Текст книги "Газеты Германии в ХХI веке: от кризиса к модернизации"

1.3. Трансформация рынка печатных СМИ под влиянием развития информационного общества

Сегодняшнее общество развитых стран принято называть информационным, то есть обществом, в котором решающую роль играет производство и распространение информации. В своей статье «Больше средств массовой информации не означает больше гласности»[64]64
  Schulz W. Mehr Medien machen nicht miindiger // Die alltagliche Pressefreicheit: Vonder Verantwortungder Zeitungsmacher. Bonn, 1990. S. 148.


[Закрыть] медиааналитик Винфрид Шульц приводит несколько ключевых характеристик информационного общества:

• все большее количество людей занято в производстве, переработке и распространении информации;

• увеличивается доля общественного продукта, связанного с обладанием и хранением информации; соответственно относительно уменьшается зависимость от материальных и энергетических ресурсов;

• в домашних хозяйствах увеличивается количество расходов на информацию и информационную деятельность;

• информационные и коммуникационные технологии все шире внедряются в общество, изменяя социальные отношения, структуру отдельных групп и организаций;

• люди уделяют все большее количество часов в день коммуникации посредством технических средств;

• стремительно растет предложение информационных и коммуникационных услуг.[65]65
  Ibid. S. 148.


[Закрыть]

Современное информационное общество характеризуется рядом общих тенденций, которые непосредственно влияют на медиарынок. Рассмотрим основные факторы информационного общества и то влияние, которое они оказывают на трансформацию медиарынка, в особенности газетного рынка Германии. Подробное внимание при этом мы уделим составу и привычкам современной аудитории, которые также во многом формируются под воздействием факторов информационного общества.

Среди ряда факторов информационного общества, обуславливающих перемены в этом обществе, следует выделить следующие факторы, важные с точки зрения трансформации медиарынка:

• глобализация;

• регионализация;

• аудивизуальные СМИ;

• Интернет.

Нужно отметить, что данные явления во многом взаимосвязаны и часто усиливают влияние друг друга.

Глобализация и регионализация — две важнейшие, связанные между собой мировые тенденции современности.

Стремительное развитие коммуникационных технологий в 80-х – 90-х годах XX века сделало возможным интенсивные экономические и социальные связи на огромных расстояниях, что привело к глобализации в разных сферах общества. Индивиды, а также различные предприятия и организации, которые раньше были ограничены определенным социокультурным контекстом, сегодня могут свободно выбирать то место на планете, где им удобнее всего работать. Они все меньше привязаны к определенному региону, чему соответствует английский термин «disembedded» (Гидденс), который можно перевести как «оторванный от контекста». Вместе с этим происходит потеря корней и региональной идентичности, чувства родины. Юрген Хабермас называет это «детерриторизацией» (Entter-ritoralisierung).[66]66
  Fasel С. Qualitat als Chance der Zeitschrift // Qualitat und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005. S. 130.


[Закрыть]

Однако параллельно с глобализацией в современном мире наблюдается и противоположная тенденция – к регионализации, к индивидуализации.

Регионализация и локализация – это тенденции, которые во многом могут смягчить проблемы, возникшие с глобализацией. В дерегулированном мире, в котором все кажется возможным и в то же время непредсказуемым, люди почти неминуемо снова вспоминают о своей национальной, культурной и психической идентичности. Узкий социокультурный контекст собственной культуры означает остановку и систему ориентации. Он противопоставляется потере корней и все увеличивающейся анонимности общества.

Кристоф Фазель[67]67
  Ibid. S. 131.


[Закрыть]

То есть, с одной стороны, мир становится все более открытым, информация перестает иметь границы, что выражается, например, в появлении всемирного телевидения или Интернета. С другой стороны, как реакция на это, в глобальном мире человек пытается создать себе некий кокон («cocooning»), ограниченный мир, в котором он мог бы ориентироваться.

Фактор глобализации оказывает непосредственное влияние на медиарынок западных стран, где продолжается развитие транснациональных корпораций и концентрация СМИ. Например, одним из главных аргументов в Германии для послабления антимонопольного законодательства в области СМИ является угроза захвата рынка иностранным капиталом. Получается, что монополизация СМИ внутри страны в данной ситуации выступает реакцией на глобальную медийную концентрацию.

Опасной тенденцией является так называемая «публицистическая концентрация», то есть унифицирование содержания информационного поля при видимом многообразии СМИ, которое также тесно связано с монополизацией и глобализацией.

Противоположная глобализации тенденция к регионализации также находит свое отражение в современных СМИ. Наблюдается стремление к все большему приближению информации к потребителю, ее максимальной индивидуализации.

Если сравнить «Алленсбаховское исследование рынка и рекламодателей» 1993 и 2004 года, то становится очевидно, что во всех возрастных группах увеличился интерес к информации об их ближайшем окружении. В 1993 году местные события интересовали 87 % читателей газет, в 2004 – 89 %.[68]68
  Ibid. S. 132.


[Закрыть]

Медиаисследователь Кристофер Фазель выделяет еще одну тенденцию в обществе, которая, на наш взгляд, во многом связана с глобализацией и должна сказываться на содержании современных массмедиа. Это тенденцию Фазель называет «поиском ориентации». Он спорит с термином Маклюэна «глобальная деревня». «Деревня является обозримой для своих жителей, – пишет Фазель. – В деревне можно предсказать поведение других и развитие событий. В глобализованном мире все иначе».

В глобализованном мире человек с неуверенностью смотрит в будущее. Согласно научному исследованию, так называемый индекс страха у немцев вырос с 3,40 пункта в 1991 году до 4,42 пункта в 2003 году.[69]69
  Ibid.


[Закрыть] Подобное усиление чувства уязвимости, страха в обществе связано, прежде всего, с кризисом социальной экономики Германии; далее опрошенные называют следующие причины: страх перед криминалом, перед старением, перед глобализацией, перед одиночеством в обществе, где отношения между людьми все реже следуют традиционным образцам.

Аудиовизуальные СМИ. Популярность телевидения в современном мире привела к формированию новых привычек аудитории, которая сегодня предпочитает воспринимать информацию быстро, наглядно и в развлекательной форме.

Появление в середине 80-х годов в Германии частного телевидения, развитие спутникового ТВ с его огромным выбором каналов привели ко все большей индивидуализации информации: зритель получает широкую палитру выбора, из которой он сам может составить нужный ему медиапродукт. Эта тенденция получила еще большее развитие под влиянием Интернета.

Интернет. Мы более подробно остановимся на анализе влияния фактора Интернета на современный немецкий медиарынок, поскольку, по мнению многих исследователей, стремительное развития этого всемирного банка информации во многом привело к структурному и экономическому кризису газеты, о котором мы говорили в предыдущем параграфе.

Нужно отметить, что сегодня много обсуждается вопрос о том, являются ли так называемые мобильные медиа, такие как мобильный телефон, средствами массовой информации. Действительно, сейчас идет развитие новых вариантов сервиса на мобильных телефонах, таких как телевидение, радио, интерактивная информация. Однако на данном этапе развития пока еще рано говорить о рождении в данном секторе нового СМИ. По мнению доктора Йозефа Траппеля, работающего в университетах Берна и Цюриха, пока еще техническое развитие ограничивает возможности мобильных медиа: «Поэтому мы не считаем, что мобильные телефоны быстро смогут превратиться в средство массовой информации».[70]70
  Medien rund um die Uhr // Tendenz. 2005. № 4. S. 8.


[Закрыть] Таким образом, мы не будем рассматривать этот сегмент рынка в качестве конкурента традиционной газете.

Распространение Интернета в Германии началось с 1995 года. Однако стремительно развиваться он начал лишь в самом конце 90-х. Начиная с 2000 года, резко возросло количество пользователей Интернета. Если в 2000 году это было 29 % немцев, то в 2005 уже 58 %. То есть за пять лет количество пользователей удвоилось. В среднем немцы используют Интернет 4,5 дня в неделю по 123 минуты (в 2000 году: 91 минута). Согласно прогнозам, в следующие 10–15 лет количество пользователей увеличится до 70 %.[71]71
  Gerhards M., Klinger W. Mediennutzung in der Zukunft: Traditionelle Nutzungsmuster und innovative Zielgruppen // Media Perspektiven. 2006. S. 75–90.


[Закрыть] При этом, согласно анализу мюнхенского маркетингового агентства «SevenOneMedia», при увеличении бюджета времени на потребление Интернета значительно снижается, прежде всего, временной бюджет на чтение газет.[72]72
  Medien rund um die Uhr. Op. cit. S. 7.


[Закрыть] Однако нужно отметить, что существуют и другие исследования аудитории (в США), которые делают вывод, что с увеличением пользования Интернетом значительно падает время просмотра телевизора, в то время как на чтение газет это существенным образом не влияет.[73]73
  Wende im Web. 2004. № 7. URL: www.mediummagazin.de.


[Закрыть]

Роль Интернета многообразна. Ее можно поделить на следующие сегменты: коммуникация (электронная почта, форумы), бизнес (онлайн-банкинг, заказ книг, CD и др.), контент (от развлечения до серьезной информации). При этом сегодня различные массмедиа используют Интернет как платформу для распространения своей информации, создавая тем самым кроссмедиальный продукт.

В 2005 году, как и в прошедшие годы, наблюдались следующие предпочтения немецкой аудитории в использовании информации из Интернета:

• актуальные новости – 44 %;

• информация сервисного характера (погода, транспорт) – 43 %;

• актуальные региональные новости – 42 %.[74]74
  Gerhards М., Klinger W. Op. cit. S. 75–90.


[Закрыть]

Интернет рассматривается как конкурент по отношению к

традиционной газете в двух аспектах: как выгодный рекламоноситель и как альтернативное средство массовой информации. Нужно отметить, что Интернет выступает конкурентом и других традиционных СМИ, особенно телевидения, однако исследование эффектов данной конкуренции не входит в задачи нашей работы.

Рассмотрим влияние фактора Интернета на сегодняшний медиарынок и информационное пространство Германии.

1) Интернет – рекламоноситель. В 2004 году значительно возрос рынок рекламы в Интернете, его оборот, по данным Федерального союза цифровой экономики (Bundesverband Digitale Wirtschaft), составил 555 млн евро. Из них 385 млн приходится на классическую онлайн-рекламу, 110 млн евро – на так называемый маркетинг по поисковым словам, 60 млн – на программы по поиску партнеров. Таким образом, Интернет достиг уровня трех процентов от всего рекламного оборота в стране.[75]75
  Internet-Werbung legt 2004 kraftig zu // DJV Journal NRW. 2005. № 1. S. 19.


[Закрыть] Хотя коренной перестройки рекламного рынка в пользу Интернета в Германии пока еще не произошло, газеты уже потеряли многих своих рекламодателей, которые навсегда перешли в Интернет. Прежде всего, это касается рекламы недвижимости, автомобилей и частных объявлений. Поскольку именно в этих сегментах рынка рекламы Интернет может предложить, во-первых, целевой и упрощенный поиск с помощью ключевых слов, во-вторых, более наглядную презентацию товара с помощью мультимедийных средств.

2) Интернет – глобальный банк информации. В то же время Интернет сегодня признается западными исследователями новым средством массовой информации. «Онлайн-медиа – это новые массмедиа», – пишет Йозеф Траппель.[76]76
  Medien rund um die Uhr. Op. cit. S. 8.


[Закрыть] С развитием Интернета газеты, как и другие СМИ, почувствовали в нем опасного конкурента, обладающего рядом преимуществ: актуальностью, мультимедийностью.

Еще один тезис, высказываемый о будущем ежедневной газеты звучит так: Интернет и в журналистском плане представляет собой конкуренцию для печатных СМИ. Ну и что? Я говорю: «Да, будем надеяться!» Поскольку Интернет станет еще одним информационным СМИ наряду с газетой.

Ханс Вернер Кильц[77]77
  Kilz H. W. Op. cit. S. 106.


[Закрыть]

В связи с развитием Интернета наблюдается тенденция, которая уже наметилась в телевизионную эру: обесценивание информации как продукта. Огромный информационный поток практически бесплатной информации – по телевизору, в Интернете, через бесплатные газеты снижает цену традиционной газеты. «Content is free» (содержание бесплатно) стало одним из лозунгов информационного общества. «Зачем я должен платить за информацию, если и так получаю ее везде бесплатно?» – задается вопросом читатель. Журналистам нужно как можно скорее дать ответ на этот вопрос. Многие эксперты считают, что конкуренция Интернета и газеты даст импульс для давно уже необходимой модернизации прессы, станет толчком к созданию новых, кроссмедиальных продуктов. Газеты, очевидно, должны заново осознать свою роль и свои преимущества на медиарынке, главное из которых – это функция селектора и аналитика.

Дигитализация массмедиа представляет собой картину с множеством теневых сторон, однако одновременно это и большой шанс для преодоления стагнации последних десяти лет.

Йозеф Траппель, издатель журнала «Прогноз»[78]78
  Medien rund um die Uhr. Op. cit. S. 8.


[Закрыть]

3) Усиление индивидуализации медиапродукта. Интернет значительно повлиял на привычки потребителей массмедиа. Он во многом усилил воздействие уже вышеназванных факторов информационного общества. Например, в его помощью возросла степень индивидуализации медиапродукта. Некоторые эксперты даже говорят о конце эры массовой коммуникации и о начале новой эры цифрового индивидуализма.

Если субботняя развлекательная программа не будет восприниматься одновременно 10–15 миллионами людей с экрана телевизора, а знание о мире будет поступать в свободно движущемся потоке новостей, это значит, что в медиакультуре произошла существенная перемена: мы начинаем прощаться с массовой коммуникацией и входим в эпоху цифрового и индивидуализированного медиапотребления. Таков, по крайней мере, сценарий исследования «Медиалюция», проведенного группой ученых из института по исследованию будущего в Келкхейме.

Эйке Венцель[79]79
  Wenzel Е. Surfer auf dem Datenmeer //Journalist. 2006. № 2. S. 38.


[Закрыть]

Такие опасения кажутся сильно преувеличенными, но в них есть зерно истины. Благодаря новым коммуникационным технологиям возникает ситуация большого выбора. СМИ начинают ориентироваться на узкие целевые группы, что приводит к сильной фрагментации аудитории. Однако, на наш взгляд, этот факт не ставит под угрозу существование массовой коммуникации, поскольку в глобализованном мире велика роль массовой культуры, которая объединяет людей, то есть индивидуальные медиапродукты представителей массовой культуры не будут кардинально отличаться друг от друга. Тенденция к сегментации классической аудитории является оборотной стороной массовой коммуникации в информационном обществе и тесно связана с ней, как глобализация взаимосвязана с тенденцией к регионализации.

Индивидуализация массовой информации, характерная для Интернета, безусловно, оказывает влияние на все остальные СМИ, в том числе и газету, и должна учитываться при ее модернизации, о чем пойдет речь в следующей главе.

4) Новый тип потребления СМИ. Интернет воспитывает новый, мультимедийный тип потребления массмедиа, при котором стираются границы между различными СМИ.

Молодое поколение, приверженное Интернету, не будет уже так сильно ощущать границы между медиа, как в старые добрые времена, когда человек откладывал газету, чтобы посмотреть вечерние новости… Базовым СМИ станет Интернет.

Эйке Венцель[80]80
  Ibid. S. 39.


[Закрыть]

5) Любительская (гражданская) журналистка. Еще одна тенденция, напрямую связанная с Интернетом и индивидуализацией, – это стремление потребителей массмедиа быть одновременно и производителями медиапродукта. Особенно очевидно стало это с распространением так называемых блогов (веблогов) – интернет-дневников.

В мае 2005 года в немецком Интернете насчитывалось порядка 100000 блогов, в мире – более 32 млн. По подсчетам сайта Блог Херальд, в 2006 году их количество увеличилось до 200 млн[81]81
  URL: www.blogherald.com.


[Закрыть]. Особенно стремительно этот феномен развивается в США. В ноябре 2004 года там насчитывалось 8 млн блогов, в конце марта 2005 – уже 11 млн.[82]82
  Еск К. Unternehmen suchen Blogger //nr-Werkstatt: Online-Journalismus. Wiesbaden, 2005. S. 103.


[Закрыть] Германию мода на блоги захлестнула со времени предвыборной кампании лета 2005 года. Тогда уже практически каждый кандидат в депутаты Бундестага имел свой блог. Все крупные газеты завели блоги, где читатели могут непосредственно обсуждать содержание издания и влиять на работу журналистов. То есть явление интерактивных дневников уже невозможно рассматривать как незначительный феномен. Это явление оказывает влияние на формирование привычек и поведения современной аудитории.

По мнению Эйке Венцеля, таким образом воспитывается новое поколение аудитории, для которого стирается граница между классической журналистской информацией и «кустарно» произведенными новостями (newspicking, networking). «Новые, индивидуалистичные медиапотребители являются и медиапроизводителями», – делает вывод Венцель.[83]83
  Wenzel E. Op. cit. S. 39.


[Закрыть] Для такой аудитории уже существует специальный термин – «просьюмер» (смесь английского «producer» – «производитель» и «consumer» – «потребитель»).

Безусловно, факторы информационного общества оказывают влияние на многие сегменты медиарынка. Рассмотрев общие тенденции, мы подробно остановимся на потребителях массмедиа, на тех изменениях, которые произошли в последние годы с аудиторией интересующих нас печатных СМИ. Поскольку, в конечном счете, именно от запросов аудитории в условиях рыночной экономики и зависит то, как будет выглядеть конечный продукт – газета.

В первую очередь успех данного СМИ зависит от того, насколько точно оно затронет нужный нерв и интересы потребителя.

Криста-Мария Риддер, главный редактор журнала «Медиаперспективы»[84]84
  Medien rund um die Uhr. Op. cit. S. 5.


[Закрыть]

Попробуем создать статистический портрет современной немецкой аудитории, опираясь на актуальные исследования медиарынка.

Бюджет времени на потребление СМИ. Согласно исследованию «Массовая коммуникация 2005», немцы с 14 лет в среднем затрачивают 600 минут на потребление различных медиапродуктов. Еще пять лет назад на это тратили 522 минуты. За последние 25 лет прирост временного бюджета, затрачиваемого немцами на массмедиа, составил целых 75 %. Ежедневное потребление телевидения возросло с 125 минут в 1980 году до 220 минут сегодня, радио – из 135 минут в 1980 году до 221 минуты в 2005 году, Интернета – с 13 минут в 2000 до 44 минут в 2005 году. При этом время, затрачиваемое на чтение газет, заметно сократилось: с 38 минут в 1980 до 28 минут в 2005-м.[85]85
  Ibid.


[Закрыть]

По прогнозам социолога Мариа Герхардса, в следующие десять лет ежедневная газета в ее классической форме будет примерно сохранять свою традиционную публику, несколько теряя при этом тиражи. В целом время, затрачиваемое на чтение газеты, немного сократится.

Охват аудитории газетными СМИ. Как уже отмечалось, по результатам исследования медиарынка 2005 года, ежедневные газеты имеют коэффициент распространения по стране, равный 76 %. Это совпадает с результатами 2004 года. Однако в среднесрочной перспективе, газеты, в отличие от электронных СМИ, теряют свою аудиторию.

С 1970 по 2005 год аудитория ежедневных газет уменьшилась на четверть.[86]86
  Gerhards М., Klinger W. Op. cit. S. 76.


[Закрыть] Особенно сильно потеря аудитории газетой происходит в возрастной группе от 14 до 19 лет. По последним исследованиям, лишь 27 % этой аудитории ежедневно читают газету.[87]87
  Medien rund urn die Uhr. Op. cit. S. 7.


[Закрыть]

По данным 2005 года, телевидение достигает хотя бы несколько раз в неделю 89 % населения Германии в возрасте от 14 лет (2000: 91 %), радио – 81 % (2000: 84 %), газеты – 79 % (2000: 84 %). То есть если телевидение и радио достаточно стабильно удерживают свои позиции, газеты теряют свой вес. При этом увеличивается частота использования Интернета: с 30 % в 2000 до 41 % в 2005 году.[88]88
  Gerhards M., Klinger W. Op. cit. S. 78.


[Закрыть]

В будущем бюджет времени, который население затрачивает на потребление СМИ, по прогнозам медиаисследователей, сможет вырасти лишь незначительно. В связи с этим между различными видами СМИ будет усиливаться конкуренция за аудиторию.[89]89
  Ibid. S. 75–90.


[Закрыть] В особенно тяжелом положении в свете конкуренции с массмедиа нового поколения, как видно из динамики изменения распределения времени на потребление массмедиа, оказывается традиционная газета.

Возрастные группы. Рольф Сельхайм, главный редактор «Нордвест-цайтунг» отмечает следующие черты аудитории, типичные, по его мнению, для региональных изданий по всей Германии.

Во-первых, аудитория становится старше. Молодежь все позже открывает для себя газету – обычно после создания собственной семьи. «Неженатые люди очень мобильны, они не привязаны к региону и, соответственно, к определенной местной газете», – считает Сельхайм.[90]90
  Из интервью автору.


[Закрыть] Ту же самую проблему затрагивает и заместитель главного редактора «Вестфелише рундшау» Дитер Зеер. Молодежь от 16 до 30 лет все меньше читает газеты, все больше времени проводит в Интернете. При этом в студенческие годы читатели в основном интересуются общенациональными изданиями. Региональную или местную прессу они начинают выписывать лишь тогда, когда заводят семью и их начинают интересовать более тривиальные вещи – например, в какой детский сад отдать ребенка.[91]91
  Там же.


[Закрыть]

При этом главный редактор «Нордвест-цайтунг» отмечает и другую тенденцию – потерю пожилого контингента. Если раньше пенсионеры проводили время дома и читали по утрам свою газету, то сегодня в Германии пожилые люди много путешествуют и поэтому уже не могут регулярно читать местную прессу.

Получается, что сегодня газета слишком поздно завоевывает молодых читателей и слишком рано теряет старых. Раньше подписка прерывалась лишь по причине смерти подписчика.

Рольф Сельхайм[92]92
  Из интервью автору.


[Закрыть]

При этом старшее поколение продолжает быть наиболее верными традиционному печатному СМИ (с 40 до 70 лет наблюдается самый большой процент читателей газеты по сравнению с другими возрастными группами).

В связи с возрастным составом аудитории нужно упомянуть и проблему всего западного общества – неуклонное старение населения. По оценкам исследователей, в ближайшие 20–50 лет население Германии значительно «постареет» – тенденция, характерная сегодня для развитых западных стран. Так, например, если в 1993 году группа от 14 до 49 лет составляла 51 % населения, то есть была в большинстве, то сегодня людей этой возрастной группы в Германии 48,5 %, и они представляют собой уже меньшинство.[93]93
  Gainer Н.-Р. Werberelevante Zilgruppen im Wandel // Media Perspektiven. 2006. № 1. S. 16–22.


[Закрыть]

Указанную тенденцию можно наблюдать даже на примере нескольких последних лет. Если в 2003 году в Германии, население которой составляет 82,2 млн человек, проживало около 40 млн человек в возрасте более 40 лет, в 2004 году это количество увеличилось еще на 0,65 млн. Количество тех, кому за 50, увеличилось на 0,45, до 29,24 млн человек. Таким образом, группа населения в возрасте за 40 уже сегодня составляет 63 % общего населения страны, если подсчитывать (что характерно для медиаисследований) население с 14 лет.[94]94
  Gerhards M., Klinger W. Op. cit. S. 75.


[Закрыть]По прогнозам исследователей, уже в 2015 году группа населения в возрасте за 50 будет составлять большинство населения Германии.

Естественно, демографические изменения в стране должны повлиять и на медиаландшафт. С начала 90-х годов группа населения в возрасте с 14 до 49 лет считается исследователями главной целевой группой рекламы.[95]95
  Ibid. S. 75.


[Закрыть] Однако в ближайшем будущем, в связи со старением населения, индустрия рекламы, а значит, и массмедиа, должны будут скорректировать свой подход. Уже сегодня проводятся масштабные исследования об особенностях использования СМИ населением старшего возраста. При этом, конечно, нужно иметь в виду, что 50-летние читатели будущего будут во многом отличаться от сегодняшней аудитории 50-летних, поскольку они будут иметь за спиной совершенно другую медиасоциализацию и, вследствие этого, и другие привычки по использованию массмедиа.

Как отмечают медиаэксперты,[96]96
  Medien rund um die Uhr. Op. cit. S. 10.


[Закрыть] ответом на демографические изменения не должно быть развитие универсального типа прессы для старшего возраста, более правильный путь – дифференцирование предложения по гендерному признаку. Исследования показывают, что женщинам в возрасте 45 лет необходима другая информация, нежели женщинам в 60. Мужчины же и в 60 лет интересуются тем же, чем интересовались в 40: политикой, экономикой, спортом, автомобилями и женщинами.[97]97
  Ibid.


[Закрыть]

Мотивация чтения газеты. Согласно многолетнему исследованию «Медиа-анализ», мотивация чтения газет с 2000 по 2005 года практически не изменилась: на первом месте стоит «получение информации» (98 %), далее идут: «чтобы поддерживать беседу» (79 %), «для удовольствия» (65 %), «чтобы получать пищу для размышления» (63 %). Однако со временем читатели теряют интерес к газете, предпочитая аудиовизуальные СМИ: в 2000 году 68 % опрошенных поставили газету на первое место как источник информации, в 2005 году их было уже 59 %.[98]98
  Gerhards M., Klinger W. Op. cit. S. 77.


[Закрыть]

Потребление массмедиа зависит напрямую от перемен, происходящих в обществе. Немецкие медиаисследователи прогнозируют следующие характерные черты потребления массмедиа на следующие 10 лет:

• количество медиапотребителей будет снижаться, их состав изменится. Значительно большую роль будет играть старшая возрастная группа.

• подрастающее сегодня поколение уже социализировано в мультимедийном пространстве и поэтому будет в старшем возрасте по-другому потреблять продукт массмедиа, нежели сегодняшнее старшее поколение

• в обществе будет возрастать индивидуализация, что приведет к еще большей специализированности медиапродукта.

• изменения в рабочем ритме (например, увеличение рабочего времени, гибкий рабочий график) будут влиять на потребление СМИ.[99]99
  Ibid. S. 77.


[Закрыть]

Мы рассмотрели количественную статистику, касающуюся немецкой аудитории. Проанализируем не менее важный аспект, который, однако, меньше поддается статистическому исследованию, – это привычки, психология, характерная для сегодняшней аудитории СМИ. Нужно отметить, что изменения в привычках аудитории напрямую связаны с описанными выше факторами информационного общества.

Мобильность и индивидуализм. Во всем западном обществе сильна тенденция ослабления традиционных социальных связей, что отражается на различных сферах общества. Дети очень рано начинают жить отдельно от родителей. Молодые люди женятся гораздо позже, нежели предыдущее поколение, или вовсе отказываются от основания семьи, поскольку не хотят связывать себя на всю жизнь, что является проявлением усиливающейся индивидуализации. Сегодня, например, во Франкфурте-на-Майне более половины домохозяйств состоят из одного человека. Все более поздние браки или в принципе отказ от основания семьи ослабляет позиции региональных газет. Как мы уже отмечали, региональную и местную прессу люди начинают выписывать обычно с возрастом, после основания семьи.

Одной из главных черт современной аудитории, связанных с глобализацией и индивидуализацией, является ее мобильность, о которой мы уже упоминали при рассмотрении возрастного состава аудитории. Сегодняшние немцы очень мобильны в отношении работы: они достаточно легко переезжают туда, где есть подходящая им вакансия. Это связано, в том числе, и с тяжелым положением на рынке труда. Достаточно, например, упомянуть ситуации с переездами медиапредприятий в последние годы, большинство сотрудников которых переехали в другой город вслед за рабочими местами: телерадиокомпания «Дойче Велле» (Deutsche Welle) перенесла свой главный офис из Кельна в Бонн, а информационный телеканал н-тв (n-tv) – из Берлина в Кельн. Мобильность работников на сегодняшнем рынке труда естественным образом приводит к снижению количества подписок на газеты.

Еще один аспект мобильности современной аудитории – это мобильность внутри отдельного региона. Люди больше не живут на одном и том же месте, многие каждый день ездят на работу или за покупками в другой город. В связи с этим старые области распространения газет и локальных приложений, обычно обусловленные административным делением, становятся неактуальными, как подтвердило исследование Газетного маркетингового общества, проведенное в 2001 году.[100]100
  Hippier H.-J. Pendler sind nicht auf ihren Wohnort fixiert // Redaktion: Almanach fur Journalisten. 2001. S. 25–30.


[Закрыть]

То есть в современном обществе на фоне ослабления традиционных социальных связей резко ослабевает фактор привязанности к газете, который раньше играл решающую роль.

Издатель «ФАЦ» Вернер Д’Инка в качестве иллюстрации изменений общественных привычек приводит поведение электората во время выборов.

Еще несколько десятилетий назад можно было с достаточной долей вероятности предположить, что, например, индустриальные рабочие из протестантской Рурской области будут голосовать за Социал-демократическую партию, и не только они, но и члены их семей. Напротив, граждане среднего класса из сельскохозяйственных, католических районов Южной Германии проголосуют за Христианских демократов (…), как и их окружение, их социологическая среда. Это поведение на выборах люди сохраняли практически всю жизнь и передавали своим детям. Сегодня об этом не может быть и речи. Сегодня появляется все больше так называемых «переменчивых избирателей», которые не чувствуют связи с определенной политической партией и каждый раз заново принимают решение, голосуя то за одну, то за другую партию. (…) Я говорю об изменении социальной структуры, поскольку это, естественно, отражается и на поведении читателей, на том, как они читают газету, читают ли они газету вообще, и, если да, то какую газету они читают.

Вернер Д’Инка[101]101
  uberleben in Zeiten der wirtschaftlichen Krise. Op. cit.


[Закрыть]

Медиаэксперт из Ганноверского института массовых коммуникаций Беата Шнайдер также отмечает, что в условиях современного рынка очень трудно становится делать прогнозы об изменениях в поведении аудитории, а также об изменениях на рынке.

Однако, по мнению Беаты Шнайдер, все-таки можно выделить основные требования, предъявляемые современной аудиторией к СМИ:

• персонализация, эмоциональность;

• актуальность: информация должна преподносится быстро и легко;

• практическая ценность информации;

• специализированность, точное удовлетворение потребностей аудитории.

Эти запросы, как видно, отражают те изменения в современном обществе, которые мы описали в связи с факторами информационного общества.

Поколение уюта. Интересное исследование молодой аудитории провел медиааналитик из Кельна Йенс Леннекер. На основе серии фокусированных интервью он сделал вывод, что так называемое «поколение удовольствия и развлечений» (Spaßgesellschaft) 90-х годов постепенно сменяется «поколением уюта» (Kuschelgesellschaft). Это поколение толерантных людей, конформистов, которые часто испытывают экзистенциальный страх. «Вместе со свободным временем приходит паника, боязнь пустоты», – пишет Леннекер.

Их главным медиа становится мобильный телефон, и им «более интересны не внешние события, о которых обычно пишут газеты, а внутренний мир: любовные страдания или «мировая боль»».[102]102
  Junger, wieblicher, sexy. Wie viel Qualitat brauchen Zeitungen in Zeiten des Sparens? // Der Tagesspiegel. 2003. 25 Jul. S. 30.


[Закрыть]

К такому же выводу приходит и Кристоф Фазель. «Уже у молодежи с 25 лет заметно ярко выражено чувство: The party is over (праздник закончился), – пишет он. – Более чем когда-либо люди пытаются придать смысл своей жизни. С этим связана все увеличивающаяся потребность в ориентации»[103]103
  Fasel C. Op. cit. S. 132.


[Закрыть]. Интересно, что все больше молодых людей этого нового «поколения уюта» начинают ценить, казалось бы, утраченные в 90-е ценности, такие как семья, верность, дети, дом, стабильная работа и др. Так, например, согласно исследованию «Дойше Шелл 2002» (Deutsche Schell 2002), если «прилежание и честолюбие» во второй половине 80-х были важны для 62 % молодежи, то в 2002 году уже для 75 %.[104]104
  Ibid. S. 133.


[Закрыть]