Текст книги "Обзор на книгу Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста»"

Обзор на книгу Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста»
Текст Елены Селиной

В мире невербального общения первое впечатление о вас создаёт текст, и к нему завет Коко Шанель применим не меньше, чем к внешности, о которой она говорила: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». О том, как с помощью слов добиться расположения, задумывались, как верно подметил копирайтер Денис Каплунов, «во времена, когда наши бабушки ещё не познакомились с нашими дедушками». Сегодня же в распоряжении авторов небывалое количество рычагов для воздействия на читателя. Но одни, создавая тексты, добиваются успеха, а другие почему-то терпят поражение за поражением.

«Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста» – не первая книга Дениса Каплунова о том, как работать с текстом, но первая настолько практичная. «Материал для этой книги я собираю уже несколько лет. Потому как всегда хотел издать swipe-book. Другими словами, книгу с коллекцией полезных „фишек“, приёмов, секретов, уловок, техник и прочим», – пишет автор. Их у Дениса набралось немало: 110 приёмов описаны в 110 главах книги. В большинстве своём они рассчитаны на рекламные тексты, однако будут полезны практически в любой сфере – email-рассылках, оформлении сайтов и продающих страниц и даже в постах социальных сетей.

Связующее звено любых коммерческих текстов – побуждение читателя что-либо сделать, ведь прочитать и купить после прочтения – два разных действия. «Купить» в контексте современного рынка выходит за рамки покупки конкретного продукта за конкретные деньги. В это понятие входят: и регистрация на вашем сайте или подписка, и переход по ссылке, и скачивание файла – всё это сейчас считается сделкой. Вот тут и всплывает каверзный вопрос, который автор задаёт на первых страницах своего труда: «Почему есть люди, которым редко отказывают в удовлетворении просьбы? Почему в магазинах одному человеку дают хорошую скидку, а другому нет при прочих равных условиях?» Ответ очевиден – кто-то оказался убедительнее.

Несомненно, автору, чтобы зарабатывать и быть конкурентоспособным, необходимо знать как можно больше способов воздействия на читателя. Техник управления в книге множество: одни стары как мир, другие на первый взгляд банальны, третьи сложно применимы, четвертые инновационны – каждый может выбрать то, что ему подходит. Но каждый ли сможет использовать их уместно? Ответ на этот вопрос автор получил, будучи начинающим копирайтером: Денис пополнял свою коллекцию техник, по крупицам собирая информацию из книг, статей, вебинаров, тренингов и других обучающих материалов. «Я заметил, что нас учат, как красиво складывать слова в интересные предложения… В общем, погружают в атмосферу тёплого литературного кружка». Но цель копирайтера – помочь читателю принять решение. Значит, нужно думать, как читатель, и, как и он, знакомясь с текстом, задаваться вопросами по принципу знаменитой игры «Что? Где? Когда?» Только в копирайтинге свой перечень ключевых вопросов: «Зачем? Что? Почему? Как?»

ЗАЧЕМ читателю читать ваш текст?

«Знаете, почему читатель задает такой вопрос? – Поднимает тему Денис в третьей главе „Война эгоистов“. – Потому что он такой же эгоист, как и автор. Он думает о себе, своих желаниях и потребностях».

Авторов и читателей, пожалуй, можно охарактеризовать как мужчин и женщин – одни с Марса, другие с Венеры. Авторы зачастую представляют себя настоящими творцами, источником тайных знаний, которыми великодушно делятся с читателем. Не важно, речь идет о книге или о рекламном буклете. Денис Каплунов шутливо называет это «МЫ» – стиль и отмечает, что в таком случае читатель «видит перед своими глазами эпическую историю крутости автора».

Цель такого автора понятна – он хочет научить, показать пример, но читатель почему-то не верит, не хочет слушать и воспринимать громкие заявления. Оно и понятно: активируется детский сценарий, когда так невыносимы были нравоучения родителей и хотелось из вредности сделать всё с точностью до наоборот. «Если вы хотите повлиять на то или иное решение читателя, начинайте думать именно о нём, – советует Каплунов в той же главе. – Что его беспокоит? Чего он хочет добиться? Какие изменения и улучшения он хочет внести в свою жизнь?»

Определившись с запросом читателя, можно перейти к выбору приёмов влияния. Например, с помощью формулы убеждения, придуманной ещё древними греками, которой автор посвятил восьмую главу: Тезис – Аргумент – Доказательства – Пример. Тезис, как правило, представляет собой заголовок и состоит из 5–7 слов – вашего главного аргумента для убеждения целевой аудитории. Аргументы демонстрируют, насколько заявленный тезис (то есть выгода) значим для читателя, насколько предлагаемая «конфетка» вкусная. Всё это нужно обосновать; представьте, что отвечаете на вопрос сварливой старушки: «Чем докажешь?» При этом «Не надейтесь, что люди будут верить каждому вашему слову. Чем выгодней предложение, тем больше к нему подозрений», – озвучивает одну из ключевых мыслей автор в восьмой главе.

Подозрениям и сомнениям читателя Денис Каплунов уделяет внимание в разных главах: «Социальные доказательства и подопытные кролики», «Список сомнений», «Желания + потребности», и лейтмотивом эта тема проходит по всей книге. Всё потому, что у нынешнего поколения сомнений больше, чем у предыдущего. Современный рынок переполнен товарами, услугами и предложениями, и каждый второй читатель успел на чём-то обжечься. Читатель стал недоверчив и осторожен, а потому задача копирайтера – с осторожностью относиться к осторожности читателя. Один из способов развеять сомнения – включить в текст конкретные примеры из жизни по совету древних греков. «Известный британский актёр Майкл Кейн говорил: „Люди ходят в кино для того, чтобы увидеть себя на экране“. Если перефразировать мистера Кейна, люди готовы читать продающие тексты, если в них видят себя», – проводит параллель Каплунов в главе «Прицельный выстрел».

Рекомендации в тексте по силе убедительности могут встать на одну ступень с сарафанным радио, которому и по сей день верят гораздо больше, чем рейтингам, статистикам и исследованиям вместе взятым. Копирайтер, использующий приём рекомендации, играет на парадоксальном свойстве человека. Добившийся успеха хочет верить, что он один такой уникальный, а сомневающийся обязательно ищет такого же подозрительного, как он. Если в вашем тексте будет показана ситуация, аналогичная той, в которой сейчас находится ваш читатель, то велика вероятность, что он поступит так же, как человек из описанного примера. Весьма тонкий ход: автор как будто ни при чём, но необходимое действие подсказал. «Рекомендация – это элемент партизанского (малобюджетного) маркетинга, который позволяет нам увеличивать свои показатели продаж без непосредственного участия в привлечении новых клиентов», – говорит Каплунов в главе «Негласная профессиональная рекомендация».

ЧТО вы хотите предложить читателю?

Любой текст чему-то посвящен. То, как усвоит идею читатель, зависит о того, с какой стороны автор подойдёт к описываемому предмету. Хорошо, когда ответ на вопрос, зачем предмет или услуга нужны читателю, лежит на поверхности. Но если этого нет, у автора всё равно есть возможность создать необходимое впечатление. И тут главное – не переусердствовать.

Во-первых, – говорит Денис Каплунов – читатель оценит краткость и конкретность. Избыток описательных слов создаёт ощущение хождения вокруг да около. Вспомните, как по-разному описываете действительно нужные вещи и те, что вам подарили, но они не пригодились. Эпитеты, некогда бывшие основой риторического искусства, современными экспертами воспринимаются весьма скептически. Оказывается, чтобы быть убедительным в письменной речи, нужно экономно использовать прилагательные, выражающие субъективную оценку автора.

Во-вторых, у современного читателя аллергия на ложь. Он остро её чувствует не только в описании предмета, но и в отношении автора к себе. В доказательство этого факта автор приводит исследование, согласно которому слова передают всего 7 % содержания нашего общения, а 38 % доносится через интонацию. «При восприятии текстовой информации глаз человека передаёт команду мозгу. И глаза работают более пристрастно, чем уши. Поэтому от глаз очень сложно скрыть любую имитацию. К примеру, читатель быстро вычисляет фальшь, когда сталкивается с напускной вежливостью, которой порой перенасыщены текстовые обращения», – утверждает Денис в главе «15 способов улучшить интонацию».

В-третьих, автору не стоит быть напористым – говорится в главе «Небольшой „джентльменский“ набор». Афоризм про наглость как второе счастье постепенно утрачивает актуальность: в бешеном ритме и условиях, где каждый сам за себя, люди забывают об элементарном взаимоуважении. Вот почему любезность сегодня возглавляет рейтинг приёмов воздействия. Конечно, рекламщики могут язвительно заметить, что не всегда выпадает возможность продавать нужные предметы, и потому приходится врать, юлить и приукрашивать. В таком случае, советует Денис Каплунов, нужно копать глубже, возможно, даже предугадывать будущее. «Предлагаемый продукт или услуга должен соответствовать трём клиентским „хотелкам“ – потребностям, желаниям и целям», – говорит автор в главе «Уилл Смит и Hook Word Optimization», название которой обусловлено приведённым в главе примером из фильма «Фокус».

В книге вообще немало параллелей с миром кино, психологией, литературой. Оттуда приём под названием «эффект Форера», техники Сергея Довлатова, Джеймса Бонда и лейтенанта Коломбо. Помните такой детективный сериал? Каждый раз, когда главный герой направлялся к двери после общения с потенциальным преступником, он резко оборачивался со словами: «Да… И последний вопрос…» После этого наступала развязка. Банальный, но очень рабочий эффект неожиданности. Преступник уже решил, что смог обмануть детектива, расслабился, а тут снова вопрос, причём самый неудобный. В тексте позаимствованный Каплуновым приём смотрится не менее эффектно: аргумент, начинающийся со слов «кстати, чуть не забыл…», создаёт ощущение важности, и внимание читателя активируется. Это лишнее подтверждение тому, что в печатном тексте работают те же законы, что и при живом общении. Разделить их можно только по направленности – апеллируют они к чувствам или взывают к логике, третьего не дано. Только с помощью этих двух типов мышления человек принимает решение.

ПОЧЕМУ читателю это нужно?

Знаете, что означает выражение «водянистый текст»? – Задает вопрос автор в главе «Классическая модель принятия решений». «Вода» – это скопление разносортной информации, которая отвлекает читателя от принятия решения. Блуждая по строкам, он не может найти хоть какую-то зацепку, чтобы сделать выбор. Другая крайность этого явления – когда авторы в стремлении создать эффективный текст заполняют его фразами, наиболее популярными среди поисковых запросов – всем известное SEO, не оставляя живого места.

Между тем путь к кошельку читателя, шутит Каплунов, состоит из четырех шагов, соответствующих четырём стадиям мыслительного процесса при принятии решения. Человек осознаёт свою проблему, затем собирает информацию о способах её решения, после изучает факты, которые помогут сделать выбор, и проводит анализ всех сведений для принятия окончательного решения. Так и продающий текст должен быть построен по принципу:

1. Привлекаем внимание, называя проблему;

2. Предлагаем конкретное решение этой проблемы;

3. Показываем выгоды нашего решения;

4. Доказываем, что всё это правда.

Чистый расчёт и никакого мошенничества. Но есть и другой путь – к сердцу читателя. Считается, что чаще всего эмоциональные покупки совершаются после физического контакта с товаром. Однако достаточно вспомнить сомнения, что возникают перед принятием решения и относятся к области чувств, и тогда становится ясно – влиять на читателей можно с помощью нелогичных приёмов. Апеллировать к эмоциям помогают, например, слова, включающие органы восприятия: смотреть, слышать, читать, касаться.

Читательское любопытство пробуждает такой приём как «коллизия слов»: «Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным, как то: бессовестное платье или квадратное яблоко», – поясняет Каплунов в главе 28. Этот метод, как и многие другие в книге, взят исключительно из личного опыта и конкретных кейсов из практики Дениса. «Первая „коллизия“ у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась, – делится автор в той же главе. – Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение „Быстрая рентабельность“».

Похожая техника, способная «включить» эмоции, называется разрывом шаблона. Это нечто такое, что выделяется на фоне УТП (уникального торгового предложения). Как придумать «разрывные фразы», автор рассказывает в главе «Контрэффект». Другой популярный «эмоциональный» приём в копирайтинге – сторителлинг, речь о нём идет в главе «Пять уроков продающего сторителлинга»: «Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни».

Это всего несколько техник из множества тех, что описывает Денис Каплунов, однако стоит помнить, что использование какой-то одной равносильно одному патрону в обойме пистолета – велика вероятность промахнуться. Чтобы достичь желаемого, автор должен научиться жонглировать приёмами, тогда получится вести за собой читателя на протяжении всего текста, попеременно влияя на логику и эмоции адресата.

Со школьной скамьи мы помним, что все художественные тексты, какими бы гениями они ни писались, созданы по чётко выверенной схеме: завязка – развитие событий – кульминация – развязка – эпилог. Тогда почему коммерческий текст должен быть построен иначе? «Переходите сразу к главной задаче текста. С первых строк, с первых предложений. Вовлекайте читателя в ДЕЙСТВИЕ!» – Советует Денис Каплунов в главе «Энтони Хопкинс и „Блокбастер“».

Конечно, любой продающий текст значительно уступает в объёме художественному, здесь некогда мысли растекаться по древу, закручивать интригу. В таком случае удержать внимание читателя помогает структура текста: заголовки, подзаголовки, списки, цифры, постскриптумы, ответы на вопросы, – каждому элементу из этого перечня в книге посвящена не одна глава. Чем меньше текст, тем меньше в нём «проходных» мест, а потому каждое слово должно быть неслучайным, но при этом выглядеть органично – вот в чём секрет.

В главе «Скрытая основная выгода» Каплунов рассказывает о направлении, которое ему открыл американский миллионер Тэд Николас: «Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них». Так вот к читательскому восприятию текста этот пассаж тоже применим. Если текст выглядит непримечательным, но при этом читатель сделал то, к чему вы его призывали, значит, вы победили – человек не раскусил ваши приёмы, не понял, что им манипулируют, и уверен, что решение принял самостоятельно. «Говорят, что копирайтер – это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные – это целевая аудитория, которая взвешенно подходит к каждой покупке и никогда не спешит расставаться с так трудно зарабатываемыми денежками. И тут начинается великая игра „кто кого?“» – приводит сравнение автор в главе «Логика, эмоции и золотая середина».

КАК заставить читателя сделать то, что нужно?

Любой копирайтер, ответив на этот вопрос, улучшает своё финансовое благосостояние. Без шуток – чем больше убедительных текстов у автора, тем больше клиентов – это очевидно. Потому-то все они готовы отбивать чечетку перед читателем лишь бы тот что-то «купил» – обобщим этим словом призыв всех продающих текстов. И именно за это люди так не любят рекламные тексты! «Если вы ему предлагаете что-то одно, покупатель чувствует свою пассивную роль. Фактически в его мозге работает мысль – мне предлагают согласиться, а не выбрать. Это состояние логического дискомфорта, потому что покупатель не ощущает себя хозяином положения», – объясняет Денис в главе «Выбор без выбора».

Задача автора – создать ощущение, что читатель сам решил, что ему нужна вещь или услуга, описанная в тексте. Чтобы добиться такого эффекта, Каплунов советует программировать сознание покупателя специальными словами и фразами, демонстрирующими, что его ни к чему не принуждают: «вы сами решаете», «и это ваш личный выбор», «вы поступаете так, как считаете нужным». «Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов», – советует автор в главе 64. Всё это напоминает игру в кошки-мышки или, как сказано в книге, «общение с читателем – это игра умов, лёгкое поддразнивание», но в этом и есть весь смысл копирайтинга.

P.S.

Книга «Нейрокопирайтинг» может лежать у компьютера не только начинающего автора, но и давно практикующего. Каждая её глава посвящена конкретному приёму, и в минуты творческого кризиса можно обратиться к конкретной технике, поработать только над заголовком или списком выгод – это очень удобно. Книга выручит, и когда не можешь подобрать слова или ищешь эффектную концовку.

Любопытно, что Денис Каплунов, предугадывая резонный вопрос своего читателя, объясняет, почему решил поделиться, как сегодня принято говорить, лайфхаками – для многих его находки просто подарок, а автору практически важный материал достался путём проб и ошибок. Внимательный читатель заметит, что большинство приёмов в книге было отработано на нём, в частности, работа с читательскими сомнениями – почему все козыри были отданы ему?

Даже в расположении глав автор использовал собственную методику составления списка. Обычно аргументы расставляют либо от слабого к сильному, либо наоборот, а Каплунов – и об этом он пишет в главе «Третья модель перечисления аргументов» – предлагает чередовать: пара лёгких тезисов сменяется эффектным тезисом, следом идут снова незначительные факты, а в конце – бомба. В оглавлении 110 глав, а вы не успели понять, как перелистываете последнюю страницу…

«В потёртом справочнике „Газетный и книжный мир“, датированном далёким 1925 годом, указаны три главные задачи рекламы: заставить другого человека знать; заставить его помнить; заставить его сделать», – приводится в книге факт, и, кажется, за неполных сто лет ничего и не изменилось. Да, приёмов стало больше, читатель стал умнее, копирайтер вынужден быть хитрее. Но задача автора – и это стоит напоминать себе каждый раз, открывая новый текстовый документ на компьютере, – с помощью слов не рассказать, а влиять.

Ключевые идеи книги

● Копирайтер должен думать, как читатель, и в подборе аргументов опираться на его модель принятия решения. Человек осознаёт свою проблему, затем собирает информацию о способах её решения, после чего изучает факты, которые помогают сделать выбор, и проводит анализ всех сведений для принятия окончательного решения.

● Парадоксально, но факт: чем выгоднее предложение, тем подозрительнее к нему относятся. Стоит крайне щепетильно выбирать слова, описывающие продукт или услугу, и стараться прозорливо развеивать возможные сомнения читателя.

● Читатель не любит напористость, фальшь и очевидное навязывание. Задача копирайтера – позволить ему остаться хозяином положения во время изучения рекламных текстов и создать ощущение, что окончательное решение он принял самостоятельно.

Цитаты

1. «Писать убедительно – это ещё и понимать, что конкретно читатель рассчитывает увидеть в наших текстах».

2. «Люди готовы заплатить за всё, что они хотят получить».

3. «Копирайтинг – это прежде всего убеждение в письменной форме».

4. «Сомнения – это когда клиент хочет удостовериться, что он находится всего в одном шаге от реально полезного приобретения».

5. «Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю, и делайте это так, как будто смотрите ему в глаза».

6. «Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать».

7. «Читатель не всегда прав, но он всегда читатель».

8. «Мы с вами живём в мире запретов и порой не понимаем, что они часто используются как элемент манипуляции».

9. «Желания и потребности – две ключевые характеристики, которыми часто руководствуются специалисты по убеждению».

10. «Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть».

* * *