Текст книги "Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России"

Изучив множество стратегий развития малого бизнеса своих клиентов и разрабатывая стратегии собственных компаний, я пришел к выводу, что они включают в себя две основные составляющие:

1. Стратегии уникального преимущества (преимуществ).

2. Стратегии видения + миссии.

Эта традиционная стратегия бизнеса основана на выявлении преимуществ и возможностей компании. Наиболее часто для выявления и осознания преимуществ своего бизнеса предприниматели используют SWOT-анализ (аббревиатура английских слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По поводу этого инструмента существуют самые разные мнения – от полного отрицания до дифирамбов. Почему я его предлагаю начинающим предпринимателям? Ответ прост – он способствует активизации мыслительной деятельности.

Предприниматель начинает выяснять для себя: в чем заключаются сильные стороны его бизнеса и в чем он относительно слаб? Что может повлиять на бизнес, какие угрозы существуют? Ответы на эти вопросы позволяют определиться с уникальностью бизнеса и понять, как представить ее рынку и потребителям. Уникальность ваших товаров и услуг должна быть воспринята основными сегментами потребителей компании. Уникальность, в свою очередь, основывается на преимуществах ваших продуктов и/или услуг.

Для того чтобы это определить, в чем же есть ваша уникальность и как ее развивать в дальнейшем, как раз и применяют SWOT-анализ. Главное – выяснить все слабые и сильные стороны компании и понять, что делается во внешнем мире. SWOT-анализ не панацея, но самый простой аналитический метод. Возможно, он носит поверхностный характер, но для начинающего предпринимателя этого достаточно. Понятно, что свои ключевые особенности вы определили уже тогда, когда затевали бизнес. Но как показывает практика, многие предприниматели не знают, в чем заключается «изюминка» их бизнеса, или просто не задумываются об этом.

Не так давно один мой знакомый сообщил, что его фирма собирается заняться розливом питьевой воды из новой скважины. И все. А то, что на рынке уже существует сотня занимающихся тем же самым делом компаний, его не «трогает». А где же уникальность? Использование SWOT-анализа позволяет установить хоть какие-то ориентиры для продвижения продукции на рынок. Первоначально необходимо определить стратегию развития вашего бизнеса. Не на сто лет вперед, а хотя бы на год, два или три.

Приведу примеры уникальных преимуществ различных брендов:

● «Volvo» – это безопасность и надежность;

● «McDonalds» – возможность получить товар немедленно;

● «Swatch» – индивидуализация и удобство для супермаркетов;

● «Domino's Pizza» – непривычная скорость;

● «Amazon.com» – новые каналы дистрибуции;

● «Ikea» – новое видение самообслуживания.

Из этих примеров мы видим, что найти уникальность бизнеса достаточно просто. Гораздо сложнее придерживаться этой уникальности и развивать ее. И здесь мы переходим к стратегии развития компании.

Но как говорил Майкл Делл (основатель компании Dell Computer): «Я считаю, что вам необходимо разобраться в экономике бизнеса, прежде чем вы займетесь стратегией, и понять вашу стратегию раньше, чем вы получите структуру. Если вы все сделаете в ошибочном порядке, то, скорее всего, потерпите неудачу».

SWOT-анализ как раз и помогает понять экономику вашего бизнеса. Предприниматель еще раз рассматривает свой бизнес с разных сторон и определяет условия его успешного развития. Пусть не слишком глубоко, но возможность извлечь пользу остается.

SWOT-анализ предполагает изучение двух групп факторов:

● Возможности и угрозы, с которыми сталкивается компания во внешней среде (потребители, конкуренты, регулирующие органы, источники сырья, состояние технологий и т. д.). Эти факторы дают вам представление о возможностях, использование которых позволяет получить преимущества, и об угрозах (например, чиновничья среда).

● Сильные и слабые стороны дают представление о внутренней ситуации в компании, отражают ее позиции на рынке, уровень компетенции сотрудников, уровень развития систем продаж, маркетинга и т. д.

Сопоставляя найденные факторы, вы можете определить меры, которые позволяют воспользоваться уникальными возможностями и избежать (ослабить) внешних угроз.

Даже у грандов бизнеса есть «скелеты в шкафу»

Сильными сторонами корпорации Wal-Mart (розничная торговля) являются наличие мощного бренда в розничной торговле с высокой репутацией. Супермаркеты Wal-Mart предлагают адекватную ценность за деньги, удобства для покупателей и широкий выбор продуктов.

Слабые стороны Wal-Mart – проблемы контроля над огромной торговой империей, несмотря на широкое использование самых современных IT-технологий.

Возможности – слияния и поглощения других компаний розничной торговли и создание стратегических союзов, прежде всего в Европе и Китае.

Угрозы – острая конкуренция со стороны других торговых компаний на местных рынках и в мировом масштабе.

Видение: героические попытки топ-менеджеров угадать будущее, о котором можно легко написать на кружках, футболках, постерах и календариках.

Fortune, 15 февраля 1995 г.

Видение + миссия – вторая составляющая стратегии малого бизнеса. Она определяется интуитивно. Имеются в виду ваши идеи и мечты в сфере бизнеса. К чему стремитесь, чего хотите добиться вы лично? Какой должна быть ваша компания сейчас, какой вы видите ее через десять и более лет?

В следующей главе мы рассмотрим, что представляют собой видение, миссия и бизнес-идея. Все вместе они представляют собой мощный инструмент определения ваших целей и стремлений. Вы определили путь, а значит, и стратегию развития, необходимую для достижения своих личных целей и целей вашей компании.

Народная мудрость

Не стремитесь быть первым – будьте уникальным.

Глава 3
Арсенал стратегии: видение, миссия, бизнес-идея и цели

Народная мудрость

Вообразите и создайте свою вселенную. Поверьте в нее. А затем оставьте свой след во Вселенной.

Отправной точкой успеха является ваше собственное видение себя и своего бизнеса, ваш образ в собственных глазах. Если вы видите продукт своей компании как не имеющий бренда, ничем не отличающийся от других товар широкого потребления, таким он и окажется. Подобные «пророчества» всегда сбываются.

Вы будете делать то же, что и другие компании: устанавливать те же цены, что и конкуренты, продавать, рекламировать, общаться с клиентами точно так же, как и все остальные. Но это все равно что подписать своей компании смертный приговор! Если вы видите свое будущее в нужных тонах, то оно визуализируется так, как вам нужно.

Главное в визуализации (представлении чего-то в будущем, посредством вашего воображения) то, что многое сегодня и завтра произойдет так, как вы себе и представляете. Представляете яростно, с эмоциями, с достаточной энергией. Если вы вообразили нечто ясно и отчетливо (ваше видение в будущем самих себя и компании), мгновенно начинается материализация этого образа. Почему и как это происходит, никто не знает. Но визуализация дает просто поразительные результаты. Все вокруг начинают помогать вам. Как из воздуха появляются нужные люди, связи, деньги… И это здорово! Главное – верить в свое предназначение и свой бизнес.

Видение – это грезы о бизнесе будущего. Образ вашей компании. Ее визуализация во времени и пространстве. Вы выступаете создателем своего будущего. Вы предвидите, что произойдет с вашей компанией, какой она станет, что будет производить, на каких территориях работать и кто будут ее потребители. Это мечта предпринимателя!

Мечта!

Вы мечтаете. Всегда.

Еще одним условием для успешного начала дела является ваша способность мечтать о супербизнесе. Представлять его по мере его развития. Думать, что с ним, бизнесом, будет через год, пять лет и через десять лет. Мечтать о том, как он будет превращаться в бизнес мирового уровня – начиная с развития в вашем городе, регионе, республике, стране, затем в Европе, затем… В общем, мечты, мечты, как сладок ваш туман!

Однако если не мечтать, то любое дело станет неинтересным. Скучным и серым. Даже если на вас прольется денежный дождь.

Захватывающие видения

Компания Intel (производство микропроцессоров)

Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к интернету, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel – сохранение за собой роли ключевого поставщика в интернет-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности интернета. Сегодня главное в компьютерах – это интернет. Мы расширяем возможности ПК и интернета.

Рестораны Long John Silver's

Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо.

От мечты и «видеообразов» плавно переходим к миссии компании. Некоторые утверждают, что это все бредни, что у малого бизнеса нет и не может быть миссии. Но зайдите на сайт любой компании (то есть выжившей, функционирующей), и на каждом из них вы можете познакомиться с миссией организации. Согласно данным исследования выпускников Йельского университета, выполненного в 1953 году, 3 % студентов, планы которых на будущее существовали в виде записей конкретных целей и задач, через двадцать лет выглядели более счастливыми и их совокупное благосостояние было больше, чем оставшихся 97 % их сокурсников вместе взятых. Подобные исследования были проведены и для организаций. Они показали, что «компании с четко сформулированной миссией более успешны, чем другие»[1]1
  Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.


[Закрыть].

Что же такое миссия?

Народная мудрость

Нет миссии, нет пути для создания бизнеса экстра-класса.

Миссии некоторых компаний

Миссия Trader Joe's – продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух.

METRO Cash & Carry – лидер в области оптовой торговли:

METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по принципу продажи за наличный расчет без доставки на дом для различных сфер бизнеса и профессионалов.

METRO Cash & Carry предлагает качественную продукцию и бизнес-решение по максимально низким ценам.

METRO Cash & Carry – партнер для профессионалов.

Каждая миссия учитывает нужды и предпочтения покупателей. Она говорит о продукте и его отличиях от других товаров на рынке. Построить, рассказать свою миссию просто – вы записываете на бумаге, что у вас за компания, чем занимается, какой продукт производит и что все это дает вашим покупателям.

Ваша миссия заявляет на весь мир о том, что ваша компания ориентируется на клиентов, то есть заботится о людях.

Если вы определили миссию, то это станет своеобразным оберегом от всяческих напастей, которые встречает бизнес в своем развитии. Вам есть за что бороться!

Как миссия будет влиять на развитие бизнеса? Как она поможет продавать больше ваших продуктов большему числу покупателей по хорошим ценам и как повлияет на лояльность этих покупателей?

Миссия «пропитывает» всю деятельность компаний. Ее должен знать и соответствующим образом действовать каждый работник. Если вы зайдет в любую компанию как покупатель, то по действиям сотрудников вы сразу почувствуете, есть ли у нее свой путь и своя миссия или нет. Уровень обслуживания позволяет судить об общем состоянии дел в компании.

Как вы заметили, многие компании заявляют о сногсшибательных миссиях, чуть ли не планетарного масштаба. Нужно ли это вам?

Миссия необходима. Но ее смысл должен быть простым и приемлемым. Пусть она будет сформулирована в одном-двух предложениях. Или одном слове. Как вам на душу ляжет. Ваш бизнес должен приносить внутреннее удовлетворение, а ключ к нему – ваша миссия. Как только вы представили, вспомнили ее, ваш бизнес наполняется смыслом.

Если вы не осознаете свою миссию, вы тем самым ограничиваете свою деятельность. Я не говорю, что все заключается в миссии и без нее работа не пойдет.

В чем смысл существования вашей компании? Смысл = видение + миссия!

И тогда миссия становится путеводной звездой для бизнеса. Если вы определили миссию, она становится своеобразным оберегом от всяческих напастей. Есть за что бороться! И миссия все время об этом напоминает. Миссия дает драйв для ежедневной работы.

Опыт показывает, что каждая миссия учитывает нужды и предпочтения покупателей. И говорит о продукте компании и его отличиях от других аналогов. То есть рассказать о миссии компании совсем не сложно – запишите, что представляет собой ваша компания, чем она занимается, какой продукт производит и что это дает вашим покупателям.

Сначала изложите свою миссию по приведенной схеме. А затем попытайтесь кратко сформулировать вышеизложенное. Сделайте выжимку. Она и будет вашей миссией. Она осветит путь компании и ее сотрудников в бизнесе. Например: «Миссия Компании заключается в предоставлении нашим клиентам фитнес-услуг высочайшего качества, на основе индивидуального подхода, дружелюбного и уважительного подхода к каждому. Если коротко “Будьте здоровы!” Или “За ваше здоровье!”».

Это то, что должен надолго запомнить каждый сотрудник. Вспомнить всю миссию затруднительно, а выжимку из нее – легко и просто.

Каждый год вы можете делать отчет о развитии вашей миссии. Верной ли дорогой идем, товарищи? Насколько вы приблизились к выполнению вашей задачи? Отслеживать просто. Первый год: создали бренд компании и/или продуктов; ознакомили рынок (пока местный) с вашей продукцией; заняли определенную долю рынка; расширили ассортимент и т. д. Это цели, а о них дальше. Базовый набор показателей позволяет отслеживать, как вы продвигаетесь к своей мечте.

О бизнес-идеях я подробно писал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Так как мы рассматриваем стратегию малого бизнеса, в которую бизнес-идея входит по определению, еще раз напомним, о чем идет речь. Ясно, что у вас уже есть такая идея и, может быть, не одна. Для тех же, кто только начинает свой путь в бизнесе, я дам основные пояснения о том, что такое бизнес-идея и где ее взять.

Самое простое определение бизнес-идеи состоит в том, что она найдена и направлена на создание товаров или услуг, которые могут быть проданы за деньги.

Каждый предприниматель задается вопросом: как найти идею для нового бизнеса?

Часто слышишь, что в бизнесе все давным-давно придумано, однако это далеко не так. Идей миллионы. Но вашей должна стать одна-единственная.

Прежде чем искать идею для бизнеса, присмотритесь к себе. Способности людей не безграничны. У вас, возможно, «золотые руки». Или вы умеете рассказывать интересные истории и ладить с другими людьми. Возможно, вы любите цифры и расчеты. Кто вы?

После такого самотестирования вы сможете подобрать подходящие для ваших способностей бизнес-идеи.

Заимствовать идеи можно из любого информационного источника (сайты, такие как 1000ideas.ru, журналы и др.). Кроме того, вы можете использовать такие методы, как мозговой штурм (напрягите свой ум!) или франчайзинг (продуктивные идеи других компаний).

Используйте тенденции в изменении потребностей определенной группы людей.

Вас «достали» раздражители? Сделайте простой ход – используйте рассказы людей о проблемах (знакомые, из СМИ и др.). Проблема сама подскажет, какой продукт требуется для ее же решения.

Еще одним источником новых идей являются труды футурологов. Эти люди занимаются проблемами будущего. Приведу хороший пример, как «из мухи можно сделать слона».

Мороженое будущего

Ученый-биолог из Иллинойса Курт Джонз придумал, как изменить форму мороженого, превратив его в необычное мороженое будущего.

Курт придумал замораживать мороженое быстрым способом с помощью жидкого азота, что позволяет придать ему необычную форму маленьких шариков. Курт испытал самое настоящее озарение. Он понял, что изобрел мороженое будущего, которое назвал «Dippin’ Dots». Сейчас необычное мороженое «Dippin’ Dots» продается в супермаркетах и развлекательных центрах не только США, но и в различных городах мира. С 2000 года компания Dippin’ Dots, Inc. открыла фрайчанзинговое направление. Франшиза Dippin’ Dots успешно продается в различные страны мира.

Источник: www.1000ideas.ru

Определив миссию, необходимо поставить конкретные цели, к достижению которых будет стремиться компания. Мечтать хорошо, но нужно, чтобы эти мечты осуществились. Достижение поставленных вами целей будет означать в конечном итоге выполнение миссии вашего бизнеса.

Каким образом ставить цели? Просто. Например: «Я хочу, чтобы через 2 года мой бизнес можно было назвать успешным». Или: «Через год мы должны захватить 25 % рынка», «Выйти на прибыльность бизнеса через 5 месяцев».

Самое важное заключается в том, чтобы все ваши цели были записаны на бумаге (или в компьютере). Есть закон, согласно которому, если записать цели на бумаге (визуализировать), то сначала возникает «искра», а затем появляется энергия, необходимая для их достижения.

Установление целей переводит стратегию малого предприятия в конкретные задачи для достижения результата в обозначенное время.

Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели, существенно различающиеся по содержанию. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Есть цели среднесрочные. Для малого бизнеса важны краткосрочные цели. Но главе компании также необходимо держать в голове (и на бумаге) долгосрочные цели, так как они поддерживают миссию компании.

Цели малого бизнеса могут подразделяться на:

● Рыночные. Например, объем продаж, число покупателей, доля рынка, прибыль…

● Финансовые. Чистый объем продаж, величина издержек, валовая и чистая прибыль, рентабельность продаж….

● Производственные. Объем производства, внедрение новой технологии…

● Организационные. Например, настройка эффективного управления, структуры и персонала организации…

Правильно ли вы выбрали свои цели? Есть своеобразная «шкала» измерения. К целям обычно применяют такую «шкалу» измерения, как SMART-принцип. Цели должны быть:

● конкретными (Specific);

● измеримыми (Measurable);

● согласованными (Agreeable, Accordant) с миссией компании и между собой.

● достижимыми (Realistic);

● определенными во времени (Timebounded).

Народная мудрость

Сформулируйте ваши цели так, чтобы они вдохновляли вас. Исходите из видения компании и вашей миссии. Стреляйте по звездам, а не по воробьям.

Глава 4
Бизнес-модель

Мы узнали, что понимается под видением, миссией, целями и стратегией. Пришла пора определиться с таким понятием, как бизнес-модель (кто будет покупать ваши товары и услуги и как сделать так, чтобы потенциальные потребители приобретали их у вас). Разрабатывая бизнес-модель, главное, выявить, кому и как продавать! Следовательно, вы должны провести исследование покупателей и их предпочтений, а затем создать систему продаж. О том, как это делать, рассказывается в моей книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли». Поэтому я не буду повторяться. Почитайте эту или другие мои книги о продажах и маркетинге.

Что нужно знать о бизнес-модели?

Во-первых, бизнес-модель – это не стратегия, а метод осуществления ваших долгосрочных планов. Например, бизнес-модель любого магазина основывается на размещении магазина в одном из «рыбных мест» (в местах проживания или миграции ваших потенциальных покупателей) и демонстрация (реклама всеми возможными способами) предлагаемых вами товаров и/или услуг.

Одной из самых распространенных во всем мире является бизнес-модель «наживка-крючок». Например, основным продуктом (наживка) могут быть бритвенные станки, в дополнение к которым выпускаются миллионы лезвий (крючок). Или мобильные телефоны и услуги связи, принтеры и картриджи к ним.

Только что поменял картридж, и ничего с этим не поделаешь! А вчера прикупил бритвенные лезвия «Gillette». Все идет по кругу.

Во-вторых, все эффективные бизнес-модели уже придуманы. Нужно выбрать ту, которая подходит для вашего бизнеса. Например, модель интернет-магазина, в котором товары продаются как на аукционе. Возможно, вам удастся создать новую бизнес-модель, и это будет еще один прорыв в бизнесе. Удачи!

В-третьих, опишите свою бизнес-модель в нескольких словах. Чем меньше слов, тем понятнее бизнес-модель. Например, интернет-магазина, в котором товары продаются как на аукционе – «регистрационный сбор плюс комиссия».

В-четвертых, бизнес-модель нужно все время совершенствовать. Не выдумывать новую, а делать дополнения к той, которую вы выбрали. Бизнес-модель равна вашей прибыли. Это значит, что все действия, которые вы предпринимаете, чтобы улучшить вашу модель, автоматически приведут к ростку прибыли. Замечу – оправданные действия.

Например: вы занимаетесь продажами бытовой техники. Ваша бизнес-модель основывается на использовании различных форм рекламы для того, чтобы привлечь покупателей. Это одноразовые продажи. И правда, купил холодильник и это на «всю жизнь», если качество «не подкачает». Происходит «заморозка» клиентов. Они пропали и больше у вас не покупают. Что делать? Срочно внести поправки в бизнес-модель.

Вы исследовали покупателей и выяснили, что можно им предложить другие товары и/или сервис, которые решают ту же проблему, с которой они приходили к вам. Кондиционеры, морозильники и др. Организуйте послепродажное обслуживание бытовой техники. Предложите дополнительные услуги, продукты и услуги других компаний. А почему бы и нет? Предложите.

Изменение бизнес-модели приведет к многократному увеличению вашей прибыли!