Текст книги "Магия маркетинга. Я SMMщик"

– Именно. Только в Digital эти группы называются по-иному…

– Как? – я выкрикнул, не удержался, воодушевленный тем, что мой ответ оказался правильным.

– Первая и она же основная группа – это контент-маркетинг или, как некоторые его называют, бренд-маркетинг. Он считается наиболее эффективным.

– А какой второй?

– А вторая группа – это Performance-маркетинг, или трафик.

– Ну да, все как в SMM, ведение – это бренд-маркетинг, а продвижение – это Performance-маркетинг.

– Как вы думаете, какие инструменты входят в бренд-маркетинг?

– Наверное, посты в блогах и соцсетях, – неуверенно начал я.

– Так, хорошо, что еще?

– Статьи и … – что-то в голову совсем ничего не приходило, – ну…

– Не будем тянуть, – серьезно произнес он. – К ним также можно отнести инфографику, онлайн-брошюры, каталоги и лид-магниты1313
  Лид-магнит – ценность для пользователя, предлагаемая бесплатно.


[Закрыть]. Контент-маркетинг за счет размещения контента на различных площадках, в том числе и в социальных сетях, повышает узнаваемость бренда.

– То есть он используется для повышения лояльности к бренду за счет увеличения его узнаваемости? – уточнил я.

– Да, но не только. Также он применяется для генерации лидов и даже для увеличения трафика на посадочную страницу1414
  Посадочная страница – это лендинг, на который льется трафик.


[Закрыть].

– Так вроде трафик1515
  Трафик – количество пользователей, посетивших ресурс в интернете.


[Закрыть] – это отдельное направление?

– И да, и нет.

– Что-то я совсем запутался.

– Вы все поймете, когда мы разберем Performance-маркетинг.

– Хорошо, – согласился я.

– Давай вернемся к нашему бренд-маркетингу. На сегодня одна из главных наших задач – это повысить лояльность пользователей к нашему бренду.

– Так…

– Поэтому нам необходимо добиться максимального взаимодействия с нашим контентом, графикой, интерфейсом со стороны пользователей. Что послужит решению вопроса увеличения вовлеченности нашей целевой аудитории, вследствие чего велика вероятность, что последует совершение ими нужного нам действия.

– Как вариант, это может быть конверсия1616
  Конверсия – показатель целевого действия, который рассчитывается отношением числа пользователей, выполняющих целевое действие, к общему числу пользователей, посетивших посадочную страницу.


[Закрыть] на сайт. Таким образом, контент-маркетинг используется для увеличения трафика.

– Вот вы и ответили на свой вопрос, про трафик в бренд-маркетинге.

– Теперь мне понятно, – улыбнулся я. – А Performance-маркетингом будет непосредственно прямой трафик на посадочную страницу.

– А какие именно инструменты мы можем отнести к трафику?

– Контекстная реклама, таргет в соцсетях, – ответил я.

– Хорошо, а как же SЕО? – удивленно спросил маркетолог.

– Ну да, как же я забыл про него. Наш старый SЕО. И его тоже можно отнести к трафику.

– А как вы думаете, публикации постов в тематических сообществах социальных сетей к чему можно отнести?

– Я думаю, это Performance-маркетинг. Так как мы публикуемся с целью направить аудиторию данного сообщества на нашу посадочную страницу.

– Верно, но партнерство с брендами смежных направлений также помогает увеличить узнаваемость нашего бренда, расширить целевую аудиторию и повысить лояльность пользователей. Но только при условии, что они нам не конкуренты.

– Это логично, что конкуренты не захотят продвигать наш бизнес, – рассмеялся я.

– Ну, они могут только с радостью что-нибудь испортить, – рассмеялся вслед за мной Сергей Николаевич. – А если по существу, то с партнерами можно наладить довольно широкий спектр взаимодействия, такой как совместные акции, взаимный обмен ссылками на наши ресурсы.

– Как я понимаю, на данный момент существует большое количество рабочих инструментов. А какой из них самый полезный для нас?

– На ваш вопрос нет однозначного ответа. Это связано с тем, что у всех перечисленных нами инструментов есть как плюсы, так и минусы. По большому счету, они все хороши и при правильном применении дадут результат. Так, перед нами возникает главная задача: определить, какие именно инструменты дадут лучший результат при наименьших затратах. А, как показывает практика, хорошие результаты дает комплексный подход.

– В принципе, я так и думал. А что включает в себя алгоритм работы маркетолога? Как устроена его работа? С чего он начинает и чем заканчивает?

– Принцип такой же, как и в SMM. Для начала нам необходимо определиться с бизнес-идеей. К примеру, мы хотим открыть интернет-магазин детских игрушек. Далее – проводим анализ конкурентов, смотрим, как они себя позиционируют в интернет-среде. На следующем этапе нужно проработать семантическое ядро и определить целевую аудиторию. Разрабатываем уникальное торговое предложение, что поможет нам в настройке рекламы и привлечении новых клиентов. В заключение создаем сайт, настраиваем метрики и прорабатываем наш медиаплан.

– Название действий другое, но смысл тот же. Есть что-то общее с SMM, – согласился я.

– Даже больше, чем вы думаете, – сказал маркетолог. – Социальные сети все больше и больше проникают в нашу жизнь. Из банального развлечения они превратились в источник информации, новостей, способов совершения покупок. Соответственно, чтобы зарабатывать, бизнесу следует идти за пользователями.

– И сегодня практически нет такого бренда, у которого не было бы странички в социальных сетях.

– Именно так. Как насчет небольшого перерыва на кофе, что скажете? – неожиданно предложил Сергей Николаевич.

– Да, хорошая идея, – поддержал его я.

Маркетинг в социальных сетях

SMM – история, задачи, преимущества

– Ну, немного отдохнули и снова за работу? – с улыбкой начал Сергей Николаевич.

Во время перерыва он куда-то уходил, возможно, решать какие-то текущие вопросы. А я в это время гулял по офису со стаканчиком кофе в руке и делал вид, что уже работаю здесь давно и являюсь опытным, квалифицированным специалистом. Это придавало мне уверенности в себе.

– Да, давайте, – согласился я.

– Максим, а вы когда-нибудь задавали себе вопрос: когда зародился SMM как самостоятельный элемент цифрового маркетинга?

– Если честно, то нет. Как-то не было в этом необходимости. Наверное, это было не так давно, как, к примеру, SЕО или контекстная реклама.

– В сравнении со многими видами маркетинга, SMM – один из самых молодых. Он начал появляться именно тогда, когда социальные сети широко распространились по всему миру. Сейчас виртуальные сети превратились в повседневный ритуал времяпрепровождения большого количество людей.

– Мы с каждым годом все больше и больше времени проводим в сети. Общаемся с друзьями, читаем новости, оцениваем фотографии и видео, слушаем музыку и совершаем покупки. Все это уже норма, – добавил я.

Ну наконец-то мы перешли к теме разговора, которая мне ближе и где я могу продемонстрировать свои знания. Тем временем мое тело уже расслабилось, в сравнении с началом собеседования, когда волнение заставляло меня быть скованным, и теперь я смог спокойно устроиться в кресле. Мой собеседник расположился напротив меня, на том же месте, которое он занимал с самого начала.

– Конечно, и, что удивительно, соцсети востребованы не только среди молодежи, но и у старшего поколения.

– И чем больше люди окунаются в сеть, тем больше там становится бизнеса и маркетинга соответственно. Ведь бизнес всегда следует за людьми.

– И самое интересное – это то, что люди сами оставляют информацию о себе в своих аккаунтах, что для нас является большим преимуществом, – с улыбкой сказал маркетолог.

В этот момент мы были на одной волне. Наш диалог превратился в песню о признании значимости социальных сетей среди инструментов маркетинга. Мне даже показалось, что я разговариваю не с будущим начальником, а с коллегой, другим SMM-щиком.

– Вы правы, благодаря этой информации нам проще найти свою целевую аудиторию при настройке таргета, тем самым мы будем увеличивать CTR1717
  CTR – коэффициент кликабельности, который рассчитывается по формуле: количество кликов, деленное на количество показов и умноженное на 100%, измеряется в процентах.


[Закрыть] и снижать затраты на рекламные кампании.

– Именно поэтому таргетированная реклама считается одним из самых дешевых и эффективных способов продвижения в Digital.

– Уже сейчас социальные сети решают все маркетинговые задачи.

– Они стремятся к тому, чтобы удержать пользователей внутри сети как можно дольше.

– Именно по этой причине социальные сети внедряют новые инструменты, которые способны решать все проблемы пользователей. Уже сегодня мы можем продавать, покупать, оплачивать, оформлять доставку в режиме онлайн. И это я не говорю о сфере услуг, которая достаточно давно действует через сети.

Сергей Николаевич сделал паузу и подошел к окну, вид из которого был потрясающим. Офис, где проходило мое собеседование, находился на 34-м этаже, и поэтому просматривалась большая часть города. Выдержав небольшую паузу, он продолжил.

– А вы знаете, что если грамотно использовать и знать особенности работы алгоритмов, можно получать очень конверсионный трафик?

– Я скажу даже больше. На данный момент функционал некоторых социальных сетей позволяет нам и вовсе отказаться от использования сайтов. К тому же сами соцсети способствуют тому, чтобы пользователи оставались именно на их ресурсах как можно больше времени.

– Вы имеете в виду магазины внутри самих площадок?

– И не только. Все намного шире. Мы можем начать с аккаунта или сообщества, оформить его как магазин, создать карточки товара, принимать платежи, оформлять доставки, собирать отзывы и взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки продаж. И нам уже незачем переводить пользователей на Web-сайт.

– Я бы сказал, что на данный момент социальные сети по популярности опережают газеты и телевидение, – добавил маркетолог.

– Вы серьезно? – рассмеялся я. – Уже достаточно продолжительное время они опережают многие ресурсы, и отрыв только увеличивается. И это не только развлечение, такое как просмотр видеороликов и фильмов, общение с друзьями, но и получение полезной информации от квалифицированных экспертных сообществ. Все новостные ресурсы дублируют свои материалы у себя в сообществах и на каналах. И это все позволяет нам, через взаимодействие и активную коммуникацию, стимулировать пользователей совершать целевые действия.

– Хорошо. Так скажите же мне, что такое SMM?

– Для меня SMM – быстро развивающееся направление в Digital, которое позволяет нам при меньших затратах привлечь клиентов и увеличить продажи.

– Ну, а если еще упростить, – добавил маркетолог, – это некий набор действий, который помогает аккумулировать прибыль посредством администрирования и продвижения своих аккаунтов или сообществ.

– Именно так, мы сможем повысить узнаваемость нашего бренда, завоевать доверие клиентов, показав свою экспертность в нашей сфере.

– Так, давайте с вами систематизируем ваши знания о маркетинге в социальных сетях. А начнем с задач. Какие именно задачи решает SMM?

– Давайте, – согласился я.

Сергей Николаевич снова взял чистый листок бумаги и приготовился записывать. Я так понял, что задачи SMM придется называть мне.

– Ну… – сначала затянул я, – первое – это… – что-то совсем мысли разбегались. Это все волнение. Но, наверное, уже хватит мямлить, пора становиться увереннее в ответах.

– Пусть первым будет повышение лояльности к бренду нашей целевой аудитории, – начал он, чтобы вывести меня из ступора.

– Да, пусть. Ведь одно из главных достоинств социальных сетей – это простота в общении с нашими клиентами. Они могут в удобной для них форме задать интересующие вопросы и в кратчайшие сроки получить на них ответы.

– Ну а мы, в свою очередь, можем быстро отрабатывать возникающие возражения, размещать отзывы клиентов, информировать об акциях и скидках, делиться полезным контентом, проводить конкурсы.

– И это все будет служить увеличением лояльности наших клиентов.

– А какая вторая задача? – с вопросительным выражением лица обратился ко мне Сергей Николаевич.

– Это узнаваемость нашего бренда. Если правильно использовать все инструменты по продвижению в социальных сетях, можно значительно увеличить узнаваемость любого бренда.

– А скажите мне, какая цель из таргета хорошо подходит под эту задачу? – спросил маркетолог.

– Все зависит от конкретной социальной сети. Но в основном это рекламная кампания с настройкой на охват1818
  Охват – количество пользователей, которые увидели контент.


[Закрыть]. Данная цель поможет нам за наименьшую цену получить наибольший охват целевой аудитории.

– Я думаю, вы со мной согласитесь, что следующая задача будет нацелена на репутацию бизнеса.

– Из опыта могу сказать, что данную задачу можно решить путем освещения в социальных сетях участия бренда в общественных или релевантных бизнесу мероприятиях.

– Но и не стоит забывать, что стиль общения с подписчиками очень сильно влияет на имидж бренда, – добавил Сергей Николаевич.

– Полностью с вами согласен. Один недовольный клиент может устроить тяжелую жизнь для бренда, если ему нахамили или оскорбили. По этой причине необходимо всегда, даже если пользователь неправ, придерживаться вежливой линии общения.

– Также не стоит забывать, что SMM очень хорошо подходит для привлечения внимания к товару или услуге.

– К счастью, для этого у нас много инструментов. Таргетированная реклама, посевы1919
  Посев – размещение рекламного контента на сторонних аккаунтах и в сообществах.


[Закрыть] в тематических сообществах, ретаргетинг, рассылки и даже вирусный маркетинг, который тоже помогает привлечь внимание пользователей к товару.

– Самое главное – это конвертировать в продажу созданный интерес, – улыбнулся он.

– Исходя из перечисленных задач, мне хотелось бы добавить, что SMM является универсальным направлением маркетинга, которое подойдет практически для любого бизнеса. Как мы уже упомянули ранее, в большинстве случаев инструменты соцсетей позволяют организовать воронку продаж, не покидая ее. Ну, а если немного подвести итог, то я бы сказал, что все-таки главная задача SMM заключается в поиске людей, которым был бы интересен наш продукт. Нам необходимо работать над выявлением их проблем, а впоследствии предоставлять решения.

– А поподробнее?

С этими словами маркетолог сложил руки у себя на груди, наклонился ко мне и прищурил глаза.

– К примеру, если мы продаем строительные материалы, то нам необходимо искать людей, которые купили квартиру в новостройке, если мы продаем спортивное питание, мы ищем тех, кто занимается бодибилдингом, рассказываем, как наш продукт может решить их проблему. Будь то ремонт в квартире или построение бодибилдером идеального тела.

– Раз вы так хвалите SMM, тогда расскажите мне обо всех его преимуществах, – с ухмылкой сказал маркетолог.

– Это будет легко, ведь их достаточно большое количество, – ответил я. – Первое преимущество заключается в возможности получить большой охват. С каждым годом количество людей, использующих социальные сети, только растет. По этой причине там присутствует целевая аудитория для любого бизнеса, не только для малого и среднего, но и для крупного. Таким образом, второе преимущество заключается в наличии целевой аудитории для любого бизнеса. Третье – возможность применения нативных форматов рекламы, что в некоторых случаях работает гораздо лучше агрессивной рекламы, нацеленной на прямые продажи.

– Здесь я готов поспорить. Нативные форматы мы можем использовать и в других инструментах, – возразил Сергей Николаевич.

– Так-то да, но в социальных сетях нативные форматы будут более качественными. Следующим преимуществом будет большое разнообразие инструментов для настройки рекламных кампаний. Их просто огромное количество: стандартные офферы2020
  Оффер – предложение.


[Закрыть], статьи, видео, опросы и т. д.

– А здесь я с вами соглашусь, – утвердительно кивнул Сергей Николаевич.

– Не стоит забывать и про цену. Если сравнить основные инструменты в цифровом маркетинге, то на их фоне раскрутка социальных сетей будет стоить в разы меньше. Еще одним преимуществом является возможность напрямую вести коммуникацию с нашими клиентами на всех стадиях воронки. Наличие обратной связи позволяет своевременно реагировать на изменения в предпочтениях пользователей и появление у них проблем.

– Хочу добавить, что, как ни странно, при правильном применении SMM мы можем получить быстрые результаты, в сравнении с другими инструментами Digital.

– Ага, – согласился я.

– Отлично, раз вы так красочно описали преимущества SMM, тогда давайте я выступлю в качестве вашего оппонента и перечислю недостатки, – на лице Сергей Николаевича играла улыбка. – Вам, наверное, известно, что в большей массе социальные сети направлены на сегмент B2C рынка.

– Да, в этом я с вами согласен, – подтвердил я.

– А вот что касается B2B, здесь у SMM начинаются проблемы, так как он показывает низкую эффективность.

– Из-за этого начинает возрастать стоимость некоторых форматов рекламы, – добавил я.

– Таким образом, – продолжил он, – можно сделать вывод, что SMM подходит не любому бизнесу, как вы утверждали ранее. В первую очередь SMM-маркетинг принесет пользу там, где целью являются прямые продажи товаров и услуг.

– Я бы сказал, что это не совсем так, – возразил я, – ведь SMM – это не только продажи. Как насчет благотворительности? Это же не продажи. А в социальных сетях это направление работает хорошо. К тому же у многих площадок есть специальные программы помощи для таких организаций.

– Ну, а как же те ниши, где продажи растягиваются на месяцы или даже годы, к примеру, недвижимость или продажа автомобилей? Таким компаниям будет сложно найти покупателя.

– В некоторых случаях целью маркетинга в социальных сетях будет привлечение клиентов. Крупным игрокам SMM может помочь в работе над репутацией. Никто не отменял такой показатель эффективности, как узнаваемость бренда. Это хорошо работает для тех же автопроизводителей.

– Ну, а что вы скажете про B2B в целом? Как эти компании могут применять социальные сети в своих маркетинговых стратегиях? – Сергей Николаевич все продолжал и продолжал задавать вопросы, и на некоторое время у меня даже сложилось впечатление, что он хочет загнать меня в тупик, но я не сдавался. – Ведь у них целевая аудитория в большей своей массе – юридические, а не физические лица.

– И для них есть своя аудитория, – начал я. – Ведь юридические лица —это организации, а в любых организациях есть сотрудники и руководители. В каждом бизнесе есть человек, который принимает решения по вопросам взаимодействия с контрагентами, а у него есть аккаунт в социальных сетях. Нам просто надо найти таких людей, ведь они и будут нашей целевой аудиторией.

– Хорошо, давайте теперь подытожим. Кому все-таки больше подойдет SMM?

– Да, давайте. В первую очередь, это будут компании среднего и малого бизнеса, которые реализуют продукцию или услуги. Им очень просто осуществить свои задачи при помощи сервисов соцсетей. К тому же бизнес-страницы и аккаунты есть у большого числа брендов, в том числе и у государственных коммерческих организаций.

– Вы имеете в виду бизнес B2C-сектора? – уточнил маркетолог. – Это бизнес, который направлен на продажи товаров и услуг.

– Ну и, конечно, не стоит забывать и заведения общепита.

– Да, рестораны, кофе, бары и все в том же духе.

– Я бы еще включил в наш список крупный бизнес, который при помощи SMM может работать над повышением имиджа и репутации. Так, можно сказать, что социальные сети являются универсальным инструментом, при грамотном применении которого можно получать хорошие результаты и достигать поставленных целей.

– Ваши мысли мне нравятся, и их легко проверить. Можно зайти практически на любой сайт, и мы увидим ссылки на группы и аккаунты в различных социальных сетях.

– В нашей стране это «ВКонтакте», «Одноклассники» и иностранные социальные сети.

– Хорошо, тогда расскажите мне, какие направления есть в SMM? – продолжал спрашивать маркетолог.

– Я как SMM-щик могу выделить два основных направления.

– И какие же?

– Все просто – это ведение и продвижение аккаунтов или сообществ, – ответил я.

– Совсем как в Digital-маркетинге, – добавил маркетолог.

– Действительно, раньше я не обращал на это внимания, – согласился я.

– Вот видите. Весь маркетинг стоит на одном фундаменте, и если разобраться в этом, то работать станет намного проще. А скажите мне, что вы понимаете под ведением и продвижением в соцсетях?

– Под ведением понимают администрирование аккаунта или сообщества. Это не только разработка и публикация контента, такого как посты в ленту или Stories, но и наполнение профиля, отработка комьюнити2121
  Комьюнити – группа пользователей по интересам.


[Закрыть], организация мероприятий для увеличения вовлеченности…

– Каких именно? – прервал меня маркетолог.

– Для каждой социальной сети они свои. К примеру, для «ВКонтакте» это банальные конкурсы и опросы, а в иностранной социальной сети это могут быть игры в сторис.

– Игры? – удивился он.

– Да, игры. Кстати, очень хорошо повышают вовлеченность, – улыбнулся я.

– А что включает в себя понятие продвижение в SMM?

– Под продвижением понимается разработка стратегии продвижения, на ее основе запускаются рекламные кампании с последующим анализом результатов.

– Вы упомянули стратегию, а в SMM применяется общая стратегия?

– Конечно, – ответил я.

– На мой взгляд, ключевое понятие в маркетинге, – сказал мой собеседник.

Произнося эти слова, Сергей Николаевич начал потирать ладони друг о друга, будто наконец прозвучало то, чего он ждал с самого начала разговора.

– Да, но перед тем, как разработать стратегию присутствия бренда в социальных сетях, нам необходимо произвести анализ конкурентов.

– Безусловно, аналитика текущих аккаунтов или сообществ конкурентов поможет определить нашу стратегию.

– Ну а дальше, исходя из главной идеи нашей страницы, мы разрабатываем контент и определяемся с рубриками для постинга.

– То есть стратегия затрагивает не только продвижение, но и ведение?

– Да, это так.

– А как нам определить позиционирование нашего бренда? Как выбрать способ представления в социальных сетях? – спросил маркетолог.

– В SMM главное – добиться доверия у пользователей. Для этого требуется найти проблему и помочь ее решить с помощью полезного контента.

– Это означает, что задача SMM заключается в генерации полезного контента для объединения людей в сообщества с целью получения роста прибыли?

– Верно, – согласился я. – Главное – запомнить раз и навсегда, что SMM без стратегии – это просто беспорядочное создание контента и не более того.

– А как правильно выбрать социальную сеть для своего бизнеса?

– Наверное, это самый сложный вопрос, с которым сталкивается руководитель бизнеса при знакомстве с SMM, но на самом деле все просто. В связи с тем, что основные конкуренты сети «ВКонтакте» больше не представлены в отечественном сегменте рунета, а оставшиеся площадки находятся в непонятном статусе и могут быть заблокированы, то выбор очевиден. В 2022 году основными площадками будут «ВКонтакте», «Одноклассники» и TikTok. Сейчас появляются новые, но получится ли у них завоевать интерес пользователей, неизвестно.

– Я бы все-таки не стал сбрасывать со счетов заблокированные площадки. Они были лидерами в отрасли и, возможно, ими и останутся. Но это мы узнаем в будущем. Так как же выбрать из этих соцсетей ту, которая поможет в бизнесе?

– Прежде всего, стоит обратить внимание на аудиторию, которая присутствует на площадках, есть ли там ваша целевая. Вторым фактором, который поможет вам определиться – это конкуренты. Да-да, именно конкуренты, которые уже используют этот канал, помогут сделать правильный выбор. Также немаловажным фактором является функционал и возможности, которые предоставляет социальная сеть для пользователей и для бизнеса. Вам, наверное, сейчас хочется воскликнуть: «А как же наш любимый и набирающий популярность TikTok? Или он только для подростков?»

В этот момент маркетолог улыбнулся, но не стал ничего говорить. Я понял, что слишком увлекся, так можно оказаться в неловкой ситуации, ведь он в перспективе мой начальник, а я это произнес, как будто мы ведем дружескую беседу на вечеринке. Наверное, мне следовало быть более сдержанным.

– TikTok тоже подходит для бизнеса, в 2022 году он завоевал большую популярность среди аудитории разного возраста и социального положения. Для выбора этого ресурса стоит учитывать формат контента, который применяется в данной социальной сети. Вам, наверное, известно, что видео – это не только тренд последних лет, но и самый дорогой вид контента. И в заключение хотелось бы сказать: выбор всегда стоит за бизнесом. А сможет ли он найти свою целевую аудиторию на той или иной площадке, зависит от выбранной стратегии.

– А что вы знаете о стратегии? – спросил маркетолог.