Текст книги "Продажи в кризис. Как обойти конкурентов в трудное время"

Глава 3. Цена не равна ценности даже в кризис

Цена – это количество денежных средств, которые покупатели платят за ваш продукт. В случае с B2В это реальная сумма в заключенном договоре.

Ценность – это то, что покупатели надеются ощутить после совершения сделки и начала эксплуатации вашего оборудования.

Цель любого управленца – увеличивать стоимость (ценность) бизнеса для его собственников. Любая сделка в B2B – это обмен продукта на деньги, который имеет целью получение выгоды, прирост ценности. И продукт, и деньги сами по себе дают человеку ощущение ценности. При этом разная валюта дает разное ощущение ценности. Условно – доллар и евро ценят больше, чем российский рубль.

• Если покупатель верит, что, обменяв свои деньги на продукт, обретет больше ценности, он даст свое согласие на сделку.

• Если он чувствует, что, приобретя товар за деньги, уменьшит или полностью потеряет ценность, то откажется от сделки.

Понять, когда совершать сделку и как не ошибиться в ее стоимости, в обычное время помогают рыночные тренды, достоверная информация, экономические расчеты и т. п. Во время кризиса прогнозы не работают, тренды искажаются, для расчетов нет достоверной информации.

Как мы уже писали выше, кризис – это отказ от предпринимательской деятельности из-за страха совершить ошибку, боязнь утратить ценность, которую дают деньги сами по себе, как капитал. Людям в периоды неопределенности кажется более разумным ничего не делать, сохранять всю ценность в деньгах, чтобы вдруг не потратить ценные деньги на менее ценный товар – начальство будет недовольно.

Те, кто в трудные, кризисные времена все же решаются на сделку, считают себя более смелыми и очень озабочены получением максимально возможного профита от своей готовности рисковать. Эти люди, совершая покупку, должны ощутить более сильные чувства. Часто, рассказывая об успешной сделке в кризис, они используют агрессивные, даже унизительные для продавца продукта эпитеты: «урвал», «достал», «выбил», «нагнул продавца».

Один из столпов американского бизнеса, барон Ротшильд, говорил: «Покупай, когда на улицах течет кровь, даже если она и твоя».

Такая длинная преамбула к главе, посвященной ценообразованию, подчеркивает изменение настроения и поведения продавцов и покупателей. Покупатель стремится как можно жестче диктовать свои условия без оглядки на чувства и финансы продавца. Поэтому во время кризиса телефонные переговоры, обсуждения условий будущей сделки происходят намного более откровенно, агрессивно и одновременно психологически жестко для продавца.

Теоретики любят в кризис говорить о «рынке покупателя», а во времена повышенного спроса и дефицита – о «рынке продавца».

Еще раз напомним, что в кризисе 2022–2023 годов много необычных событий. Этот кризис особенный, поэтому одновременно сосуществуют рынок продавца и рынок покупателя, жуткий дефицит и низкий покупательский спрос, это сильно сбивает с толку и дезориентирует.

Мы рекомендуем РОПам регулярно проводить для продавцов «ценностные тренинги», помогать им менять речевые скрипты, содержание коммерческих предложений клиентам. Нужно учить продавцов играть словами, подчеркивая оттенки смыслов и эмоций. Каждый продавец должен научиться создавать ощущение ценности заключаемой сделки у представителей компании покупателя. Ни в коем случае нельзя упрощать переговорный процесс и сводить все преимущества вашего коммерческого предложения к наиболее низкой стоимости. Это тупиковый путь: всегда найдется тот, кто сможет предложить схожий продукт дешевле. Кроме того, покупатель, распаленный своей удачей, тем, что вы так легко дали скидку, может продолжать продавливать продавца по цене и по условиям поставки просто из спортивного интереса.

Всем, кто еще сомневается, мы рекомендуем прочесть отдельную книгу, посвященную данному вопросу, – «Не давайте скидок! Современные техники продаж» (3-е изд.), автор Евгений Колотилов.

К большому сожалению, в работе продавца есть очень много стандартных формулировок, сценариев, скриптов и просто вредных привычек. В условиях текущего кризиса опытные «рисковые» покупатели, которые пришли к вам воспользоваться трудной ситуацией, знают все ваши стандартные уловки. Смелые покупатели не позволят вам убедить их, что ценность вашего продукта во время кризиса по-прежнему высока, если только вы не сможете их удивить. Они твердо вознамерились выбить из вас большую скидку на малый объем продукции.

В 2020 году, когда закладывалась основа для сегодняшнего кризиса, швейцарские банки ввели комиссию с клиента за право хранить у них деньги, хотя все остальные банковские институты платили клиентам проценты за размещенные депозиты. Примерно в то же время на бирже, торгующей нефтяными фьючерсами в США, цена на нефть стала отрицательной. Продавцы нефти были вынуждены доплачивать покупателям до 20 долларов за баррель, только чтобы они забрали нефть, вывезли ее с месторождения. Ее негде хранить, нет свободных танкеров и т. п. Такие прецеденты происходили в Европе несколько раз в ветреные периоды, когда альтернативная генерация давала так много электричества, которое невозможно сохранить, что производители энергии доплачивали несколько центов за киловатт всем, кто своевременно потребил лишнюю электроэнергию.

Анекдот

– А можно у вас получить скидку в 100 %?

– Да, конечно!

– И как это будет выглядеть?

– Вы нам ничего не платите, мы ничего не делаем.

Суворов любил повторять: «Удивил – победил». Все продающие скрипты в вашей компании должны пройти обновление, так сказать, речевую адаптацию к текущему кризису. Продавец, чтобы создать у покупателя ощущение достаточно большой ценности, должен использовать новые необычные, непривычные покупательскому слуху слова и термины. Как в кейсе из главы 2. Именно удивление порождает сильные эмоции, которые, в свою очередь, способствуют росту ценности продаваемого продукта. Покупатель должен увидеть привычный товар другими глазами.

Ситуацию с подбором правильного ценностного скрипта можно проиллюстрировать детским мультфильмом 1980 года «Как старик корову продавал?». Никто за корову цены не давал. Помог заезжий тренер по продажам, он так разрекламировал корову покупателям, что старик отказался от сделки. Наслушавшись зазывалы, старик ощутил высокую ценность продукта и заявил: «Корову свою не продам никому. Такая скотина нужна самому».

Как старик корову продавал

 
– Корову продашь?
– Покупай, коль богат.
Корова, гляди, не корова, а клад!
– Да так ли! Уж выглядит больно худой!
– Не очень жирна, но хороший удой.
– А много ль корова дает молока?
– Не выдоишь за день – устанет рука.
Старик посмотрел на корову свою:
– Зачем я, Буренка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому –
Такая скотина нужна самому!
 

С. Михалков

Хотя в СССР, как известно, не было секса и предпринимателей, в советской стихотворной сказке Михалкова про старика и корову хорошо показаны методы работы с типовыми возражениями покупателей в аллегорической и метафорической форме.

Если вы, проведя аудит собственных продаж, видите, что количество заключенных договоров снижается быстрее, чем количество входящих лидов, значит, необходимо внести изменения в скрипты и повысить квалификацию продавцов. Ну или по-другому: если падает конверсия, пора обновить сценарий, по которому работают с клиентом ваши продавцы.

Новый продающий сценарий должен включать обновленное описание вашего продукта, актуальное для текущего кризиса и резко выросшей инфляции. Необходимо подчеркнуть дефицитность продукта и его инвестиционный потенциал. Цель нового речевого шаблона – сломать у покупателей алгоритм выбивания скидок у продавцов. Новый сценарий должен удивлять по-новому: удивление клиента – первый шаг к повышению ценности сделки в глазах покупателя.

Насколько нам известно, не существует единого стандарта ценообразования на товары и услуги. Каждая компания сама создает свой продукт, сама рассчитывает приемлемый уровень себестоимости, сама обосновывает ценность продукта в глазах покупателей, сама составляет прайс-лист с вилкой колебания стоимости товара. В обычное время продавец действует с позиции силы. Он имеет в наличии хороший, качественный продукт, на это нацелены реклама, репутация, все усилия маркетологов и продавцов.

В кризис продукция производится, капиталы омертвляются на складах в виде готовой, но непроданной продукции, а продажи стоят. Чтобы стимулировать спрос, руководство устанавливает систему скидок и бонусов для клиентов и продавцов. Да, бонусы и скидки – это действенный и очень простой механизм стимулирования продаж, но он плохо работает в такой кризис, как этот.

В продажах B2B спрос на ваш продукт зависит не столько от его стоимости в конкретный момент, сколько от того, каким руководство компании-покупателя видит собственное будущее.

• Если ЛПР компании-покупателя уверен в собственном будущем, то стимул в виде скидки – правильный способ подтолкнуть оптовые продажи. Скидка сама по себе – достаточная ценность внутри сделки купли-продажи.

• Если ЛПР компании-покупателя не уверен в собственном будущем, то вам не удастся заставить его расстаться с деньгами. Он не видит в этом ценности.

• Если наличие вашего продукта на складе у покупателя помогает ему выиграть тендер, выполнить важный заказ, закрыть неудовлетворенный спрос, создать комфортные условия для клиентов, – это означает наличие синергии, взаимного светлого капиталистического будущего.

Для вашего клиента важно только его собственное будущее, его вера в свою удачу и прибыльность бизнеса. Поэтому покупка продукта с вашего склада должна дарить покупателю надежду на его личный успех. Быть своего рода талисманом.

Например, в дорожном строительстве, чтобы ускорить получение авансов и продемонстрировать большой объем выполненной работы, опережающим образом проводят крупные земляные работы. Благодаря этому приходит праздник на улицы продавцов песка, владельцев самосвалов и грейдеров. Удача строительной организации прямо связана со способностью поставщика песка привезти продукт на место строительства в соответствии с сертификатом качества и в достаточном объеме. Продуктом в данном случае будет не просто песок, а песчано-гравийная смесь с правильным содержанием глины – сухая, взвешенная (в тоннах, а не в кубометрах), подогретая, доставленная в указанное время для проведения работ или складирования в накопителе грунта. Разница в стоимости кубометра обычного песка на карьере и песка с доставкой, взвешенного и просушенного, может достигать десятков и сотен процентов. Как говорится, за морем телушка – полушка, да рубль перевоз.

Неважно, что вы продаете: компрессоры, бетонную опалубку, химические реагенты или тюбики для зубной пасты. Важно, насколько хорошо ваши продавцы понимают бизнес ваших клиентов. Насколько они способны связать конкретную закупку с текущей производственной ситуацией покупателя? Как оценивает свое будущее покупатель, какой у него горизонт планирования – неделя, квартал, год? Какое значение ваша поставка имеет здесь и сейчас?

Необходимо научить продавцов собирать информацию и узнавать важные для переговоров детали вне зависимости от того, кто кого нашел – вы клиента холодным звонком или он вас по рекламе. В B2B-продажах нельзя допускать, чтобы единственный вопрос, который клиенту задали во время первого знакомства, был как будто из дежурного вопроса секретаря: «По какой рекламе вы нас нашли (или где вы прочитали нашу рекламу)?»

Успешные продажи в кризис строятся на очень хрупком фундаменте – на вере вашего покупателя в лучшее будущее. Эту веру нужно постоянно подкреплять, делая позитивный прогноз самосбывшимся пророчеством.

Обычно продавцы, рассказывая о компании, хвастаются клиентами, показывают кучу ярких логотипов – вот, мол, с какими хорошими людьми мы работаем. Но клиенту, чтобы довериться вам, хочется услышать историю о том, как факт покупки у вас трансформаторов или большой партии трусов спас другого клиента «от тюрьмы и от сумы». Ему хочется верить, что он не зря выбрал именно вас и что с вами ему будет легче сделать свою работу.

Вам нужен правильный сторителлинг о сотрудничестве с клиентами. В принципе, упражнение «Продай мне ручку» как раз и направлено на создание правильных историй, повышающих ценность «обычной» ручки. Увы, большинство тренеров на этом и останавливаются. Сами продавцы редко способны перенести опыт сторителлинговой продажи ручки на свои тракторы или бензовозы. По-хорошему, на тренинге по продажам продавцы должны придумывать десятки историй про свой продукт. Затем эти истории собираются в методичку для обучения сотрудников отдела продаж, а новичкам остается их только зазубрить.

Конструктор сторителлинга

Почему клиентам так важна ценность вашего продукта? Потому что только этой мнимой величиной они могут оправдать в глазах других свой поступок.

Почему они купили продукт именно у вас? Потому что таким образом сработала их психика, их защитные реакции. Представители клиента доверяют именно ВАМ.

Как это можно описать с точки зрения психологии? Ценность захватила воображение, преодолела все сомнения, все заблуждения и стереотипы, все тревоги и позволила уверенно смотреть в будущее!

Торговцы опробовали на практике сотни трюков, которые помогают клиенту смириться с ценой на продукт, а иногда даже обрадоваться мнимо низкой стоимости покупки.

Дольше всех в управлении конечной стоимостью продукта упражнялись авиакомпании, продающие билеты. Было время, когда они пытались разделять свой продукт на классы: первый класс, бизнес и эконом – плюс список бесплатных возможностей для каждого обладателя билета. Система классов исчерпала свои возможности, когда появились дискаунтеры. Клиентов захватила идея билетов по 1 доллару.

Авиаторам пришлось ввести динамическое ценообразование в зависимости от даты вылета. Они присвоили конкретную стоимость каждому продукту и сервису, который получает клиент, конструируя качество и удобство своего перелета. Все для того, чтобы победить в гонке самой низкой базовой цены, которую показывают агрегаторы авиабилетов. Цена билета формально может составлять 1 доллар, но к ней прикручиваются топливные сборы, страховки и пр.

Методика предложения покупателю конечной цены в рублях

На рынках B2B не такая острая конкуренция за клиента. Редко есть необходимость подробно объяснять клиенту, из чего состоит ваш продукт. Если ваш покупатель сам не установил границы стоимости в рамках процедуры выбора поставщика, большинству продавцов достаточно представить клиенту коммерческое предложение с тремя вариантами цены:

• цена, за которую стыдно купить;

• цена, за которую страшно купить;

• цена, за которую разумно совершить сделку.

Это очень старая техника манипулирования вниманием клиента и создания иллюзии простоты выбора. Мы детально описали метод трех цен в книгах «Договор дороже денег. Русские переговорные практики» и «Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса».

Но для коллективного ЛПР в крупной компании ценность важнее цены. Если вы просто отправите клиенту коммерческое предложение с тремя вариантами цены, увы, это не гарантирует сделку. Необычная форма коммерческого предложения привлечет внимание к вам как поставщику, безусловно, но, пока клиент не поймет ценность сотрудничества именно с вами, сделки не будет.

Алгоритм движения к заключению договора

1. Первичный контакт с клиентом.

Холодный лид – сотрудник отдела продаж звонит будущему клиенту, убеждает его в необходимости прочитать коммерческое предложение.

Горячий лид – покупатель находит вас сам и сразу звонит в отдел продаж, чтобы ему прислали коммерческое предложение.

Не поддавайтесь на «провокацию», не высылайте коммерческое предложение малознакомым людям. Бог знает для чего они используют ваши документы, в каком искаженном виде представят информацию о вас руководству. Просите время на знакомство с клиентом, на сбор информации о задачах, которые хочет решить клиент. Сейчас вы контактируете с одним человеком, насколько точно он передает задачу от своих коллег, вы не знаете. Большинству людей для принятия решения мало бумажки с ценами, нужны чувства, оценки, рекомендации. Поэтому ваша задача – через контактное лицо занести мыслевирус в компанию покупателя.

2. Занесение мыслевируса.

Вам необходимо рассказать новому знакомому из компании будущего клиента свою историю про синергию вашего продукта С продуктом компании покупателя (см. таблицу «Конструктор сторителлинга»). Если в продающей истории есть мораль и ирония, если в ней есть плоские, пошлые шутки, ее точно запомнят и перескажут коллегам на работе – на планерке, в курилке, на совещании по обсуждению проекта.

Вуаля! Вся компания знает вас, ЛПР испытывает к вам симпатию. Они уже хотят купить именно у вас при прочих равных.

Если вам кажется, что все это очень сложно, муторно, если вы не умеете писать продающие истории для каждого клиента в отдельности, то вспомните тот самый анекдот.

Анекдот

– Я всех женщин в своей жизни взял одной и той же сказкой…

– А меня не возьмешь!

– Не возьму! Потому что ты не такая, как все! Ты особенная, я таких, как ты, еще никогда не встречал!

В нашей стране нравы простые, люди доверчивые. Вам достаточно одной-двух шаблонных историй, которые легко запомнить и пересказать коллегам – и все! Мыслевирус поселился в коллективе компании-покупателя.

В некоторых случаях, если клиент попался очень опытный и решительный, вместо позитивной истории можно рассказать реалистичную производственную драму. Например, о том, как один водитель в целях экономии заправился на неофициальной заправке, и потом пришлось грузовик возвращать эвакуатором, делать ремонт на несколько тысяч долларов. Или как ваши конкуренты продали клиенту трактор со снятыми в целях экономии топливными и воздушными фильтрами – так водителя с ожогом легких в больницу увезли.

3. Официальное коммерческое предложение в трех вариантах.

После легкого позитивного знакомства, пошловатых анекдотов и реалистичного сторителлинга можно переходить к отправке коммерческого предложения в трех вариантах. Не ленитесь, если вы подготовите КП в трех вариантах, три комплектации = три цены, у вас не будет необходимости преодолевать возражение: почему так дорого. В этом случае вероятность позитивного решения со стороны коллективного ЛПР повышается до 65–70 %. Заказчики видят в вас надежного партнера, который сразу раскрыл все карты, оставил клиенту возможность выбора, с таким партнером можно смело шагать в общее будущее.

Глава 4. Продающий сценарий, разученный по ролям. Антикризисный скрипт

Важный этап будущей сделки купли-продажи – это первый контакт с клиентом. У нас сейчас кризис, тема поиска новых клиентов любым способом становится все острее и актуальнее. Для холодных звонков, для работы коммивояжеров, для первых встреч в офисе продавцам нужны короткие простые алгоритмы подведения клиента к мысли о необходимости купить продукт. Набор фраз, пауз, акцентов, метафор, собранных вместе, должен преодолеть сомнения и психологическую защиту клиента и внедрить в его мозг соответствующую идею. Такой речевой алгоритм называют «скрипт» («сценарий»).

Чтобы лучше понять важность речевых продающих техник в B2B-продажах, задумайтесь: почему одни телесериалы успешны, а другие нет?

Последние годы во всем мире происходит расцвет производства сериалов. Одни сериалы нас восхищают – их меньшинство, другие бесят. Наше раздражение в отношении кино– или сериальной продукции чаще всего связано с нереалистичными жизненными ситуациями, «плоскими» персонажами, «картонными» диалогами. Особенно нас злит, когда в плохом и в хорошем сериале играет один и тот же актер. Глядя на его ужимки и потуги в плохом сериале, мы испытываем когнитивный диссонанс: «Да что с тобой, очнись, веди себя нормально!»

Мы забываем, что актер делает то, что от него требует сценарий и режиссер. Он воспроизводит выученную роль, у него нет права на импровизацию. Он даже не всегда может выбирать себе роль: за него решают студия и агент. Написание хороших сценариев к фильмам – это долго, дорого и сложно. А продукцию стриминговым сервисам надо выдавать как на заводе – четко по графику. Поэтому мастеров диалога все чаще заменяют дешевыми аутсорсерами из Индии и Филиппин или предобученными нейросетями типа Chat GPT. Как результат, сериалов все больше, цена все ниже, качество все хуже.

Хорошо написанный рекламный лозунг, интересная цитата главного героя фильма или сериала моментально уходят в народ, становятся частью языка молодежи. Хорошую цитату, которая легко запоминается, часто используют в пародиях, в шутках, в стендапе. Она превращается в фольклор. Отличная реклама или рекламный лозунг могут на десятилетия пережить продукт, который они рекламируют.

Любой продавец в каком-то смысле актер, он хвалит то, во что не верит, произносит реплики, написанные другими людьми, что продавать – за него решает руководство компании, а если он не полностью отрабатывает свой скрипт, то лишается премии.

В результате плохой актер произносит ужасные реплики, интонациями подчеркивая свои сомнения в качестве продукта под угрозой депремирования. Конверсия лидов в сделки падает катастрофически.

Неужели все дело в сценарии продажи? Неужели хороший скрипт так важен для успешного закрытия сделки?

Да. Удачная роль и правильные реплики делают из неизвестного актера звезду. От души написанный продающий сценарий, выполненный вдохновленным и мотивированным продавцом, повышает конверсию в разы.

Эксперты по созданию отделов продаж, по обучению продавцов постоянно пытаются проводить аудиты продающих практик клиента с целью их улучшения и развития. Проводят анкетирование, собирают обратную связь от клиентов и тех, кто отказался от сделки. Слушают до одурения записи телефонных переговоров. Но все, что они могут, – это найти и исправить грубые ошибки, наказав плохо обученного продавца.

Увы! Создать из ничего продающий скрипт не получается. Почему? Потому, что мы не жалуемся на хорошую рекламу, не пишем жалоб на отличных продавцов. Нас бесят идиоты, которые не могут нормально отработать простейший скрипт, а только назойливо достают нас по телефону. Не получается, исправляя ошибки, написать идеальный продающий сценарий – точно так же филологические факультеты не выпускают исключительно гениев литературы и искусства!

Парадокс, но скрипты, которые пишут жуликам, ворующим деньги с карт у населения, явно намного лучше, чем у продавцов реального товара. Мошенники подходят к своей работе творчески, с огоньком, вживаются в роль, почти как настоящие артисты. Люди так им верят, что сообщают три цифры с обратной стороны банковской карты, несмотря на многочисленные предупреждения о мошенничестве. А унылые продавцы билетов или недвижимости по телефону всех невероятно бесят.

Многие компании так устали учить своих бестолковых продавцов дословно воспроизводить продающие скрипты, что предпочитают голосовых роботов. Особенно роботизация стала популярной в последние годы, в условиях нарастающего кризиса. Разработчики профильного софта каждый год устраивают «продающую» истерику в СМИ о невероятных достижениях голосовых помощников, умных чатботов и т. д.

На деле голосовых роботов безжалостно применяют только против обычных граждан, запуская обзвоны на миллионные аудитории. Компании практически не боятся разрушить свою репутацию в глазах жертвы рекламы, если это физическое лицо, попавшее в базу рассылки. Продажи в секторе B2В с помощью ботов в России пока мало развиты. Причина в заботе о собственной репутации, в малом числе реальных клиентов, боязни разрушить навсегда отношения с корпоративным клиентом.

В стране – законодателе моды в продажах всего, что есть на свете, в США, критерием успешности отдела B2B-продаж является концепция «Продавай, пока спишь». В акселераторе 500 Startups всех авторов новых технологий обучают так выстраивать отдел продаж, чтобы он работал автоматически, 24/7 по всему земному шару. Эксперты акселератора настаивают: все, что необходимо B2B-клиенту для принятия решения о сделке, можно представить в компактной и удобной форме – в форме продающего письма, видеоролика, аудиосообщения. Цель первого обращения – не продать сразу, а перевести клиента на несколько этапов вглубь по воронке продаж. Грубо говоря, превратить холодный лид в теплый.

Во всех книгах по B2В-продажам утверждается, что представители бизнеса не совершают спонтанных покупок. Якобы они все трезво обдумывают и принимают осознанное коллективное решение. К счастью, в России это не совсем так. В нашей стране, если генеральному директору, одному из ЛПР, взбредет в голову любая блажь, остальные сотрудники с радостью придумают экономическое и инженерное обоснование важности этой блажи для компании.

Поэтому в кризис вам необходимо целиться только в первое лицо компании! Добраться до генерального или его замов нелегко. Но если вашему продавцу повезет и его соединят с руководством потенциального покупателя, что он сможет им сказать? Уважаемые собственники бизнеса, коммерческие директора и РОПы, вам необходим продающий речевой алгоритм для вашего продавца, который убедит первое лицо компании в необходимости приобрести ваш продукт.

В мире стартаперов ходит легенда о том, как появилась на свет компания Google. Якобы никто из инвесторов не верил в проект Ларри Пейджа и Сергея Брина, и только один инвестиционный банкир согласился выслушать их идею – и то пока он едет в лифте. Но настырные изобретатели за 45 секунд убедили банкира в перспективности своей идеи, он поднялся обратно в офис и выписал им чек на 100 тыс. долларов, заложив фундамент для огромного поискового бизнеса. Из этой легенды родилась концепция быстрых продающих выступлений – elevator pitch, сверхкороткая презентация.

Чтобы продать свою идею за 45 секунд, нужен сценарий, многократные тренировки, яркие визуальные образы. В B2В-продажах важно показать первому лицу, как изменится жизнь его компании после покупки вашего продукта, или же напугать первое лицо тем, что его компания развалится, потому что он не купил ваш продукт.

Наше мышление очень инерционное: на самом деле мы познаем окружающий мир и думаем очень медленно. Так, 45-секундная сверхкороткая презентация больше похожа на фокус, чем на честное предложение сотрудничества. Зато она позволяет первой системе мышления (по Д. Канеману) быстро принять решение по сделке.

Первому лицу компании обычно не нужна подробная презентация на 300 слайдов. Ему нужно быстро и четко понять, зачем ему ваш продукт, какая от него польза, выгода. А потом принять решение – покупаю или нет. Увы, очень трудно придумать короткий, но емкий сценарий продающего ролика или речевого скрипта. Это требует квалификации и таланта.

Не огорчайтесь! Выход есть. Соцсети, придумав формат «сторис», «шортс», научили тысячи людей снимать целые интересные сюжеты за 30–60 секунд. Вам есть из кого выбирать исполнителей продающего короткого видео. В наше сложное время без проблем можно найти безработных сценаристов, аниматоров, тиктокеров (сейчас снимают тиктоки даже для атомной промышленности). И сделать видеофильм или мультфильм о вашем проекте, продукте, услуге специально для клиента. Если вам удастся изложить идею в пределах 1,5–3 минут и сделать файл весом до 7 мегабайт, то получится отличный рекламный продукт для первого знакомства с клиентом. Его можно рассылать по почте, по WhatsApp, в Telegram совсем «в холодную». Именно такую модель продаж 24/7 рекомендует использовать 500 Startups.

Если у вас есть четкий список клиентов с Ф.И. О. ЛПР, составьте сопроводительное письмо и четко укажите в нем, в каком бизнес-процессе компании-покупателя будет применяться ваш продукт, какую пользу он принесет или от каких бед защитит. Это непросто, но надо постараться сделать за клиента аналитическую работу – он не должен думать, куда и как использовать ваш продукт. Он должен согласиться, что вы правильно все написали за него.

Эту агитку вместе с видеороликом можно отправить на рабочую почту вашего ЛПР (в идеале – первого лица компании). Только не превышайте размера в 7–9 мегабайт, а в некоторых случаях и 5 мегабайт: в корпорациях очень жесткие спам-фильтры. Если генеральному директору понравится ваша идея и он увидит в ней смысл для своего бизнеса, то наверняка пригласит сотрудников вашей компании на деловую встречу для детального обсуждения проекта.

Плюсы такой модели холодных продаж 24/7:

• Не нужно проходить через секретаря, используя уловки.

• После отправки письма надо просто позвонить секретарю и проверить, не попало ли письмо в спам. Если вы все сделали правильно, то бонусом получите еще и регистрационный входящий номер, легче будет искать, кому из заместителей директора или специалистов генеральный директор «расписал» письмо.

• Не нужно дозваниваться до ЛПР, занятого совещаниями, встречами, командировками.

• Не нужно мямлить по телефону, пытаясь рассказать незнакомому человеку о вашем потрясающем продукте за 60 секунд.

• Если генеральному понравится ваша идея, он просто перешлет ваше письмо своим замам с визой «В РАБОТУ». Так можно обойтись без долгих и мучительных объяснений, зачем нужен продукт.

• Рассылку можно делать автоматически по базе данных. Озвучку можно заказать хоть у обладателя самого красивого голоса в России.

• Совокупные издержки на создание ролика, сопроводительного письма невысоки. Только не заказывайте его сразу у Артемия Лебедева или других супердизайнеров. Сначала добейтесь стабильной конверсии, и только потом совершенствуйте качество контента за счет лучшего дизайна.

Мудрая мысль от Евгения Колотилова: «Не стоит метать B2В-бисер пред свиньями».

Представьте себе человека, который стоит в подземном переходе на станции метро и играет на скрипке произведения известных композиторов. Он играл около 45 минут, и за это время мимо него прошли более 1000 человек, направлявшихся в метро. За 45 минут его игры только 7 человек постояли, послушали около минуты и ушли. Некоторые проходившие мимо дали ему немного денег. В итоге за 45 минут он собрал 32 доллара.

Этого музыканта звали Джошуа Белл, один из величайших музыкантов в мире, а скрипка, на которой он играл, стоила около 3,5 млн долларов. За несколько дней до этой истории у Джошуа был большой концерт в огромном зале в Бостоне. Билеты были полностью распроданы, их стоимость начиналась от 100 долларов.

Это был важный социальный эксперимент. Музыкант преподносил свой удивительный талант в неподходящем месте, а люди не оценили того, что им предлагали бесплатно. Вывод: создавая продающий скрипт, отрабатывая модель продаж в вашем секторе B2В, помните, что скрипт не может быть универсален, не может обаять всех, всегда и везде.