Текст книги "Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда"

11. Подборка кейсов по решению
профильных задач клиента

Описание

Это касание подходит консалтинговым, инжиниринговым, юридическим и другим интеллектуальным компаниям. Если вам понятно слова «бенчмаркинг»[6]6
  Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) – изучение примеров эффективной работы в областях, подобных компании, проводящей исследование, а также внедрение выявленных способов в собственную практику.


[Закрыть] и «кейс-стади»[7]7
  Метод кейсов (англ. Case method, кейс-метод) – техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций.


[Закрыть], если вы постоянно собираете данные о решениях бизнес-задач в вашей отрасли, то этот контент может легко стать темой рассылки. Выбирайте из своей подборки подходящие отраслевые решения и делитесь ими с вашими подписчиками.

Коллеги, добрый день!

Сегодня в нашей рассылке – практика организации коллективного доступа на территорию промышленных предприятий. Вы узнаете решения, используемые на режимном охраняемом объекте, промышленном предприятии и автобазе.

Привет всем!

Сегодня мы отправляем подборку лучших промоакций для туристических агентств. Собранные решения получили награды на российских и международных конкурсах, поэтому рекомендуем обратить на них ваше внимание. Возможно ли их использовать для привлечения клиентов в ваше агентство? Решать вам.

Собирая такие кейсы, вы решаете сразу две задачи. Во-первых, получаете полезный материал для своих подписчиков и будущих клиентов. Во-вторых (и это гораздо важнее), повышаете свою экспертизу. Чем более вы осведомлены о существующих технологиях, тем выше вероятность создания собственных уникальных решений.

Сложность

Если процесс сбора данных у вас ведется системно, то сложностей быть не должно – раз в квартал или в полгода вы можете легко собрать данные для рассылки.

Если такой системы нет, то вам придется создать ее.

«Ход конем»

В Интернете есть отраслевые сайты и порталы, собирающие подобную информацию. Вы можете найти готовые обзоры там, если у вас совершенно нет времени для самостоятельных обзоров. Кроме того, вы всегда можете в поиске «Яндекса» или Google добавить к запросу «…лучшие кейсы» и получить достаточное количество ссылок для подготовки обзора.

Подготовка

Если кейсы, которые вы собираете, имеют различную отраслевую привязку, то стоит соответствующие отраслевые «маркеры» дать потенциальным клиентам в базе данных. Так будет проще формировать для рассылки «выборки по интересам».

Определите список наиболее интересных отраслей среди ваших клиентов. Задайте им простые вопросы: «Какие задачи приходится решать чаще всего? О каком опыте ваших конкурентов было бы интересно узнать? Интересны ли вам решения ваших зарубежных коллег? Какие?»

Теперь вы знаете, что их интересует. Можете начинать поиск ответов.

Затраты на внедрение

Бесплатно, если не считать потраченного рабочего времени. Но ведь это и есть ваша работа?

Рисунок 16. Справочник отраслей в Битрикс24.

Как научиться?

Начните создавать свое собственное портфолио уже сегодня, если вы еще этого не сделали. Вам в помощь – LinkedIn. Если у вас еще нет своего профиля – заведите. Есть профиль? Обратите внимание на особый раздел «Проекты».

Опишите, в каких проектах вы участвовали, каких результатов добились. Придерживайтесь правила в своей работе: «Делай хорошо, описывай точно, рассказывай интересно».

Скорее всего, у вас есть профиль в Facebook. Я не знаю, о чем вы пишете сейчас, но никто не мешает вам завести специальную рубрику для описания ваших проектов. Пишите о том, что вы делаете, сделали, чего добились. Постарайтесь рассказать в таких записях не только о том, что сделали вы, но и о том, что изменилось в жизни или в работе вашего клиента.

Если вы не хотите «светить» свои проекты, считая их секретными или недостаточно показательными, то заведите для себя блокнот в Evernote, в котором будете сохранять свое портфолио проектов. Вам будет интересно понаблюдать, как менялись ваши способности, какие навыки приобретались.

Вспомните, какой проект вы завершили недавно. Опишите его прямо сейчас.

• Какая задача стояла перед вами?

• Что вы делали?

• Почему эту работу поручили именно вам?

• Сколько времени на это потребовалось?

• Что вам понравилось в этом проекте?

• Что вас увлекало по-настоящему?

• С какими трудностями вы столкнулись?

• Как выглядел результат?

• Как его оцениваете вы?

• Как его оценил клиент / заказчик / руководитель?

• Что изменилось в жизни клиента / заказчика / руководителя?

• Что изменилось в вашей жизни?

12. Ответы на часто задаваемые вопросы

Описание

Сам инструмент давно известен. И не только на страницах FAQ[8]8
  FAQ (аббревиатура от англ. Frequently Asked Questions – часто задаваемые вопросы) – подборка часто задаваемых вопросов по какой-либо теме и ответов на них.
  Иногда встречается русский аналог этого сокращения – ЧАВО (что, как полагают, означает частые вопросы).


[Закрыть] самых разных сайтов, еще в советских газетах существовала рубрика «Спрашивали? Отвечаем!»

Люди задают вопросы о ваших продуктах, обслуживании, технологиях, применении, сотрудниках и т. п. Кому-то вы ответили лично, кому-то на сайте. А сколько осталось людей без ответов?

Вы можете использовать ответ на новый, часто задаваемый вопрос, как контент для очередной рассылки:

Добрый день, участницы клуба молодых мам!

В последнее время наши пациенты часто задают вопросы врачам о назначении витаминов детям самого разного возраста. Какие, когда, с какого возраста?

Ответы на эти вопросы дает врач-педиатр, кандидат медицинских наук Галина Алесковская.

В рассылке вы можете отвечать от имени реального или вымышленного специалиста, степень креативности зависит только от вашей фантазии.

Сложность

Если вы ведете такую страницу на своем сайте, то никаких сложностей не возникнет. Выбирайте готовые вопросы-ответы и ставьте в рассылку.

Если для вас это новая работа, то нужно будет начать ее с вопросов пользователей.

Подготовка

Обратитесь в службу поддержки клиентов, в сервисную службу, к рубрике «Обратная связь» на сайте. Соберите вопросы клиентов и ответы специалистов на них.

«Ход конем»

Загляните на сайты конкурентов. Что они отвечают своим покупателям? Какие вопросы остаются без ответа? Оцените язык и форму ответа. Понятно ли объяснение? Есть ли удачные формулировки? Используется ли дополнительная графика? Может быть, ответы даются в формате видео?

Рисунок 17. Видеоответы на FAQ по продукции ТМ «Армед».

Выберите наиболее актуальные вопросы и поставьте их в график рассылки.

Оформите 6–12 писем с помощью копирайтера: обычно ваши специалисты выражаются «профессионально-деформированным» языком. Нужно будет перевести их слова на человеческий язык потребителя.

Затраты на внедрение

Основная часть работы не требует никаких затрат. Расходы потребуются, если вы решите привлечь внешнего копирайтера к работе с ответами. Или оператора и актера для записи ответов в видеоформате.

Но это того стоит: хорошие и понятные ответы на сложные вопросы очень быстро расходятся в Интернете. А вам ведь это и нужно?

Как научиться?

Вспомните вопросы, которые вам регулярно задают коллеги, друзья, родственники, однокурсники. Это должны быть одинаковые вопросы «по жизни», которые задают разные люди, типа: «Когда замуж выйдешь?», «Когда за вторым соберетесь?», «Чем занимаешься?», «Где работаешь?». Может быть, это будут разные вопросы «по работе», которые задают вам коллеги: «Где лежит то?», «Где найти это?», «Как сделать одно», «Как сохранить другое», «Как пройти в туалет» и «Где лучше пообедать».

Может быть, у вас есть «кадровые» однотипные вопросы? Какие у вас есть навыки, чем вы гордитесь, почему хотите работать в нашей компании, почему вы считаете себя подходящим на эту должность?

Запишите эти вопросы прямо сейчас – чем вас достают регулярно, на какие вопросы вы отвечаете раз за разом.

А теперь откройте компьютер или тетрадь и запишите ответы на эти вопросы. Устного ответа будет недостаточно – нужно, чтобы вы его записали. Научитесь формулировать письменные ответы. Попробуйте создать пост для блога «Часто задаваемые вопросы обо мне» или инструкцию для коллеги-новичка «Как у нас все устроено». А может быть, вы прямо сейчас создадите письмо для потенциального работодателя «Факты обо мне, которые стоит знать моему будущему руководителю»?

13. Рассылка собственных «статей»

Описание

Не торопитесь пропускать этот способ контакта, если вы не публикуетесь в газетах и журналах.

Если вы любые свои знания фиксируете в письменном виде, этот способ для вас подходит. Любой документ, который вы создали в процессе своей профессиональной деятельности, может стать содержанием рассылки. Должностные инструкции, подсказки, методики, технологии – это «статьи», которые могут быть полезны вашим потенциальным клиентам.

Добрый день!

Сегодня мы хотели поделиться с вами полезным документом из нашей базы знаний.

В прошлом году мы столкнулись с тем, что начинающие координаторы проектов теряются, когда субподрядчики выдают брак. Проанализировав все варианты сценариев, мы составили алгоритм поведения координатора проектов в таких случаях. Теперь любой новичок знает, как себя вести в этой ситуации.

Если вы много работаете с компьютером и различными приложениями, то можете поделиться своей экспертизой в этой области. Достаточно сделать видеоинструкцию в формате скринкаста[9]9
  Скринкаст (от англ. screencast) – цифровая видеозапись информации, выводимой на экран компьютера, также известная как video screen capture (досл. «видеозахват экрана»). Часто сопровождается голосовыми комментариями пользователя, объясняющего, что происходит на экране и какие действия необходимо сделать.


[Закрыть], объясняющего, как пользоваться какой-либо программой или компьютерным приложением, выгрузить ее на свой видеоканал и поделиться ссылкой на видеоролик.

Рисунок 18. Обзор собственной статьи.

Конечно, если вы регулярно пишете для электронных и печатных изданий, то вам будет гораздо легче. Не все читают журналы, в которых вы опубликовались, поэтому можете отправить статью тем, кому она будет интересна – подписчикам вашей рассылки.

Сложность

Если вы пишете, сложностей никаких. Выбирайте готовые статьи и отправляйте с сопроводительным текстом.

Рисунок 19. Дайджест Лайфхакера.

Если нет, тогда нужно начинать. Один из простых способов – начать вести свой блог. Таким образом вы отработаете свой стиль и научитесь быстро и кратко выражать свои мысли.

«Ход конем»

Если вы не пишете сами, то нужно присмотреться к вашим коллегам. Скорее всего, кто-то в вашей компании интересно пишет. Если не статьи в журналы, то уж автора интересного блога (профиля в Facebook или Twitter) вы сможете отыскать. Предложите ему использовать готовые материалы в корпоративной рассылке.

Если у вас нет проблем с созданием материалов, нужно подумать, как не зачастить с отправкой сообщений с новыми статьями. На этот случай у вас есть решение – обратите внимание на дайджесты статей «Лайфхакера».

Подготовка

Для каждого документа необходимо подготовить анонс, который вы включите в текст письма. Объясните читателю, чем будет полезен этот документ.

Возможно, вам понадобится ввести в базу данных дополнительный индикатор для ваших контактов – «должность» или «функциональная обязанность», чтобы отправлять тематические статьи для руководителей, технологов, HR-специалистов, коммерсантов или продвиженцев. Например, мы в своей базе данных отдельно выделили группу должностей, отвечающих за продвижение:

Затраты на внедрение

Бесплатно.

Как научиться?

Это касание – версия предыдущего. Только сейчас вам нужно отвечать на незаданные вопросы. Точнее говоря, вам нужно ответить на вопросы, которые вы задаете себе сами. Или записать историю, которую вы любите рассказывать в новой компании.

Рисунок 20. Группы должностей в Битрикс24.

Вспомните, о чем вы любите беседовать. О своем хобби? О работе? Может быть, вы любите рассказывать про свою идею фикс? Или у вас есть идея для бизнеса?

Давайте, берите в руки клавиатуру или ручку и напишите про это. Создайте письменный рассказ о том, что вас занимает. Если у вас появится готовый текст, то вы можете превратить его в запись (или серию записей) для профиля в социальной сети. А может быть, вы прямо с этого и начнете.

Хватит листать ленты соцсетей и постить у себя чужой контент. Создавайте свой, пишите о том, что вам интересно. Установите себе план (одна запись раз в неделю, через день или раз в два месяца) и постарайтесь его выдержать.

Если получится вести регулярные записи в собственном профиле, то у вас не возникнет никаких проблем с этим касанием, вы легко сможете создавать контент для рассылок.

14. Письмо директора или владельца бизнеса

Описание

Если вы являетесь наемным сотрудником, вам стоит обратить внимание на одного из главных авторов в вашем бизнесе. Собственники и директоры, создавшие себя сами, – кладезь интересных мыслей и соображений. Им есть чем поделиться с людьми. Если ваш руководитель умеет формулировать свои мысли, его язык живой и человечный, нужно использовать этот ценный ресурс. Это может быть аналогом «колонки редактора» в печатных изданиях.

Добрый день, уважаемые партнеры!

Сегодня в нашей рассылке традиционное «Квартальное письмо директора». На этот раз о совмещении личной жизни и работы. Если вам интересно, то присоединяйтесь к обсуждению.

Так поступает Владимир Шахиджанян, руководитель множества творческих и обучающих проектов:

Рисунок 21. Соло на клавиатуре, сообщение от Владимира Шахиджаняна.

А директор компании по производству Splat вкладывает в каждый тюбик зубной пасты «письмо от директора». Тут вам и сервисное касание, и немножко WOW, и немножко «развернутой визитки», раскрывающей жизненные ценности руководителя компании. Но об этом позже, в следующих главах.

Сложность

Если ваш руководитель не пишет, то его не заставить ни за какие коврижки. Главное, не вздумайте писать за него. Получится или нечитаемый текст в формате «обращение директора», или казенный пресс-релиз, который никто не захочет читать.

Но у вас есть выход. Если директор не пишет – не торопитесь откладывать это касание в сторону. Берите у него регулярные интервью. Он наверняка не молчит целыми днями: ему приходится разговаривать с сотрудниками, доносить свои мысли, объяснять точку зрения. Вот и зацепитесь за эти высказывания.

Подготовка

Если с эпистолярным жанром у руководителя все в порядке, то договоритесь о теме и графике рассылки. Дело сделано.

Если руководитель не пишет, найдите человека, который сможет изложить его мысли на бумаге. Возьмите ежемесячное 15-минутное интервью у собственника или исполнительного директора, задайте ему пару вопросов. Их может оказаться гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. О чем вы можете спросить?

• о ведении бизнеса;

• об управлении личным временем;

• об использовании приложений;

• о повышении эффективности;

• о работе с деньгами;

• о балансе личной жизни и работы;

• о карьерных вопросах;

• о качествах, которые он ценит в людях;

• о принципах ведения бизнеса.

Как вы понимаете, список вопросов можно продолжать и продолжать. А можно просто спросить руководителя: «О чем бы вы хотели рассказать своим клиентам? Что вы недавно объясняли сотруднику? Какую мысль вы хотели донести до партнеров на переговорах?»

Вы услышите много интересного, того, что может стать материалом для «колонки директора».

Выберите канал, с помощью которого вы будете распространять обращения руководителя. Что это будет? Рассылка для ваших подписчиков или отдельная страница на сайте? Уведомления пользователям продукта? Посмотрите, как упаковка продукта стала «колонкой директора». Такой вкладыш лежит в каждой упаковке зубной пасты Splat.

Затраты на внедрение

Расходов на реализацию этого касания нет.

Рисунок 22. Письмо директора в зубной пасте Splat.

Как научиться?

Это касание – лишь новая форма предыдущего. Вопрос только в теме. На этот раз речь идет не о рабочих вопросах, а о личных интересах, но подход для развития навыка такой же, как и в предыдущем касании – научитесь вести дневник.

Отличным упражнением для развития навыка может стать «фрирайтинг» – свободное письмо по утрам. Берите ручку, лист бумаги и попробуйте в письменном виде ответить на какой-то из важных вопросов:

• Зачем мне «миллион долларов» в месяц?

• Что вызывает во мне страсть? Что вдохновляет?

• Что вокруг меня не так?

• Как я выгляжу со стороны?

• Действительно ли имеет значение то, что обо мне думают другие люди?

• Могу ли я стать сам себе тренером?

• За что нужно ставить себе минусы? Какие поступки устранять?

• В какое время работается продуктивнее всего?

• Что я могу сделать сегодня, чтобы наградить себя?

• За какие 5 вещей в своей жизни я могу быть благодарен?

• Что я могу сделать сегодня, чтобы изменить чью-то жизнь?

• Какая черта моего характера является лучшей?

• Чем я действительно хочу заниматься в жизни?

• Действительно ли я хочу, чтобы эти люди (перечислить) присутствовали в моей жизни?

• Что я могу сделать для того, чтобы откладывать каждый день небольшую сумму?

• Как много я смотрю телевизор / ленты соцсетей на протяжении дня?

• Действительно ли мне нужны все эти (перечислить) вещи?

• Когда в последний раз я говорил «Нет»? Почему у меня не получается отказывать?

• Чего я хочу достигнуть в этом году?

• Какая следующая великая цель, которой я хочу достигнуть?

• Что я могу сделать для того, чтобы почувствовать себя счастливым?

• Когда и как в последний раз я нарушал границы зоны моего комфорта?

• Каковы мои жизненные ценности?

• Как должен выглядеть мой идеальный день?

• Какие хорошие привычки я бы хотел привить себе?

• Как мне избавиться от плохих привычек, от каких?

• Кто меня больше всего вдохновляет?

• Какие качества присущи людям, которыми я восхищаюсь?

• Что бы я сделал по-другому, если бы еще раз прожил этот момент?

• Какие ошибки я сделал?

• На каких ошибках я научился чему-то важному?

• Что я узнал и чему научился?

• Сколько времени я провел с родными и близкими?

• Что я хочу запомнить навсегда?

• На что потрачено время впустую? Где тормозил?

• Что из того, что у меня есть, тянет назад?

• Чего я боюсь?

• Чего важного я избегаю? Что из отложенного поставить в план?

• Какой личный конфликт нужно решить?

• Кого я должен поблагодарить?

• Кому я должен помочь?

• Кто может помочь мне?

• Какой навык может мне помочь? Чему новому я должен научиться?

• Чего я жду с нетерпением?

Рассуждения на эти темы помогут создать интересные записи, в которых вы поделитесь своими мыслями с окружающими. Чем больше вы будете писать, тем проще будет это делать с каждым разом.

15. Рассылка чужих статей (чужих постов)

Описание

Если вы не пишете сами, используйте подход дайджестов. Собирайте ссылки на интересные статьи, публикации, кейсы, посты. Наверняка вы читаете множество интересных материалов, которые могут быть использованы вашими потенциальными клиентами.

Рисунок 23. Рассылка журнала книжного магазина Uniqstore.

Подумайте, какие задачи стоят перед клиентами, кроме тех, которые решает ваш продукт или услуга.

Вы продаете кухни? Собирайте статьи о домашнем уюте, кулинарии, посуде.

Занимаетесь автоматизацией промышленности? Готовьте дайджест по деловой переписке, договорной деятельности, офисных приложениях, возможностях Word & Excel.

Вы автодилер? Сделайте подборку про безопасность дорожного движения, обслуживание салона, дайте совет по общению с ГИБДД, противодействию мошенничеству, страхованию или тюнингу.

Привет всем автолюбителям!

Сегодня в нашей рассылке увлекательный дайджест лучшего, что мы поймали в сети за последний месяц. Читайте анонсы, выбирайте полезное и чувствуйте себя уверенно на дороге!

Список можно продолжать бесконечно. Самое главное – встать на место вашего будущего (или настоящего) покупателя.

Сложность

Этот способ подходит читающим людям. Сложно собрать интересный материал, если сам его не прочитал.

Кроме того, вам придется конкурировать с рядом других дайджестов, посвященных популярным темам для бизнесменов или частных клиентов. Поэтому нужно выбрать интересную тему, которую пока никто не ведет. Если вы читаете не готовые обзоры, а «перекапываете» целый перечень ресурсов, то можно будет составить не только перечень ссылок, но и сделать интересные выводы по теме.

Подготовка

Одному человеку непросто составлять дайджесты, на это требуется время: найти, прочитать, осмыслить. Поэтому к работе может подключаться вся организация. Будем честны: ваши сотрудники (или коллеги) проводят много времени в сети. Давайте направим энергию «человеческих слабостей» в нужное русло. Наверняка им попадаются те самые интересные статьи и публикации.

Назначьте тему, по которой вы ищете материал, и организуйте небольшой конкурс, кто соберет больше полезной информации. Результаты конкурса и станут дайджестом для рассылки.

Затраты на внедрение

Это касание не только бесплатно, оно прибыльно. Вы придаете смысл «бесцельному» серфингу в Интернете, не только для себя, но и для всех остальных сотрудников компании. Мало того, что вы создадите интересный контент для рассылки, вы еще и пополните библиотеку знаний в своей компании.

Как научиться?

С тем, чтобы делиться чужими новостями, нет вообще никаких проблем: функционал социальных сетей позволяет легко и непринужденно формировать ленту ссылок на любой чужой контент.

А вот чему стоит поучиться, так это способности формировать краткое резюме по новости, которую вы прочитали. В этом вам поможет упражнение «30 секунд», которое мы разобрали в касании «Отправка материалов посещенного семинара». Прочитанные статьи, в общем-то, тоже «мини-семинары». В чем отличие?

Нужно научиться создавать подборки тематических статей. И не просто статей, а текстов, которые вы прочитали и решили использовать для работы или для самосовершенствования. Статьи, которые имеют практическую ценность для вас. Запишите сейчас темы публикаций, которые вызывают в вас живой интерес, которые вы с удовольствием читаете.

А теперь создайте в своем компьютере папки с названиями этих тем. Сюда вы будете сохранять ссылки на заинтересовавшие вас публикации и файлы с кратким резюме по этим статьям. Попробуйте вспомнить статью или главу из книги, которая вас «зацепила». Ответьте на простые вопросы:

• О чем была статья?

• Почему она вызвала мой интерес?

• Что я использую из этой статьи в жизни?

• Как эта информация повлияет на меня?

Ведите такие записи регулярно и со временем вы сможете составлять интересные дайджесты «на раз-два».