Текст книги "Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее"

В 1909 году два крупных бизнесмена – Джеймс Х. МакГроу и Джон Хилл – объединили книгоиздательские подразделения своих компаний. Хилл в то время редактировал журнал «Локомотив инджиниер» (Locomotive Engineer). А МакГроу в 1888 году купил журнал «Америкен джорнэл оф рейлуэй эпплайнсиз» (American Journal of Railway Appliances). Остальные департаменты, в основном занимавшиеся изданием специализированных газет, работали самостоятельно до 1917 года, до момента создания компании «МакГроу Хилл» (McGrow-Hill Publishing Co).

В 1929 году, за семь недель до краха фондового рынка, компания «МакГроу-Хилл» запустила новый журнал под названием «Бизнес уик», в котором работало 14 человек. В отличие от «Форбса», который 12 лет был единственным игроком на рынке деловых журналов, «Бизнес уик» уделял основное внимание не персоналиям и отдельным корпорациям, а экономике Соединенных Штатов. Одним из признаков интереса к экономике стал термометр, размещаемый на обложке журнала с 1930 года по 1961 года, который показывал «температуру» американской экономики.

В целом «Бизнес уик» был создан для того, чтобы интерпретировать изменения в деловом мире США. Этот журнал основывался на формате уже существующего «Тайм», который предполагал наличие внутри журнала различных рубрик, которые должны были содержать однотипные материалы.

В частности, одна из рубрик комментировала события на фондовом рынке. Например, в выпуске за 2 ноября 1929 года журнал утверждал, что «крах на Уолл-стрит не означает общей или деловой депрессии… На протяжении 6 лет американский бизнес отвлекал значительную часть своего внимания, энергии и ресурсов на спекулятивную игру. Сейчас эта нелепая, неуместная и не совсем чистая игра закончена. Бизнес вернулся домой, к своей работе. финансово более сильным, чем когда-либо раньше»³⁶. Однако, как уже было отмечено раньше, «Бизнес уик» был далеко не единственным масс-медиа, ошибившимся в прогнозах насчет Великой депрессии.

Остальные секции (рубрики) в журнале в начальный период существования были посвящены вопросам промышленности, маркетинга, трудовых отношений, финансов, менеджмента, транспорта, решениям правительства США и деловым событиям за рубежом. «Бизнес уик» стал одним из первых изданий, которое постоянно освещало деятельность регуляторов рынка, политические события, которые оказывали влияние на бизнес и промышленность. Фактически основной сферой его интересов становилась макроэкономика.

В 1950 году – следя за развитием тенденции передачи управления корпорациями наемным менеджерам – «Бизнес уик» опубликовал свое первое исследование зарплат руководителей корпораций, которое до сих пор регулярно появляется на страницах журнала и является очень популярным.

Надо отметить, что «Бизнес уик» всегда имел перед конкурентами преимущество в оперативности – он выходил еженедельно, в отличие от «Форбса», который печатался раз в две недели, и «Форчуна», который в начале своего существования выходил раз в месяц. Однако, как и остальные деловые издания, в период Великой депрессии «Бизнес уик» пережил ряд трудностей. Например, только с момента своего основания по 1935 год журнал принес издателям убытки в размере 1,5 миллиона долларов. Однако журнал имел серьезное конкурентное преимущество, заключавшееся в тщательном анализе событий и тенденций, влияющих на положение дел в макроэкономике. В каждом номере журнал помещал рубрику о различных отраслях промышленности и освещал наиболее важные события в жизни каждой из них. В то же время давался анализ наиболее общих и важных явлений экономической жизни – таких, как безработица, ситуация на фондовом рынке, торговый баланс.

Содержание журнала менялось вслед за экономикой США³⁷. В первое десятилетие существования журнал добавил секции под названиями «Трудовые отношения», «Менеджмент», «Новые продукты», «Бизнес за рубежом». Это было обусловлено проникновением американских компаний на внешние рынки, профессионализацией менеджмента, увеличением значения управления персоналом.

В 1940-х годах количество материалов, посвященных макроэкономике, в «Бизнес уике» еще больше выросло. Параллельно появлялись и новые рубрики – так, в 1950-х в «Бизнес уике» появилась секция, посвященная сельскому хозяйству, и колонка о малом частном бизнесе. В 1969 году «Бизнес уик» первым из всех журналов открыл рубрику, посвященную информационным технологиям (под названием «Информационные процессы»).

Основной целью «Бизнес уика» было заставить менеджеров компаний читать журнал, даже если статьи были посвящены не их компании и даже не их отрасли. По мнению редакторов «Бизнес уик», менеджеры и руководители корпораций могли быть заинтересованы в получении информации об отраслях, которые влияли на состояние их фирм, а также в изучении стратегий, менеджерских ходов, которые применялись в компаниях других отраслей.

Выпуски журнала в 1950-х годах воплотили эту стратегию на практике. Выпуск за 14 августа 1954 года был практически полностью заполнен материалами, посвященными мотивации: почему люди покупают те или иные продукты и почему люди работают. В том же году, 17 апреля, «Бизнес уик» впервые поместил женщину на обложку – Броуни Уайс из Tupperware Fame. 7 апреля 1956 года «статья с обложки» была посвящена росту экономики в Индии. А 12 мая 1956 года журнал опубликовал советы генерального директора «Дженерал электрик» (General Electric) Ральфа Кординера под названием «Работа организации никогда не заканчивается». Выпуск за 17 ноября 1956 года предлагал ряд способов занимать деньги в условиях стагнирующей экономики.

22 июня 1957 года «статья с обложки» «Бизнес уика» была посвящена компании «Форд» и новой модели машины, ею производимой, – причем ее изображение было «прикрыто» защитной сеткой, чтобы конкуренты не смогли скопировать дизайн. В одной части материала авторы рассказывали о стратегии продвижения нового автомобиля и о том, как компания выстроила взаимоотношения со своей дилерской сетью. Эти вещи могли быть интересны и полезны практически любому менеджеру американской компании. В следующем номере «Бизнес уик» рассказывал о европейском бизнесе и плане по объединению различных европейских стран в едином экономическом сообществе.

В отличие от конкурентов, применявших в своих материалах в основном бизнес-ориентированный подход, предназначенный, как правило, исключительно для нужд представителей делового сообщества, «Бизнес уик» часто исследовал влияние деятельности бизнеса на социум. В 1968 году «Бизнес уик» опубликовал 33-страничную вкладку под названием «Бизнес и урбанистический кризис», посвященную экономическим и социальным проблемам американских городов. В 1967 году 10 % всех материалов «Бизнес уикa» было посвящено «урбанистическим» темам.

Интересным новшеством, примененным в журнале, был способ привлечения читателей. На протяжении многих лет «Бизнес уик» не продавался в газетных и журнальных киосках, но вместо этого журнал всячески привлекал подписчиков из числа корпоративного менеджмента. Во время подачи заявки на подписку потенциальный читатель должен был указать свою должность и название компании-работодателя. (Эта информация впоследствии использовалась специалистами по продаже рекламных площадей, для того чтобы доказать, что читательская аудитория журнала состоит из менеджеров корпораций). Стратегия привлечения подписчиков изменилась лишь в 1970-х годах, когда журнал начал привлекать читателей не только из мира бизнеса.

«Бизнес уик» поднял на новый уровень материалы, посвященные описанию стратегии развития корпораций. В 1970-х годах журнал, редактируемый Льюисом Янгом, часто помещал на обложку названия двух-трех статей, посвященных описанию корпоративных стратегий. Выпуск за 6 февраля 1978 года, например, включал статьи о стратегиях «Феникс рисорсез» (Phoenix Resources), «Стэндард брендс» (Standard Brands) и «Мак-Миллан блодель» (MacMillan Bloedel). Выпуск за 13 ноября 1978 года был посвящен маркетинговой стратегии «Эр-джей Рейнольдс» (R. J. Reynolds) и тому, как «Доу-Джонс компани» превращалась в медийный конгломерат.

Особый этап в развитии «Бизнес уика» – 1980-1990-е годы. В это время журнал, редактируемый Стивеном Шепардом, стал развиваться особенно быстро, агрессивно отвоевывая все новые сегменты рынка. В частности, у журнала появились зарубежные издания в Европе и Азии.

В 2005 году под руководством нового редактора Стивена Адлера в журнал была включена новая колонка, которую вела комментатор канала CNBC Мария Бартиромо. В том же году были закрыты европейское и азиатское издания «Бизнес уика» (тем не менее издания в отдельных странах, например, в Турции, Индонезии, Китае – остались). В журнале также появилась колонка, которую должен был вести бывший генеральный директор «Дженерал электрик» Джек Уэлч, считающийся одним из лучших специалистов в области менеджмента.

Последний из трех основных деловых журналов США, «Форчун», был создан известным деятелем рынка масс-медиа Генри Люсом. Он запустил свой первый журнал «Тайм» 3 марта 1923 года, однако в 1920-х годах начал замечать, что журналу приходится отказываться от большого количества материалов о бизнесе лишь потому, что для них не хватало места³⁸. Быстрый рост экономики Соединенных Штатов 1920-х годов заставил Люса задуматься о том, что ежемесячный деловой журнал, возможно, сможет найти свою читательскую аудиторию так же, как это сделал еженедельный новостной журнал «Тайм» – ведь все большее количество людей хотело иметь информацию о том, какие события в экономике влияют на их жизнь.

Два события 1929 года повлияли на процесс запуска нового журнала. Первое – смерть Брайтона Хэддена, делового партнера Люса, который не питал энтузиазма насчет проекта нового журнала. Второе – крах фондового рынка в октябре 1929 года, который существенно сократил потребность в деловой информации на протяжении следующих десяти лет. Менеджмент компании Люса отговаривал его от идеи запускать новый деловой журнал, «Форчун», в таких условиях. Но даже после краха рынка Люс оценивал шансы нового проекта на успех в 50 %³⁹.

Его основной идеей было сделать журнал, который был бы не похож ни на какой другой. Например, обложка журнала представляла собой настоящее произведение искусства: ее оформлением занимались ведущие художники Соединенных Штатов. Над обложкой первого выпуска работал Томас Мейтлэнд Клиланд, один из крупнейших американских специалистов по дизайну. Фотографическое наполнение номеров, вне всяких сомнений, было лучшим в США: первым штатным фотографом «Форчуна» была Маргарет Бурк-Уайт, которая впоследствии стала одним из самых известных фотографов в мире. Материалы должны были сопровождаться графиками и иллюстрациями.

Уровень журналистской обработки материалов также был исключительно высоким: Люс нанял известнейших специалистов, Арчибальда МакЛиша и Джона Кертиса Гелбрейта. Они не специализировались на написании материалов на деловые темы – скорее, они были литераторами, которые могли качественно, интересно и художественно изложить доступный им материал.

Первый выпуск журнала появился на свет в феврале 1930 года и стоил 1 доллар, а ежегодная подписка – около 10 долларов, что было очень крупной суммой для читателей страны, переживающей экономический кризис. Но визуально журнал действительно не был похож на остальные. Содержание журнала состояло из статей про мясную и стекольную промышленность, отель «Билтмор» и Артура Кертиса Джеймса – одного из самых богатых людей в мире. В остальных материалах анализировалась деятельность гиганта развлекательной отрасли «Ар-си-эй» (RCA) и то, как можно прожить в Манхэттене на 25 000 долларов в год. В отличие от остальных журналов того времени, «Форчун» не чурался рекламы. Более половины из 184 страниц первого выпуска содержали рекламные сообщения.

Люс декларировал, что журнал не будет давать советов о том, как делать бизнес или как инвестировать. Первые выпуски журнала включали материалы скорее описательного плана, не содержащие оценок деятельности бизнеса или макроэкономических событий. Это резко отличало «Форчун» от «Тайма», каждый выпуск которого содержал много статей, отражающих консервативные республиканские воззрения Люса. Впрочем, уже начиная со второго выпуска журнала, «Форчун» подвергся критике за положительный материал о компании «Тексако» (Texaco), который, как считали многие журналисты, был заказан самой корпорацией⁴⁰. Чересчур лояльное отношение к крупному капиталу приводило к ошибкам. Например, в одном из первых выпусков «Форчуна» журнал дал описание деятельности шведского спичечного короля Ивара Крюгера, которого автор называл «благородным» и «великолепным». Крюгер покончил жизнь самоубийством в марте 1932 года, после того как его компания не смогла расплатиться с набранными долгами.

Впрочем, Великая депрессия заставила поменять направленность журнала. По мере ухудшения экономических условий «Форчун» становился все более критичным по отношению к бизнесу.

Кроме того, журнал начал писать и об макроэкономических проблемах. В сентябре 1932 года «Форчун» анализировал то, как переживают Великую депрессию плотники и «белые воротнички». Люс также позволял своему журналу резко критиковать компании, которые не шли на контакт с представителями масс-медиа. «Аудитория имеет право знать, как работает бизнес», – писал Люс⁴¹.

Среди компаний, которые привлекли внимание расследователей «Форчуна», был производитель пищевых продуктов «Эй энд пи» (A&P), металлургическая компания «Ю-эс стил» (U.S.Steel), дистрибутор фруктов «Юнайтед фрут» (United Fruit Co). Рассказ о работе европейских компаний ВПК в марте 1934 года привел к сенатскому расследованию в отношении аналогичных компаний в Соединенных Штатах.

В марте 1932 года «Форчун» опубликовал список американских компаний, которые работали в Советском Союзе: авторами было высказано предположение, что, возможно, им стоит свернуть свою деятельность. Арчибальд МакЛиш и другой автор «Форчуна», Ральф Ингерсолл, часто рассказывали читателям о социальных проблемах, таких, как недоедание, увеличение количества бездомных, утверждая, что причинами их были неудачи крупного бизнеса. Что любопытно, даже после критических статей журнал не терял существенного количества рекламы.

В 1937 году «Форчун» отчитался в прибыли в 500 000 долларов. Однако, несмотря на успех журнала, Люс начал менять тон публикаций, приводя его в соответствие с собственными воззрениями. В конце 1930-х и 1940-х годов издание стало все более и более явно защищать позиции крупного бизнеса.

В 1950-х годах журнал начал переориентацию на более широкую целевую аудиторию, становясь все менее «литературным» и приводя содержание в соответствие с общепринятыми жанрами. Например, в 1948 году журнал отказался от дизайнерского и художественного оформления обложки, начав использовать фотографии и привязывая изображение на обложке к главной статье номера.

Журнал постепенно уделял все больше места информации о событиях в политической жизни страны и о том, как они влияют на бизнес (надо отметить, что «Форчун» был одним из первых изданий, которое признало такую взаимосвязь). Например, когда Великобритания объявила в 1940 году войну Германии, журнал отметил это как шанс для роста акций сталелитейных компаний и авиационной индустрии.

«Форчун» фактически стал первым изданием, которое применило в качестве формата материала подробный рассказ о деятельности компании. Длинные, развернутые повествования о конкретных компаниях впоследствии перекочевали в другие издания и стали общепринятой практикой. Дж. Гелбрейт писал, что «Форчун» более чем какой-либо другой журнал… осознавал значение крупной современной корпорации как основной экономической и социальной силы»⁴².

Заслуга «Форчуна» также в том, что он впервые начал открывать новые сферы интереса деловой журналистики. Например, в сентябре 1936 года он посвятил целый номер Японии и высказал мнение, что на Дальнем Востоке будет сконцентрирована значительная часть интересов американского бизнеса. Во время Второй мировой войны авторы журнала оценивали перспективы британской экономики после окончания войны.

Как мы уже писали, в 1963 году «Форчун» запустил японский вариант издания под названием «Президент», ориентированный на аудиторию в 15 000 японских топ-менеджеров (напомним, что именно на эти годы пришелся взрывообразный рост японской экономики). В 1967 году журнал открыл первый зарубежный офис в Брюсселе.

В 1950-х годах «Форчун» предложил читательской аудитории новый вид материала, который стал вскоре весьма популярным. В 1955 году «Форчун» составил список 500 крупнейших компаний Соединенных Штатов (первое место с доходом в 9,8 млрд долларов заняла компания «Дженерал моторс»). Рейтинг «Форчун 500» на долгие годы стал барометром американской экономики. Вскоре «Форчун» стал составлять и другие рейтинги – Global 500, 10 °Companies to Work For, Most Admired Companies (впрочем, последний рейтинг был сильно дискредитирован в начале 2000-х, после банкротства компании «Энрон», которая в течение шести лет была первой в списке).

Рейтинги стали популярными у деловых журналов. Так, в 1971 году свой оригинальный рейтинговый продукт предложил «Форбс», опубликовав список наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров. В 1982 году этот журнал напечатал свой «фирменный» рейтинг – список 400 богатейших людей Соединенных Штатов.

«Форчун» традиционно считался лояльным к крупным корпорациям, однако в последние годы это отношение стало более критическим (немалая заслуга в этом Бетани МакЛин, чья статья в феврале 2001 года стала первой, посвященной негативным сторонам деятельности «Энрона»).

У всех трех журналов можно выделить общие этапы развития. Есть смысл рассматривать:

• этап возникновения (конец 1910-х-1930-е гг.). В это время «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» делают первые шаги, ищут своих читателей и осваивают нишу на рынке деловых изданий;

• этап становления (1940–1950 гг.). Жестко конкурируя, журналы окончательно вырабатывают уникальные модели работы, способные принести успех (например, «Бизнес уик» больше склонен к освещению макроэкономических событий, «Форбс» – роли личности в бизнесе, «Форчун» – описанию жизни корпораций);

• этап роста (1960-наст. вр.). Сделав основные стратегические шаги, журналы концентрируются на действиях тактического характера: развивают сеть зарубежных изданий, разрабатывают новые форматы материалов (рейтинги) и т. п.

Если говорить об американских деловых журналах, нельзя не отметить, что в 1980-1990-х годах в США начался всплеск популярности изданий, специализирующихся на предоставлении рекомендаций по управлению персональными финансами.

Причинами их появления стали экономические изменения предшествующего периода (1960-1970-х годах) – все большее количество потребителей становились владельцами акций, что требовало определенных знаний в искусстве инвестирования. По данным Федеральной резервной службы, в 1975 году более половины активов среднего американца были вложены в банковские депозиты. К 2004 году банковские депозиты составляли уже около 27 %, а инвестиции в акции, облигации, взаимные фонды достигли практически 75 % активов⁴³. Количество американских домовладений, имеющих вложения в акции, выросло с 32,5 % в 1989 году до 49,5 % в 2002 году (по данным Investment Company Institute и Security Industry Association).

Первый американский журнал, посвященный персональным финансам, появился в 1947 году – его издателем был В. М. Киплингер, а журнал назывался «Чейнджин таймс» (Changing Times, впоследствии назывался «Киплингер мэгезин»). Издание не содержало рекламы и предлагало советы на самые разнообразные темы (содержание состояло частично из потребительских советов, частично – из инвестиционной и финансовой информации).

В 1970-х годах на рынке изданий о персональных финансах появилась конкуренция – в 1972 году «Тайм Инк.» начал выпускать журнал «Мани» (Money), который специализировался на инвестициях и тратах.

В 1992 году «Доу-Джонс энд компании» и издательская компания «Херст Корп.» запустили совместный проект – журнал о персональных финансах «Смарт Мани». В том же году огромная инвестиционная компания «Фиделити» (Fidelity Investments) начала публиковать журнал «Уорс» (Worth).

Специфическая направленность этих изданий сослужила им дурную службу в начале 2000-х, во время падения фондового рынка. В 2001 году закрылись журналы о персональных финансах «Индивидуал инвестор» (Individual Investor), «Ер мани» (Your Money), «Фэмили мани» (Family Money). В 2002 году «Тайм-Уорнер» (Time Warner) закрыла журнал «Мучуал фандс» (Mutual Funds). Остальные испытали снижение доходов от рекламы и продажи тиража, но остались в бизнесе.

Также надо подчеркнуть устойчивую популярность в Соединенных Штатах журналов, предназначенных для малого бизнеса (отметим, что малые предприятия в США обеспечивают около 50 % валового внутреннего продукта страны). Эти издания специализируются на предоставлении рекомендаций о том, как начинать, развивать и продвигать на рынке свое дело. В их числе – журналы «Энтрепренер» (Entrepreneur), «Хоум бизнес» (Home Business), «Фэмили бизнес» (Family Business), «Смол бизнес оппортьюнитис» (Small Business Opportunities) и многие другие.

Таким образом, на развитие деловых журналов в Соединенных Штатах влияли, прежде всего, два фактора: уровень развития экономических, финансовых и деловых отношений в стране, а также конкуренция с похожими изданиями (в частности, это касается журналов «большой тройки» – «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика»). В условиях поиска своей ниши на рынке деловых СМИ вырабатывались оптимальные способы предоставления необходимой читателям информации, касающейся как корпоративных, так и персональных нужд.

В ходе развития деловые журналы приобрели ряд специфических черт – так, «Форбс» уделяет большее внимание роли персон в бизнесе, «Бизнес уик» концентрируется на макроэкономике, «Форчун» – на корпоративной жизни. Как уже подчеркивалось выше, основной причиной изменений в работе деловых журналов становились нужды экономики США: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).