Текст книги "Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие"

Ответственность за нарушение предпринимательских обязательств более высока, чем ответственность за нарушение общих гражданских обязательств. Правила об имущественной ответственности индивидуальных предпринимателей закреплены ст.24 ГК РФ: «гражданин отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание».[5]5
  Примечание: Перечень указанного имущества устанавливается Гражданским процессуальным кодексом РФ , а условия и порядок обращения взыскания на имущество хозяйствующих субъектов-должников, осуществляемого на основании судебных актов или актов других уполномоченных законодательством органов, регулируется Федеральным законом «Об исполнительном производстве».


[Закрыть]

Предприниматель от ответственности может быть освобожден только при наличии форс-мажорных обстоятельств (непреодолимая сила). Таким образом, вести бизнес в качестве индивидуального предпринимателя более рискованно. Поэтому участники коммерческой деятельности, как правило, стремятся вместо получения статуса индивидуального предпринимателя создать фирму, и выступать в качестве учредителя. В этом случае по обязательствам из заключенных фирмой сделок участник своим имуществом не отвечает (за исключением обязательств по хозяйственным товариществам).

Прекращение деятельности индивидуального предпринимателя может произойти как в добровольном, так и в принудительном порядке.

Если предприниматель прекращает деятельность по собственному желанию, ему надо подать в налоговые органы заявление и документ об уплате госпошлины.

В течение шести рабочих дней с момента получения всех необходимых документов регистрирующий орган выдаст предпринимателю Свидетельство о государственной регистрации прекращения физическим лицом деятельности в качестве индивидуального предпринимателя.

Деятельность предпринимателя может быть прекращена в принудительном порядке только по решению суда. Например, суд может признать предпринимателя банкротом или лишить его права заниматься предпринимательской деятельностью. В этих случаях государственная регистрация утрачивает силу с момента вступления в силу решения или приговора суда, а запись в Едином государственном реестре индивидуальных предпринимателей вносится на основании копии решения суда.

Если деятельность гражданина в качестве индивидуального предпринимателя прекращена в связи с его смертью, то регистрация будет осуществлена на основании сведений о регистрации смерти, которые регистрирующий орган получит из ЗАГСа. Органы, осуществляющие регистрацию актов гражданского состояния, обязаны сообщить в ИМНС о фактах смерти физических лиц в течение 10 дней с момента регистрации этих фактов (п. 3 ст. 85 НК РФ).

В настоящее время формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный малый бизнес и его продукция, работы, услуги в определенных отраслях экономики стали конкурентоспособными и сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в цивилизованном мире уровню.

Для оздоровления ситуации с индивидуальными предпринимателями необходимо реализовать следующие меры:

– пересмотр действующего законодательства для создания основ максимально легитимного («прозрачного») бизнеса индивидуальных предпринимателей;

– ликвидация избыточных функций органов власти по осуществлению контроля (надзора) за деятельностью индивидуальных предпринимателей;

– консолидация всего законодательства в рамках одного документа – базового закона, в котором должны быть систематизированы все нормы об индивидуальном предпринимателе с отменой подзаконных актов;

– стимулирующие меры, в т.ч. субсидирование процентной ставки по кредитам и займам, выдаваемым определенным категориям субъектов малого предпринимательства коммерческими организациями;

– внедрение в сфере деятельности индивидуальных маркетологов типовых схем кредитных линий, простого товарищества, научно-исследовательских работ, франчайзинга и т.д.;

– создание каналов привлечения внебюджетных финансовых ресурсов в малый бизнес;

– развитие венчурного финансирования инновационных проектов малого предпринимательства;

– включение информационного обеспечения предпринимательства в программы поддержки предпринимательства;

– обеспечение формирования положительного образа предпринимателя, информационная поддержка через средства массовой информации и пропаганда малого предпринимательства, как одного из важнейших факторов развития экономики и стабилизации российского общества;

– создание единой информационной базы субъектов малого предпринимательства на федеральном уровне.[6]6
  Борисенко Е.Н. Социальная ответственность малого предпринимательства. –М.: «Клистар», 2002.


[Закрыть]

Тема 9. Коммерческие организации

Наиболее стабильный и растущий маркетинговый бизнес возможен только в форме юридического лица.

Юридическим лицом, согласно ст.48 ГК РФ, признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Юридические лица могут быть образованы в форме организаций коммерческихинекоммерческих. Коммерческие организации создаются для ведения бизнеса и соответственно, получения прибыли.

Создавая коммерческую организацию предприниматель имеет цели самостоятельного бизнеса или содействия другому бизнесу, поэтому он должен учесть те особенности, которые имеет каждая организационно-правовая форма и выбрать наиболее оптимальную из фирм с точки зрения специфики и объема предпринимательской деятельности, финансовых возможностей, статуса и интересов партнеров, стратегии и тактики ведения бизнеса и т.д.

Руководствоваться при выборе фирмы можно следующими факторами:

Организационно-правовая форма.

Виды прав участников.

Правовой режим имущества предпринимателей.

Характер членства участников.

Способ участия участников.

Хозяйственно-правовая компетенция.

Объем предпринимательской деятельности.

Участие в объединениях коммерческих организаций.

По организационно-правовой форме определяют следующие виды коммерческих организаций:

полное товарищество;

товарищество на вере (коммандитное);

производственный кооператив (артель);

общество с ограниченной ответственностью;

общество с дополнительной ответственностью;

закрытое акционерное общество;

открытое акционерное общество;

акционерное общество работников (народное предприятие);

унитарное предприятие.

По организационно-правовой форме коммерческой организации можно определить, какие права, обязанности и ответственность несут ее участники.

В отличие от некоммерческих организаций (за исключением учреждений и потребительских кооперативов), в коммерческих – учредители имеют имущественные (вещное или обязательственное) права на капитал созданных фирм:

В государственных и муниципальных унитарных предприятиях учредители имеют право собственности или иное вещное право на имущество унитарных предприятий.

В хозяйственных товариществах и обществах, а также в производственных кооперативах – у учредителей обязательственные права.

Как известно, именно обязательственные права позволяют установить баланс экономических интересов организации и ее участников, сохранять финансовую устойчивость организации.

Временныйхарактер носит членство участников в открытом акционерном обществе поскольку акционеры наиболее свободны друг от друга в данной организации. По существу используя право свободной продажи на рынке своих акций, акционер не согласовывает ни с кем вопрос о выходе из состава участников открытого акционерного общества. Лицо, купившее акции открытого акционерного общества, становится его акционером.

Постоянныйхарактер членства имеют участники иных коммерческих организаций. Так как их выход из состава этих организаций осложнен с правовой точки зрения.

Поскольку в хозяйственных товариществах и производственных кооперативах участники по закону имеют по одному голосу при голосовании в органах управления, то степень влияния участников на дела компании главным образом зависит от ихличного участия в ее деятельности.

В хозяйственных обществах происходит объединение капиталов участников. Чем больше участник вложил средств в уставной капитал фирмы, тем больше его доля и больше голосов он имеет в высшем органе управления. Такой вид участия можно назвать имущественным.

1. Общая компетенция скорее характеризуетпредпринимателя, который не позиционирует себя на рынке маркетинговых продуктов, предлагая максимально расширенный спектр работ и услуг. Общая компетенция характерна для большинства коммерческих организаций. В последние годы фирмы активно занимаются оптимизацией портфелей услуг в поисках своей специализации.

В международной практике совмещение маркетинговых, юридических, консалтинговых, аудиторских услуг не всегда дает возможность лидерам этой сферы бизнеса повышать качество указанных услуг, но при этом можно применять комплексные подходы к обслуживанию клиентов. Это наблюдается в таких крупных компаниях, обслуживающих транснациональные корпорации как Allen & Overy, Andersen Legal, Clifford Chance.

Перепрофилирование и переход от общей компетенции к узкой специализации для некоторых компаний становится неизбежным результатом диверсификации на предыдущем этапе развития.

Характерен пример вынужденного ухода из пищевой отрасли компании В.Довганя, когда фирма не развивала узкую специализацию.

За короткое время марка «Довгань» была установлена на самые разнообразные продукты питания с одновременным увеличением их цены. Товарный знак стал одним из наиболее узнаваемых на рынке, нопотребитель так и не был сориентирован на определенный продукт. Для поддержания зонтичного брэнда и установления индивидуализирующих признаков на продукцию у основателя оказалось недостаточно средств. В результате это направление бизнеса было свернуто.

С другой стороны есть примеры когда фирмы от узкой специализации приходят к освоению смежных видов бизнеса.

Компания «Транстелеком», основанная в 1997-м как подразделение МПС, за три года построила первую в России магистральную волоконно-оптическую сеть связи стоимостью $1 млрд. Но в уставе компании указано не только строительство сетей, но также эксплуатация и предоставление услуг, поэтому произошедшее в 2001 году изменение профиля компании прошло в рамках стратегии развития фирмы [7]7
  Арабов П., Зайко А. Жажда перемен // Компания. -№277.-2003.


[Закрыть].

Примеры, когда перепрофилирование имеет разные последствия для предпринимателей.

Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х годах XIX века с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз – бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.

С другой стороны, есть пример одной из старейших электротехнических компаний мира Marconi, чья попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству. [8]8
  Там же.


[Закрыть]

2. Когда учредители определяют предназначение фирмы действовать на рынке маркетинговых продуктов и на смежных рынках (например, рекламы), они могут установить специальную компетенцию такойорганизации, указав на это в учредительных документах фирмы (например, ввести запреты на розничную и оптовую торговлю в уставе).

Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных ст.173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в п.18 Постановления №6/8 Пленума Верховного Суда Российской Федерации и Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 1 июля 1996 года «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».

У предпринимателя есть четыре пути выхода на специализацию:

1) Подготовка своего подразделения для самостоятельного бизнеса в форме юридического лица.

Например, компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и соответственно, также как и Информационное Агентство накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий.

2) После начального накопления капитала и образования многопрофильных холдингов в российском бизнесе начался этап развития узкоспециализированных компаний. Таким способом предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции.

Пример.

«Ист Лайн», одна из самых известных российских авиатранспортных компаний, готовится к продаже своего авиаподразделения (специализация – грузовые авиаперевозки) и сконцентрируется на управлении аэропортом Домодедово.

Владельцы группы пытаются сократить число направлений деятельности, так как считают, что излишняя диверсификация не позволяет успешно развивать все направления. [9]9
  Арабов П., Зайко А. Жажда перемен // Компания.– №277.-2003.


[Закрыть]

3) Приобретение узкоспециализированной фирмы.

4) Перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную.

Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.

Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может получить убытки и потерять влияние на рынок.

Например, после отказа от дистрибуции чужих брэндов обороты «Хэппилэнда» уменьшились и были восстановлены только через полгода. [10]10
  Там же.


[Закрыть]

Для регулярного проведения маркетинговой деятельности предприниматели создают коммерческую организацию, основным направлением деятельности которой являются маркетинговые услуги третьим лицам, либо эта организация ведет другую профессиональную деятельность, а маркетинговые исследования являются сопутствующим видом деятельности (например, реклама – основной бизнес, а маркетинг – сопутствующий; доверительное управление – основной, а маркетинг – сопутствующий; аудит – основной, маркетинг – сопутствующий и т.д.). Как показывает опыт заниматься только маркетинговым бизнесом зачастую нерационально и рискованно, поэтому его включают в структуру более объемного вида услуг (например, консалтинговых или сопутствующих аудиту услуг). Так, ст.3 закона РФ от 11 марта 1992г. №2487 – 1 «О частной детективной и охранной деятельности» предоставляет право использования услуг лицам, на законном основании занимающимся частной детективной и охранной деятельностью, в целях «сбора информации для деловых переговоров».

Маркетинговые услуги могут предложить и рекламные агентства, но в отличие от них специализированные исследовательские фирмы способны провести независимую и непредвзятую оценку тех или иных рекламных носителей. Медиапланеры используют рейтинги того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик».

Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования отношения целевой аудитории к тем или иным рекламоносителям с точки зрения внимания и доверия аудитории.

Изменение специализации можно назвать перепрофилированием компании. В России типичным примером перепрофилирования является ситуация, когда торговые организации открывают в своем бизнесе производственный сектор и развивают собственные товарные знаки.

В современном бизнесе в силу роста издержек в определенной стране, в т.ч. высоких налогов и других причин, компании часто выводят бизнес в другие страны или перепрофилируют, т.е. меняют основную деятельность. Причем, зачастую производство сворачивают, оставляя лишь управленческий, финансовый и маркетинговый бизнес.

Пример перепрофилирования коммерческой организации, связанный с переходом от производственной специализации к маркетинговой.

Американская фирма Levi Strauss, изобретатель голубых джинсов, сообщила о том, что ради сокращения издержек закроет все заводы в США и фабрику в Канаде

По информации, которую дали представители Levi Strauss в СМИ, уменьшение штата работников вызвано необходимостью сокращения издержек производства и повышением конкурентоспособности продукции фирмы. Причем, Levi's – одна из последних компаний в джинсовой индустрии, решившая перенести производство в другие страны. Сама компания делает ставку на маркетинг, а производством джинсовой одежды под знаменитым лейблом займутся сторонние производители по всему миру

Так, джинсы, сделанные по договору с Levi's на фабрике в Ростовской области, под торговой маркой Levi Strauss Signature TM, решено реализовывать только в крупнейших торговых сетях США.

3. Среди участников предпринимательской деятельности выделяются коммерческие организации и некоторые некоммерческие, чей правовой статус можно характеризовать как исключительный в силу того, что законодательство допускает для них ведение только указанной в лицензии предпринимательской деятельности и сопутствующих этой деятельности услуг.

Как правило, специализация определена лицензией согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», а это означает наличие контроля лицензирующих органов за соблюдением лицензиатом соответствующих лицензионных требований и условий.

В исключительных видах специализации получение лицензии требует основательной подготовленности лицензиата.

1. Малые и Средние предприятия.

1) суммарная доля участия РФ, субъектов РФ, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов;

2) средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:

а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;

б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия – до пятнадцати человек;

3) выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета .налога на добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения, установленные Правительством РФ для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства.

Малый и средний бизнес наиболее приемлем для индивидуальных предпринимателей, хозяйственных товариществ (где управление строится на доверительных отношениях) и производственных кооперативов (где законом определена необходимость личного участия в деятельности кооператива большинства его членов). У таких коммерческих организаций есть один общий управленческий признак – голосование проводится по системе: «один товарищ (член кооператива) – один голос», что препятствует привлечению тех инвесторов, которые вкладывают капитал, чтобы влиять на решения компании, участвуя в ее органах управления.

Субъекты малого предпринимательства,при соответствии требованиямФЗ «Об упрощенной системе налогообложения субъектов малого предпринимательства» могут добровольно перейти на упрощенную систему налогообложения.

Последние законодательные изменения касаются освобождения малых предприятий от государственных проверок в начальный период деятельности.Возможны и отрицательные последствия данной меры, связанные с ростом числа временных фирм, которые будут «исчезать», набрав долгов.

Итак, в целом интерес предпринимателя (коллективного или индивидуального) к получению статуса субъекта малого предпринимательства связан с возможностью получения льгот в его экономической деятельности.

2. Субъекты среднего бизнеса не отвечают признакам предыдущей категории малого предпринимательства и характеризуются нацеленностью на постоянный рост коммерческого оборота, расширение участия в разных видах предпринимательской деятельности. Такие цели требуют постановки профессионального управления финансовыми потоками, для чего необходимо четко определить и гарантировать права участников, функции избираемых ими исполнительных органов при условии ограничения ответственности участников. Этим требованиям соответствуют хозяйственные общества в форме ООО и ЗАО, где состав участников стабилен, а количество голосов участника в высшем органе управления зависит от его доли в уставном капитале.

3. Субъекты крупного предпринимательства. В законодательстве нет четких границ между крупным и средним бизнесом. Организация крупного бизнеса означает возможность контролировать значительную долю рынка, выход на открытый рынок акций и следовательно привлечение неограниченного числа акционеров и их капитала на регулярной основе, доступность крупных по объему и дешевых финансовых ресурсов и т.д.

Для ведения крупного бизнеса необходима форма ОАО.

Интересно, что в рейтинге 100 крупнейших фирм мира по их капитализации Россию представляет только РАО «Газпром» (58-е место) с капитализацией 67,4 млрд. долларов. На первом месте General Electric Co (США) c капитализацией 383,7 млрд. долларов. [11]11
  Прямые инвестиции. -№6. -2005.


[Закрыть]