![](/books_files/covers/thumbs_240/pravovoe-regulirovanie-marketingovoy-deyatelnosti-uchebnoe-posobie-128986.jpg)
Автор книги: Андрей Толкачев
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 1 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Учебное пособие
«Правовое регулирование маркетинговой деятельности»
Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.
Книга предназначена для студентов, аспирантов и преподавателей, а также менеджеров, юристов, маркетеров и предпринимателей.
Предисловие
Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» предназначено для изучения правовых аспектов маркетингового бизнеса в России.
План учебного пособия «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.
Принципиальная особенность этой книги заключена в новом взгляде автора на маркетинговую деятельность в России, где раскрыты разнообразные предпринимательские отношения, возникающие на рынке маркетинговых услуг, а также разнообразии фактических и гипотетических примеров.
Данное пособие состоит из 5 разделов, в которых представлено 40 взаимосвязанных тем. Материал представлен как правовыми основами маркетинговой деятельности, так и такими важнейшими видами бизнеса, как информационный, инновационный, выставочный и т.д.
В конце книги содержится список нормативных актов и литературы.
РАЗДЕЛ 1. Правовые основы маркетинговой деятельности
Тема 1. Правовые источники маркетинговой деятельности
1. Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельностьПравовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов исходит из конституционныхгарантий предпринимательства, общих положений гражданскогоправа о физических (например, индивидуальные предприниматели-программисты) и юридических лицах (например, рекламные агентства), об объектах (например, информационные ресурсы) гражданских правоотношений, об имущественных правах (например, право собственности), об обязательствах и сделках (в т.ч. договорах маркетинговых услуг).
Вышеуказанные нормы сформулированы в нормативно-правовых актах, издаваемых органами государственной власти различного уровня.
Основным законом Российской Федерации, имеющим высшую юридическую силу, является Конституция РФ, принятая 12 декабря 1993года. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.
Вторым по значению (но безусловно равным с другими законами) нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере маркетинга и рекламы является Гражданский кодекс РФ, вступивший в правовую силу в 1995 году. Причем согласно ст.3 Гражданского кодекса РФ, нормы гражданского права, содержащиеся в других законах, должны соответствовать Гражданскому кодексу.
За развитием законодательного процесса удобно проследить, если провести условную классификацию законодательных актов:
1) законы, обеспечивающие государственные требования к маркетинговой деятельности: ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», ФЗ от 8 августа 2001г. «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» ФЗ от 26 июля 2006 г. "О защите конкуренции" и т.д.;
2) законы, регулирующие правовое положение хозяйствующих субъектов: ФЗ от 26 декабря 1995г. «Об акционерных обществах», ФЗ от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью», ФЗ от 8 мая 1996г. «О производственных кооперативах», ФЗ от 14 ноября 2002г. «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», ФЗ от 24 июля 2007 г. «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»,ФЗ от 26 октября 2002г. «О несостоятельности (банкротстве)» и т.д.;
3) законы, устанавливающие правовой режим объектов маркетинговой деятельности: ФЗ от 27 июля 2006 г. «Об информации, информационных технологиях и о защите информации, ФЗ от 29 июля 2004г. «О коммерческой тайне», ФЗ от 23 августа 1996г. «О науке и государственной научно-технической политике» и т.д.
В целях наиболее детального, а зачастую оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента РФ, затем Постановления Правительства РФ и наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, Министерства финансов РФ), принятые в соответствии с их компетенцией. Указанные акты не должны противоречить Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ и иным законам. Их вступление в силу определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996г. №763 «О порядке опубликования и вступления в силу актов Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации и нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти».
В течение десяти дней после дня их государственной регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативно-правовые акты федеральных органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в газете «Российские вести», а также в Бюллетене нормативных актов федеральных органов исполнительной власти издательства «Юридическая литература». Дата официального опубликования и является датой вступления в силу указанных нормативных актов.
Как известно, в силу федеративного устройства нашего государства и в соответствии с Конституцией РФ многие сферы общественной жизни регулируются актами субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе аналогична федеральной системе законодательства.
Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют органы местного самоуправления, в основном это касается использования и реализации права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.
2. Корпоративные актыВ связи с образованием многих крупных компаний в рыночной экономике возрастает роль корпоративногоправа, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами (в основном хозяйственными обществами) в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. К корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников(акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе и т.д. Например, правовой режим информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой организацией локальным нормативным актом.
3. Обычай делового оборотаВ тех случаях, когда отдельные аспекты предпринимательской деятельности субъектов не урегулированы нормативно-правовыми актами и договором, может применяться еще один источник права – обычай делового оборота. Причем, деловой обычай применяется как участниками бизнеса, так и судебными органами.
Согласно cт. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора».
Обычай делового оборота – это «не писаное правило», но зачастую формулируется в документах авторитетных общественных организаций.
Например, обычаем делового оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.
Стоит обратить внимание на наличие в правовой системе России таких актов как Постановления Пленов Высшего Арбитражного Суда РФ, которые не являются источниками права. Это объясняется тем, что исторически Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права, где судебные прецеденты (в отличие, например, от США и Великобритании) источниками права не являются. Но выраженная в постановлениях пленумов и президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная практика по делам, связанная с применением норм предпринимательского права, имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.
На сегодняшний день можно констатировать, что в сфере отношений, связанных с маркетинговыми и рекламными продуктами существует большое количество законодательных регуляторов, которые отличаются разрозненностью и некоторыми противоречиями в формулировках. Таким образом, общая платформа для маркетинговых бизнес-отношений находится в стадии своего формирования.
Тема 2. Маркетинговая деятельность
1. Понятие маркетинговой деятельностиВ условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых услуг. Компании открывают вакансии директоров по маркетингу, создают регулярно функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе.
Скажем, один из крупнейших в России производителей мороженого компания «Инмарко» свои высокие результаты в продаже продукции связывает со смелыми маркетинговыми решениями. Например, выпуск мороженого под такими неожиданными для продуктов питания названиями, как «Армагеддон» и «Фишка».
Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п.1 ст.2 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ) По указанному закону предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:
1) участниками (коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной вид бизнеса);
2) функциональным предназначением маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
3) целями, которые связаны с получением новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта;
4) договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т.д.);
5) результатами маркетинга, т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных);
Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:
а) оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;
б) точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;
в) создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.
Тема 3. Маркетинговые исследования
Для любой успешной фирмы маркетинговыеисследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. «Лучше делать новости, чем рассказывать о них», – это высказывание Уинстона Черчилля.
Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
1. Понятие и принципы маркетингового исследованияМаркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.
Принципы маркетинговогоисследования:
– законность;
– научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
– документальность и отчетность;
– деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.
– договорной характер отношений исследователя и заказчика.
Виды маркетинговых исследований:
По охвату аудитории:
1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.
2) Интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.
По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.
2. Цели маркетинговых исследованийМаркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:
определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;
определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;
проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;
изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;
провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;
сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;
оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.
Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом. [1]1
Арабов П., Зайко А. Жажда перемен // Компания. -№277. -2003.
[Закрыть]
При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:
1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:
опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);
отраслевые и специализированные СМИ;
статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);
федеральное и местное законодательство;
сеть Интернет;
аналитические исследования исследовательских компаний;
специализированные базы данных.
2) источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования:
экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
пилотные интервью;
анкетирование.
Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.
Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т.д.
4. Основные способы маркетингового исследованияАнализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.
Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.
Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.
Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.
Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.
Возможно, в 1888г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.
Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие.
Тема 4. Рынок маркетинговых продуктов
1. Понятие рынкаПри оценке возможностей и перспектив вхождения на тот или иной рынок, предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.
Как известно, к понятию «товарный рынок» существуют различные подходы.
В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.
По ФЗ № 135-ФЗ "О защите конкуренции" товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.
Товар понимается как товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.
На основе вышесказанного можно определить рынок маркетинговых продуктов – как совокупность правоотношений, возникающих между участниками маркетинговой деятельности в процессе создания и введения в оборот маркетинговых продуктов.
2. Функции рынка маркетинговых продуктовФункции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:
– коммерческая, т.к. профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;
– ценообразующая, что выражается в формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и предложения;
– информационная – рынок предоставляет сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах и профессиональных участниках, их производящих;
– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности, и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях, в бизнес-клубах;
– социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные подходы.
– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?