Так как без поисковиков непоследовательный читатель до нас вообще не доберется, создавать блог будем по схеме машин.

Начинаем с главной страницы блога. По аналогии с главной страницей сайта нас здесь встречает хедер, или шапка блога. Не выдумывайте ничего особенного: фантазия пригодится вам чуть позже, – просто используйте шапку сайта. Напомним, из чего она состоит:

– логотип;

– меню сайта;

– телефон;

– форма обратной связи (заказать звонок);

– корзина (если у вас интернет-магазин);

– вход в личный кабинет.

Первый экран – изображение, которое открывает блог. Это одежка, по которой встречают, потому что до «ума» читатели еще не дошли. По надписи и изображению на первом экране пользователь должен понимать, куда он попал: в блог о качественных окнах, авторский блог популярного человека или в блог для подростков.

«Лозунг» на первом экране пишите для своей целевой аудитории. Если это специалисты IT-сферы, то можно и не скупиться на умные слова, чтобы сразу приняли за своего. Для широкой публики лучше подобрать что-то простое и понятное каждому.

А можно и совсем минималистично:

Под первым экраном начинается каталог статей. Он состоит из кратких анонсов материалов. Стандартный анонс состоит из:

– картинки;

– кнопок шеринга;

– заголовка;

– даты публикации;

– описания;

– рубрики.

– кнопки «Читать далее» или «Подробнее»;

Пользователь должен посмотреть на этот блок и захотеть прочитать статью. Учебники по копирайтингу будут убеждать вас, что его внимание привлекают актуальная тема или яркий заголовок. Да, но не только они. Иногда люди читают статью только потому, что на кнопках шеринга сияет красивое число. Поэтому счетчик поделившихся в анонсе – обязательный атрибут, и важно, чтобы он работал правильно.

В каталоге статей мы рекомендуем размещать от 6 до 10 блоков. Если сделать больше, то читатели не дойдут до конца, меньше – будет казаться, что читать в вашем блоге нечего. Плюс при маленьком количестве текстов на одной странице пользователю придется долго блуждать по блогу в поисках необходимой информации.

Размещать блоки в каталоге статей можно стандартно – плиточкой по 1–3 материала в строке. Но мне больше нравится, когда к этому подходят с фантазией: выделяют новую статью или добавляют к прямоугольным анонсам фигурные. Вот пара наших примеров. Если нужно больше – посмотрите те блоги, которые вам нравятся, и обратите внимание на дизайн.

Не совсем правильный, но классный пример из нашей англоязычной «Учебки»

Сайдбар, или боковая панель, – это пространство страницы рядом с контентом. Так как мы читаем слева направо, на хороших сайтах эту панель располагают справа – так она не мешает. Еще один вариант – разбросать эти элементы по странице блога. Например, расположить популярные статьи и форму подписки в центре страницы, а рубрики поднять к шапке блога.

Экспериментируйте сколько угодно, главное, чтобы элементы, которые располагают на боковой панели, в блоге были обязательно. Что это за элементы?

Поиск по блогу (не путать с поиском по сайту), чтобы пользователи могли найти нужное среди большого количества статей.

Форма подписки, чтобы пользователи могли подписаться на обновления блога (зачем это нужно, объясню в Грехе № 5).

Электронная почта – персональные данные. С 1 июля 2017 года Закон о защите персональных данных обязывает получать согласие пользователей при подписке на рассылку. Чтобы избежать сюрприза от Роскомнадзора в виде штрафа от 15 до 75 тысяч рублей, можно поместить под формой вот такую информацию:

За небольшим текстом в форме подписки должен стоять еще и большой документ – пользовательское соглашение или политика конфиденциальности. В нем нужно рассказать, какие данные вы собираете (возможно, вы захотите узнать название компании, в которой человек работает, его должность или банально номер телефона) и зачем.

Баннер с предложением, с помощью которого пользователь может познакомиться с вашими товарами или услугами (скачать материал о компании, зайти в каталог, перейти на продающий лендинг).

Рубрики и метки – инструмент для навигации. С их помощью читатель сможет найти статьи по теме. Не придумывайте названия рубрик сейчас, просто запланируйте для них место. Используйте слова подлиннее.

Рубрики в сайдбаре и под первым экраном блога – одни из самых популярных вариантов размещения. Можете использовать один из них или придумать что-то свое. Главное – на этапе прототипа используйте слова подлиннее, тогда даже самые длинные названия рубрик не испортят внешний вид вашего блога. О том, как правильно называть рубрики, я расскажу в Грехе № 2.

Популярные материалы знакомят нового читателя с самыми интересными статьями. Ранжироваться статьи в этом блоке должны по количеству просмотров.

Счетчик страниц (пагинация). Он должен быть внизу на каждой странице с каталогом статей. Главная страница – первая, на ней размещайте 6–10 текстов. Остальные материалы уйдут на вторую и следующие страницы блога.

Если в каталоге статей у вас есть какое-то выделение материалов, подумайте, как будут выглядеть вторая и последующие страницы. Здесь мы рекомендуем отказаться от сложной структуры и сделать стандартный плиточный каталог.

Не забудьте про подвал внизу страницы. Мудрить не надо, сделайте его таким же, как и на основном сайте.

Эта страница похожа на главную, и зачастую ее даже не рисуют, а просто добавляют заголовок с названием рубрики и небольшой текст, в котором объясняют, какие материалы здесь можно найти.

Стандартная структура этой страницы включает:

– шапку блога;

– заголовок с названием рубрики (дальше вы узнаете, как его правильно выбрать);

– небольшой текст-описание;

– каталог статей;

– сайдбар или его элементы;

– счетчик страниц.

Учитывайте особенности вашей главной, когда будете создавать страницу рубрики. Например, на главной вы сделали выделение нового материала. В рубрике оно сохранится? Или появится стандартный каталог статей? Ответьте на этот вопрос до того, как пойдете к дизайнеру.

Чтобы пользователям было интереснее заходить в рубрики, добавьте им индивидуальности. Например, с помощью блоков с интересной информацией.

Представим, что вы ведете блог про инвестиции и у вас есть рубрика про облигации. Кроме текстов в ней может появиться виджет, на котором будут отображаться компании с самым высоким уровнем доходности. Или вы застройщик и решили завести блог о продаже жилья. В рубрики можно добавить графики, на которых будет видно, насколько изменилась стоимость на разные виды квартир за последние три месяца или год.