Текст книги "Продать = помочь. Первый в России учебник по «продажам с человеческим лицом»"

Мотивация к продаже, часть 1. Продать равно понять

Самая распространённая и жестокая ошибка начинающих менеджеров по продажам, менеджеров по работе с клиентами, «сейлз-менеджеров», мерчендайзеров, «сейлов», агентов, «сэйлзрепов», торгпредов, «биздевов» – это непонимание своих клиентов или галлюцинирование об их потребностях.

Они отправляют свои предложения, не зная кому и зачем, они убеждают в торговых центрах, не задумываясь, как это сделать правильно именно с этим человеком, они рассылают свои плохо написанные письма (ну хорошо, даже неплохо написанные (ладно – для поборников контент-маркетинга – хорошо написанные!) письма непонятно кому, не представляя, как этот человек на самом деле отреагирует на них.

Как же вообще можно узнать, что ему нужно? – спросят меня многие.

Неоднозначный вопрос, не правда ли? Даже так – какой милый риторический вопрос, вместо которого следовало бы задать какой-нибудь содержательный вопрос, а лучше – десять содержательных вопросов по существу.

Единственный и самый простой способ сделать так, чтобы ваше предложение было нужно клиенту, – это понять, что ему нужно. И сделать это можно, задав ему правильные вопросы.

Базовая мотивация менеджера по продажам, желающего поставить свой товар или предоставить свою услугу новому клиенту, – это понять, «что у него болит». Понимание потребностей – это основа успешных продаж; и в этой главе мы будем говорить о важнейшем этапе цикла продаж – уточнении потребностей.

Как клиент чувствует себя в своём и в твоём бизнесе и зачем это знать

Продавать что-либо в В2В легче всего получается, если использовать две опорные точки: текущие задачи клиента и его положение относительно конкурентов в его сфере. Если продавать строительной компании рекламу на интернет-портале, следует понять, нужно ли ей срочно найти клиентов либо же она стремится подчеркнуть имидж стабильной компании, с одной стороны, и какие её конкуренты уже используют рекламу на интернет-порталах, с другой стороны. Продавать этой же строительной фирме офисную мебель следует, учитывая её требования по организации труда и одновременно понимая, какие стулья чаще всего покупают её конкуренты. Продавать этой строительной фирме корпоративные мероприятия можно, понимая, какие сложности имеют место в коллективе и как подобные сложности решались другими игроками в этой отрасли.

Выяснение положения текущего клиента относительно того, как он выглядит в вашей сфере бизнеса, является основой всей дальнейшей успешной работы с ним. Поэтому именно этой задаче имеет смысл уделить внимание в ходе первичного контакта. Первичный контакт необязательно означает «первый звонок». Это может быть несколько звонков и пара встреч, но этот этап должен закончиться в вашей голове, когда вы сможете чётко ответить себе на вопрос: «Я понимаю, о какой проблеме с ним говорить».

После первичного контакта вы должны иметь возможность заполнить следующую анкету о каждом вашем будущем клиенте.

Всю указанную информацию вы введёте в вашу CRM-систему, и отныне она будет каждый раз подсказывать вам, как и о чём вести разговор с вашим новым клиентом.

Несколько советов по уточнению бизнес-ситуации клиента.

1. Уточняйте зоны ответственности. Когда вам рассказывают о планах открыть новое направление, спрашивайте, как оно будет управляться и кто им будет заниматься.

2. Задавайте многоопциональные вопросы, например: «Вы планируете продвигать ваши услуги через дистрибьюторов, через интернет или через собственную филиальную сеть – или через несколько каналов сразу?» Получив ответ об одной опции, спрашивайте о другой, упомянутой вами.

3. Когда клиент говорит о трудностях, с которыми он сталкивается, спрашивайте, какой конкретно эффект эта трудность оказывает на весь его бизнес. Выясняйте, какие убытки или упущенную выгоду несёт клиент. Ваша задача – понять, опираясь на масштабы потерь или упущенной выгоды, является ли эта проблема критической, умеренной или малозначительной. Опираясь на это, вы будете понимать, имеет ли ваше решение для клиента высокую, умеренную или низкую актуальность.

4. Чтобы не теряться при уточнении бизнес-ситуации и не думать о том, какой следующий вопрос уместно задать, возьмите себе за правило: задавайте следующий вопрос об ответе клиента на предыдущий вопрос.

Эти приёмы помогут Вам сделать процесс выяснения ситуации клиента не только эффективным, но и непринуждённым и приятным. Надеюсь, о том, насколько этот процесс важен, мне больше не нужно говорить.

Первый навык успешного Продавца – понимать бизнес Клиента и уметь задавать вопросы о бизнесе.

Цикл продажи, часть 1. Каков цикл продажи в твоей сфере и почему это важно

Итак, понимание бизнеса Клиента – отправная точка продажи. Менеджер по продажам составляет как можно более подробное представление о ситуации клиента как внутри, так и снаружи его компании, чтобы совершать дальнейшие шаги, которые в конечном счёте приведут к сделке с этим клиентом.

Для молодого продавца нередко самое сложное – понять, какие шаги и когда следует совершать, чтобы приблизить свой Момент Триумфа.

Очерёдность и взаимосвязь действий продавца, направленных на заключение сделки с клиентом, начиная от первого контакта и заканчивая подписанием контракта, называют циклом продажи. Эта очерёдность подчиняется общей логике действий любого продавца любого продукта от момента «нет клиента» до момента «есть клиент», однако в зависимости от отрасли, в которой вы продаёте, варьируется длительность цикла и нередко – очерёдность или содержание этапов. Тем не менее, во всех циклах продажи всех отраслей есть схожие этапы, которые позволяют выделить некий универсальный цикл продажи. Универсальный, базовый, абстрактный цикл продажи состоит из следующих этапов:

✓ Первичный контакт

✓ Выявление потребностей

✓ Формирование предложения

✓ Согласование контракта

✓ Закрытие сделки

Все эти этапы в том или ином виде вы встретите в любой компании, которая что-либо продаёт. И здесь есть важный момент. Если опираться на различия в мотивации людей, работающих в продажах, которые подробно показаны в главе 1, легко увидеть два основных подхода или вида цикла продаж:

– подход «от воронки продаж»;

– подход «от понимания клиента».

В таблице представлены различия в структуре циклов продаж этих подходов и следствия из применения каждого из них.

Посмотрим на эту таблицу внимательнее. В начале и в конце циклов «от воронки продаж» и «от понимания клиентов» одни и те же этапы. Существенные различия наступают, начиная со второго этапа цикла продаж.

На втором этапе цикла продаж при работе «от воронки продаж» продавец ставит перед собой цель – прежде всего подтвердить потенциальный интерес, «интерес вообще» к продуктам отрасли продавца. Продавец, работающий от понимания клиента, ставит целью интерес не столько подтвердить, сколько вызвать, и использует он те знания о бизнесе клиента, которыми располагает на данный момент.

На третьем этапе «продавец от воронки» намерен сделать презентацию (или отправить коммерческое предложение) клиенту. Понимающий продавец стремится выяснить, что реально нужно клиенту. Заметим, «продавец от воронки» презентует свой товар, не будучи уверенным, что он заинтересует покупателя и если заинтересует, то чем именно.

На четвёртом этапе «продавец от воронки» проводит «борьбу с возражениями» (да-да, они так и говорят!), стремясь победить в споре с клиентом. «Продавец от понимания» на шаг раньше сформировал будущую сделку, от которой клиенту трудно отказаться, потому что он является её «соавтором». На этом же этапе понимающий продавец в порядке профилактики уточняет все возможные сомнения и преграды для начала проекта. Концом этого этапа для понимающего продавца является презентация для клиента о проекте клиента, который сформировал сам клиент, и закономерно возникающий эффект «Вау!» или попросту восторг клиента.

На пятом этапе оба продавца согласуют договор. Однако «продавец от воронки» стремится дожать или переключиться на другого клиента, который может «дойти» раньше. Понимающий продавец составляет с клиентом план начала проекта, удобный для клиента, и сам прилагает усилия, чтобы обеспечить его выполнение.

Наконец, на последнем этапе оба продавца в идеале заключают договор. У Клиента «продавца от воронки» чаще всего остаются тревоги или сомнения, но «уговор есть уговор». У Клиента «понимающего продавца» уже сформировалась лояльность к Продавцу, а начало работы с новым подрядчиком сделано для него максимально удобным.

В чём значимая разница для лично ваших результатов при применении одного и второго подходов? Их можно резюмировать в наглядной таблице.

Обратите внимание на те преимущества, которые приносит «понимающий подход» на всех этапах цикла продаж!

Если вы всё делаете правильно:

1. После первичного контакта будущий Клиент заинтересован в общении с вами (у коллеги «от воронки» – вынужден продолжить контакт с назойливым манагером).

2. После первой встречи вы понимаете, что именно нужно Клиенту (коллега «от воронки» подтвердил общий интерес к теме).

3. При презентации вы уверены, что Клиент слышит то, что хочет услышать (коллега «от воронки» только надеется на это).

4. При работе с возражениями вы, как правило, имеете дело с реальными обстоятельствами, которые нужно учесть, чтобы начать проект (коллега «от воронки» продирается через лес ложных возражений, тратя время и часто не понимая, в чём истинная причина отказа).

5. При согласовании договора вы знаете, кто, как и когда согласует ваш договор (коллега «от воронки» редко владеет ситуацией и регулярно отвлекается на другие сделки).

Как вам кажется – какой продавец имеет большие шансы на успех с каждой сделкой? Как вы думаете – кто заработает больше, а затратит пустых усилий меньше?

Наше рассуждение наглядно показывает:

Понимание клиента окупается. Понимание выгодно.

Понимание даёт гораздо больше шансов на успех.

Что такое продавать экологично и чек-лист экологичности личных продаж

Подход к продажам от реальных потребностей клиента также можно назвать экологичными продажами. Если в вас вызвали отклик принципы экологичного сознания, изложенные в первой главе, вам может быть интересно проверить себя на степень экологичности вашей собственной работы в сфере продаж. Для этого используйте приведённый ниже чек-лист.

Критерии экологичности продаж и экологичности бизнеса вообще несколько отличаются, потому что экологичность продаж означает прежде всего бережное отношение к Клиенту. И тем не менее, законы экологичности универсальны.

Если вы набрали хотя бы 30 % в чек-листе экологичности личных продаж, знайте: вы на голову выше среднего менеджера по продажам в нашей стране, потому что вы уделяете внимание вопросам, без которых невозможно то, что сегодня называется sustainable development – устойчивое развитие, при котором детям не придётся горько плакать за деяния родителей.

Кое-что важное про устойчивое развитие от редактора

Здесь уместно напомнить несколько тезисов:

– устойчивость – это система и баланс своих и чужих интересов;

– устойчивость – это про развитие и гармонию;

– экологичность – это про честность с собой, окружающими и всем миром.

Устойчивое развитие – это не про глобальные цели, а про глобальные результаты. А результаты без действий невозможны, поэтому путь начнётся с малых изменений и больших открытий. А затем будут большие изменения, гармония и процветание.

Устойчивость – это про развитие внутреннего мира в балансе с окружающим. Многие это забывают. Устойчивость – это про культуру бережного отношения ко всему миру.

Продающие письма. Ваш профессионализм и причины доверять вам под микроскопом

Очень во многих сценариях продаж середины 20-х годов XXI века начинают с написания «хорошо прицеленного» письма лицу, принимающему решение. Способность донести ключевую ценность вашего предложения и вызвать желание продолжить диалог является критически важной и ключевой для успешного начала в продажах сегодня, особенно если вы рассматриваете для себя участие в проектах типа «стартап», у которых не такой большой, а возможно, и вообще отсутствующий входящий поток заявок. Да, в таких «бизнес-кейсах» вполне возможно продавать, как говорили в старину, «по-холодному», и да, это требует совершенно конкретных навыков.

Искусство писать продающие письма – один из первых навыков продавца, с которого начинаются продажи и на отсутствии которого они часто заканчиваются.

Попробуем написать простое продающее письмо и поймём, по каким законам оно строится. Общая модель продающего письма такая:

ТЫ

БОЛЬ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Я

ПРИЗЫВ

ТЫ – описание того, что важно о клиенте.

БОЛЬ – описание проблемной ситуации, которая есть у клиента.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ – описание решения проблемной ситуации с подсветкой преимуществ.

Я – позиционирование себя как человека, которому можно доверять.

ПРИЗЫВ – побуждение клиента продолжить диалог о его проблеме.

Попробуем на примере приглашения девушки в кино.

Привет!

Заметил, что ты в последние дни какая-то грустная, и мне тоже грустно смотреть на то, как грустит красивая девушка.

Кажется, у тебя давно не было ярких и приятных впечатлений.

Пошли на новый фильм? Он про красивую историю любви прекрасной девушки и умного парня; судя по отзывам, в фильме отличный юмор. Приглашаю. Потом можно попить кофейку с тирамису.

Обещаю быть галантным и прийти в галстуке!

Есть несколько мест на сеанс в четверг в 7, беру?

Разберём структуру этого продающего письма.

ТЫ: последние дни – актуальность темы, красивая девушка – похвала.

БОЛЬ: ярких и приятных впечатлений – аккуратное обтекаемое описание боли.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: фильм про красивую историю любви – ссылка на вечную ценность, судя по отзывам, отличный юмор, попить кофейку – подчёркивание преимуществ предложения.

Я: быть галантным – сигнал безопасности, прийти в галстуке – юмор.

ПРИЗЫВ: беру – использование эффекта срочности принятия решения.

Можно ли получить отказ на такое письмо, которое многие девушки сочтут соблазнительным? Конечно, можно! Можно ли получить игнор в ответ? Запросто! Зато мы попытались, сделали это изящно и теперь знаем, что данная девушка не вариант! А это ценная информация.

А теперь попробуем на примере предложения жидкокристаллического рекламного дисплея автотранспортному предприятию.

Уважаемый Сергей Петрович,

Ваши контакты нашла на сайте вашей компании/в открытых источниках в интернете.

Мы знаем компанию [компания] как одного из лидирующих операторов перевозок в Ростове-на-Дону. В текущих условиях вы, как и другие участники рынка, наверняка внимательно анализируете норму прибыли на единицу транспортного флота и работаете над повышением прибыли на одну машину.

Я представляю компанию Mediamiles, мы единственный в России производитель жидкокристаллических дисплеев, активно развивающий бизнес в сфере визуальной рекламы. Мы предлагаем грузоперевозчикам и автопаркам удобные рекламные решения с установкой диджитал-коробов на транспортное средство. Короб имеет антивандальное исполнение и подключён к нашему программному обеспечению, транслирующему рекламные ролики. Диджитал короб требует минимум технического обслуживания, которое мы берём на себя, и даёт дополнительный пассивный доход на каждое транспортное средство автопарка.

Хочу предложить вам обсудить сотрудничество, мы можем говорить как о создании вашей собственной рекламной сети под ключ с нашей помощью, так и о контракте, по которому вы просто предоставляете ваши транспортные средства и получаете на них дополнительный доход, как мы уже сотрудничаем с Яндекс Такси.

Подробности о нашей технологии и нюансах нашего взаимодействия с удовольствием расскажу на видеозвонке.

Когда на этой неделе вам было бы удобно созвониться, чтобы назначить время для обсуждения?

С уважением, Галия Ш.

Руководитель направления В2В

Как видно, в этом письме прослеживается та же продающая структура: ТЫ – БОЛЬ – ПРЕДЛОЖЕНИЕ – Я – ПРИЗЫВ. Вы без труда выделите соответствующие смысловые блоки.

Также видно, что письмо в сегменте В2В длиннее и написано более официально. Это важно, потому что продающие письма в В2В должны соответствовать нормам делового этикета и делового стиля общения.

В деловой переписке лучше избегать:

• Ÿ обращения на ты;

• Ÿ оценочных слов «хорошо», «плохо» и всё в таком духе;

• Ÿ прилагательных в превосходной степени «лучший», «самый эффективный»;

• Ÿ слишком сложных синтаксических конструкций с тремя придаточными и двумя деепричастными группами;

• Ÿ слишком большого количества иностранных словесных заимствований – более одного заимствования на девять русских слов.

Когда ты поймёшь, что круто пишешь продающие деловые письма? Когда напишешь первые триста писем, измеришь норму ответов от них и увидишь, что на первой сотне не ответил никто, на второй сотне ты получил 3 ответа, а на третьей сотне развил диалог с пятью клиентами. Только так! Только практика! Поэтому всегда надо потренироваться на примере с походом в кино и десятке-другом симпатичных девушек или просто друзей.

Холодные звонки. Как эффективно звонить с пользой для здоровья

Итак, мы рассмотрели, зачем уточнять бизнес-ситуацию клиента, когда это делать и что это даёт. Мы поняли, какие намерения в нас помогут нам с большей лёгкостью понимать клиента. Осталось только получить такую возможность. Как её получить? Правильно, сделав первый звонок клиенту и соединившись с лицом, отвечающим за ваши вопросы.

Почему-то первые звонки будущим клиентам в книгах о продажах принято называть холодными. Как будто мы постоянно звоним не в интересные компании, а в царства абсолютных врагов человеческого рода, у которых нет никаких потребностей и проблем в бизнесе. Как будто все звонящие в эти компании неизбежно получают отказы и пишут на форумах, что эти компании достигли абсолютного успеха и им ничего никогда не будет нужно. Как будто в офисах этих компаний никогда не раздавался звонок от компании, которая меняла их жизнь и давала новые возможности в их бизнесе. И как будто один звонок, который не принёс немедленного результата, способен сломить весь ваш позитив и всё жизнелюбие!

Какая чушь – этот образ – холодные звонки! Для меня первый звонок – это что-то волнующее, это что-то, манящее возможностью нового сотрудничества, перспективами увеличения оборотов моего бизнеса, это потенциальное подкрепление моих планов отправиться с женой на экзотический курорт. Вот что такое в моей жизни так называемые холодные звонки! Всем бы в жизни такой холод!!!

Как же сделать, чтобы первые контакты с компаниями ваших будущих клиентов стали такими же приятными для вас, как для меня? Давайте поговорим об инструментах, чтобы делать первые звонки с пользой, удовольствием и максимальной эффективностью.

В конце первой главы среди «Десяти советов начинающему продавцу» не зря стоит пункт о том, что вам следует звонить старым знакомым, малознакомым, а то и просто незнакомым людям, чтобы просто с ними общаться.

Способность получения удовольствия от общения с незнакомыми людьми играет ключевую роль в эффективных первых звонках.

Ниже приведём технологию, которая позволит сделать первые звонки эффективными.

1. Перед звонком в организацию чётко поймите, с кем вам по-настоящему имеет смысл говорить. Если вы намерены продать рекламные услуги, всё равно рано или поздно вам придётся общаться с руководителем отдела маркетинга. Вот ему и звоните. Экономьте своё время, общайтесь с людьми, которые принимают нужные вам решения.

2. Перед звонком постарайтесь найти имя этого человека в интернете. Яндекс вам в помощь. Звонок другу вам в услужение. Если найти имя не удалось, сначала можно позвонить в отдел общественных связей или прямо секретарю и спросить просто: «Девушка, помогите, пожалуйста, подскажите, как зовут вашего директора по…?»

3. Чтобы иметь комфортный для вас повод общения и тему звонка, можно написать предварительное письмо, в котором вы кратко сообщаете, о чём предлагаете поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР), а заодно и приложить вашу красивую брошюру о продукте или услугах. Отличная формулировка для секретаря и вообще любого не-ЛПРа в ответ на «По какому вопросу?» готова: «По вопросу письма от двадцать пятого мартобря и повышении {ВСТАВИТЬ НУЖНОЕ, на что влияет ваш продукт}».

4. Попадая на секретаря, помните: краткость – сестра таланта. Часто секретари соединяют с лицами, принимающими решение, не особо интересуясь, зачем он вам нужен. Она просто ценит своё время.

5. Если секретарь не ценит своё время, вдумчива по своему характеру или скучает, спрашивая вас «По какому вопросу?», представьтесь и скажите ей так называемую золотую фразу – заготовленную заранее тему разговора, которая изначально понятна и интересна только вашему лицу, принимающему решения, и вам. «Девушка, соедините, пожалуйста, с вашим директором по маркетингу». – «А кто его спрашивает?» – «Людмила Иванова». – «А по какому вопросу?» – «По вопросу организации канала онлайн-продаж с рентабельностью не ниже 30 % при помощи технологий контекстной рекламы». Если секретарь тянется к знаниям – не жалейте их! Дайте ей их все, уточните, всё ли она поняла!

6. Когда вас соединили с лицом, принимающим решение, самый простой способ заинтересовать его – задать ему правильный и умный вопрос, на который у него будет возможность красиво ответить. Пытайтесь понять его ситуацию и «болевые точки» в его работе, предлагайте встречу, чтобы поделиться интересной для него информацией по его «болевой точке». Изучите эту компанию и сделайте несколько предположений, «где у него может болеть».

7. Не пытайтесь на первом звонке убедить, что ваша компания может быть ему интересна. Не пытайтесь убедить, что ваши услуги могут быть интересными. Упаси господи вас пытаться убедить, что ваши цены могут быть интересны. Убеждайте только в одном – что встреча с вами может принести ему пользу, даст ему доступ к ценной информации и полезному совету. И ненавязчиво – рано или поздно – предлагайте встречу вживую или по видео – благо мы живём в эпоху 4G+.

Примечание. В некоторых отраслях не принято встречаться с поставщиками сразу. Если вы работаете как раз в такой области и среди ваших коллег принято всегда сначала слать что-то по электронной почте, не стоит ломать принципы отрасли – во всяком случае сразу. Можно сделать так: пришлите что-то вроде «трейлера к фильму» – краткую, но ёмкую выжимку самых важных мыслей о его ситуации, которые могут быть интересны клиенту, со ссылками на более детальную информацию при встрече, и добавьте, что рано или поздно, если ваши компании будут двигаться друг к другу, вы всё равно встретитесь, поэтому вы не настаиваете, хотя и повода откладывать не видите, но оставляете клиенту право самому выбрать правильный момент встречи. Опять же опция видеовстречи решает вопрос нежелания или удалённости компании от вас.

И главное. Так называемые «холодные звонки» – это реально перспективное, интересное и часто очень весёлое занятие. Если перед звонком представлять себе возможный конечный результат – крутой интересный проект, многолетний контракт, великолепный корпоратив – что бы вы ни продавали, каждый звонок становится Приглашением-в-Радость.

И это приглашение вы выписываете себе сами!

Реальный случай

Как менеджер Миша за полгода сделал свою компанию ведущим дистрибьютором отопительных приборов в Архангельской области

Миша был очень талантливым парнем. Участвовал в съёмках фильмов, писал музыку, занимался восточными единоборствами.

Однажды, когда суматоха киносъёмок ему надоела, он понял, что хочет заниматься бизнесом. Его приятель, узнав это, не колеблясь пригласил его на позицию менеджера по развитию в свою компанию. Без опыта продаж вообще. Просто все, кто знал Мишу лично, знали, какое воздействие оказывала на окружающих неотразимая Мишина улыбка.

Компания занималась поставками надёжной немецкой отопительной техники. Перед Мишей была поставлена задача – вывести компанию в поморский регион, сделав одним из лидирующих дистрибьюторов в Архангельске и области.

Миша не стал усложнять. Однажды в понедельник он просто позвонил в приёмную губернатора Архангельска и попросил соединить с губернатором «по вопросу обеспечения отопительного сезона в Архангельске и области». Секретарь соединила беспрекословно.

Губернатору Миша просто сказал:

– Здравствуйте, Иван Алексеевич, меня зовут Миша, я курирую поставки отопительной техники немецкой компании X по северу России. Планируем стать лидерами в вашем регионе. Давайте встретимся.

Это был первый «настоящий» «холодный звонок» Миши.

И губернатор согласился, и он встретился с губернатором через неделю!

И компания стала лидирующим поставщиком отопительного оборудования по Архангельской области через шесть месяцев.