Текст книги "Библия продаж. Незаменимая книга для России!"

Глава 3

Инновация так холодна!

Уснуть не может СЕО,

Качаясь в «BMW».

«Экономические хокку под японцев». Т. А.

Новый метод для классной презентации

Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением из точки А в точку В. Точка А – это начало презентации, точка В – заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки. Как и всякое движение, презентация непредсказуема, в пути обязательно что‑то случится! Чтобы сделать этот процесс более ясным и предсказуемым для продавцов, нужно воспользоваться таким новым инструментом, как инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, повышает вероятность продажи. Такого рода презентации – одна из основ успешных продаж.

Немного об инновациях. Успешный продавец так или иначе участвует в инновационном процессе. Практически вся презентационная цепочка создания стоимости товара (или услуги) и его выгод для покупателей «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, что инновации – что‑то далекое и необязательное для вас. Лучше принять сей факт и разрабатывать стратегию развития презентации под инновационным углом.

Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это просто изменение или объединение уже известных элементов в группы, которых раньше не было. Калейдоскопическая деятельность. А поиск постоянной инновационной составляющей в любой хорошей презентации основан на том, чтобы непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше вы не использовали. Или же другое определение: дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.

Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно добавить, чтобы сделать более эффективной нашу презентацию? Какие небольшие изменения в подаче материала могли бы многократно усилить ее воздействие?

Главная причина неудач. Большинство продавцов говорят, что способны хорошо и даже отлично проводить презентации. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку. В этом и заключается причина их неудач.

Обычный продавец во время презентации использует одни и те же избитые фразы и аргументы. Ему от этого самому скучно. Он думает, что если для него все уже понятно, то покупатель должен схватывать идеи презентации с ходу, без особого напряжения. «Что же тут непонятного?» – думает он. Он даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать, и, естественно, не заостряет на них внимание покупателя. Просто он их не любит повторять – и так все ясно. Однако потребитель не так профессионален, чтобы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.

Успешный продавец использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя. Для него это интересно. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова и смысл которых дойдут до покупателя.

Народная мудрость

Без инновации нет классной презентации.

Алгоритм подготовки успешной презентации

Встаньте на место покупателя. Посмотрите на себя, свою компанию, свое выступление с его позиций. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время воспользоваться полученной информацией.

Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а также и при подготовке презентации нужно исходить из знания своих потребителей. Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты… Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой? Как ваш продукт поможет им достичь профессиональных целей?

Следовать правилу о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность – это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам как продавцу. Под выгодой понимается то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности продавец должен знать как «Отче наш». Только выгоды и ценность интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.

На тренингах по эффективным продажам применяется метод «спички». Пока она горит (правда, эта спичка в два раза длиннее, чем обычная), продавец должен кратко, но убедительно рассказать о своем предложении и о том, почему покупателю просто невозможно не сделать покупку. Практикуясь таким образом у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык – ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.

Перед презентацией определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?» Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

Определите время призыва к действию, к покупке. Вы хотите, чтобы покупатель сделал покупку. Допустим, продавец убедительно рассказал об особенностях продукта и пользе, которую можно получить. Но это еще не все. Не хватает перца, как говорят китайцы. Нужно яркое завершение – призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

Выберите один из проверенных способов для начала презентации. Для этого наиболее подходят семь классических способов:

Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

Показать перспективу. Взгляд в будущее.

Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

Цитата.

Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных между собой вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблем покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы. Иначе все усилия продавца пропадут втуне. В то же время покупатели чаще всего задают вопрос о цене в начале презентации. Научитесь оттягивать эту тему, затрагивая ее только после рассказа о ценности покупки и выгодах. Сразу заговорить о ценах – значит совершить большую ошибку.

Планируйте. Ну очень не любят планировать продавцы, планировать свои продажи и тем более свою презентацию!

Каждой презентации необходимо придать письменную форму. «Пишите, Шура, пишите». Сначала, планировать и записывать трудно, но со временем это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой успех! Становится очень интересно.

Планируйте свои действия. Все запишите. Не стоит надеяться на свои способности к импровизации. Записав, вы лучше запомните будущие действия. Зубрите презентацию! Об этом чуть ниже.

Позаботьтесь о наглядных пособиях (товарах, если вы возьмете их с собой). Всегда нужна вещь, которая действует на покупателя визуально-эмоционально, показывая уровень вашей подготовки и профессионализм. Как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

И последнее. Для проведения эффективной презентации необходимо помнить о следующем: ваша уверенность при проведении презентации и ваша способность убеждать возрастут, если вы будете постоянно практиковаться. «Повторение – мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 20–30 раз. Вызубрите ее!

Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования. У вас появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.

Тактика

Тактика проведения презентаций успешных продавцов базируется на нескольких простых правилах.

Во-первых, вы постоянно задаете различные типы вопросов (о работе с вопросами см. главу 4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории. Можно задавать следующие вопросы:

• Какие особенности нашего продукта вам нравятся больше всего?

• Какие функции вам наиболее необходимы?

• Как это можно применить в вашем случае? А просто…

Отслеживайте реакцию клиента. Возможно, его нервируют такие вопросы. Спросите его разрешение задавать вопросы по ходу презентации. Это вам не помешает.

Во-вторых, вы отлично владеете методами преодоления различных возражений (о работе с возражениями см. главу 5). При подготовке презентации вы отмечаете в тексте места, в которых вы, опережая покупателя, выдвигаете то или иное возражение и сразу же отвечаете на него. Всегда есть возражения, которые постоянны для какого‑то вида товаров или услуг. Вы узнаете о них после нескольких презентаций нового продукта. Но эффективные продавцы тем и отличаются, что они могут найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос, а не утверждайте (да не утверждаемы будете).

В-третьих, постоянно работайте над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Такими, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй. Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела-то нет. У вашего покупателя появились проблемы или нужды? Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!

В-четвертых, вы стараетесь вовлечь клиента в процесс подготовки презентации и в ее ход. Попросите помочь с техникой, флипчартами, маркерами, компьютерами, светом…. Больше шутите, как только появится такая возможность. В ходе презентации убедите покупателя взять в руки образец продукта, понажимать, потереть, разломать, в конце концов. Физическая вовлеченность действует на клиента, как валерьянка на кота!

В-пятых, используйте слайды. Это не трудно, но наглядно и красочно. Количество слайдов лучше сделать из расчета времени: на 10 минут, 30 минут, час… В зависимости от времени, которым располагает клиент, у вас должна быть законченная версия презентации.

Работа с возражениями в ходе презентации

При подготовке презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения. Отметить места в тексте презентации, в которых будут возражения (должны быть). Как лучше всего отвечать на возражения при презентации?

Профилактика. Я все время говорю, что лучшая защита – это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете возможное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки оппонента. Тем более что все подготовленные возражения вы произносите, используя вопросительную интонацию. Ваш покупатель не успеет «насладиться» вашим барахтаньем (если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией), а сосредоточится на самой презентации.

Быстрый ответ на возражение в начале презентации. Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или: «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?» Ну, прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения («наезды») лучше всего отвечать прямо, без уверток, используя заранее подготовленные аргументы и вопросы. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут‑то и пригодятся отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу стоят где‑то рядом), где вы показали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.

Возражения во время презентации. Ни одна презентация не проходит гладко (когда говорите только вы). Некоторые ваши доводы обязательно вернутся к вам в виде возражений. Если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют возражения и какими они будут. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно. Запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовы к такому развитию событий, и когда возражение  (-я) будет высказано, постарайтесь убедительно его опровергнуть (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же вдруг, как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию – участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я утверждаю об этом? Отвечаю». И только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, можно подумать – сам себе яму копает (рубит сук, на котором сидит). Но мы ведем речь об умных продажах и продавцах. Им нужны смелость и кураж. Таким образом вы «стелете себе соломку», параллельно завоевывая доверие покупателя.

Возражения, на которые вы отвечаете после презентации. Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут-то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальная стадия презентации предполагает финальные возражения. Что-то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести вопросы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?» Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так, как уже говорилось выше.

А нужно ли вообще отвечать? Есть возражения, на которые не следует отвечать сразу. Подождем! Если какое‑то возражение появится на ранней стадии презентации (это речь о цене в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие-то возражения покажутся вам не относящимися к делу. Но если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно ответить.

Хорошие продавцы улавливают, когда и какое возражение используется клиентом, и предоставляют аргументы в логическом порядке.

Презентация для группы клиентов

Презентация для группы отличается от презентации одному человеку. Вот здесь и проявляется профессионализм продавца. Несколько человек имеют несколько мнений и несколько характеров. Вам нужно немного, а лучше хорошо разбираться в людях и их типах. О типах клиентов мы уже говорили. Тем не менее почитайте психологическую литературу, ведь продажи, по большей части, это психология. Вы можете продать, уговорить десять человек, но одиннадцатый все испортит, и сделки не будет. Презентация группе имеет свой алгоритм.

Нужно заранее попытаться узнать участников, которые придут на вашу презентацию, хотя бы нескольких. Встретиться с ними до презентации. Определите тех, кто проявляет повышенный интерес к вам и вашему продукту. Кто более заинтересован в контракте. Запомните, как их зовут! Это важно, люди любят, когда к ним обращаются по имени-отчеству.

Соберите как можно больше информации о компании, в которой вы выступаете с презентацией, заучите историю ее развития и т. д. Обязательно воспользуйтесь этими данными. В начале презентации вместо анекдота вы можете сделать комплимент компании в целом или ее руководству.

Определите самого большого босса. Тому, кто решает и к кому обращено внимание группы. Это сразу видно. «Ты начальник – я дурак». И по большей части обращайтесь к нему в ходе презентации, если не будет вопросов от других.

Если появится человек с возражениями, а такой будет обязательно (ведь это как плохой и хороший полицейский), то вы должны заготовить ответы на предполагаемые возражения. Также у вас должен быть флипчарт – доска для записи маркером всех вопросов и возражений. Вы можете просто забыть ответить на них. Попробуйте начать диалог, втянуть слушателей в разговор.

Имеющиеся у вас рекламные материалы раздайте в конце презентации. Кстати, они должны быть выполнены на высоком уровне (качество материала всегда на пользу выступающему).

Тот, кто часто выступает перед людьми, знает, что во многих случаях решающую роль в достижении взаимопонимания играет юмор. Люди смеются и от этого чувствуют себя более спаянными. Поэтому стоит заготовить анекдоты по теме (компании, рынка, на котором компания работает, ее конкурентов), использовать высказывания известных юмористов (М. Жванецкий, М. Задорнов).

Проявите ваш энтузиазм и заинтересованность в сделке. Есть в мире продавцов еще пара необходимых условий для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать! Энтузиазм заражает!

Энтузиазм – это не громкая речь и не шоу из китайских петард. Само слово «энтузиазм» состоит из двух греческих слов «en» и «theos» – «бог внутри». Без энтузиазма невозможно набрать необходимое количество «проходных баллов» в переговорах.

Ваш энтузиазм непременно вызовет ответные чувства. Ведь мы такие доверчивые… Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он заразен, как грипп!

Лучше слушать, чем болтать. Одно из основных условий, необходимых для заключения сделки, – умение слушать и слышать во время презентации. Продавцы, которые не понимают основ процесса продаж, убеждены в том, что в торговле нужно быть хорошим оратором. Но как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, успешный продавец обладает умением слушать.

Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших клиентов. Ваш клиент почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.

Глава 4

Правильно поставленные и заданные вопросы являются одним из тех факторов, что отличают подписанный контракт от неподписанного.

Джеффри Гитомер

Система правильных вопросов. Будьте отличными от остальных

Умение задавать вопросы – важнейший навык любого продавца. Если продавец не умеет задавать вопросы, значит, его судьба в продажах предопределена. Он скоро будет искать новую работу. Но это еще не все. Нужно задавать правильные вопросы. От них зависит результат вашей деятельности.

Конечно, все продавцы задают вопросы, но лишь немногие обращают внимание на их своевременность и смысловую нагрузку. Когда разговариваешь с продавцами, то складывается впечатление, что многие из них никогда и не задумывались над тем, насколько умны и правильны их вопросы. А о том, будут ли задаваемые вопросы задевать и будить эмоции покупателя, речи вообще не идет. Задать бы вопрос, а там посмотрим.

Неудивительно, что далеко не все продавцы понимают, что необходимо готовить вопросы заранее, находясь «еще на этом берегу». И идти к покупателю в полной «боевой раскраске».

Одна маленькая, но существенная деталь. Все правильные (да и не только) вопросы не должны «учить жизни» («лечить») покупателя и создавать давление. Нельзя создавать вопросы-«шедевры», используя следующие слова и обороты:

• «Советую».

• «Купите и не пожалеете».

• «Вы замечали, что…?»

• «Вы заинтересованы в том, чтобы…?»

• «Вы сталкивались с тем, что…?»

• «Вы сами купили бы…?»

• «Вы в курсе…?»

Они вызывают только раздражение. А как вы ответили бы на вопрос, явно или косвенно вас принижающий (особенно в плане интеллекта)?

Народная мудрость

Вопросы – это тонкая настройка, и продавцам просто необходимо знать, как ее использовать.

Один из сотрудников страховой компании «Экстра Лайф», признанный продавец страховых полисов (розничное страхование жизни), каждый год продает частным лицам полисы на сумму свыше 40 млн руб. Такого результата он достиг благодаря методу постановки эффективных вопросов.

Сущность метода заключается в следующем. Нужно задавать вопросы-зацепки, то есть четко сформулированные и правильно заданные, сразу привлекающие внимание и возбуждающие любопытство даже скептически настроенного клиента. Вопросы, которые, по своей сути, подталкивают покупателей к выводам: страховой агент продает безопасность и финансовую обеспеченность, защищает от невзгод семьи россиян.

Если кто‑то из его потенциальных покупателей говорит, что не заинтересован в страховании жизни, что ничего подобного ему не нужно, что сам решит свои проблемы, то задаются вопросы о судьбе близких родственников и их финансовом обеспечении в будущем: «Будут ли ваша вдова и дети так же хорошо одеты?»; «Не попросят ли их освободить вашу роскошную квартиру за долги?»; «Не станет ли метро и маршрутки их единственным средством передвижения вместо „BMW“?»

Задавая подобные вопросы, он выявляет и показывает потенциальным покупателям их недальновидность. После таких вопросов покупатели обычно, готовы продолжить разговор и просят подробнее объяснить предложение, с которым пришел к ним продавец. Ведь он возбудил любопытство клиента.

Далее производится поиск идей для решения проблемы, которую удалось открыть и обозначить покупателям при помощи вопросов-зацепок.