Текст книги "Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними"

Андреас Бур
Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними

От всего сердца благодарю тех, кто меня поддерживал и терпел, в особенности Хайке Штайнметц, доктора Кристиана Гирке, Сюзанну фон Ан, команду академии Go! мою семью, профессора Марко Шме и его исследовательскую группу Бизнес-школы университета Ройтлингена.

Andreas Buhr

Vertrieb geht heute anders

Wie Sie den Kunden 3.0 ® begeistern

2011 GABAL Verlag, Offenbach

Предисловие

Торговля так же стара, как и человечество. Продавцы, путешественники, торговые представители существуют с тех самых пор, когда первые люди начали изготавливать продукты не для собственного употребления, а для обмена с другими. Вполне можно сказать, что по прошествии тысячелетий торговля мало изменилась: либо потребитель приходил к продавцу, который держал магазин, мастерскую или контору (вспомните, например, восточные базары), либо продавец приходил к потребителю и предлагал свой товар на месте. Центральными элементами торговли и сбыта были личное присутствие и общение. С возникновением почты в XVI веке появилась, хотя и в крайне ограниченном количестве, торговля при помощи почтовых пересылок.

Настоящая революция в сфере сбыта только начинается. Чем же можно объяснить это смелое предположение? Телефон существует уже более ста лет, факс – около трех десятилетий. Тем не менее в плане использования информационных технологий и технологий коммуникации в области торговли и сбыта мы находимся в самом начале. Влияние Интернета на эти сферы составляет на сегодняшний день в лучшем случае 10 процентов от того, что ожидает нас в будущем. Между тем один только так называемый поисковой маркетинг превратился в подлинную науку. Торговые представители предыдущих поколений могли только мечтать об информативных данных, доступных сегодня в Интернете. Целенаправленная интерпретация этих данных – это одновременно и непростая задача, и потрясающая возможность. Абсолютная доступность нужной информации позволяет торговым представителям возможность в любое время, в любом месте быстрее предоставить своим клиентам более точные и релевантные сведения. Тот, кто в этой области превзойдет остальных, получит решающее преимущество над конкурентами. Будущее маркетинга и сферы сбыта неразрывно связано с использованием социальных сетей. Пути к предложению ведут часто через промежуточные «станции» и посредников. Согласно исследованию «Интеллектуальный сбыт», возглавляемому профессором Шме из Бизнес-школы университета Ройтлингена (это исследование легло, кстати говоря, в основу данной книги), рекомендации потребителей считаются сильнейшим доводом в пользу приобретения рекламируемого товара. Чем сильнее связь потребителя с другими потребителями или с лидерами мнений (важно, чтобы это были правильные лидеры мнений), тем выше шансы, что он приобретет тот или иной продукт или услугу. При этом ключевую роль играют персональные данные и данные, основывающиеся на поведении потребителя в сети. В то же время при работе с данными сфера сбыта все чаще наталкивается на некую грань, обозначенную правом на охрану персональных данных и данных, не подлежащих разглашению. Эта тема приобретает все большую значимость. Уверенность пользователей в том, что их данные не будут употреблены не по назначению, остается в этом контексте очень щекотливым вопросом, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Техническая революция и ее на сегодняшний день непредсказуемые последствия – так выглядит новая сторона сбыта. И что самое удивительное, эта сторона ни в коем случае не снижает значения традиционных ценностей в сбыте. Я подчеркиваю, что говорю здесь о «ценностях», поскольку торговля всегда является взаимодействием людей, не важно – с использованием ли промежуточных или вспомогательных средств или без. Подтверждение этому мы также найдем в исследовании Бизнес-школы университета Ройтлингена. Способность найти с людьми общий язык, доверие, надежность и постоянство – вот те характеристики, от которых зависит успех в торговле и которые отличают успешного продавца. Для потребителя имеют значение честность и проведенная работа, а не хитрость, торговые трюки и уловки.

Таким образом, можно действительно сказать, что сегодня торговля функционирует иначе, чем это было раньше, однако в то же время законно и противоположное утверждение. Торговля и сбыт должны сохранять старые добродетели и постоянно работать над их совершенствованием. Одновременно с этим торговля должна интегрировать огромные возможности новых технологий в процесс реализации и в процесс взаимодействия с потребителем. Это чрезвычайно непростое задание, поскольку возникновение конфликта между этими задачами вполне возможно, что легко продемонстрировать на одном показательном примере: смотрит продавец в глаза клиенту или на экран собственного компьютера? Само собой разумеется, на этот вопрос не существует стандартного ответа. Не менее сложно дать обобщенный ответ на вопрос, как эмоции и рациональные данные будут сосуществовать в процессе торговли в будущем. Совершенно ясно одно: торговля остается захватывающим занятием. Не в последнюю очередь это доказывает данная книга Андреаса Бура.

Сан-Франциско, март 2011 г.

Германн Симон,

почетный доктор Бизнес-школы IEDC

(Словения, г. Блед), почетный профессор

Китайского университета экономики

и международной торговли (КУЭМТ, г. Пекин),

почетный доктор Университета

им. Леона Козьминского (Польша, г. Варшава).

На полслова с автором

Если потребитель достигнет будущего раньше вас, то считайте, что ваш поезд ушел.

Faith Popcorn

Я сижу в хижине. И это еще хорошо сказано. Вообще-то эта хижина – отель. Здесь, где высота 3800 метров над уровнем моря и высотой-то не считается. Что поделать, таков уж гостиничный стандарт в Гульмарге. Но, знаете, мне это не мешает, потому что я нахожусь на окраине Гималаев. Вид на гору Нангапарбат невообразим! Великолепен! Величав!

Я смотрю на лежащий передо мной обзор содержания, на центральную тему, идею моей новой книги. Сейчас можно начинать писать. И я начинаю… И как! Я вспоминаю свой первый опыт в сфере сбыта, своего первого клиента и консультацию по поводу интересовавшего его продукта. Это было 30 лет назад неподалеку от Бремена. Я был воодушевлен своей идеей, вдохновлен и окрылен. Мой первый клиент. Он доверяет мне, покупает и остается в выигрыше.

«Доверие было и остается на сегодняшний день основой любой сделки», – думаю и записываю я. Люди заключают сделки с людьми для людей. Так было раньше, так обстоят дела сегодня.

И все же многое изменилось. Продажи уже никогда не станут прежними! Как же они работают сегодня?

Лыжники, сидящие со мной в одном помещении, публикуют сообщения в своих блогах, отправляют сообщения при помощи интернет-сервиса Twitter. В Гималаях. Инструктор по горным лыжам Крис загружает снятые сегодня видео на You Tube. У костра в хижине напротив сидят два пожилых местных жителя в длинных пальто, спасающих их от трескучего мороза. Они подключены к Интернету при помощи Wi-Fi и играют на MacBook. Даже здесь многое изменилось, люди не отстают от жизни, идут в ногу со временем – и это на краю света, в пограничном с Китаем регионе, недалеко от Афганистана.

«Люди, работающие в сфере сбыта, изменяют и видят вещи, которые другие пока еще не заметили, они вдохновлены тем, чем они занимаются, они влюблены в успех своего дела», – записываю я. Точно так же я объяснил это моим сыновьям.

И всего этого я желаю вам, дорогие читательницы и читатели, во всем, что вы делаете. Сегодня и завтра!

Сегодня торговля – всегда и везде, и продажи уже никогда не станут прежними!

Ваш Андреас Бур

a. [email protected]

www.facebook.com/Andreas.Buhr.Speaker

Введение
Продажи уже никогда не станут прежними…
…потому что потребитель вчерашнего дня исчезает. А по зубам ли вам Потребитель 3.0?

Рекордная прибыль в напряженное время

В 2010 году компания Google, чья выручка в сравнении с предыдущим годом увеличилась на 24 процента, а рост прибыли составил 30 процентов, не в первый раз показала, как с помощью свежих идей можно вдохнуть жизнь в торговлю. Третий по величине в Германии оператор сотовой связи – группа компаний E-Plus завершила 2010 год с рекордным результатом. Основным средством повышения выручки стали услуга сети передачи данных и продажа смартфонов, которые независимо от фирмы-производителя пользовались большим спросом. Швейцарская группа компаний Sonova Group, один из крупнейших производителей слуховых аппаратов в мире и ведущий разработчик устройств беспроводной связи для слуховых аппаратов, повысила свою выручку в первом полугодии отчетного года 2010/11 более чем на 17 процентов. Примечательно, что порядка 80 процентов выручки были достигнуты при помощи продуктов, выпущенных на рынок в течение последних двух лет. Поставщик камер и систем машинного зрения на их основе – фирма Allied Vision Technologies (ATV) достигла в 2010 году 58-процентного роста выручки. Этот успех основан, в частности, на выводе на рынок новых продуктов, развитии конъюнктуры в Азии и освоении новых непромышленных областей применения цифровой обработки изображений. Наряду с медицинской визуализацией – сегментом, в котором фирма традиционно сильно представлена, – ATV прочно укрепила свои позиции на рынке автоматизированных систем управления и наблюдения за дорожным движением. Штат сотрудников фирмы увеличился почти на 20 процентов.

Четыре предприятия, представляющие четыре различные отрасли, объединяет одно: в экономически более чем напряженное время они расширились и увеличили свою выручку. Что же эти и другие предприятия сделали иначе, чем те, кто был вынужден объявить себя банкротом? Что они сделали иначе, чем немецкая фирма – производитель игрушек Märklin, сеть торговых домов Hertie или производитель нижнего белья Schiesser?

Ответ очень прост: они ориентировались на потребности своих клиентов. Они не побоялись попробовать что-то новое, разработать новые продукты, инвестировать в новые рынки и каналы сбыта. Они осознали, что в обществе и в экономике произошли перемены. И они подстроились под новые условия.

Добро пожаловать в социальную экономику

Какие же изменения произошли за последние годы? Почему динозавры экономики исчезают с рынка? Благодаря многочисленным техническим возможностям, благодаря изменившемуся сознанию потребителя мы живем сегодня в социальной экономике, где потребитель играет важную роль. Он принимает участие в процессе разработки продуктов и услуг, он содействует повышению эффективности и действенности торговли.

Потребитель как важная составляющая процесса разработки продукта – раньше подобное было немыслимо. Сегодня клиент как таковой требует больше внимания и уважения.

Потребитель не намерен больше ждать

Социальная экономика открыла новую эру. Прошло то время, когда покупатель должен был запастись терпением и неделями, порой месяцами ждать, когда же наконец его автомобиль, диван или кухонный гарнитур оказывались в наличии. Прошло время, когда потребитель был вынужден идти на компромиссы, потому что определенный товар можно было купить только в том или ином цвете, в той или иной форме. Время, когда он почти послушно ждал, когда же продавец найдет для него свободную минутку.

Покупатель – король? Долгое время правили скорее сфера разработки продуктов и сфера сбыта. В стороне от всех классических определений целевой аудитории, основывающихся на возрасте, уровне дохода или образования, сформировался новый уверенный в себе тип потребителя: Потребитель 3.0 не готов запастись терпением. Он требует. Он не ждет, а действует. И если сфера сбыта не будет начеку, то в ближайшем будущем она будет бегать вслед за потребителем как собачка на поводке, высунув язык. Самое интересное – потребитель не будет ждать.

Больше, чем просто новые каналы сбыта

Разумеется, торговля в последние годы не стояла на месте. Новые каналы сбыта были налажены, новые предложения в сфере услуг были созданы из ничего. Почти у каждого мелкого книжного магазина и у каждого парикмахера появилась своя страничка в Интернете. Вот только одного лишь веб-сайта недостаточно. Пробовали ли вы хотя бы раз заказать книгу в книжном магазине «за углом» через Интернет? Пробовали ли вы записаться на прием к парикмахеру через форму обратной связи на сайте, созданную вроде бы специально для этого? «Наша веб-страница? Да мы на нее почти не заглядываем» – примерно такие слова слышит смущенный клиент, когда выясняется, что он пришел-таки в салон без предварительной записи.

Порой складывается впечатление, что потребитель мешается под ногами

Однако не только мелкие бизнесмены не оправдывают ожиданий потребителя. Крупные интернет-магазины, риелторские фирмы, стационарные магазины и торговые центры явно упорствуют и не хотят изменять своему уже заплесневевшему образу работы, все ожидая, что клиент опомнится. Например, об этом свидетельствует исследование «Мистический шопинг», проведенное студентами Высшей школы профессионального образования Jade в Германии. В рамках исследования из трех северогерманских ежедневных газет были выбраны 89 объявлений из раздела «Недвижимость», с чьими авторами студенты попытались связаться. В день публикации объявлений у потенциальных продавцов недвижимости и арендодателей с 9 до 13 часов беспрерывно звонил телефон. Дозвониться удалось только до 39 из них, и то весьма условно: более чем в половине случаев звонок был принят автоответчиком. Потенциальные арендаторы, которые с нетерпением ждали обратного звонка, были разочарованы – от трети маклеров обратный звонок на следующий рабочий день не поступил. Две трети не перезвонили и три рабочих дня спустя. Только в 19 случаях, то есть менее чем в 50 процентах, потенциальный клиент был приглашен к осмотру объекта недвижимости или к личной беседе. Ориентация на потребителя? Зачем? Пока ведь складывается ощущение, что клиенты в очередь стоят.

На отсутствие интереса со стороны продавца натолкнулось также вымышленное предприятие, занимающееся производством компьютерных систем и решившее купить принтеры и сетевые устройства хранения данных. Из 40 интернет-магазинов лишь 22 в течение трех дней ответили на письмо потенциального покупателя, в котором были сформулированы вопросы относительно технических характеристик и возможных технических проблем. Однако тот, кто, руководствуясь таким равнодушием интернет-магазинов к своим клиентам, отправится на поиски в торговые центры, будет разочарован не в меньшей степени – об этом свидетельствует опыт шести потенциальных покупателей, посетивших в общей сложности 30 автомобильных салонов. Четверо из них были в выставочных помещениях салонов попросту проигнорированы. Неужели клиент – это невидимое существо?

Кто из этих клиентов будет готов во второй раз съездить в салон, чтобы на месте получить информацию о новом автомобиле? Сколько потенциальных арендаторов обратится во второй раз в риелторскую фирму, которая, по-видимому, получает такую огромную выручку, что больше не нуждается в клиентуре? И какой книголюб готов предоставить еще один шанс маленькому книжному магазину, если заказанная через Amazon[1]1
  Amazon – крупнейший в мире интернет-магазин, немецкое отделение которого славится широчайшим ассортиментом самой разнообразной продукции и гарантированными сроками доставки.


[Закрыть] книга будет доставлена точно в срок?

Речь идет о будущем торговли как таковой

Диапазон примеров показывает, что речь идет не об одной конкретной отрасли. Речь идет не о двадцати-, тридцати– или сорокалетних потребителях, не о любителях автомобилей, не об учредителях предприятий. Потребитель 3.0 не позволяет сократить себя до таких данных, как возраст, сфера интересов или уровень дохода. Он не позволяет автоматически причислить себя к поколению «цифрового человека». Он ожидает ориентации на потребителя – и, что важно, не только в Интернете. Поэтому речь в этой книге пойдет не об очередном описании новой целевой группы. Речь пойдет о будущем торговли как таковой.

Конец одной эры?

Есть ли у сферы сбыта и торговли будущее? И если да, то как оно будет выглядеть? Какие задачи и сложности встанут перед торговлей в том виде, в каком она существует сегодня? Может ли сфера сбыта сегодня в принципе быть успешной? Мы целенаправленно искали ответы на эти вопросы хотя бы потому, что наряду с многочисленными примерами полуживых, безуспешных предприятий существует большое количество противоположных примеров – компаний, которые, несмотря на кризис, остаются успешными. Это фирмы, которые нанимают новых сотрудников, жалуются на недостаток специалистов, разрабатывают и выводят на рынок новые продукты, фирмы, чей спектр предоставляемых товаров и услуг соответствует духу времени.

Что же эти предприятия делают иначе? Делают ли они по-прежнему ставку на классические стратегии сбыта? Нашли ли они новые рецепты успеха по завоеванию клиентов? Чтобы дать ответы на эти вопросы, мы совместно с Бизнес-школой университета Ройтлингена провели исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»

Что скрывается за понятием «интеллектуальный сбыт»? Это понятие подразумевает целостную модель ведения бизнеса, включающую в себя четыре сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. За каждой из этих четырех сфер скрывается матрица, которая, в свою очередь, состоит из набора отдельных компетенций.

Как должен быть устроен современный торговый представитель?

Мы хотели узнать, какое влияние сферы компетенций и связанные с ними отдельные компетенции оказывают на успех предприятия. Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы опросили около 250 человек, занимающих руководящие должности на предприятиях из различных отраслей. Они знают, что не отличные продукты и не пестрая реклама приносят деньги в кассу, а один лишь потребитель. В соответствии с этим они всегда должны быть начеку, когда дело касается компетенции их сотрудников в сфере торговли и ожиданий их клиентов. От них мы хотели узнать, что отличает успешного торгового представителя. Как он должен быть устроен, чтобы завоевать доверие клиента? Какими качествами он должен обладать, чтобы стать гением продаж в положительном смысле? Как он может способствовать тому, чтобы его предприятие стало популярно среди потребителей? И как он справляется с новым типом потребителя – Потребителем 3.0?

Ответить на эти вопросы крайне непросто хотя бы потому, что на них нет единственно верного ответа, как нет лекарства от всех болезней. Ведь для успешного сбыта недостаточно одной компетенции. Более того, успех предприятия складывается из многочисленных различных аспектов. Поэтому мы решили присмотреться повнимательнее. Наши вопросы охватывают четыре названные сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. Мы хотели получить ответы на вопросы по следующим темам.

Вопросы исследования «Интеллектуальный сбыт»:

1. Рыночная стратегия: как вы позиционируете свое предприятие на рынке?

2. Способность товара к сбыту: каким образом вы можете оптимально использовать имеющиеся у вас знания в области сбыта для достижения вами успеха?

3. Чистое лидерство: как вы воплощаете ваши представления о лидерстве в жизнь?

4. Влияние разработчика товара: как настроить и мотивировать себя так, чтобы работать целенаправленно?

Все наши вопросы касались, в частности, задачи привлечения новых и удержания существующих клиентов. Какие факторы играют решающую роль в успехе предприятия? Насколько важны такие ценности, как надежность, интеллектуальный сбыт и долговечность, для долгосрочного предпринимательского успеха? Мы хотели разобраться в этих вопросах до мельчайших подробностей. Поэтому мы разделили ключевые вопросы исследования на ряд частных вопросов. Познания успешных торговых представителей, их характерные черты, стратегический образ действий – все это было нами исследовано и проанализировано. Мы пришли к одному важному выводу: не только потребители, но и сами предприятия определяют понятие и образ сегодняшней торговли.

Что вы можете ожидать от этой книги?

Какие задачи стоят сегодня перед сферой сбыта?

В этой книге мы расскажем вам, исходя из результатов исследования «Интеллектуальный сбыт», какие новые задачи стоят сегодня перед сферой сбыта. Какие профессиональные навыки и черты характера необходимы успешному продавцу? Какой торговой философии должно придерживаться предприятие, чтобы поощрять сотрудника в соответствии с проделанной работой и в полной мере с него требовать? Какую роль играет Потребитель 3.0? Какие продукты и услуги в принципе еще в состоянии продаваться? И самое важное: что сегодня подразумевается под «ориентированием на потребителя»? Как этого достичь? Наша книга дает ответы на все эти и многие другие вопросы, причем не только теоретически, но и на многочисленных примерах из практики.

Вы также ознакомитесь с новым потребительским образом мышления, с ценностно ориентированной позицией потребителя и управлением предприятием, ориентированным на рыночные условия и ценности. Ведь торговля может быть успешной только в том случае, если все эти аспекты будут учтены. Это было прекрасно продемонстрировано, к примеру, в рамках 24-часовой программы вебинара по торговле, проведенном образовательной инициативой «Мы – выручка» («Wir sind Umsatz», www.wir-sind-umsatz.de). Приуроченный к Германскому дню повышения квалификации и дополнительного образования и проведенный в качестве благотворительной акции, вебинар привел в восторг несколько тысяч участников.