Текст книги "Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними"

Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.

Позвольте вашим клиентам решать проблемы

Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.

Позвольте потребителям голосовать

Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии

1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.

2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.

3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.

4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.

Из-за чего вовлечение клиентов в процесс разработки продукта на практике так часто терпело неудачу? С одной стороны, многие предприятия все еще верят в то, что все влияние сосредоточено в их руках, что в знаниях и участии потребителей нет необходимости. С другой стороны, предприятия по-прежнему часто охотно обращаются к «серой массе», к большой целевой группе XY, не рассматривая потребителей по отдельности. Фигурально выражаясь, компании задают водителям Audi вопросы о BMW, они на скорую руку раз за разом собирают N-ное количество номеров для телефонных опросов, они покупают личные данные потребителей, чтобы через call-центры проводить опросы, которые при внимательном рассмотрении не имеют никакого значения.

Действуя таким образом, предприятия теряют драгоценные возможности, поскольку готовность потребителей принимать активное участие в разработке продуктов вполне имеет место быть. Исследование «Customer energy» подтверждает этот факт. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный активный потребитель был бы готов посвятить «своей марке» по крайней мере полчаса в день – без денежного вознаграждения, а из чистого любопытства. По одной простой причине потребитель бездействует: он не знает, к кому можно обратиться и как «упаковать» свои идеи, чтобы их правильно поняли.

Необходим диалог в рамках разумной торговли

Очевидно, спросом пользуется активный диалог в рамках интеллектуального сбыта: в форме мастер-классов, на интернет-платформах. Со свободным пространством для потребителей, чтобы они имели возможность формулировать свои идеи. Спросом пользуется «прямая связь» в сегменте В2В, осознание интересов клиентов. И активное приглашение: «Мы, производители, хотим у тебя, потребителя, учиться».

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: диалог с Потребителем 3.0 в рамках интеллектуального сбыта

Существует большое количество возможностей вступить в диалог с вашими клиентами и получить неприукрашенные отзывы о ваших продуктах и услугах. Возможны, например, следующие:

1. Интернет-форумы: отправляйтесь на такие интернет-платформы, как XING или Facebook, чтобы вступить в диалог с вашими существующими и потенциальными клиентами и узнать больше о Потребителе 3.0.

2. Facebook: создайте собственную страничку с вашими продуктами на Facebook и пригласите заинтересованных клиентов к диалогу. Целенаправленно задавайте вопросы о пожеланиях, потребностях и о знаменитой изюминке. Составляйте VIP-группы, с которыми вы будете особенно активно контактировать. Им вы можете предлагать опробовать новые продукты, приглашать их принять участие в опросах или розыгрышах ценных призов.

3. Tweetpoll: используйте Twitter-мэшап (интернет-приложение, объединяющее данные из нескольких интерактивных источников) Tweetpoll, чтобы проводить опросы при помощи Twitter. Привлеките внимание к опросу при помощи короткого URL и привяжите его к своему аккаунту в Facebook или к вашей интернет-странице. Держите ваших клиентов в курсе дела относительно результатов: при помощи ваших постов в Twitter дайте знать, в течение какого времени можно принимать участие в опросе. Таким же образом сообщите позднее о результатах опроса. Особенно интересные промежуточные результаты можно сделать отдельной темой для обсуждения. Если вы хотите, просто пригласите ваших друзей по Facebook при помощи Twitter к обсуждению результатов опроса и на Facebook.

4. Мастер-класс: пригласите несколько настоящих и потенциальных клиентов к мастер-классу по определенной теме или продукту. Разработайте совместно с ними решения для сферы обслуживания, идеи для новых или переработанных продуктов. Продолжайте диалог с вашими клиентами, организуя последующие мастер-классы или другими путями вовлекая потребителя в дальнейшие фазы разработки продукта.

5. Blog — начните вести блог на вашем веб-сайте. Регулярно оставляйте записи на определенные темы. Призывайте к диалогу, задавайте вопросы, комментируйте сообщения ваших клиентов. И запомните: осторожно обходитесь с комментариями, содержащими критику. Если вы их сразу же удалите, вас поднимут на смех и будут глумиться над вами.

6. Области с ограниченным доступом: отведите часть веб-страницы вашим VIP-клиентам, где они смогут обмениваться мнениями, давать друг другу советы относительно продуктов и их применения.

От потребителя к производителю и обратно

Потребитель 3.0 хочет быть услышанным

Потребитель 3.0 становится разработчиком продукта, его производителем. Он хочет, чтобы фирмы-производители привлекали его к процессу, когда речь идет о совершенствовании уже существующих продуктов. Он готов к тому, чтобы совместно с другими потребителями опробовать новые идеи и обсудить их, привлечь внимание к недостаткам и упущениям, допущенным при разработке, выпуске и сбыте тестовых версий продукта. И, разумеется, чтобы привнести рационализаторское предложение. При условии, что он получит дополнительную ценность, улучшенный продукт, подтверждение того, что он (потребитель) принял участие в работе над чем-то новым, отличным по качеству, – чувство, что он относится к группе избранных клиентов, чье мнение имеет вес.

Какое значение это имеет для классической разработки продукта? Для классического сбыта? Для классических маркетинговых исследований? Они приговорены к провалу. Потому что продукты разрабатываются без учета желаний клиента. Потому что маркетинговые исследования в их устоявшейся форме больше не достигают потребителя.

Рынок требует новых продуктов во все более сжатые сроки. Обновления для программного обеспечения и операционных систем. Новые телевизоры и мобильные телефоны с еще большим количеством технических наворотов, еще большим количеством возможностей и модификаций. Магазины одежды с ассортиментом, обновляющимся каждую неделю. Весенняя коллекция сменяется летней, а осенняя – зимней. Все это можно воплотить в реальность только при условии, что требования со стороны клиента известны, только когда нововведения направлены в правильное, то есть желаемое для потребителя, направление, когда он может развиваться вместе с продуктами.

И наоборот. Для этого вам необходим непрерывный обмен мнениями с потребителем, описанный выше процесс интеллектуального сбыта: новаторская разработка, совершенствование продукта. Только так вы сможете закрепиться и удержаться на рынке. В этом убеждены и участники исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: важность новаторской разработки продуктов

Для 41,2 процента участников исследования новаторские продукты играют особо важную роль в успехе предприятия. Лишь 1,2 процента оценили это утверждение школьной оценкой «2» и высказали тем самым, что новаторские продукты не имеют абсолютно никакого значения для успеха предприятия.

Ниша на рынке, которая долго считалась «рецептом успеха», напротив, теряет значимость. Лишь 27,4 процента опрошенных оценили высказывание «Ниша на рынке важна для успеха предприятия» в 5 баллов. 36,3 процента участников также присвоили этому высказыванию довольно высокую значимость (школьная оценка «4»). И 5,7 процента не признали значимость ниши на рынке, ответив «абсолютно не согласен».

Следовательно, сегодня вопрос не в том, чтобы монопольно вывести на рынок нишевый продукт, например первые планшетные ноутбуки. Успех придет только тогда, когда планшет получит дополнительную ценность, важную для потребителя, когда через 2–3 месяца на рынок будут выпущены дополнительные функции и тем самым будет повышена «желанность» продукта. Разумеется, этот принцип распространяется не только на планшетные ноутбуки, но и на другие продукты. На смартфоны, например, интеллектуальные телевизоры, продуманные решения страхования или продуктов машиностроения.

Стремление к индивидуальным продуктам тесно связано с техническими возможностями и в то же время с тенденциями в современном обществе, такими как желание подчеркнуть свою принадлежность к группе и в то же время оставаться личностью. Или готовность прослыть оригиналом с нестандартным образом мышления. Потребитель 3.0 – человек цифровой, как в частной, так и в деловой жизни. Смартфоны показывают своему владельцу, сидят ли его друзья в кафе, когда он проходит мимо, какие предложения есть в магазине, на витрину которого он смотрит, задерживается ли его поезд, где расположен ближайший фаст-фуд, или что нового происходит в сфере экономики. И все это без особых усилий со стороны человека. Техника все делает за него, информация сама до него добирается. С другой стороны, новый тип потребителя готов активно пользоваться техникой: щелчком мышки смешать ингредиенты и составить свой индивидуальный шоколад, мюсли, сорта кофе или чая, оформить свою футболку или предметы ежедневного пользования.

Станьте номером один

Цели сферы сбыта и цели менеджмента

Стать фирмой номер один в глазах потребителя, добиться культового статуса а-ля Nutella, Harley Davidson или Bionade и выстроить сообщество фанатов – это та цель, которую преследуют многие предприятия и которой добиваются лишь единицы. И которая тем не менее находится в зоне досягаемости. Даже для бойцов-одиночек. Что же, если исходить из этого, определяет успех предприятия? С одной стороны, важно иметь четкие цели. Поставленной цели можно добиться, только твердо зная, чего вы хотите. Скажете, это прописная истина? С другой стороны, именно этот аспект часто теряют из виду многие торговые представители, ведущие менеджеры по работе с клиентами и даже маркетинг-директора. Они преодолевают рутинные задания, не концентрируясь на общих целях. При этом каждый из нас может ставить перед собой вполне определенные цели. Примеры приведены в блоке ниже.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: возможные цели для большего успеха

• Желаемая выручка: поставьте себе реальную цель повысить вашу личную выручку. Чего вы хотите и можете достичь? В каком количестве и в какой срок?

• Желаемое количество новых клиентов: добиться большей выручки с уже существующими клиентами – это одна цель, завоевать новых клиентов – другая. Так вы можете заработать еще больше. В то же время вы становитесь независимее от существующих клиентов. Сколько новых клиентов вы хотите завоевать?

• Повысить выручку с существующими клиентами: определите для каждого из ваших постоянных клиентов, насколько вы хотите повысить продажи.

• Точный срок выпуска новой продукции на рынок: вы планируете новый продукт, чей выпуск на рынок постоянно откладывается. Отдайте этому продукту приоритет, лично отнеситесь к нему с большим вниманием. Составьте график работы и придерживайтесь его!

• Повышение качества: удовлетворенность клиента высоким качеством – прекрасная характеристика. И веский аргумент в пользу приобретения рекламируемого продукта. Проанализируйте ваши продукты и действия, выявите слабые места и устраните их.

• Снижение претензий: недовольные клиенты ищут замену, а восторженные клиенты рекомендуют вашу фирму. Обратите внимание на претензии, их количество и обработку. Чем меньше потребителей предъявляют претензии к вам и вашим продуктам, тем лучше для вашей торговой марки и для вашего имиджа, а тем самым для вашего успеха!

Ставя цели, оставайтесь верны общей стратегии

Следите за тем, чтобы цели отдела сбыта соответствовали стратегии предприятия и основывались на ней. Противоречия между целями и стратегией не только досадны, но и опасны. Они указывают на то, что отдел сбыта и менеджмент движутся в разных направлениях. Поэтому проверьте цели отдела сбыта. Если у вас возникли сомнения, обсудите их с исполнительным директором. Когда станет понятно, к чему вы стремитесь, введите сотрудников в курс дела. Здесь действует правило: чем конкретнее и отчетливее цели, тем проще и полнее их можно донести до других. Когда команда знает, что, от кого и в какие сроки вы ожидаете, это дает сотрудникам возможность задуматься над тем, как они могут помочь предприятию добиться поставленных целей. Если же вы дадите слишком общие формулировки, то стратегия предприятия потеряется из виду. Или будет растрачена на «ложные цели», на недолговечный успех. Это повлечет за собой пренебрежение важными аспектами управления потребительскими ресурсами и необходимость для предприятия раз за разом начинать поиск новых клиентов. При этом именно верные клиенты в существенной мере способствуют успеху предприятия. Это показывает и исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: назовите два самых важных аспекта успеха предприятия?

Как я могу сделать из клиента фаната? Стандартный ответ звучит так: «Перенесите центр вашего внимания на ориентацию на потребителя и полное понимание того, как работает сбыт». Так громко сказано, так часто слышали. И так редко воплощали в реальность! Как же следует понимать это выражение? У потребителей есть четкие ожидания от предприятий, их сотрудников отдела сбыта и продавцов. Это однозначно доказал исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©. Согласно результатам проекта, недостаточно просто иметь хорошие продукты, которые в данный момент в тренде. Не гонитесь за тенденциями – участвуйте в их разработке. Не ставьте вопрос «Что есть в моем ассортименте?», спросите себя: «Что нужно моему клиенту? Какой из моих продуктов мог бы удовлетворить его желания? Какие продукты можно изменить таким образом, чтобы они подходили клиенту и завтра?»

Прямой диалог играет решающую роль

Учитесь у тех, кто уже достиг своей цели. Вступите в прямой диалог с вашими клиентами лично или в режиме онлайн. Предоставьте им форумы для обмена мнениями, обсуждения продуктов и идей. Отвечайте на пожелания и предложения клиентов. Подхватывайте идеи и развивайте их, желательно совместно с вашими клиентами. Задавайте вопросы и привлекайте как можно больше клиентов к обсуждениям. Предоставьте онлайн-магазины с возможностью их оценки. Они будут служить своего рода ориентиром для тех потребителей, которые принимают во внимание мнение интернет-сообщества. Предоставьте возможность отправлять рекомендации по e-mail, чтобы узнать, какими продуктами ваши клиенты довольны на сто процентов. Начните проводить опросы на этапе планирования продукта. Перед тем как включите определенные продукты и услуги в ваш ассортимент, предложите их сначала VIP-группе клиентов. Запросите отзывы ваших VIP-клиентов – дешевле и удобнее маркетинговые исследования просто не могут быть! В защищенной области вашей веб-страницы предоставьте возможность некоторым клиентам ознакомиться с тестовыми версиями новых продуктов и обсудить их. Вас удивит, сколько полезных отзывов вы получите.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: приемы коммуникации по оптимизации сбыта

Правильное применение корпоративной коммуникации может оптимизировать сбыт так же, как и онлайн-программы, которые обеспечивают вам прямую связь с вашими клиентами. Можно использовать следующие приемы:

• Форумы и блоги, где потребители могут обмениваться мнениями и/или размещать свои идеи: следите за тем, чтобы регулярно публиковались новые сообщения от лица фирмы и чтобы потребители получали ответы на их вопросы по возможности без промедлений. Если потребители общаются между собой, вы можете выступать в роли модератора дискуссии. Вы также можете подать идею к новому обсуждению.

• Функция оценивания продукта: для того чтобы оценки продукта были показательными, вам необходимо дать потребителям возможность оценивать различные аспекты продукта. Простых символов вроде «Большой палец вверх» или «Большой палец вниз» в качестве оценки недостаточно. Погрузитесь в мир идей вашего клиента: что имеет для него особое значение? Что должен знать ваш отдел разработки продуктов, чтобы соответствовать ожиданиям клиента?

• Рекомендации можно давать и онлайн! Берите пример с Amazon. Каждый клиент, посетивший страницу с определенным продуктом, получает рекомендацию по принципу: «Покупатели, которые приобрели этот продукт, купили также…»

• Группы, где в центре внимания стоит потребитель: пригласите ваших клиентов и узнайте в процессе общения, что им нравится в ваших продуктах, а что они хотели бы изменить.

• Начните проводить опросы: для этих целей в Интернете существуют бесплатные порталы вроде Doodle.

• Используйте цифровые новостные сообщения (newsletter) оптимально, встроив в них функцию обратной связи. Благодаря такой функции читатель может заказать дополнительную информацию и вступить в контакт напрямую с вами или сотрудниками вашего отдела сбыта.

• Всегда оставляйте ваши контактные данные на печатных изделиях. Активно призывайте ваших клиентов пользоваться ими.

• Информируйте ваших клиентов о состоянии рынка, новых законах, трендах и технических возможностях. Познакомьте клиентов с вашими продуктами и услугами. Покажите клиенту, что вы можете для него сделать, – создавайте потребность в ваших продуктах.