Текст книги "Удвоение продаж в оконном бизнесе"

Соотношение цены и ценности предложения

Чтобы развенчать миф о том, что цена является основным фактором при выборе окна, давайте поговорим о таких понятиях, как цена и ценность предложения.

Ценность предложения определяет, какое количество опций и дополнительных выгод клиент сможет получить за те же деньги. Причем чем больше указанные выгоды соответствуют потребностям клиента, тем больше вероятность, что вы сможете продать окно дороже.

Если ценность предложения достаточно привлекательна для клиента, тогда цена во время выбора окон отходит на второй план.

Естественно, понятие «ценность» не имеет ничего общего с понятием «ширпотреб», хотя сегодня многие оконщики пытаются навязать клиенту мнение, что окна – это именно товар массового потребления.

При этом они рекламируют свою низкую цену, стараясь продать как можно больше окон, умалчивая об отсутствии важных характеристик своего предложения. В этой ситуации проигрывают оба – и клиент и продавец.

Есть одно исключение, когда продажа дешевых окон может быть выгодна, а именно – в случае, если цена является вашим уникальным торговым предложением (УТП), которое не могут превзойти конкуренты.

В оконном бизнесе существует два противоположные маркетинговые стратегии завоевания доли рынка, которые связаны с ценообразованием:

Первая стратегия ориентирована на качество продаж и увеличение цены для конечного потребителя. Маркетинг и бренд играют главную роль и создают добавленную стоимость. Они обеспечивают стабильный приток новых клиентов, а специально обученный персонал закрывает входящий поток клиентов на продажи. Прибыль формируется за счет хорошей торговой наценки, но и издержки в данном случае будут достаточно высоки.

Вторая стратегия – снижение себестоимости, издержек производства, производство комплектующих для окон на своем предприятии, наращивание объемов производства и получение самых выгодных цен у производителей сырья.

Если вы владеете большим производственным предприятием и готовы сознательно идти по второму пути, то в этом случае ваши самые дешевые окна на рынке будут обеспечивать вас стабильным притоком новых заказов. Конкуренты не смогут сделать предложение дешевле, так как себестоимость их окон значительно выше и им просто придется работать в убыток.

Не секрет, что на рынке окон, где в принципе все предложения похожи по характеристикам, очень трудно придумать что-то новое и выделиться среди конкурентов, а тем более – сделать так, чтобы ваше предложение было реально выгоднее для клиента и решало его проблемы более простым и дешевым способом.

Если вы думаете, что все окна одинаковые и в данной ситуации ничего не изменишь, я нашел группу товаров, которая является еще менее разнообразной, чем окна. Это древесный уголь. Давайте разберемся, чем отличаются два одинаковых пакета угля и почему один из них значительно превосходит своего конкурента по продажам.

Однажды я зашел в супермаркет, где прямо возле входа на поддонах были выложены два вида древесного угля, но в разных упаковках.

На одном из пакетов было написано: 2 в 1. Этот факт сразу же привлекает внимание и вызывает интерес у покупателя. Когда покупатель детально рассматривает пакет, он понимает, что помимо самого угля в пакете находится сухая древесная стружка. Для того, чтобы разжечь угли, достаточно проделать отверстие в нижней части пакета и поднести спичку, и уже через 15 минут можно жарить мясо.

Плюс на том же пакете написано: 12 литров (а не 5 килограммов, как на соседнем), что с виду тоже выглядит больше, хотя это не так.

Но главное, что, казалось бы, копеечное дополнение в виде сухой стружки к основному предложению – и уголь больше не требует жидкости для розжига (УТП). Фактически производитель предложил более дешевый способ розжига, который не требует дополнительного приобретения жидкости. И конечно, никто не хочет готовить мясо на углях, которые до этого были обильно пропитаны жидкостью для розжига.

Для того, чтобы еще больше увеличить отклик от предложения, производителю нужно было не только привлечь внимание покупателя, но и явно показать выгоды. Поэтому на пакете с углем лучше всего яркими буквами написать фразу «не требует жидкости для розжига».

Кроме того, визуально сам пакет был примерно в два раза меньше упаковки конкурента. В данном случае лучше всего сделать пакет приблизительно такого же объема, хотя наполнение можно оставить прежним, ведь все равно большая часть угля из больших пакетов так и не разгорается на мангале.

Еще несколько способов увеличения прибыли с каждого окна

А теперь давайте разберемся, какие еще методы увеличения прибыли с каждого окна вы можете использовать в своей компании.

Для создания хорошего УТП необходимо подумать, с какими проблемами сталкивается ваш клиент в процессе выбора, установки и дальнейшей эксплуатации окон. Это может быть, к примеру:«необходимость уборки мусора за монтажниками», «мытье окон», «отделка, покраска и оштукатуривание откосов снаружи».

Вы можете продавать окна дороже лишь за счет того, что будете решать проблемы клиента, связанные с использованием вашего товара, лучше, дешевле или быстрее ваших конкурентов.

Подумайте над тем, какое предложение вы можете создать и какие проблемы клиентов будете решать.

Еще важнее то, каким языком вы будете говорить о своем предложении.

К примеру, вы можете презентовать свой товар как «Окна без проблем». Таким образом, ваша компания говорит, что все проблемы, связанные с установкой окон, последующей утилизацией старых окон и вывозом мусора, она берет на себя.

Естественно, у такой компании будет гораздо большее количество «дорогих» клиентов, особенно среди пенсионеров, для которых помимо стоимости крайне важна возможность получить окна «под ключ» и отсутствие дополнительных проблем, связанных с установкой.

Итак, подведем итоги.

Шаг 1: Вам необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое будет учитывать ключевые потребности клиента.

Шаг 2: Вы должны правильно о нем рассказать в своей рекламе.

В данном случае главное – хорошо подумать над тем, что вы можете предложить клиенту, и достойно прорекламировать ваш товар. Об этом я подробно расскажу в главе, которая посвящена рекламе.

Увеличить базовую цену окна можно, предложив несколько вариантов комплектации: самое дешевое окно, стандартное окно и очень дорогое VIP-предложение. Сначала стоит рассказать клиенту о преимуществах самого дорогого варианта окна.

Клиент должен почувствовать, насколько выгодно ваше предложение, несмотря на его стоимость. Если вы сумеете правильно преподнести информацию, человек будет понимать, что конкретно он теряет при выборе более дешевого варианта окна.

Но даже если клиент настаивает на самой дешевой комплектации, обязательно стоит сообщить ему, что у вас в наличии имеются и более дорогие варианты.

При этом, проводя презентацию более дорогой комплектации, вы говорите, к примеру, что она предполагает наличие дополнительного энергосберегающего покрытия, которое позволяет сэкономить на отоплении обогревательными приборами около четырех тысяч рублей в сезон. Таким образом, говоря о достоинствах данного варианта и о его окупаемости, вы можете продать даже самую дорогую комплектацию.

Все цены необходимо тестировать. Во время тестирования цен вы фактически выявляете самый эффективный ценовой вариант. Простой пример: допустим, 10 человек из 100 купили у вас окна за 8900 рублей и 9 из 100 человек согласились на покупку окна за 9400 рублей. Хотя количество заказов будет меньше в случае более дорогого варианта цены, но в сумме вы заработаете дополнительно 5000 рублей. При этом даже незначительная разница в стоимости имеет огромное значение, если вы продаете достаточно много окон. Например, наценка в 300 рублей на каждое окно позволит дополнительно зарабатывать 30 000 рублей с каждых 100 окон.

Этот способ увеличения прибыли работает следующим образом.

В сезон, когда срок исполнения заказа увеличивается у всех компаний, вы можете предложить клиенту доплатить за срочность.

Если клиент согласен ждать, окно будет стоить, к примеру, 9900 рублей. Если же человек хочет, чтобы его заказ выполнили вне очереди, в течение 5 дней, то он платит на 10 % больше.

Так вы сможете легко заработать 990 рублей, т. к. очень многие люди стремятся быстро решить свою проблему. Особо эффективен этот метод тогда, когда все вокруг говорят об увеличении сроков производства. Соответственно, выполняя заказ вне очереди, вы зарабатываете больше.

Возможность продать товар дороже также зависит от того, где вы разместили свою рекламу.

К примеру, если вы размещаете рекламу в бесплатных газетах среди огромного количества объявлений конкурентов, то продать ваши окна дорого будет намного тяжелее, чем в случае, если вы продаете окна через интернет.

По нашим данным и статистике компаний, с которыми мы работает в консалтинге, процент заключаемых сделок через интернет в 2,5 раза выше, чем с бесплатных газет, при том же количестве входящих обращений. Пока еще в интернете не так много «вольных монтажников», которые любят снижать цену, но, к сожалению, это вопрос времени.

Когда мы работаем с оконщиками персонально, то если у компании клиента еще нет своего сайта, мы в первую неделю его создаем и настраиваем рекламу.

Оконная реклама может быть ориентирована на конкретную целевую аудиторию, к примеру, на жителей деревень. Там нет бесплатных газет и навязчивой рекламы с больших обилием дешевых предложений.

Естественно, вы можете назначать более высокие цены за свои услуги, чем в городе, где рекламой пестрит буквально все вокруг: газеты, телевидение, радио, почтовые ящики и т. д.

Важно понимать, что имеет значение не сам канал рекламы, а именно целевая аудитория, которая не видит предложений от других оконных компаний. Это обязательно нужно использовать с выгодой для себя и называть более высокую цену.

Для того, чтобы понять, какую цену называть по телефону, нужно спросить клиента: «Где вы увидели нашу рекламу? Как вы узнали о нашей компании?» или «Вы звоните из города или из области?».

Получив ответ на свой вопрос по телефону, несложно будет добавить к стандартной стоимости окна 20% либо фиксированную сумму в размере 500-1000 рублей.

Когда клиент уже согласен на сделку, вы можете задать ему дополнительный вопрос, к примеру:

– Чем вы планируете заделывать откосы окна снаружи?

– У вас на окнах будут жалюзи или шторы?

– Нужен ли вам набор по профессиональному уходу за окнами?

Даже этой простой техники будет достаточно для получения дополнительной прибыли с каждого заключенного договора.

Для того, чтобы количество желающих купить что-либо еще в дополнение стало больше, необходимо использовать профессиональный подход к продажам.

Провести анализ потребностей клиентов, выделить те опции, которые действительно будут интересны вашим клиентам, и отказаться от незначимых дополнений.

1. Подготовить описание предложений для дополнительных продаж на основе выгод клиента.

2. Подготовить шаблоны фраз для допродажи, провести их сравнительное тестирование на реальных клиентах.

3. Подготовить шаблоны для отработки стандартных возражений.

От того, насколько серьезно вы подойдете к этому вопросу, будет зависеть конечный результат – а именно, сколько вы будете зарабатывать на каждом окне.

Один из самых эффективных способов увеличить прибыль с продажи окна сразу на 700 рублей основан на решении сопутствующих проблем клиента, которые возникают после установки.

Связано это с тем, что после замены окна снаружи, даже при использовании уплотнительной ленты (ПСУЛ), в некоторых домах остаются сколы штукатурки, да и общий вид окна выглядит незаконченным.

Владельцу приходится решать проблему с заделкой наружных швов, покраской и оштукатуриванием.

Многие компании предлагают клиентам наружные откосы из пластика, однако у них есть один очень серьезный недостаток: они не предназначены для наружной отделки, со временем деформируются и желтеют под воздействием окружающей среды.

Когда заказчик видит, что после монтажа оконной системы требуется выполнение дополнительных работ, ему будет очень просто предложить наружные откосы из металла. Это позволит вам неплохо заработать, поскольку на откосы в таких ситуациях можно устанавливать высокую цену.

У данной технологии имеется еще одно весомое преимущество: используя в своей работе металлические наружные откосы, вы сможете использовать ее в качестве своего УТП и за счет этого привлекать дополнительных клиентов.

Акцентируйте внимание клиента на том, что «настоящие окна под ключ» прослужат намного дольше, чем обычные.

По статистике, 30% клиентов приобретают металлические наружные откосы, если им задать простой вопрос: «Чем планируете заделывать откосы окна снаружи?». Если же использовать в разговоре с клиентом специальные техники, текстовые заготовки, портфолио с фотографиями, видеоотзывы клиентов и прочие продающие материалы, то согласившихся на эту услугу будет в два-три раза больше.

Пошаговый алгоритм увеличения прибыли с квадратного метра

Разбирая принципы, которые помогут вам увеличить прибыль с каждого окна, опишу последовательность, в которой я рекомендую работать с ценообразованием и с прибылью с квадратного метра в оконном бизнесе.

1. Проанализируйте цены конкурентов.

2. Скорректируйте свои цены до среднего ценового диапазона. Я не рекомендую использовать самые низкие и самые высокие цены в качестве стартовой цены, которую вы называете клиенту. Лучше, если вы будете называть в процессе разговора диапазон цен. И если вы только начинаете работать на оконном рынке, я бы рекомендовал вам работать в среднем ценовом диапазоне, по крайней мере, в первое время.

3. Контролируйте прибыль с квадратного метра окна. Регулярно рассчитывайте свою маржинальную прибыль и делите ее на количество проданных квадратных метров окон. Ваша задача – четко понимать, сколько вы зарабатываете на каждом квадратном метре.

4. Проработайте дешевое базовое предложение, т. е. подготовьте предложение, которое будет намного дешевле, чем у ваших конкурентов. Это необходимо делать по мере внедрения трехступенчатой модели увеличения прибыли с квадратного метра.

5. Разработайте таблицу дополнительных опций с учетом потребностей клиента.

6. Мотивируйте свой продающий персонал на использование техники дополнительных продаж. Это очень важно, потому что если у ваших сотрудников не будет личной заинтересованности в использовании ваших продающих инструментов, то они не будут их использовать добровольно. К слову сказать, необходимо использовать не только надбавки за соблюдение технологии продаж, но и понижающие коэффициенты для тех, кто игнорирует ваши правила.

7. Проведите обучение персонала по работе с прибылью. Вы должны помочь людям разобраться, от чего зависит прибыль с каждого квадратного метра. Важно объяснить, насколько влияет на конечный результат предоставление даже небольшой пятипроцентной скидки клиенту.

8. Сократите операционные расходы, необходимые для выполнения заказа (доставка, стоимость окон и дополнительных комплектующих, крепежа, монтажных работ и т. д.).

9. Сократите постоянные расходы, связанные с обеспечением работы компании (аренда, связь, коммунальные платежи и т. д.).

10. Начните активно и масштабно рекламировать самую низкую цену на оконном рынке. Ваши конкуренты будут видеть только вашу низкую цену, пытаться ее копировать, не понимая при этом всей системы продаж, принципов увеличения прибыли. Таким образом вы создаете товар-локомотив (frontend), т. е. вы дешево покупаете контакты клиентов, а зарабатываете совершенно на другом.

11. Когда вы массово начнете рекламировать самую низкую цену на рынке, будьте готовы к тому, что некоторые клиенты захотят купить товар именно по этой цене поэтому важно, чтобы предложение было реальным и вы могли оставаться в плюсе, даже продавая дешево. К счастью, таких клиентов будет не так много. Представьте себе ситуацию, когда для того, чтобы приобрести окно по самой низкой цене, необходимо выкупить партию не менее 1-й пирамиды и самостоятельно вывезти окна с вашего склада.

Трехступенчатая модель увеличения прибыли с каждого квадратного метра окон

Базовая низкая цена является отличным способом отстройки от конкурентов при условии, что вы правильно построите систему дополнительных продаж в своей компании.

Для того, чтобы работа с допродажами приносила результат, я рекомендую использовать трехступенчатую модель увеличения прибыли. После того, как клиент согласился на ваше предложение:

1. Предложите ему более дорогую комплектацию или дополнительные опции к ней (более теплый профиль с большим количеством камер, противовзломную фурнитуру или ручку с безопасным открыванием в детскую комнату). Ваша задача на первом этапе – продать более дорогую комплектацию.

2. Предложите заказать больше окон. К примеру, если клиент заказал 2 окна, вы можете предложить ему приобрести еще одно, так как в целом он сможет заплатить меньше за счет объемной скидки и экономии на доставке. В качестве аргумента для покупки дополнительного окна хорошо работают предложения кредита или рассрочки без участия банка.

3. Предложите сопутствующие товары и сервисы. Например, если вы продаете жалюзи или шторы, предложите их клиенту. Кроме того, вы можете посоветовать ему приобрести набор по профессиональному уходу за окнами или другие сопутствующие товары с высокой маржой.

К примеру, набор по уходу за окнами стоит 150 рублей, а вы продаете его за 1000. По сравнению с окнами за 30 тыс. рублей это будет смотреться достаточно дешево и принесет вам дополнительные 850 рублей.

Также вы можете предлагать услуги в зависимости от категории клиента. К примеру, одинокой женщине или пенсионерам вы можете предложить услугу по уборке мусора. Важным здесь является то, что каждая опция должна быть интересна конкретному потребителю.

Выше мы рассмотрели несколько примеров того, какие дополнительные услуги вы можете предлагать клиенту в момент, когда он уже согласен на покупку. Разберем еще несколько примеров.

Например, вы знаете, что у вашего клиента растет маленький ребенок, у которого есть своя комната. Если заказчик хочет установить окно в детской, вы можете выгодно это использовать и предложить ему оконную ручку с замком или, к примеру, опцию фурнитуры RotoTiltFirst. Как правило, такие услуги в компаниях предлагают не часто, и лишь немногие понимают, в какой ситуации вовремя сделанное предложение приведет к увеличению прибыли с окна не менее чем на 500 рублей.

Когда будете рассказывать об опции «ручка с замком», обязательно скажите: «Ваш ребенок будет в безопасности, когда он будет играть в комнате один, так как он не сможет случайно полностью открыть окно, а только переведет его в режим проветривания».

Когда же вы продаете клиенту опцию «микрощелевое проветривание», обратите внимание на то, что при использовании металлопластиковых окон особенно остро стоит проблема запотевания, так как окно – это абсолютно герметичная конструкция, а с учетом того, что вентиляция в наших домах работает очень плохо, необходимо будет регулярно проветривать помещение.

Рекомендуется делать это не реже трех раз в день минимум по 15 минут. С опцией «микрощелевое проветривание» вы можете не беспокоиться о запотевании окон и повышенном уровне влажности. Система будет сама в течение дня без сквозняков поддерживать циркуляцию воздуха в квартире. В итоге клиенту не нужно беспокоиться о том, что он не сможет вовремя открыть окно.

Разговаривая с клиентом, умейте выгодно презентовать ему каждую опцию, чтобы он четко понимал свою потребность в ней. Предлагая широкий подоконник, говорите женщине, что на него можно поставить больше цветов, а на узкий подоконник горшки вообще не поместятся. Выгодное преимущество широкого подоконника в том, что на нем могут сидеть дети и смотреть при этом в окно, они это очень любят.

Не стоит забывать и о металлических наружных откосах, о которых я уже писал выше.