Текст книги "Как сэкономить на маркетинге и не потерять его"

Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор, собственно, посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая ее разум для послания, отвлекая от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.

Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание. Но, во-первых, сексуальные образы отвлекают от основного сообщения. Во-вторых, реакция на сексуальный контекст не всегда положительная.

В итоге можно утверждать, что если сексуальная потребность не лежит в основе рекламируемого продукта, то сам по себе секс не приведет к желаемому результату или поведению.

Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.

Эмоция может привлекать сильнее всего. Три вещи привлекают больше всего: аргументы, эмоции и одобрение. Эмоциональный призыв лучше всего пробивается сквозь шум и привлекает внимание; он требует меньше концентрации со стороны зрителя, чем другие формы, и обычно лучше запоминается.

Под постоянным давлением давать креативные идеи многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама, для того чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Однако новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.

Кроме того, никакое креативное творческое решение не заменит четко прописанной маркетинговой инфограммы, которую вы хотите передать потребителю. Вам нужно четко понимать потребительские свойства продукта, ДНК бренда, позиционирование и маркетинговое сообщение. Неправильное описание, переданное в рекламное агентство, может породить визуальное решение, в корне расходящееся с первоначальной идеей продукта. Например, в него могут быть вставлены не к месту намеки на сексуальность или оно может быть выдержана в излишне юмористическом ключе.

Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать и поверить в послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.

Кроме того, необходимо учитывать, что реклама работает «тонко». Исследования показали, что в среднем на каждый дополнительный 1 % расходов на рекламу продажи растут на 0,1 %. Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше.

По данным Creative Good, $1, потраченный на рекламу, приносит $5 прибыли. Также $1, вложенный в развитие сервисной составляющей, – $60. Причина тому – человеческие эмоции, память и «сарафанное радио» как способ передачи информации, суждений в социальной среде целевой аудитории. Вот куда надо прикладывать усилия, чтобы получить мгновенный эффект.

Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.

Для того чтобы обеспечить эффективность, нужно правильно оптимизировать продолжительность – в дополнение к креативным элементам, медиаразмещению и другим переменным. Увеличение эффективности путем повторения, ведущего к повышению осведомленности и покупкам, называют «включенностью». Когда же некий порог пересечен, наступает насыщение потребителей, известное также как «усталость». Это происходит через 6–12 недель после запуска кампании. Она может произойти и на самом старте кампании. В целом, чем быстрее достигается порог, тем быстрее будет спуск. Если достижение порога медленно и равномерно, усталость также будет медленной и постепенной.

Очень редко случается эффект «отставание фаз» (запаздывание), когда рост продаж продолжается после завершения кампании. Он вероятен, если рекламируемый продукт значительно превосходит уже существующие на рынке, кампания использует отличающийся новизной подход, а молва (изначально исходящая со стороны прессы) создает эффект домино. В такой ситуации реклама просто запускает процесс, который затем развивается сам по себе.

Действительно, при определенной настойчивости да еще предоставленных скидках можно продать любой товар. Главный вопрос при этом заключается в том, зачем это делать? Основное назначение промоакций – ознакомить потребителя с неизвестной ранее продукцией, запустить не осознанную до сих пор потребность, дать ему возможность на деле сравнить ожидания от маркетингового сообщения с практической реализацией продукта.

Рассматривать промоакцию как способ за короткий срок разгрузить склад или быстро получить дополнительные средства можно лишь эпизодически, не выстраивая на этом систему.

Многие магазины практикуют предоставление скидок каждую неделю. Но обычно это делается на отдельные товары и в целом стимулирует лояльных покупателей чаще заходить в магазин. На практике для этого лучше применять регулярное обновление ассортимента, что влияет на регулярность посещений гораздо больше.

Порочна практика крупных сетей по торговле бытовой техникой или, например, мобильными телефонами предоставлять скидки чуть ли не на 60–90 % ассортимента. Эта инициатива не несет ничего, кроме развращения потребителя и воспитания у него устойчивой привычки не торопиться покупать, а подождать распродажи.

Кроме того, зачастую эти же самые торговцы стремятся компенсировать расходы на рекламную акцию, предлагая дополнительные услуги за сильно завышенную плату. Например, «впаривая» фирменную гарантию, компенсируют тем самым отсутствие легального сервисного обслуживания на продаваемую технику ввиду «серости» ее происхождения. Или завышая стоимость доставки, а иногда нарушая вывешенные в зале обещания о бесплатной доставке, ограничивая габариты техники, либо используют другие лукавые оговорки. Такими действиями компании уже просто разрушают лояльность и вынуждают потребителей искать альтернативные места покупок.

Создать бренд можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар, который предлагается, но и сама компания как таковая. В основе позиционирования бренда лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные, и абсолютно всем продукт понравиться не может».

Создавая концепцию бренда, компании надо определиться с выбором своего потребителя и четко обозначить свою позицию именно для него. Любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей.

Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего покупателя и сделал свой бренд не столько собственностью компании, сколько потребителя. Сформированная брендом преданность покупателя, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность компании и дает ей возможность повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Мнение потребителя субъективно. Именно его восприятие делает один товар абсолютно не похожим на другой. Многие компании идут на большие ухищрения, придумывая названия, чтобы сделать свой продукт абсолютно уникальным.

Само по себе название ничего не говорит потребителю. Очень важно описать свой продукт, особенно если это новый продукт или изготовленный с использованием новых технологий простым и понятным способом.

Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он собой представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его или ее сознании либо очень малы, либо равны нулю.

Ксерокс стал ксероксом тогда, когда его создатели четко сформулировали, что это устройство для копирования с одной бумажки на другую.

Palm, простой, высокотехнологичный органайзер, легко завоевал успех на рынке. А компания Apple, пытавшаяся выпустить аналогичный продукт, но не сумевшая так же просто определить свой продукт и вынужденная придумывать новую категорию – PDA для своего компьютера «Newton», потерпела неудачу.

И вы не можете повлиять на это. Потребители или будут использовать вашу терминологию, или не будут. Если не будет – не надо настаивать, лучше подыскать другое название для категории.

Бренд в сознании потребителей привязывается к определенной категории товара, внешнему виду, графическому исполнению и т. п. Соблазн распространить бренд на другие товары очень велик, так как позволяет сэкономить на рекламных издержках.

Для многих компаний расширение линии продуктов – это путь наименьшего сопротивления. Продвижение нового бренда требует не только денег, необходима также новая идея или концепция. Чтобы новый бренд имел успех, он должен быть лидером в новой категории. Или же новый бренд должен быть противопоставлен лидеру. Крупные компании, которые ждут, пока сформируется новый рынок, часто сталкиваются с тем, что две лидирующие позиции на нем уже захвачены. И они прибегают к старому проверенному варианту – расширению линии продуктов. Неприятности, как правило, обеспечены.

В большинстве случаев попытка расширить влияние бренда на соседние категории наталкивается на трудно изменяемое сознание покупателей или потенциальных клиентов. С минимумом знаний о категории продукта потребитель все равно считает, что он прав. То, как мы воспринимаем окружающее, часто и является безоговорочной истиной. Люди редко, если вообще когда-либо, ошибаются; по крайней мере, так они полагают.

И потребители очень быстро теряют доверие к товару, который, как им кажется, обманул их доверие. Многие даже очень крупные компании безуспешно пытались вносить изменения в свои товары, запомнившиеся и полюбившиеся потребителям. В большинстве своем эти попытки стоили очень серьезных затрат. Именно поэтому, даже выходя на рынки других стран, транснациональные фирмы зачастую вынуждены создавать новые торговые марки.

Для молодой компании и несложившихся брендов быстрое расширение категорий смертельно. Разумным компромиссом является изначальное позиционирование торговой марки как зонтичной. Но в этом случае донесение этой концепции до потребителя должно идти с самого начала рекламной кампании.

Глава 2
Каких маркетологов может найти директор: рынок труда как он есть

Вопрос, каким должен быть маркетолог, совсем не праздный. Дело в том, что даже в профессиональной среде не утихают споры о том, каким должен быть «правильный маркетолог». Когда же речь заходит о критике авторов, то тут спектр мнений вообще грандиозен. Беспрекословным авторитетом пользуются лишь несколько западных классиков, да и то иногда складывается мнение, что книги, издаваемые ими, столь объемны и многочисленны, что их почти никто не читает полностью, а значит, и потребности оспаривать авторитет не возникает.

Предложенная далее попытка классификации встречающихся на просторах нашего рынка маркетологов может быть признана спорной, веселой, глупой, несправедливой, неполной. Единственное, с чем я не соглашусь, если ее назовут непрактичной. Она как раз основана на сугубо практическом опыте и подробно объяснит вам, как и за что надо любить маркетологов. Возможно, вы найдете в предложенных типажах знакомые черты и увидите корень проблем, с которыми вам пришлось столкнуться.

Для того чтобы настроиться на правильное восприятие, прелагаю вам познакомиться с пятью уровнями владения иглоукалыванием: новичок, ученик, подмастерье, мастер, учитель. Новичок, только познавший начала Искусства иглоукалывания, утыкивает своих пациентов иглами, как ежиков, но при этом его манипуляции обычно помогают страждущим. Ученик уже осознанно использует приемы и стремится использовать минимально возможное количество игл, не превышающее число пальцев на одной, в крайнем случае, на двух руках, и он помогает больным. Подмастерье может учиться у мастера и пользуется всего несколькими иглами для исцеления. Мастер находит одну – главную точку, ставит иглу, и болезнь уходит. А Учитель лечит совсем без игл, и его действия кажутся чудом только тому, кто сам не прошел путь от новичка до мастера.

Теперь перейдем непосредственно к типологии маркетологов.

Гуру

В России гуру может быть только иностранец. Скорее всего, это особенности национального менталитета, четко отраженные в поговорке «Нет пророка в своем отечестве».

Влияет также и то, что в западной системе образования большой упор делается на обучение самопрезентации, умении показать свои достижения. Наивно думать, что там, «у них», больше грамотных специалистов. Просто каждый их специалист больше ориентирован на то, чтобы об его успехах узнали окружающие, и лучше умеет подать материал. Неважно, насколько ново и оригинально сделанное им открытие. Важен способ и форма подачи.

Так, можно легко написать книгу, руководствуясь лишь одной идеей, скрупулезно подтвержденной множеством собранных фактов. У нас это называется дипломная работа. На Западе любой специалист делает из хорошего диплома книгу. Добавьте к этому вызывающую внешность (например, отсутствие волос), забористый слоган, несколько новых терминов, без которых можно было бы обойтись, но с ними все выглядит гораздо прикольнее, – вот и готов новоявленный Гуру.

Затем эта брошюра, растянутая по объему на достойную монографию, издается в самом дорогом издательстве. Переводится на русский язык. Опять же, издается в самом дорогом издательстве. Дальше готовятся семинары-выступления новоявленной «звезды». Причем слово «звезда» упомянуто к месту и по смыслу. Ибо разницы между шоу, устраиваемым гуру маркетинга менеджмента, и выступлением эстрадного певца нет никакой. Та же подготовка. Реклама, промоушн, раскрутка по радио (для гуру чаще в прессе). И наконец, сольный концерт в одной из столиц, в престижном зале, иногда с приглашением «на разогрев» местных знаменитостей. И вот… шоу!

Обратите внимание, что гуру не преследуют обычно задачу помочь присутствующим решить их проблемы. Их цель – мотивировать, воодушевить присутствующих, а также активно пропагандировать свое творчество для увеличения продаж нового хита.

Побывать на таком шоу надо. Увидеть обязательно. И взять себе на заметку способы продвижения себя и своих идей. А еще лучше пойти на тренинг актерского мастерства, чтобы научиться так же эффективно преподносить себя, свою фирму и свой продукт.

Эти консультанты не врут, даже называя имена своих клиентов. Может только удивить, насколько часто в их референт-списках встречаются названия одних и тех же крупных корпораций. Хотя объяснение этому лежит на поверхности. Крупные компании также работают над своим имиджем и должны постоянно демонстрировать свой новаторский подход для акционеров, клиентов, сотрудников. Здесь, как и в гламурной тусовке, существует закон: чтобы о тебе помнили, надо чаще «светиться» на разных сейшенах. Выпал из «обоймы» – про тебя забыли. Да и для больших корпораций небольшая консультация любого гуру стоит недорого. Кроме того, своих сотрудников надо периодически знакомить с новейшими тенденциями, а для этого хорошо подходят мастер-классы, где сами знаменитости знакомят со своими идеями, заодно воодушевляя сотрудников.

Для вас же, владельцев небольшого бизнеса, лучшая рекомендация – прочитать самому книгу гуру, благо обычно они написаны, как легкий роман, да и идей, как отмечено выше, в них запихнуто немного. После этого можно как блеснуть своими знаниями в соответствующей тусовке, так и обсудить с коллегами по отрасли, бизнесу, где можно использовать эти идеи в нашей действительности. Зачастую свежий взгляд позволяет найти несколько интересных идей.

Профессор

Не все гуру одинаково слащавы и однобоки. Есть среди них настоящие мудрецы, целенаправленно многие годы работавшие над решением различных задач в маркетинге. Обычно, прорешав две-три сотни задачек, человек создает для себя алгоритмы, позволяющие с легкостью расправляться с любой возникающей проблемой.

Чаще всего такие профи вырастают в академической среде. Ведь для достижения истинного мастерства необходимо решать много разнообразных проблем, постоянно обозревать новые тенденции, знакомиться с новыми концепциями, переформатировать получаемые знания.

В этой их привязанности к определенным местам обитания таится опасность. Очень часто они пропитываются академическим духом настолько, что начинают мумифицировать свои знания, превращая их в многочисленные монографии, придумывая сложные алгоритмы и бесчисленные усовершенствования существующим практикам маркетинга.

Истинных профессионалов немного. Советы их действительно ценны. Но рассчитывать на постоянную работу с ними не стоит. Потенциал этих людей следует использовать для разовых консультаций, решения сложных проблем, поиска выхода из действительно сложных ситуаций.

Стоимость такого специалиста сравнима со стоимостью слитка золота, равного ему по весу.

Преподаватель

Это продукт потихоньку деградирующей системы вузовского образования. Наверное, уже не осталось людей, которые бы не понимали, что наше высшее образование давно не представляет собой ни реальной конкуренции Западу, ни места приобретения нужной для карьеры или работы специальности. Комиксы нашего образования начинаются в тот момент, когда студенты, готовящиеся через год-два выйти из стен альма-матер, начинают отвечать на простейшие вопросы:

Чему они учились эти годы?

Кому на рынке нужна их специальность и на каких должностях они могут работать с полученными знаниями? И прочее.

Из ответов становится сразу понятно, что в высшем образовании уже давно правит бал его величество «учебный процесс». Содержание учебных планов создается по заданной бог знает сколько десятилетий назад матрице. Названия части курсов не способны сказать непосвященному ничего об их практическом применении. Другая часть курсов, выгодно отличаясь «говорящим» названием, на деле представляет методические разработки десятилетней давности, не имеющие практической ценности.

Рассмотрев поближе весь этот клубок методологических измышлений и рутинной бюрократии, обеспечивающей поддержание учебного плана, вы поймете, на что способен в маркетинге этот специалист. Счастье коммерческих компаний в том, что Преподаватель редко покидает родимое гнездо, трезво осознавая свои ограничения.

Специалист «свободный агент»

Более характерный для нашей страны типаж. Так как у нас академическая среда гораздо меньше связана с бизнесом, чем на Западе, профессором у нас стать гораздо сложнее. Соответственно хороший профессионал вынужден расти в рамках одной фирмы. Однако ему никто не мешает учиться самому, исследовать рынок и значительно выходить за рамки должностных обязанностей в фирме своего основного «нанимателя». Такие специалисты могут быть очень ценными сотрудниками, хотя обычно и дорогими. Обычно они также успели прорешать несколько сотен бизнес-задач, и их советы могут быть необычайно ценными. Для того чтобы воспользоваться их помощью, не обязательно брать их на работу. Можно встретиться с ними в профессиональных сообществах. Например, в Санкт-Петербурге регулярно собирается Клуб маркетологов. Подобные профессиональные союзы есть во многих других городах. Кроме того, никто не отменял возможностей Интернета, позволяющего создавать виртуальные сообщества. Благодаря ему можно также получить помощь дистанционно.

Проблемы у таких специалистов начинаются в тот момент, когда им становится скучно маскировать от своего основного «нанимателя» свое истинное стремление к самопознанию и сложившуюся консалтинговую практику под личиной тихого труженика офиса. Обычно к этому моменту нарастает глобальное непонимание с руководством компании, что приводит к быстрому и легкому разрыву. Проблемы нашего рынка в том, что реально толковые специалисты еще как-то могут найти себе место в компаниях, заинтересованных в развитии маркетинговых отделов, а вот культура грамотного использования консультантов еще плохо прижилась на рынке.

Поэтому реальный путь развития «свободного агента» – в Гуру или Профессора.