Текст книги "Больше чем пиар. Как создать звезду"

Часть 3. Искусство пиара

О знаменитых людях

Я считаю Людмилу Гурченко иконой и настоящей звездой. Она, я убежден в этом, родилась не в той стране: она должна была родиться в Голливуде и стать мировой супер-звездой. Мне посчастливилось видеть ее вживую и иметь возможность лично высказать ей свое восхищение. Я так и сказал ей: «Вы – королева!», а она после этого подержала меня за плечо. Если ты можешь сказать своему кумиру, что восхищаешься им, это дорогого стоит.

Гурченко – эталон звезды. Когда она однажды пришла в Comedy и Паша Воля попросил ее повторить знаменитую фразу «Это мой натуральный цвет», она произнесла ее и весь зал взорвался аплодисментами.

Мои эмоции абсолютно искренни, я действительно считаю Людмилу Марковну лучшей актрисой советского и российского кино. На мой взгляд, есть просто шоу-бизнес, а есть настоящие Звезды. С большой буквы. И она как раз такая. Это невероятно, что на выступления Гурченко, где она поет песни советских лет, приходит аудитория, возраст которой около 18–25 лет. То есть она до сих пор актуальна для них. Людмила Марковна пела песни, посвященные ее внуку, и ей подпевали люди, которые младше ее не на один десяток лет.

К чему я об этом? К тому, что смысл моей работы, как мне кажется, в том числе в том, чтобы стремиться к такой актуальности. Звезда должна светить. Это главное правило пиарщика.

Можно бесконечно говорить о том, что многие звезды нашей эстрады это не то, но вспомните, что именно Аллу Борисовну Пугачеву называют Примадонной. И нельзя недооценивать того вклада, который она внесла в развитие нашего шоу-бизнеса.

А Олег Павлович Табаков, которого, к сожалению, уже нет с нами? Этого удивительного человека у меня тоже была возможность увидеть. Мы с друзьями были в МХТ, и когда я проходил мимо него, он сказал: «Проходите-проходите! Рядом сядете?» Я был просто в восторге, это же вау – со мной заговорила легенда. Причем голосом Кота Матроскина из любимого мультика детства.

А Жанна Фриске? Ее я тоже знал лично, и у меня даже есть фото с ней. Воспоминания о ней исключительно теплые. Мы с Жанной нередко делали совместные проекты, она давала комментарии мне как журналисту. Всегда была очень теплой и открытой женщиной, а это особенно ценно в нашей профессии.

Есть человек, который, можно сказать, спас мне жизнь, но лично сообщить ему об этом я все никак не могу, поэтому расскажу на страницах этой книги. Однажды давно, когда у меня все как-то не ладилось, я шел по улице в ужасно депрессивном состоянии, воткнув наушники в уши. Мне было лет 20. Я направлялся домой с мыслями о том, что все, лягу в ванную и перережу вены. Но в какой-то момент сквозь тьму моих суицидальных мыслей я услышал голос Лолиты, чей трек звучал в этот момент в наушниках. И… произошло волшебство, иначе не скажешь. Внезапно я понял, что все мои проблемы – надуманные. И это было действительно так. Даже говорить не буду здесь о том, что тогда так беспокоило меня. Лолита пела, что моя жизнь прекрасна, и я невероятно благодарен ей за те мгновения, которые спасли меня от необдуманного поступка. В этом во многом и состоит магия артиста: он может спасти жизнь своей музыкой, своей песней. И в итоге вы будете понимать, что причастны к его творчеству.

Оля Бузова тоже творит волшебство. В мире множество девушек и женщин с разбитыми сердцами, которые разочаровались в отношениях, развелись с мужьями, а Оля сама прожила подобное, знает, как это может быть больно, и поет об этом в своих песнях. И пускай другие критикуют ее, но самое главное, что тысячам людей она исцеляет души. Ежедневно она получает искренние отзывы с благодарностью.

Однажды я был свидетелем того, как к Оле подошла уже не молодая девушка, а взрослая женщина (опять же вопреки расхожему мнению, что Олю слушают лишь школьники), которая сказала ей: «Оля, вы – пример того, как нужно двигаться к мечте! Когда от меня ушел муж, я уволилась с работы, хотя все говорили мне, что я дура, раз бросила такое место в компании. Но я стала вязать и продавать связанные мной кофты и зарабатывать даже больше, чем раньше. Я всю жизнь хотела вязать и теперь так счастлива. Это вы помогли мне поверить в свои силы!». Конечно, приятно, когда хвалят профессионалы, но не менее кайфово слышать подобные слова от обычных людей.

Невероятно вдохновляет, когда люди подходят на улице и говорят: «Спасибо – вы делаете невероятно качественный продукт!»

Истории в Олиных песнях близки обыкновенным людям. Они помогают им осознать свою ценность, начать новую жизнь, любить мир, несмотря на боль. Да, в этих песнях нет заумной философии, но они простые, как сама жизнь: девушка не боится просыпаться одна, люди не верят в нее, а она разворачивает свои крылья. Ее песни актуальны и идут в ногу со сленгом и современными реалиями. Переживания в них понятны молодежи: парень лайкает фотки другой девушки в соцсети, картинки любви переворачиваются за счет движения «свайп» и так далее. Если тебя все достало, то «выключи мозг и Бузову включи», перестань думать о плохом и танцуй! Эти переживания близки миллионам, даже если о них не рассказывают друг другу. Олина популярность тому доказательство.

Я абсолютно убежден, что необходимо учиться у других и самосовершенствоваться (при вашем желании, конечно же: существует немало непрофессионалов, которые любят раздавать непрошеные советы – такое я не люблю, это нарушение моих границ). Другим завидуют только те, кто не хочет работать. Я люблю свою работу, нишу, в которой тружусь, и не вижу поводов завидовать, потому что я реализован. Я могу лишь радоваться за других, и меня не расстраивают люди, которые делают что-то лучше, чем я. Конечно, я могу с досадой сказать: «Ну вот…», но про себя на самом деле подумаю: «Как круто они сделали! Новость, ее выход – очень хорошо обыграно». Одной артистке я, помнится, как-то раз написал: «Ты не имеешь права выпускать такие песни, потому что из-за них я реву уже второй час. Это настоящие суперхиты!»

Всех знаменитых артистов объединяет то, что они точно знают, чего хотят добиться. В том числе этому я учился у них. Большинство людей просто не знают, чего хотят. Периодически я провожу семинары, на которых ко мне может подойти человек со словами: «Вы знаете… я хочу, но не могу понять, чего хочу. Что посоветуете?» Вот как здесь дать совет? Человек должен понимать сам, что ему интересно, какова его цель, и в этом ему не поможет ни один коуч, ни одна звезда. Если человек говорит: «Ну… я могу быть стилистом или, например, барменом», это ни о чем. Такие люди будут в течение многих лет искать свое место, рассуждать, сомневаться. Потому что могу – это одно, а хочу – совсем другое.

Если вы не знаете, чего хотите, то в шоу-бизнесе вам просто не выжить, так как обратная сторона медали в виде хейта всегда будет ставить под сомнения ваши достижения, устремления и цели. Вы можете быть безмерно талантливым человеком, но если в вас нет стремления направить свои желания в конкретное русло, то вы быстро споткнетесь. Люди, говорящие «возьмите меня куда-нибудь», не удержатся нигде. Каждый ваш шаг должен быть звеном в цепи, ведущей к определенному результату.

О потенциале, раскрутке артиста и компромиссах

У каждого артиста своя высота, и здесь все очень индивидуально. Для кого-то предел мечтаний это 10 000 скачиваний музыкального трека. Для другого те же цифры будут означать провал. Пиар-агент обязательно должен сразу понимать потенциал артиста, с которым ему предстоит работать. Например, есть крутые артисты, которых обожает публика, которые постоянно на гастролях, но при этом эти народные любимцы не появляются на обложках глянцевых журналов, так как они интересны публике только вживую. А бывает наоборот – когда на концерты собираются не самые большие залы, но при этом человека обожают слушать по радио, читать различные интервью с ним, рассматривать его фотографии. Есть случаи, когда личная жизнь артиста интересует публику чуть ли не больше его творчества. А еще случается так, что лишь песни исполнителя вдохновляют залы, а что там творится у него на личном фронте, никому не интересно. Такие нюансы нужно выявлять на первом же этапе работы.

Пиар-агенту важно быстро выявить именно то, что будет интересовать людей, и работать плотно именно с этой информацией, продавать ее и упаковывать. Сначала находите материал, затем готовите его и ищете под него СМИ. Не каждое будет публиковать вашего конкретного артиста: для каких-то изданий он «не персона», например, и это в порядке вещей. Так что ищете, пока не найдете.

На дворе эра контента, и этот контент постоянно меняется и быстро перестает быть популярным. Мы знаем очень много артистов, известных по всего одному треку и устроивших хайп на нем. Эти треки на месяц залетают в топ-100 лучших песен и также стремительно оттуда вылетают. Этих героев зачастую никто не знает в лицо, но вам, как пиарщику, очень важно работать именно на узнаваемость и на популяризацию имени артиста. В таких случаях в ход идут футболки с именем исполнителя или с интересными принтами, которые сам артист тоже будет носить, а также реализуется выстраивание имиджа вашего подопечного – его внешний вид, его коммуникация со СМИ и блогерами и многое другое.

Конечно, каждому выступающему, каждому певцу или танцору хочется сразу ставить себе цель собирать миллионные залы, но нужно реально оценивать текущее положение дел и, если вы находитесь в самом начале, нацеливаться пусть даже на десять человек. А затем уже дальше – больше. Если ставить цель, которая будет вам не по зубам, то, в лучшем случае, вы просто ее не достигнете. А постоянные провалы вас и вашего артиста будут вводить обоих в депрессию, руки будут опускаться, а нежелание работать начнет увеличиваться.

Сейчас, когда уже есть опыт, я могу сказать, что я люблю масштабы. Мне они действительно важны, и поэтому теперь я подбираю для себя артистов в соответствии с этим запросом. Хотя мне всегда кажется, что мы делаем мало. Один раз мы с артистом дали огромное интервью самому популярному телегиду. Эфир был длиной полтора часа, шел по Первому каналу. Фрагменты были даны на радио и в новостных лентах. И мне тогда казалось, что новость, о которой мы сообщили, не зашла. Я поделился сомнениями с коллегой, на что та выдала: «Ты с ума сошел?! Эта новость везде! Ее цитируют все. Что значит "не зашла"? Мне, признаю, действительно не зашла, чего-то не хватает, но факт остается фактом: новость везде!»

Какой вывод из истории? Мы не можем влезть в голову к другому человеку, и поэтому каждый такой успех – это маленькая победа. Ведь ее могло бы и не быть. Но есть вещи, которые можно запланировать, и там, где это возможно, мы делаем все четко по плану.

Но безусловно, артист – это не профессия с графиком 5/2. Это жизнь без стандартных выходных, с колоссальной загруженностью, но при этом такая, где только артист и его команда решают, когда кто будет отдыхать, когда получится уделить время семье и близким, а когда логичнее всего брать отпуск.

Конечно, все мы люди и всем порой хочется расслабиться. В зависимости от конкретного артиста составляются графики. Всегда можно и интервью по телефону организовать, чтобы артист не летел куда-то, сломя голову, и еще что-то придумать. Вашей целью как пиарщика в таких случаях будет все время создавать комфортные условия для работы артиста, поскольку он – ваша главная ценность. Поэтому моя профессия – это один сплошной человеческий фактор, а поиск компромиссов – особое искусство.

А компромиссы бывают нужны часто: в планировании опять же графиков отпусков, в стрессовых ситуациях, в рабочих моментах.

Много-много лет назад я какое-то время работал бариста, и моим начальником была женщина старше меня на 10 лет (мне было около 18). Она сама начинала свою карьеру с работы официанткой, затем ее повысили до управляющей, а потом и до директора. Невероятно приятно вспоминать ее, так как, несмотря на свою должность, она все делала вместе с нами, то есть со своей командой. Она прекрасно понимала, что такое работать в 18 лет, какие трудности у каждого могут быть на рабочем месте, знала все нюансы. Она много общалась с нами, и ей важно было понимать, почему возникают те или иные проблемы, чем мотивируется неэффективность работы сотрудника, важно было, чтобы мы сами ощущали себя командой, радеющей за общее дело, а не простыми подчиненными.

Благодаря ей в свои 18 лет я получил немало жизненных уроков по работе с людьми. До знакомства с ней я вообще не имел представления о том, как грамотно управлять делами и выстраивать деловые отношения с кем бы то ни было. Свою деятельность в первые годы я выстраивал по наитию, поскольку до этого в моей жизни постоянно менялись школы, я всюду чувствовал себя чужаком и навык коммуникации от этого явно не развивался. Я был замкнутым, из-за чего мне было сложно находить общий язык с людьми и даже просто завязывать диалог, но со временем я смог перебороть свой страх в очередной раз быть отвергнутым.

О творческом подходе к работе

Меня по-настоящему вдохновляет, если какая-либо работа сделана хорошо. Одно время для меня планкой было то, чтобы мой артист попал на «Вечерний Ургант». Это шоу международного уровня, и попасть туда – значит заявить о себе как о значимой публичной личности. В течение десяти лет я шел к достижению этой цели, и только с Олей Бузовой это получилось реализовать. Но до этого мы прошли долгий путь: мотались по различным интервью в разных концах города, тратили на это целые дни. Теперь все по-другому: мы выделяем на прессу, допустим, пять часов и к нам приезжают выездные камеры. Хотя на «Урганта», конечно, нужно всегда ехать самим. И Оля приглашается на шоу каждый год, обычно в конце ноября. Это уже как будто традиция.

К любому мероприятию Оля подходит очень ответственно и творчески. Я уже говорил об этом в отдельной главе о ней, но здесь хотелось бы привести еще примеры нашего с ней подхода к работе. Практически все Олины наряды шьются на заказ: если мы организовываем Snow party, значит Оля должна быть в белоснежном идеальном платье, и все гости тоже должны одеться соответствующе. На различные премии мы всегда придумываем что-то грандиозное. Вспомните опять же ракушку или ее проезд на коне в платье со шлейфом. Этот шлейф был самым длинным из всех, ни у кого из присутствовавших на той премии такого не было. Длина его составляла 12 метров, и он отстегивался, становясь все короче, в трех местах. Было четко продумано, когда и как будут отстегиваться эти ярусы и к какому моменту Оля останется в совсем коротком платье.

Но мало надеть костюм – важно уметь в нем появиться, и Оля всегда готовится к этому, отрабатывая до деталей свой образ и появление: какой будет стиль, какие прическа и макияж, с каким выражением лица нужно будет позировать фотографам. Все должно быть объединено одной общей идеей. На одной из премий в 2019 году мы организовали настоящий караван из верблюдов в восточном стиле. Как итог: публика знает, что Оля Бузова всегда появляется как-то необычно, феерично, и всегда ждет этих ее выходов. Оля как никто вкладывается в эту творческую часть работы, хотя, конечно, над каждым ее выходом работает целая команда людей. Почему? Потому что качество вашей работы должно быть таким, чтобы от него мурашки по телу бегали.

Благодаря необычным Олиным появлениям публика на подобных мероприятиях тоже стала меняться. Другие гости стали внимательнее относиться к своим нарядам на церемонии. Раньше было как? Все приходили просто в одежде. Да, эксклюзивной и все такое, но это были просто наряды. Кто-то даже этого не делал. Было ощущение, что человек в чем проснулся, в том и пришел. Не понимаю этого… Если вы артист, у вас есть задача поддерживать и сохранять созданный вами образ. Вы – это шоу, а шоу должно быть всегда с вами. Не просто «я пою», и все. Простота быстро надоедает зрителю. Людям хочется праздника, и они идут на концерт не просто послушать любимые песни. Да, иногда этого будет достаточно, но не в третий-четвертый раз. Смотреть всегда хочется именно на новое. И важно, что креатив – это качество, которое необходимо всей команде, не только пиар-менеджеру. Если пиарщик все придумывает, а артист только исполняет, то такой проект не проживет долго.

Формат шоу всегда заходит. Вспомните, например, «Форт Боярд». Это легендарный телепроект! Одинокий остров в океане, неприступные стены, старец Фура, камеры, ошибки, ключи, тигры… В 2019 году нам удалось оказаться на этом шоу. Оле поступило предложение об участии в программе, переговоры были очень долгими, важно было учесть все нюансы, но мы с ней знали, что попасть на это шоу это успех. Именно такие эмоции должен вызывать тот или иной проект или артист. А для этого нужно много и долго работать, учитывая все детали.

Разумеется, работа над каждым шоу и над каждым образом это еще и большие деньги. Но, вкладывая в качество, мы получаем ту отдачу, которую ожидаем. Если вы ориентируетесь только на получение денег и не готовы вкладываться финансово в свой образ, вы здорово потеряете, так как вы зажимаете себя в рамки, из которых вам будет не выйти. Нужно креативить, и именно это мы и стараемся делать. И да, это опять же необязательно, как и выстраивание личных хороших отношений с артистом, забота о том, поел ли он, и так далее. Однако именно благодаря такому подходу по моему опыту получается крутой результат.

Профессия пиар-менеджера востребована как раз-таки еще и потому, что она включает в себя множество нестандартных рабочих функций. Конечно, если вы Земфира, вам, возможно, и не нужен пиар-агент, ведь вы настолько культовый человек, что любая песня, которую вы выпустите, будет сенсацией. Но если вы не легенда, то все же креативный помощник и пиарщик вам будет необходим.

Наш российский пиар – это пиар продуманный, над ним нужно работать. Западный больше построен на хайпе или папарацци: они любят подстерегать звезд в обычной жизни, фотографировать, перепродавать фотографии и так далее. У нас же все выстроено по-другому. Мы стараемся сами продумывать то, как будет развиваться пиар-история артиста. Хотя, конечно, и Олю часто фотографируют где-то на отдыхе, в кафе, с поклонниками, но историй со слежкой за звездами у нас практически нет. Это не наша стихия.

Первая встреча с клиентом

Впервые встречаясь с каким-либо потенциальным клиентом, я всегда задаю ему один вопрос: «На что вы готовы?» Это действительно важно. Выбирая для себя профессию артиста, далеко не все представляют, как им придется работать и что это вообще за работа. Вы как пиарщик должны знать, что человек, например, категорически не готов раздеваться на камеру и хотел бы быть только в глянце (у глянца, кстати, в принципе не очень большая аудитория). Может быть, он хочет оказаться на обложке Tatler и быть в люксовой тусовке. А может, наоборот, он скажет: «Мне нужна исключительно желтая скандальная пресса!» (а вот скандалы и интриги любят все). Кто-то будет нацелен только на заработок, и мировая слава ему будет вообще неинтересна.

В знании подобных нюансов и кроется успех. И вы, и артист должны знать цель, к которой вам по итогу нужно будет прийти. Далеко не уехать с целью: «Мне нужна известность!», поэтому предлагаю вам небольшой чек-лист по работе с артистом, с помощью которого вам станет понятно, с чего же начинать.

Чек-лист по работе с артистом

1. Поймите, чего хочет начинающий артист/писатель/танцор. Вам важно понять, что у пришедшего к вам человека получается делать лучше всего. Позже, когда у вас уже будет возможность выбирать себе артистов, человек в начале вашего знакомства будет стараться заставить вас поверить в его проект.

2. Подробно изучите ту нишу, в которой он хочет работать. После сбора информации о пришедшем к вам артисте ознакомьтесь с изданиями, передачами, программами, проектами, блогерами и так далее, имеющими отношение к нише.

3. Предложите артисту стратегию ваших действий. На этой стадии уже начинают вестись переговоры с командой артиста и представителями тех ресурсов, что вам нужны.

4. Приступайте к работе!

Бывает так, что ко мне приходит артист, но я его просто не вижу. Я не люблю юлить и в таких случаях говорю прямо: «Не вижу тебя». Что я подразумеваю под этими словами? Именно то, что я не понимаю, с помощью чего и как я должен продвигать этого человека. В таких случаях всегда лучше сразу говорить «нет». И это не значит, что артист, пришедший к вам, бездарен. Возможно, он очень талантливый и в будущем станет суперзвездой, однако именно вы можете не видеть пути, по которому сможете его провести. И это нормально.

Когда же происходит обратное, это всегда невероятно приятно. К вам приходит артист, показывает свою песню, и все! – я уже знаю, где и как его нужно показать, кому предложить этот трек и так далее. Я могу посмотреть песню и сразу накидать для этого исполнителя план продвижения (конечно, такой, каким его вижу я), и далее мы уже договариваемся о деталях (напрямую или через продюсерское агентство).

Будьте готовы к тому, что любой начинающий пиар-менеджер всегда будет сталкиваться с отказами представителей различных изданий. Как же предлагать своего артиста и его проекты так, чтобы вашу кандидатуру соглашались рассмотреть? Приведу пример диалога. Допустим, у вашего исполнителя есть композиция, которую нужно предложить журналу:

– Здравствуйте, я N. Мой артист записал песню!

– Извините, нам это неинтересно.

– Я понимаю, однако у нас под нее снят клип.

– Клип тоже неинтересен…

– В клипе у нас представлено вот это… и вот это…

– А что еще?

– Еще вот это…

И все, после такого обычно у вас завязывается разговор с представителями издания. Я в таких случаях начинаю рассказать, что эту тему можно развернуть так-то и так-то, подсказываю им, под каким «соусом» это лучше подать, показываю, что для них это тоже очень выгодное сотрудничество. Как итог, все будет гораздо лучше, чем вам наверняка показалось в начале этого диалога-примера.

В подобных ситуациях старайтесь встать на место своего собеседника. Тогда вы сможете говорить с ним на одном языке. Журналистам нужно сделать так, чтобы новость продавалась. Так преподнесите им ее так, чтобы они поняли, что вы предлагаете им действительно хороший материал. Представьте: висит у них на главной странице интернет-издания фотография звезды, а вы звоните им и предлагаете заменить эту звезду каким-то неизвестным Васей. Конечно же, им это неинтересно! Но если вы объясните, что Вася непростой, что он даст им сумасшедшие просмотры потому-то и потому-то, что затем, когда он станет популярнее, вы принесете эксклюзивные новости тоже им, Вася станет для этого издания интересным и важным. Именно так это и работает, и жаль, что не все менеджеры и пиарщики артистов понимают это.

Но все же, конечно, бывает так, что издание ни в какую не соглашается на предлагаемую вами новость и дает отказ. Просто сейчас им эта новость совсем не выгодна. Ругаться в таких случаях не нужно! Примите ситуацию как данность, ведь журналистов можно понять. Возможно, через несколько лет случится уже обратная ситуация: издание обратится к вам за эксклюзивом от вашей уже звезды, а вы откажете им, просто потому что сейчас публикация этой новости вам с артистом не нужна. Давать отказы, как со стороны издания, так и со стороны команды артиста, абсолютно нормально. Это называется деловыми отношениями, которые впоследствии будут работать в обе стороны долгие годы.

У меня, как я уже говорил, немало замечательных коллег по СМИ, которые часто помогают мне и которым я могу позвонить и сказать: «Мне нужна новость! Давай что-нибудь классное придумаем», после чего мы садимся креативить. Бывает так, что я помогаю коллегам, связывая их с тем изданием, которое им нужно (например, просят меня друзья помочь с продвижением какого-нибудь западного артиста в топовом российском издании, а у меня как раз недавно другие друзья спрашивали, не знаю ли я, где взять такой материал). Именно так вы постепенно обретаете сеть необходимых знакомств и связей, построенных на взаимовыгоде, и несмотря на то что все издания заинтересованы только в самых топовых новостях, вы с помощью этой сети сможете рассказать и о не до конца раскрученных артистах. Так что дружба в нашей работе это залог успеха пиар-менеджера и артиста. Если вести игру в одни ворота, вас рано или поздно будет ожидать провал.