Текст книги "Продажи со сцены. Как продавать во время публичных выступлений"

Андрей Парабеллум
Продажи со сцены. Как продавать во время публичных выступлений

© Парабеллум А., 2017

© ООО «1000 бестселлеров», 2017

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2016

Что такое продажи со сцены?

Под этой формулировкой подразумевается не только продажа конкретного продукта, но и ваших идей. Ниже мы рассмотрим множество способов коммерческого применения живых выступлений, однако навыки, используемые на сцене, также могут пригодиться вам и в личной жизни, в отношениях с друзьями, близкими и детьми.

Читая эту книгу, вы небезосновательно ждете получить в свой арсенал конкретные «фишки», которые можно было бы взять и внедрить в работу буквально сегодня вечером, чтобы завтра уже получить результат, которым можно было бы похвастаться. Но сначала мы рассмотрим понятия и инструменты более стратегического характера, которые составляют фундамент продаж со сцены, а уже затем коснемся эффективных тонкостей.

Типичная ошибка многих тренеров (особенно тех, кто умеет и любит обучать) состоит в том, что они пытаются продать себя так же, как учат. Почему-то многие думают, что чем больше знаний они передадут клиенту, тем больше у него будет мотивации у них что-либо купить. В этом есть лишь доля истины, и мы еще рассмотрим несколько моделей «мягких», обучающих продаж. Но в любом случае, когда человека учат, у него не включается потребность в покупках. Если сама презентация не выстроена таким образом, что кульминацией ее является продажа, то обычно ничего хорошего из нее не выходит. И многие тренеры, неоднократно пробуя продавать неправильным способом, после каждого неудачного результата терпят мощный эмоциональный откат. Конечно, ведь они искренне пытаются что-то сделать, а аудитория просто не реагирует. А если и реагирует, то все равно – сорвать овацию гораздо проще, чем продать.

Поэтому первый компонент продажи, который вам нужен, – это внутреннее убеждение в том, что вы пришли, в первую очередь, именно продавать, а уже затем – обучать. Добиться результата без этого будет очень сложно. Не гонитесь за двумя зайцами, а выберите одного – пожирнее.

Типичная структура работы у большинства выглядит так: тренер выходит на сцену, вовлекает аудиторию, обучает ее полезным навыкам, а в конце вдруг переключается на продажи. Этот последний переход на фоне предыдущего выступления выглядит слишком резким, и аудитория ощущает его неконгруэнтность. В итоге у нее пропадает желание покупать, так как создается ощущение: «Сейчас начнет впаривать…». Особенно это отталкивает клиентов в России. Чтобы вы в дальнейшем могли избежать таких грубых ошибок, мы рассмотрим принципы построения стандартной продающей презентации с элементами обучения. Мы рассмотрим построение стандартной продажной презентации с элементами обучения.

Запомните как факт, что за 90 минут человека чему-то научить, по большому счету, нельзя. Можно дать ему новые знания в текущем моменте, но чтобы изменить его личность, необходимо предоставить ему достаточно информации для самостоятельного принятия решения – покупать или нет. Именно поэтому чем сильнее вы отталкиваете тех, кто изначально не собирается покупать, тем лучше реагируют потенциальные клиенты. Также, что касается времени, не делайте продающую презентацию длительностью меньше 45 минут. Тогда ваши меркантильные цели будут слишком заметны, и ваше выступление будет выглядеть искусственно.

Суть коротких продаж в том, что максимум, что ты можешь сделать, – это сильно заинтересовать. В США мастера умеют добиваться, что на больших семинарах поначалу спокойные люди, какие-нибудь дантисты, программисты и водопроводчики, в конце 90-минутного выступления срываются с места и бегут покупать продукт. За 15 минут этого добиться нельзя. Однако за это время можно хотя бы заинтересовать тех, кто потом подойдет к вам в перерыве за подробностями. За это время можно собрать у всех контакты.

Самая легкая аудитория – это люди, которые сознательно пришли на ваше выступление и есть в вашей клиентской базе. Если вы не сможете продать даже им, то уж холодной аудитории, например, на корпоративном тренинге – тем более. Вообще, что касается «чужой» аудитории, то она встречается нескольких видов:

• Корпоративный тренинг (люди пришли, потому что их туда направило руководство компании).

• Гибридный тренинг (платит также компания, но в качестве аудитории привлекает не собственный персонал, а клиентов).

• Конференция.

• Открытый тренинг.

• Выездной тренинг в чужом городе.

Как строить презентацию в зависимости от каждого вида, мы рассмотрим чуть позже.

Еще одна из проблем многих тренеров заключается в том, что они смотря на свою работу как на профессию или бизнес. Казалось бы, что тут такого? На самом деле, это очень тяжелая и неблагодарная профессия и крайне сложный бизнес. Во-первых, здесь нет карьерной лестницы в ее привычном понимании: вы не найдете государственного института или университета бизнес-тренеров, который нужно закончить. Даже если вы получите диплом государственного вуза по специальности, которую затем возьмете за основу своей тренерской деятельности, это не гарантирует, что после выпуска вас будут слушать и у вас будут покупать. Рост в нише тренингов всегда непредсказуем и хаотичен для начинающих. Известно достаточно случаев, когда человек в один месяц собирал группы по двадцать человек и ничего не продавал, а через полгода уже вещал перед стадионом. И затем – снова уходил в группы по двадцать человек. Здесь нет конкретного пути, которого можно придерживаться. В Америке хотя бы действует организация National Speakers Association. Она пытается пропагандировать тренинги и ораторское мастерство как профессию. Но это не профессия.

Что касается восприятия тренингов как бизнеса, многие думают, что все просто: собрал группу, что-то рассказал, получил деньги. Но как только вы перестаете делать тренинги, доход если не прекращается совсем, то резко падает. Средний стандартный тренер получает от живых выступлений около 90 % дохода. Остальные 10 % – от продажи сопутствующих инфопродуктов.

Некоторые задают вопрос: «А чем по сути тренер отличается от юриста или аудитора?». Тем, что последние двое могут аутсорсить те или иные задачи. А в нашем случае решающее значение имеет именно личность самого тренера. Он не может так сразу взять и передать вести свой семинар кому-то еще, потому что люди пришли именно на него.

В чем же суть публичного выступления? Это еще одна разновидность media, причем весьма действенная. Во-первых, с помощью выступлений со сцены вы привлекаете больше новых клиентов. Для этого как раз очень хорошо подходят рассмотренные выше корпоративные и гибридные тренинги, когда компания организует мероприятие для своих реальных или потенциальных клиентов, и вы под ее логотипом вещаете на пятьсот человек. Выдаете мини-версию тренинга, не больше одного дня, а в большинстве ниш идеальная длительность – вообще 3–4 часа. А вторая задача, которую вам позволяют успешно решать выступления, это работа с вашей базой клиентов для периодических касаний. Также при правильной структуре ваших семинаров и тренингов можно зарабатывать за короткий промежуток времени большие деньги. Но эти схемы нельзя смешивать. Вы должны знать, зачем выступаете в каждом конкретном случае: чтобы найти новых клиентов или чтобы существующие оставили как можно больше денег и ушли счастливыми? Одновременно этого добиться не получится. Никогда в новой аудитории вы не сможете продать что-то от 10 000 долларов с человека и выше. Я имею в виду массовые продажи. Однако это возможно при каскадных продажах, когда вы строите презентацию таким образом, что фильтруете из нее 10 % клиентов и уже им продаете дорогие продукты. Об этом мы также поговорим более подробно ниже.

Почему я начал именно с такого вступления? Если у вас нет общего понимания, как и зачем все это происходит, вам будет сложно использовать правильные инструменты – техники вовлечения аудитории, различные «фишки», манипулятивные техники и так далее. Надо действовать осознанно. Вы должны четко знать, кто ваша целевая аудитория (ЦА) в каждом конкретном случае.

Три типа аудитории

В упрощенной классификации можно выделить три типа ЦА:

1. Люди власти. Менеджеры высшего звена; президенты компаний; те, кто ценит свое время и кому нужно решение проблемы прямо сейчас. Как правило, по основному каналу восприятия это визуалы.

2. «Зеленые» или креаклы. Презентация, адресованная им, должна быть основана на чувствах. Если вы не чувствуете то, что говорите, вы не сможете передать свои ощущения аудитории. Просто рассказывая о чем-то монотонно, вы не передадите этого зеленым. Это креативные люди, например, дизайнеры. Для них презентация строится иначе, меняется скорость выдачи информации. И они – аудиалы.

3. Дигиталы. Это типичные технари – программисты, бухгалтеры и так далее. Их нужно буквально завалить данными. Они считают себя профессионалами. В работе с ними необходимо делать упор на логику, факты и цифры.

Общее правило продаж

Общее правило продаж звучит следующим образом: люди покупают только при одновременном наличии двух условий.

1. Избыток информации, которую они воспринимают.

2. Недостаток времени для принятия решения.

Соблюдая их, мы создаем стрессовую ситуацию, единственный логический выход из которой – это покупка. При этом клиент должен остаться немного неудовлетворен. Некоторые тренеры привыкли в конце выступления раздавать анкеты с вопросом: «Все ли было хорошо?». Это, конечно, интересно, но если все будут счастливы и удовлетворены, вы ничего им не продадите. В идеале вы должны добиваться такого отзыва: «Было много полезной информации, но местами она давалась слишком поверхностно, иногда казалась сыроватой…» Прекрасно! Чем менее отполировано выступление, тем лучше оно продает. И согласитесь, это совсем не то, чему нас учили в университетах.

Грубо говоря, следует раздразнить аудиторию, как быка, и показать коридор, в который ей нужно бежать. Те, кто не купит, будут очень сильно неудовлетворены. Это нормально. Мы так и строим наши продажи. Особенно если вы выступаете не полтора часа, а у вас есть целый день.

Почему? В первом блоке вы учите, во втором, перед обедом, продаете. После продажи, когда вы махнули флажком, не должно ничего происходить. Все должны подвиснуть в воздухе. Вы должны отпустить аудиторию. Хотя бы 10 % аудитории купит, если вы уж совсем не наделаете ошибок. Если в аудитории микс из технарей и начальников, одни побегут покупать. А другие будут смотреть на них, как на идиотов.

Второе ограничение также весьма важно. Чем больше вы человеку даете возможность принять решение потом, тем меньше вероятность покупки. Завтра он уже ничего не сделает. Если вы знаете, что вам 10 % аудитории хватит, то сразу говорите: «Три счастливчика из тридцати сегодня могут купить это». И дальше ждете, кто будет самый сообразительный.

Обычно в первые 3–4 семинара аудитория будет вас тестировать: а действительно ли то, что вы говорите, так и есть? А может быть, в «Озоне» можно купить то же самое за 300 рублей? Будут проверять. Зато потом уже пойдут слухи, что все так.

Чем больше времени, тем больше пространства для маневра. В дневном семинаре у вас есть как минимум две возможности для продажи – сразу перед обедом и сразу перед роспуском людей.

Самым большим комплиментом для вас будет, когда к вам будут подходить участники и говорить: «Я специально не взял кошелек, потому что знаю, что будут продавать. И я не хочу искушаться, потому что я уже столько всего накупил и ничего с этим не делаю. Но я все равно пришел». А бывает, человек сетует: «У меня на одной кредитке есть 183 доллара, на другой еще 420. И с собой еще наличными сотня» – и пытается расплатиться грудой карточек одновременно, лишь бы наскрести на продукт. Это признак того, что вы очень хорошо продаете.

Когда я организовывал семинар Роберта Аллана в Торонто, к нему подошел человек – с виду уже на пенсии и небогатый. Роберт – это один из самых крупных финансовых гуру, специализирующийся на инвестициях в недвижимость. Так вот, подходит к нему такой мужчина лет шестидесяти и говорит: «Ваша система стоит пять тысяч долларов. Если я сейчас за нее заплачу, то отдам свои последние деньги и мне будет не на что жить». Кстати, для таких случаев необходимы различные варианты оплаты. Например, вместо пяти тысяч заплатить восемь, но разбить их на несколько платежей. Так вот, Роберт сказал ему: «Ты для себя должен решить, на какой ты стороне моста. Либо ты прыгаешь, и тогда неважно, сколько это стоит, потому что ты заработаешь больше, если станешь делать все четко по системе. А если ты просто хотел бы попробовать, то лучше и не начинай.

Оставь себе свои пять тысяч и растягивай их дальше. Возможно, тебе даже понравятся дешевые ужины перед телевизором.»

Для меня это сначала прозвучало достаточно жестоко, но потом я понял, что он имел в виду. Он хотел поставить человека в критическую ситуацию принятия решения, причем неважно, в какую сторону.

И вам также следует в продажах таким образом ставить людей перед жестким выбором. Никто не любит, когда ему продают. Но все мы любим покупать. Выстраивайте среду, которая будет подталкивать людей к решению. Если половина аудитории кричит, что все плохо и готовится бросаться в вас помидорами, а другие, наоборот, издают громогласное «ура», то вы отлично продали.

Вы разделили аудиторию на две неравные группы, и чем сильнее вы отталкиваете негативно настроенных, тем лучше реагируют лояльные к вам люди.

Вспомните, как Том Сойер красил забор: он продавал возможность покрасить часть забора. Следуйте его примеру.

Выходя на сцену с презентацией, вы обладаете информацией, которая стоит гораздо больше, чем вы за нее предлагаете (а не просите и не требуете). Вы не пытаетесь как-то изловчиться, чтобы человек сейчас купил, а потом испытал эмоциональный откат. Если клиент пришел потом и сказал, что ему не понравился шрифт в вашей книге или ваш голос в вашем инфопродукте, вы отдаете ему деньги и закрываете перед ним двери навсегда. Он относится к группе риска, который не стоит брать на себя.

В принципе любое построение всех подобных презентаций должно сильно мотивировать людей принять конкретное решение. И существует множество тактик, которые мы будем нанизывать на эту стратегию, чтобы не дать человеку время на раздумья. Принял решение – идешь вперед, и никакой возможности подумать и «посоветоваться с женой».

Усилить эффект «решительности» существенно помогают специальные истории и кейсы, включенные в ваше выступление. Это яркие иллюстрации чужих примеров использования полученных от вас знаний, глядя на которые, потенциальный клиент задумывается: «А как бы я поступил? Останусь ли я просто сидеть на заборе и глазеть – или тоже попробую?».

Также в презентации следует дать понять людям, что они могут до конца жизни ходить к другим тренерам, учиться у них, и в их жизни ничего не изменится. Ну появится еще один диплом на стене в офисе, а что с того? Это не то, чем нужно заниматься. Вам надо показать ситуацию таким образом, чтобы человек получил возможность и понял необходимость принять решение прямо сейчас.

Чем больше вам нужны продажи, тем их у вас меньше

Еще одна проблема в личном выступлении: чем больше вам нужны продажи, тем они хуже получаются. Особенно если вам очень нужны деньги. Ваша цель – продать массе, а не «хотя бы одному».

Продавая массе, вы имеете возможность отсеивать слишком задумчивых. Для этого и нужны ограничения и вообще жесткий подход. Это как в цирке: у вас есть обруч, вы его поджигаете и говорите – кто прыгнет через него, тому и продадим. Если кто-то колеблется, он уже лишается возможности купить. Другие видят это – и прыгают. Или, предположим, вы продаете свои продукты руководителям и не можете никак достучаться до них. И факсы отсылаете, и письма, и звоните, а секретарша фильтрует… Что делать? Очень просто: пишете книгу, в которой указываете, что она предназначена для руководителей, допустим, телекоммуникационных компаний. А в описании акцентируется: «Чтобы получить возможность купить мои продукты, вы должны доказать, что вы – руководитель телекоммуникационной компании. Не секретарша, не администратор, не начальник отдела. Мне нужны только директора компаний. Вы должны прислать мне свою визитку, на которой будет написана ваша имя, фамилия, контактные данные. И компания должна быть не просто «Петя и сыновья», а серьезная организация с приличным сайтом».

Стоит перевернуть все с ног на голову и начать отталкивать людей, как они начинают бороться за ваше предложение. Начальник отдела, которого сильно заинтересовало ваше предложение, может пойти и сделать себе фиктивную визитку, чтобы прислать вам.

Когда ты начинаешь понимать, что твое время стоит серьезных денег, а человек приходит и начинает морочить тебе голову, ты говоришь: «Есть два варианта. Либо заплати в кассу, купи мое время, возьми билетик, и я отвечу на твои вопросы. Либо я могу просто молчать и смотреть на тебя вдохновенно».

Раньше у меня был бизнес – IT-сервис. Когда я приезжал к клиентам, а мне говорили подождать, я отвечал: «У меня есть 15 минут, и потом я ухожу». После этого все пытались добиться встречи. Мало того, если с самого начала они так вели дела, то во второй раз я не приезжал вообще. Если было нужно, то человек уже сам приезжал ко мне.

Некоторые клиенты-новички задают наивный вопрос: «А дешевле можно?». Для таких у моей секретарши была пачка «желтых страниц» с контактами конкурентов. Хочешь дешевле – вот тебе список телефонов, и не морочь мне больше голову. У некоторых был шок от такого подхода, но какой-то процент покупал.

Таким образом, чем меньше вам нужна конкретная продажа, тем проще ее осуществить. Но у большинства тренеров вполне прозаичные проблемы: надо завтра платить за ипотеку, послезавтра – кредит за машину. Они проводят семинар и тут же отдают полученные деньги. Это напоминает советскую электронную игру, в которой волк собирал яйца в корзинку. Интересно, что успешные тренеры, когда у них становится больше денег, влезают и в еще большие кредиты и долги. Я тоже когда-то был в такой ситуации, особенно если берешь у клиента деньги и тратишь их, а потом он приходит за возвратом. Уговаривать его нельзя, тогда вы вообще его потеряете. Лучше сказать: «По моему мнению, это вам необходимо, но я вас отпускаю, без проблем. Хотите – летите, хотите – падайте». Если люди умные, они еще вернутся. А если нет, то такие вам и не нужны. Чем меньше вы зависите от доходов от тренинга, тем лучше у вас продажи.

Гарри Халберт, гениальный копирайтер, продавал свои семинары по 7000 долларов, причем вел их обычно по пятницам вечером и в выходные. Мало того, он организовывал их не в Нью-Йорке или другом каком-нибудь крупном городе, куда можно было удобно и быстро долететь, а в глуши, где жил сам. У него прямо рядом с домом был какой-то зал, и этого было достаточно для проведения семинара. Начиналось все в 10 утра, а сам Гарри раньше одиннадцати не появлялся. Если кто-то не дожидался и уходил – скатертью дорога. Костюм Гарри состоял из майки, шортов, шлепанцев и бейсболки, на которой было написано «Clients suck». В первые два часа он объяснял аудитории, как он больше не делает консалтинг, мол, даже не просите. Но когда он в перерыве шел в туалет, за ним следовало восемь человек с просьбами: «Пожалуйста, а нам сделайте копирайтинг!». Они сами пытались продать ему возможность, чтобы он им продал свои услуги. Если и вы добьетесь подобной очереди, в ней не будет никого, кто спросил бы:

«А дешевле можно?».

Плюсы большой аудитории

Когда аудитория составляет сто человек и больше, это имеет одно большое преимущество, а именно – стадный эффект. Когда первые десять бегут покупать, за ними срываются еще тридцать – по принципу «в очередь встану и потом разберусь». Лучше, конечно, если вам удастся собрать человек двести. А пятьсот – это просто идеальный вариант.

Когда множество людей пытается одновременно войти в одну дверь, вам только и остается использовать ограничение и сказать: «Первые пятьдесят человек получат бонусы. А больше физически я не могу взять! Кому интересно, подойдите к тому столу». В Америке это действует, как бомба. Обычные чопорные американцы, которые еще недавно не поверили бы, если бы им сказали, что они куда-то побегут, в итоге ломятся к столу. Я знаю случай, когда женщине в давке сломали палец. Она упала, и ей наступили на руку. Таким может быть ажиотаж при грамотной работе с большой аудиторией.