Текст книги "Простой маркетинг. Как мы становимся покупателями"

Простой маркетинг
Как мы становимся покупателями
Анна Борисова

© Анна Борисова, 2017

ISBN 978-5-4485-5000-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

1
Секс, еда и сон – три кита торговли

Так задумано самой природой: мы едим, чтобы жить, спим, чтобы жить и занимаемся сексом, чтобы дать продолжение своей жизни. Ну, а если отбросить глобальные задачи мироздания, – это очень приятно. Все, что мы покупаем, так или иначе связано у нас в подсознании с этими тремя постулатами.

Еда и сон: как это работает?

Условно говоря, сон, еда и секс – это понятия, обобщающие несколько «подпунктов». Если с едой все более или менее понятно (еда – это то, что вызывает у нас аппетит и жажду гастрономического насыщения), то со сном и сексом маркетологам все время приходится немного «пошаманить».

Сон, несомненно, важен для человека. Через 6—7 суток, проведенных без сна, в человеческом организме начинают происходить необратимые изменения и, в итоге, жизнь прерывается.

Как заставить потребителя покупать, используя эту базовую потребность? Понять, с чем ещё ассоциируется у человека сон: с отдыхом, релаксацией, психологическим комфортом, безмятежностью. Список можно продолжать довольно долго. Этими асоциациями с успехом пользуются продавцы мебели, спа-салоны, массажисты, психологи, турагенты и т. д. На этом выстроены их УТП. Ни один спа-салон не позовет вас к себе на массаж, мотивируя тем, что это вкусно; их слоганы анонсируют расслабление, умиротворение, отдых. Как раз то, в чем нуждается живой организм для восстановления физических сил.

Секс: как это работает?

Эту базовую потребность человека боссы маркетинга суют повсюду: и к месту, и нет. Парфюм или средства ухода за волосами с экранов и рекламных щитов нам демонстрируют раскрепощенные леди, детское питание и подгузники – сексуальные мамочки; да что уж там говорить: даже в то, что связано с отдыхом и насыщением, подмешивают секс. Для большей надёжности, видимо.

Инстинкт продолжения рода силен в человеке. Маркетологам достаточно лишь ненавязчиво (или навязчиво) напомнить нам о том, что мы хотим «размножаться», и мы свяжем желание удовлетворить эту потребность с желанием обладать рекламируемым продуктом. Отпуск на теплом море, новые туфли, мороженое или гель для душа – подать под пикантным соусом можно все, что угодно.

2
Как работает подсознание покупателя

Маркетологи знают, как «достучаться» до нашего подсознания. В этой главе мы рассмотрим их основные приемы и манипуляции.

Типы покупателей

Каждому покупателю, в зависимости от его потребностей и компетенции, присущ определенный стиль поведения:

Беспокойный. Он сам не знает, чего хочет. Листает каталоги, консультируется со специалистом, просит помочь с выбором. Но покупки делает обычно в последний момент накануне события.

Целенаправленный. Такого покупателя не сбить с толку. Он уверен в своем заказе, четко согласовывает время и место доставки. Все потому, что этот клиент уже промониторил рынок, сравнил цены и сервис и выбрал оптимальный вариант.

Любитель скидок. Не всегда покупает то, в чем нуждается. Постоянно находится в поиске скидок, акций и распродаж. Его девиз: «Зато нахаляву!»

Информированный. Этот покупатель не нуждается в дополнительной информации или помощи консультанта, сравнивает и выбирает нужный товар самостоятельно.

Благоразумный. Не покупает в «горячий сезон», составляет списки и все заказывает заранее. Знает, чего хочет, в крайнем случае может попросить помощи консультанта, чтобы окончательно определиться.

Всеведающий. Этот покупатель уверен, что везде бешеные цены и накрутки, поэтому обращается только к производителю. Готов ждать от нескольких недель до нескольких месяцев, лишь бы заполучить товар дешевле.

Используя эту базу, маркетологи применяют техники воздействия, которые удаленно работают в большинстве случаев, а в оффлайне – для каждой категории клиентов отдельно. В интернет-магазине на клиента воздействуют текстом, цветом, визуальными образами, в оффлайне же в игру вступает внешность, манеры и знания продавца.

Приемы, действующие на подсознание

Сравнение. Самой выгодной покупкой клиент склонен считать ту, которую есть с чем сравнить по определенному набору характеристик и по цене. Если у одинаковых товаров максимальная цена, скажем, 1000$, а минимальная 500$, то «нормальным» будет назначен тот, что стоит около 700$. Продавец справился со своей задачей: самый дешевый и невыгодный для него товар скорее всего не купят. С такой же вероятностью можно предположить, что не купят и самый дорогой, но средний чек уже увеличился.

Потеря. Нам дают понять, что, отказавшись от покупки здесь или сейчас, мы потеряем какую-то возможность. В этом случае в ход идут пробники, демо версии и т. п. Так клиент думает, что ничего не теряет и получает опыт. А вместе с этим растет и его лояльность к продавцу.

Привычка. Так уж мы устроены: по привычке или по инерции принимаем одни и те же решения. Часто бывает, что наши рассуждения нерациональны, а «умная мысля приходит опосля». В таких случаях сожаление возникает реже, если у нас изначально был небольшой выбор. В условиях стесненного выбора покупатель почти не склонен признавать свою ошибку и даже будет защищать конкретную покупку и бренд в целом.

Эффект толпы. Мы часто выбираем что-то вовсе не потому, что сначала провели анализ и сравнили, а потому что посоветовал кто-то из друзей, кому-то это понравилось или у кого-то уже есть, а значит и нам надо. Логика здесь такая: если многие это покупают, значит оно того стоит.

Образ. Вы в курсе, что мы покупаем не товар, а эмоции от обладания им?

Сезон. События и праздники волшебным образом ассоциируются у нас с акциями, скидками, распродажами и прочими спецпредложениями. Мы почему-то верим, что от таких покупок только выигрываем. Есть такие, кто помнит цены на этот товар до распродажи? Вот и я о том же.

Продающие триггеры

Триггеры управляют нашими эмоциями. Благодаря им, маркетологи формируют в нас нужные состояния и побуждения:

доверие

страх

жадность

тщеславие

умиление

желание получить что-то нахаляву

соперничество, торг и т. д.

Как распознать триггеры

Гарантия возврата, отслеживание статуса заказа, оплата при получении, кнопка «Пожаловаться», «Личный кабинет» – формируют у нас ощущение контроля н

...

конец ознакомительного фрагмента