Текст книги "Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?"

Про «токарей по контекстной рекламе»

Чуть выше был занятный чеклист и список навыков, необходимый исполнителю, которого вы выберете для контролируемого «слива» вашего рекламного бюджета. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов. Проиллюстрируем на примере такой полезной профессии как, скажем, токарь. Пусть это будет нашей аналогией – токарное дело и контекстная реклама. Тут они у нас выступят синонимами. Итак.

1. Делать всё самостоятельно (самому стать токарем)

Плюсы

– абсолютный контроль над аккаунтом, расходами, стратегиями, тактиками, ставками, тестами, лидами, контактами, клиентами – вся полнота власти в ваших руках

– скорость принятия и воплощения решений (время от идеи до реализации минимально).

Захотел что-то проверить или изменить – взял сам и тут же сделал. Никаких «потягушек му-му за вымя», никаких «правильно ли я понимаю, что вы хотите, чтобы мы сделали вот так…», никаких доказываний и отстаиваний своей точки зрения («вы на кого работаете, черти?» и «судья опять сегодня пид@ра$, он играет за них, а не судит за нас!» (с)) – взял и сделал.

Минусы

– необходимость постоянного поддержания тонуса (в части отслеживания постоянных изменений интерфейсов, систем рекламы, каких-то неявных деталей)

– таки нужно соответствовать чек-листу из главы выше, чтобы быть в конкретном профите

– может затягивать в ущерб бизнесу (многие помнят историю про азартных владельцев московских компаний пластиковых окон, из-за которых Директ ввел верхний потолок ставки, чтобы аукцион не взлетел до Луны? Эти уважаемые люди играли в Директе как «в казино» с другими уважаемыми людьми, а в это время чуть менее уважаемые люди стонали от космических ставок за клик в этой нише)

– скорость принятия и воплощения решений (таки да, это может быть и проклятьем. Решение принял, а с воплощением отвлекли. Гештальт не завершился и неделю ходишь грустный, сам не понимая почему)

2. Обратиться в специализированное агентство (специализированный токарный цех)

Плюсы

– Наработанная (в деле «сливов бюджетов» других клиентов) экспертиза – это местами очень даже хорошо

– Менеджеров часто заставляют (да, даже так) постоянно обучаться, прокачивать скилл, поднимать планку

– Иногда за вашу кампанию могут даже посадить человека с пониманием бизнеса и умением видеть за цифрами в аккаунте настоящие бизнес-цели

– Агентство практически всегда может подключить других профильных спецов (аналитиков, стратегов, контентщиков, верстальщиков, программистов, дизайнеров и т.д.)

– Если вы для агентства – интересный портфельный заказ, который будет работать на их бренд, репутацию или даст кейс для очередной конференции – вас будут облизывать (не всегда, но часто бывает)

Минусы

– Каждое удачное внедрение и каждый удачный ход будет с вероятностью 99% внедрен у ваших конкурентов, которых ведет агентство

– Непонятно, кто и как будет заниматься вашей рекламой, если будет отсутствовать «ваш» менеджер. Аккаунт-менеджеры часто с этой задачей не могут справиться, потому что это не их задача изначально. А у любого другого менеджера наверняка своих клиентов «за гланды»

– На ваших кампаниях может «тренироваться» стажер или какой-нибудь другой менеджер

– Скорость принятия решения прямо пропорциональна величине агентства и его заинтересованности в вашем бюджете

3. Обратиться в неспециализированное агентство (обратиться на завод, где в том числе есть и токарный станок, но не факт, что есть отдельный токарь)

Тут плюсы и минусы практически похожи, однако все усугубляется тем, что либо квалификация менеджеров такого агентства будет гораздо ниже специализированного. Либо же все будет точно также, но только более «весело и страшно».

4. Нанять фрилансера (токарь со своим станком)

Смесь первого и второго решений. Фрилансеры же бывают трех типов:

– Где-то плотно работал с контекстной рекламой и там всему научился (рекламная система, рекламное агентство, в штате у заказчика, на своих проектах и в своем бизнесе). Плюсы – уже сливал бюджеты, стало быть какой-то опыт есть. Минусы – как научили, так и работает дальше (если научили работать на стороне агентства – будет вести вас как агентство. Только вместо всего агентства – это он один)

– Самородок. Сам всему научился (то ли для собственных нужд, то ли для нужд заказчика по другому профилю и контекстная реклама – просто дополнение к основным навыкам типа SEO). Часто может быть рулеткой (хотя что сейчас не может быть рулеткой?). Может с равной степенью оказаться как гением, так и шарлатаном

– Начинающий. Мог где-то даже целенаправленно учиться именно контекстной рекламе, но опыта как такового нет. Самый, пожалуй, нежелательный вариант.

5. Нанять человека в штат (взять токаря с улицы, дать ему свой станок)

Про это запланирован отдельный большой пост. Зачастую может стать самым толковым вариантом, если удастся найти оптимального человека.

Из плюсов и минусов – это будет смесь 1 и 4 вариантов. Но для владельца/директора бизнеса тут будет один плюс, который перевешивает минусы. Это освобождение внимания, времени и энергии владельца/директора на бизнесовые дела.

6. Поручить кому-то, кто уже у вас в штате (желательно, чтобы это был токарь по маркетингу, переучить/доучить его на новый станок)

Если выделить время и деньги на обучение (при условии того, что сам «одаренный» согласен и приветствует) – хороший вариант. Но нужно быть готовым к «сливам бюджетов» (а лучше их тогда запланировать) – потому что опыт приходит только с тратами.

Часть 1. Жизнь без подрядчика и до подрядчика

Ну что же, теперь вы теоретически немного подкованы и понимаете разницу между теми персонажами или компаниями, которые будут сливать ваш рекламный бюджет в контекстной рекламе. Часто в различных материалах и в Сети можно встретить точку зрения, что подрядчики по контекстной рекламе – абсолютное зло. Давайте разберемся, а правда ли это так. Для этого сначала посмотрим на признаки того, что вам действительно требуется подрядчик (может быть даже в образе специализированного агентства).

Признаки того, что вам нужен подрядчик по контекстной рекламе

Многие бизнесы (особенно это актуально в малом бизнесе) пытаются справиться с контекстной рекламой самостоятельно. Что называется «in-house» (то есть внутри структуры бизнеса, «не вынося сор из избы» и не привлекая сторонних специалистов). И некоторые из них добиваются в этом немалых успехов, особенно когда у них есть отдельный специалист, полностью занимающийся только ведением контекстной рекламы. В некоторых случаях в помощь этому специалисту также докупается специализированное программное обеспечение.

Если вы из тех, кто не побоялся войти в «темные воды» контекстной рекламы самостоятельно – наши поздравления. Вашему мужеству можно позавидовать. Потому как очень многие бизнесы, решившие заниматься контекстной рекламой самостоятельно, сталкиваются со следующими подводными камнями:

Контекстная реклама сложна. Сам принцип маркетинга прямого отклика (на котором основана контекстная реклама) очень прост. Но вот грамотная настройка контекстной рекламы как инструмента – это далеко не всегда простое дело. У профессионалов «контекста» уходят месяцы и даже годы на то, чтобы достигнуть мастерства обращения с этим инструментом. Помножьте это на постоянно добавляемые системами рекламы новые настройки, стратегии, обновление интерфейсов, интеграцию с другими инструментами. Вот почему многие бизнесы предпочитают отдавать контекстную рекламу на аутсорс или вообще отказываться от нее. И причина этих решений – сложность.

Контекстная реклама отнимает время. Это вытекает из предыдущего пункта. Сложность порождает занятость. Чтобы достигать хороших результатов в «контексте», на него нужно тратить время. Неудивительно, что лучшие результаты показывают те рекламные кампании, над которыми трудится отдельный человек. Много ли вы знаете малых бизнесов, которые готовы нанять такого человека в штат?

Контекстная реклама – это слив бюджета. Зачастую весьма дорогостоящий. Рекламный бюджет тут формирует цена за каждый клик. В конкурентных тематиках цена одного клика может составлять несколько тысяч рублей. Еще раз – всего лишь одного клика. Таких кликов может быть много. И если эти затраты не обеспечивают возврат этих инвестиций (то есть не приносят прибыль) – вы просто сливаете бюджет. Это ситуация, как говорят в футболе, «игра в одну калитку». Если у вас нет времени на ежедневное ведение контекстной рекламы, а также если у вас нет достаточного профессионализма в ней, то у вас вырисовывается серьезная проблема. Только задумываются о ней, уже слив порядочное количество денег без существенной отдачи.

Обратите внимание, сами рекламные системы постоянно говорят, что контекстная реклама – это очень просто. Возможно на заре её появления так и было, но те времена безвозвратно остались в прошлом. Последний известный нам случай успешной самостоятельной настройки прибыльной рекламной кампании в Яндекс. Директе непрофессионалом датируется 2011 годом. На дворе 2016. За прошедшие 5 лет больше нам таких случаев не известно.

Зная эти подводные камни, вы можете с холодной головой подходить к решению этой задачи (а это основная функция предпринимателя – умение выявлять проблемы и находить для них прибыльные решения). Ниже представлены три признака того, что вам, возможно, требуется подрядчик на ведение контекстной рекламы. Давайте познакомимся с ними. Как говорится: «Предупрежден – вооружён».

Если вы сталкивались с самостоятельным ведением контекстной рекламы, то знаете, что это довольно хлопотное дело. Когда вы не получаете желаемых результатов, то нужно задействовать множество рычагов для изменения ситуации. Например, вам может понадобиться:

Изменить ваши ставки. Если вы занижаете их, то теряете долю показов ваших объявлений, что негативно сказывается на охвате. Если вы наоборот завышаете ставки, то сливаете денег больше, чем получаете.

Повысить релевантность. Если подобранные вами ключевые слова не в полной мере соответствуют вашему предложению и интересам ваших потенциальных клиентов, то у кампании контекстной рекламы будет страдать так называемый «показатель качества» (в Google Adwords это официальное название, в Яндекс Директ тоже оно есть, но называется «Продуктивность»). В конечном итоге это напрямую приведет к повышению расходов на рекламу.

Получше составить объявления. Плохо написанный, непривлекательный, ничем не выделяющийся и не привлекающий внимания текст может быть причиной малого количества переходов по вашему объявлению и отсутствию лидов (потенциальных клиентов).

Совершенствовать группы объявлений. Слишком много ключевых слов перегружают группы объявлений, что ведет к ухудшению релевантности и снижает показатель качества/продуктивности.

«Поиграть» с типами соответствия запросов. Вы можете использовать неверные типы соответствия, не отвечающие целям вашей рекламы. Тот же Google Adwords воспринимает «широкий» тип соответствия довольно агрессивно.

Подобрать дополнительные минус-слова. Старая истина – использование широкого типа соответствия без минус-слов будет с большой долей вероятности сливать бюджет без конверсии в лиды или продажи.

Это всего лишь несколько стратегий, которые вы можете использовать прямо сейчас. Однако зачастую требуется более тонкая настройка, потому что настройки систем контекстной рекламы «по-умолчанию» далеко не всегда работают в пользу рекламодателя. Маркетологи и владельцы бизнеса в какой-то момент могут обнаружить, что контекстная реклама стала слишком сложна, если приходится одновременно заниматься ею и остальными обязанностями. Если работа с контекстной рекламой вызывает у вас беспокойство или вы начинаете нервничать при входе в рекламный аккаунт – это может быть ярким признаком того, что пора отдать рекламу подрядчику. По крайней мере это позволит вам направить освободившуюся энергию на другие бизнес-дела.

Большинство профессионалов контекстной рекламы обоснованно считают, что нужно минимум раз в неделю заходить в аккаунт контекстной рекламы и делать там изменения, основанные на аналитике. Некоторые из них придерживаются мнения, что это нужно делать каждый день. В противном случае результаты рекламы остаются неизменными (и это еще оптимистично), а то и резко проседают.

Что удивительно, многочисленные опросы маркетологов и владельцев бизнесов, которые сами ведут контекстную рекламу, показывают, что более 60% из них заходят в свой рекламный аккаунт всего лишь 1 раз в месяц (видимо для того, чтобы пополнить баланс рекламной системы).

Вы один из тех, кто принадлежит к этим 60%? Понятно, что в малом бизнесе владельцу приходится заниматься слишком многими вещами лично. И часто найти время на контекстную рекламу довольно затруднительно. Даже если у вас большой опыт работы с контекстной рекламой, часто банально не хватает времени, чтобы реализовать этот опыт на полную катушку.

Передавая ведение своей контекстной рекламы вы выигрываете время двумя путями:

Ваш рекламный аккаунт получает больше внимания. Ваш подрядчик скорее всего будет гораздо чаще заглядывать в ваш рекламный аккаунт. У хороших подрядчиков это будет происходить ежедневно.

Ваш бизнес тоже получает больше внимания. Если вы передали огромный кусок отжирающей внимание работы на сторону, у вас освобождается время на более насущные дела в бизнесе.

Если время для вас имеет больший приоритет, чем контроль над контекстной рекламой, то передача управления вашей рекламой подрядчику может быть не самым плохим вариантом.

Рано или поздно ведение рекламной кампании сталкивается с вопросом: «А что делать дальше»?

Вот вы самостоятельно настроили и запустили кампанию. Вы смотрите на показатели (если отслеживаете их) и видите, что CPC (стоимость клика) слишком высока, что CR (процент конвертации посетителей в покупателей) очень низкий, а ROI (возврат инвестиций) вообще не окупается.

Вы начнете думать, за какой же показатель браться сначала? Какой из них важнее? Какой из показателей больше относится к целям вашего бизнеса? А также столкнетесь с кучей других вопросов:

– Следует ли принять помощь менеджера Яндекса/Google?

– Оптимизировать свою рекламную кампанию для получения большего количества кликов или конверсий?

– Хороший ли у вас CTR?

– А что делать с показателем качества/продуктивности?

– Можно ли увеличить ROI и при этом снизить расходы на рекламу?

Если вы глубоко не погружены в контекстную рекламу, то поиск ответа на каждый из этих вопросов будет стоить вам потерянных денег. А значит контекстная реклама просто не будет окупаться или будет слишком затратна. В таком случае передача рекламы подрядчику будет хорошим вариантом (если подрядчик сможет гарантировать вам контроль, конечно).

Если контекстную рекламу вам настроили «на сдачу» при создании сайта, подготовке других материалов или «в подарок», а также если у вас появились обоснованные сомнения в том, что ваш текущий подрядчик подпадает под любой предыдущий признак (или под все три сразу, такое тоже нередко бывает) – задумайтесь на минутку.

Заказчики контекстной рекламы часто попадают в ловушку простоты. Им не хочется сложностей с поиском каких-то отдельных подрядчиков. Им хочется заносить деньги «в одно окно», в одну компанию, одному подрядчику, чтобы он делал всё сразу.

Этим пользуются многие. Начиная от системных администраторов, которые обслуживают компьютеры в офисе или офисную Wi-Fi сеть и заканчивая небольшими (и даже большими) компаниями, вроде бы занимающимися «только» веб-дизайном или «только» созданием сайтов. Даже некоторые типографии умудряются предоставлять услуги контекстной рекламы.

С управленческой точки зрения правильнее передавать ведение контекстной рекламы тому подрядчику, который зарабатывает деньги на жизнь именно этим. Так качество принятых подрядчиком решений будет выше, при прочих равных условиях. Потому что иначе рано или поздно текущий подрядчик, для которого контекстная реклама выступает лишь в роли дополнительной услуги, неизбежно столкнется с любыми из трех признаков выше.

Какие бывают агентства?

Теперь замолвим пару слов о рекламных агентствах. Потому как они представляют собой значительную долю подрядчиков по контекстной рекламе. Какие они бывают?

Что должно делать идеальное сферическое агентство в вакууме?

В идеале оно должно привлечь заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете (в нашем случае – контекстную рекламу).

Затем агентство подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком на основе медиаплана. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Оптимизирует затраты заказчика, одновременно помогая увеличивать его прибыль. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.

На самом же деле вопрос выбора агентства контекстной рекламы (особенно для малого/среднего бизнеса) похож на игру в «русскую рулетку», где вместо пули в барабане заложен риск слива рекламных бюджетов впустую.

То есть у вас 1 шанс из 6 на «слив». Причем слив не зависит ни от размера агентства, ни от степени его сертифицированности, ни от крутости во всяких рейтингах, ни от ваших интуитивных предчувствий. Просто это такой бизнес.

Бизнес-модель «рекламное агентство» живет за счет двух принципиальных схем монетизации.

Первая схема – т.н. «посредничество», когда агентство выступает прокладкой между вами и рекламными площадками/системами. Агентство за свои услуги размещения вашей рекламы получает процент от вашего рекламного бюджета. Процент (собственно, агентское вознаграждение, агентскую комиссию и т.д.) платит рекламная система либо рекламная площадка. Обычно чем больше рекламный бюджет – тем больше процент и тем больше денег получит агентство.

«Бизнес» составляющая тут следующая. Чтобы получать больше денег (то есть заниматься тем, чем занимается практически любой бизнес – пытаться постоянно увеличить свою прибыль), нужно либо привлекать клиентов с большими бюджетами, либо привлекать много клиентов с небольшими бюджетами, либо так уметь договариваться и «перепродавать скидки» от рекламных площадок, чтобы и себе оставалось на хлеб с черной икрой.

То есть всего три рычага воздействия на прибыль: большие бюджеты, много клиентов, больше выбивать скидок. Чем больше бюджет освоишь – тем больше заработаешь. Часто это приводит к обострению жадности и тогда в запускается «конвеер», когда потоковым шаблонным способом обслуживаются все подряд, лишь бы деньги платили.

Иногда мудрость (или инстинкт самосохранения) побеждает жадность (в отдельных моментах) и тогда для обслуживания «жирных» клиентов выделяют отдельных сотрудников, которых не загружают работой с «мелюзгой». Но «жирных» всегда гораздо меньше на рынке, чем «мелких», поэтому такие агентства вынуждены либо расширять штат (возможно даже экономя на зарплате сотрудников) либо заниматься «автоматизацией» ведения небольших клиентов (а чаще совмещаются оба способа).

Вторая принципиальная схема – «профессиональный советник» или «бутик». Это когда агентство не осваивает ваш бюджет, но устанавливает фиксированную плату за отдельные работы. И заинтересовано не в освоении бюджета как таковом, а в увеличении отдачи от этого бюджета. Просто потому, что живя на фиксе нужно постоянно показывать «отбивку» этого фикса.

Иногда бывает так, что фиксированная плата превышает месячный рекламный бюджет, но заказчики все равно с радостью платят, потому что часто «в фоне» проводится пласт работ с аналитикой, работой с конверсиями и другими делами, которые увеличивают общую эффективность бизнеса заказчика.

Тут отношение с заказчиками более плотное и более системное. Зачастую одной настройкой рекламной кампании дело не ограничивается.

Реклама через агентство – блажь или необходимость?

В принципе никто никого в агентство не тянет.

Любой бизнес может идти четырьмя дорогами:

– вести рекламу самостоятельно (взяв в штат сотрудника-контекстера, возложив такую обязанность на существующего сотрудника или даже когда собственник занимается рекламой лично – с божьей помощью и с «подсказками» сотрудников систем контекстной рекламы)

– нанять контекстера-фрилансера

– воспользоваться каким-нибудь автоматизированным сервисом или агрегатором контекстной рекламы

– обратиться в рекламное агентство

Но бывают случаи, когда без рекламного агентства обойтись трудно. Перечислим эти случаи:

– агентство при конторе («сайтостроительной», «сеопродвигательной» или любой другой «интернет» или «рекламной» компании). Иногда «контекст» заказывают на сдачу в какой-нибудь конторе, в которую обращались за совсем другими услугами или продуктами. Например обращались в вебстудию, там сделали сайт, заодно и продали «контекст». Или обращались в BTL-агентство и там уговорили «попробовать». Фактически контекстная реклама в таком случае – просто довесок для широты ассортимента. Если заказчик выиграл в «русскую рулетку», о которой говорили выше – вряд ли он быстро «соскочит»

– агентство-кошелек. Возникает в том случае, когда заказчик не хочет заморачиваться бухгалтерией и/или когда нельзя платить безналом в сервисы – например «белым» юрлицам оплатить рекламу в Facebook безналом бывает довольно затруднительно, далеко не все бухгалтерии готовы выпускать корпоративный «пластик». Тогда прибегают к помощи агентства-кошелька, которое принимает деньги и перезачисляет их каким-то способом в нужную систему или сервис, забирая какой-то процент

– агентство-прокладка или «карман». Создается хитропопым бизнесом (особенно любят в холдингах или компаниях с разветвленной структурой) для того, чтобы возвращать себе часть рекламных денег (скидки, комиссии, годовые бонусы и т.д.) или откровенно тупо «пилить» деньги «материнской» компании и класть себе в карман

– агентство-необходимость. Во многих крупных компаниях предпочитают находить подрядчиков на разные виды работ через тендеры. Понятно что фрилансерам в тендеры путь заказан, равно как и многим небольшим агентствам (мы в курсе, что физлица могут участвовать в тендерах, но суровая практика показывает, что это не нужно ни физлицам, ни заказчикам-корпоратам). Поэтому предпочитают большие агентства (там и «откатить» ведь могут и еще что-нибудь интересное придумать). Особняком стоят западные компании или их представительства. У них в ходу практика, когда каждые несколько лет подрядчики обязаны меняться, во избежание коррупционных связей (ха-ха). Там предпочитают исключительно крупные и известные агентства (при этом, если компания западная, то и агентства стараются подтянуть западные, по принципу «ворон ворону» и «рука руку моет»)

– специализированное нишевое агентство. Вы не поверите, но иногда у заказчиков случаются озарения и они принципиально начинают искать специализированные нишевые агентства. Эти агентства могут даже не быть таковыми, но заказчику важно показать, что с его тематикой агентство уже работало

Естественно есть и «нормальные» типовые агентства контекстной рекламы. Но самыми интересными, на наш взгляд, являются агентства, которые работают в стиле «под радаром». О них поговорим буквально в следующем разделе.

Хорошее агентство контекстной рекламы

Что такое «хорошее агентство» с точки зрения малого бизнеса?

С точки зрения здравого смысла это агентство:

– которое не пугается маленьких рекламных бюджетов своих клиентов и не будет настаивать на малообоснованном увеличении бюджетов

– которое готово прислушиваться к пожеланиям клиентов

– которое понимает малый бизнес и свои бизнес-процессы выстраивает именно из этого понимания

– которое разбирается в бизнесе клиента или хотя бы проявляет готовность разбираться

– которое продает «контекст», но на самом деле делает много других вещей для увеличения прибыли клиента (это для такого агентства единственный разумный путь увеличить свою прибыль с каждого клиента)

– которое занимается консультированием и образованием клиента с целью помочь ему увеличить прибыль бизнеса (причем далеко не только в сфере контекстной рекламы)

Существуют ли такие агентства? Как ни странно, да, существуют. Мы лично знаем владельцев и основателей нескольких таких агентств (привет Дима, привет Артем). Да и у одного из авторов когда-то было такое агентство. Однако знают ли о таких «хороших» агентствах основные массы предпринимателей и владельцев малого/среднего бизнеса? Зачастую нет, потому что такие агентства летают «под радарами». Можно даже сказать – в стелс-режиме.